外商教你簡報‧文案的技術：3分鐘就能說服對方，效果提升75%

台上揮汗說簡報，台下愛睏滑手機……
講話沒人聽，可能是因為你的簡報方式很無聊！
星際大戰導演盧卡斯、蘋果創辦人賈伯斯、可口可樂總裁伍德瑞夫，
為何這些成功人士上台一開口，就能打動所有人……


想要對方聽你的，
從現在開始，跟著外商公司寫文案、做簡報，改變自己的溝通方式！
掌握SO WHAT思維，整理出聽眾最在意的事，
你就能寫出吸晴文案，把話說得有趣。
不管是銷售產品、與客戶提案、面對上百人的大型演講會，
都可以輕鬆有自信的傳遞訊息，三分鐘順利說服所有人！

文案怎麼寫才有重點？
．見人要說人話，弄清誰是你說話的對象
　文案的焦點主角不是你，把炫耀產品歷史、或你有多優秀的內容通通刪除，你會發現只有20%的內容，才是聽眾想聽的。

．人是靠感情做決定，挑起和對方共鳴的因子，你就贏了一半！
　iPod的輕便不是重點，但能把一千首音樂放在口袋，就會變得非常酷！試著擺脫一成不變的思考方式，找出吸引對方的關鍵點。

怎麼簡報將做到引人注目？
．每個細節都是精心安排，沒有即興演出。
　令人印象深刻的自我介紹，不能只說出職業，因為聽眾只會記得與自己利益相關的事。明確告訴大家，你將帶來什麼好處，再說出自己職業，讓對方聽一次就印象深刻。

．有效的溝通流程是連貫、持續的
　事前→知己知彼：迪士尼光從停車場就能吸引遊客，因為他們知道遊客要的是驚喜！
　中途→抓住注意力：賈伯斯一句話席捲音樂市場革命。
　事後→保持聯繫：飲料龍頭可口可樂，創意宣傳遍及全球，讓商品與消費者連結不斷。

【本書特色】
‧從簡報上的文案就開始打好基本功
‧一上台就引起眾人期待
‧一開口就讓聽眾記住你
‧隨書附四大附錄，21天就能活用自如

馬克．麥尼卡（Mark Magnacca）
馬克是洞察力（Insight）發展集團的創辦人兼董事長，專門協助中高階主管，創造個人品牌及價值，並提供清楚有效的建議，是業界公認的個人發展權威。
他辦的講座和訓練課程曾經被《紐約時報》、《今日美國》和CNN的《錢線》節目專題報導。他累計幫助了數千名創業者、業務工作者和高階主管採納「So What」思維，創造更成功的事業。
馬克花了十五年的時間，研究偉大溝通者的特殊之處。本書集結了他的研究成果，並分享各行各業客戶成功的實例。有人光是採用了他的建議，成功率馬上就從八%，提升到七○%。

譯者
廖文秀（SaSa）
新北市人，國立大學英語系畢業，曾在航空公司及保險經紀公司服務。目前旅居美國，以翻譯為志趣，把翻譯當成接觸好書的機會。譯有《讓員工敢做決定》《挑起購買慾，零售業新獲利模式》《每一個動作都是成本》《成功者的8種練習》《亂想的方法》《不想合群，我一樣出人頭地》《你說的，對方都買單》《跟全世界做生意的第一本書》（以上皆大樂文化出版）。

推薦
◎這本書教你如何立刻和任何人建立真誠和互相尊重的關係，而且比你之前學過的方法都更快速有效。 ──Brian Tracy,《魔法的力量》作者

◎有時候，最簡單的想法反而最有力量。我真希望在我的業務生涯中，能更早看到這本書。 ──Ed Cosgrove, EME人力公司專案經理

◎不管你是和一個人說話，或是一千個人，每個人都可以學習如何讓傳達的訊息更具影響力，這個動作將對你非常有幫助。本書提供一個簡單卻深刻的方法，引導你在任何時間，都能快速和你的顧客發展穩定的關係。
──Barbara A. Culver, Resonate公司財務規劃師

◎馬克要傳達的訊息，對每個人來說都非常重要，我們必須了解，如何告訴顧客什麼對他們有利，並且確實地和顧客溝通。出門去買這本書吧！
──Geoff Davey, FinaMetrica總裁

◎在這個競爭的環境中，提供完美的服務還不夠，你需要更優越的溝通技巧，讓對方能完全了解你的訊息。馬克提供你這方面的意見，非常實用。
—Richard Ferri, Portfolios Solutions執行長

◎本書提供我們從顧客（或是聽眾、同事）的角度出發，而不是以「我們」的角度出發，馬克用更清楚、具體、令人信服的內容，告訴我們顧客真正的想法，並且讓你想說「告訴我更多！」看這本書，你可以更了解顧客複雜的心理，並且找出正確的應對方式，讓你更享受工作，這是一件多棒的事啊！ —Ed Jacobson,《讚賞時刻》作者

推薦序
別說自己了，溝通的焦點在對方
全球頂尖企業執行長的導師與心靈教練
成功學大師湯尼・傑瑞（Tony Jeary）

手中握著的，是一本能帶給你全新思考方式的書，讓你不管在任何經濟波動的情形下，都能維持不可取代的地位。
十年前，馬克讀完我的書《啟發你的觀眾》之後，打電話給我說，「我要你當我的教練。」跟他一樣，我也熱愛當這些鬥志滿滿、想要成功、想要體驗更多生活，以及想要拓展自己價值的人的教練。多年來，我一路看著他專心研究演說這個主題，也真的成為演說教練中的佼佼者。
馬克的獨特之處在於，任何工具和技巧到他手中之後，都能以一種易學易懂的方式呈現。二十五年來，我擔任過數以千計學員的教練，其中有來自各行各業，像是沃爾瑪公司、連鎖零售商Sam’s Club、三星電子、福特汽車、資訊服務業EDS公司以及跨國石油公司殼牌等企業的董事長。馬克是其中最為出色的一位。當教練最大的喜悅就是能看到你的「球員」贏球。看著馬克成長茁壯，並且繼續運用他的專長幫助更多人，我真的感到十分欣慰。
市面上有無數有關溝通╱演說╱突破思考框架的書籍，但從來沒有一本書真正專注於討論觀眾最關心的問題。絕大多數的書都把焦點放在溝通者身上，但本書告訴你，聽眾最在意的事，才是任何溝通者最該關注的焦點。
所有偉大的領導者、政治家和高階主管都明白這一點。他們總是能在每次的溝通中，抓住觀眾藏在心中的那個「So What」的問題(編按：So What？原文的意義是「那又如何？」、「那又怎樣？」。在中文環境中，也有人會說「然後呢？」、「這跟我有什麼關係？」)，並且提出有效的回答。
請拿出你的重點筆，戴上你的思考帽，開始享受這個重要的學習歷程。記得畫重點，細讀每一頁，跟同事或工作團隊分享書中的概念和工具。盡量把這些概念轉化為你生命的一部分，並在工作與生活中加以應用。
最好珍藏這本書，認真地執行，你的生命中將會出現更多美好的事。

 

原文序
寫文案、做簡報、一對一面談，三分鐘就能說服對方
不管你談話的對象是你想爭取的客戶，或是需要溝通的同事，想要真正引起對方的興趣，最有效的方法就是點出他們的利益所在。除此之外，他們對你並沒有任何興趣。
如果能牢記這個原則，那麼下一次和人談話、寫文案、做簡報、寫短信給客戶、甚至在走廊上臨時遇到人小聊的時候，你就應該能做到：

? 更能抓住對方的注意力，因為你的談話內容對他們很重要。
? 賺更多錢。
? 心想事成。
也就是說，藉由對別人示範與解說，我們能如何幫助他們得到他們想要的東西，我們也會自然得到自己想要的東西。
道理就是這麼簡單。不過，最簡單的道理通常也最難貫徹執行。

這是為什麼呢？因為大多數的人從小接受的是相反的教育。我們都被教導，在溝通時最重要的是傳達「自己」，而非討論有關「對方」的事。關於溝通，我們總是專注於學習用字遣詞、調整外表與肢體動作，以及如何讓自己顯得更有學問。
因此在和別人對話時，一般人有意無意間就會透露出這樣的訊息：「我要向你介紹我的產品、服務、好點子或活動。」
這樣的方法在二十世紀都還行得通。因為以前比較缺乏資訊取得的管道，親自去圖書館查資料，或是打很多通電話詢問別人，都是很麻煩的事，因此為了要得到更多資訊，大多數人只好選擇忍受這類的話術。
但是時代不同了。現在的人可以隨時上網用Google這類的搜尋引擎找到任何資料，因此之前提到的話術，早就已經不合潮流。
當然，這並不是說傳遞關於自己的訊息一定行不通。讀者可能還是遇過一些人，雖然他總是只談論自己覺得重要的事，但仍然能引起你的興趣。不過，我打賭這樣的例子並不多。

本書中將要討論美國著名電影導演、製片人和編劇盧卡斯、美國第四十任總統雷根、蘋果電腦創辦人賈伯斯和美國第三十五任總統甘迺迪等，這些成功人士如何以自己獨特的方式，將「So What 」思維，運用在與別人的談話之中，達到雙贏的結果。他們就只是把談話焦點集中在聽眾最在意的事情，效果也非常好。
看到這裡，你的心裡可能會想，「我怎麼可能跟這些國際成功人士相提並論？」這就是我能幫你的地方了。
本書將提出應用「So What 」思維的各種方法，自然而然地改變你與人溝通的方式，從「我希望做這些事」轉換為「我傳達的訊息，對你（聽眾）會有什麼好處」。
你將會學到：如何專注於聽眾最在意的事情，如此他們就能很快地了解，你提供的東西對他們的好處。
閱讀本書的好處就是學會最有效的溝通方式，你不只可以成功傳達訊息給聽眾，更能引起他們想深入了解的興趣。
我自己也不是天生就懂得這些溝通方法。我了解到「So what思維」溝通方式的強大力量，一方面是來自我過去的錯誤溝通經驗所得到的教訓，一方面是來自研究一些成功人物的錯誤與成功的溝通範例。

工作、生活，都能大幅改善溝通效果
在本書中，每一篇文章都會帶出一個特定的「So What」問題與應用的方法。一開始帶你了解這個問題對生活和事業的重要性，再提供實際應用的工具和方法。你可以用最符合自身需求的方法閱讀本書，不管是按照順序從頭開始閱讀，或是跳躍式地閱讀能幫助你解決眼前問題的章節都很好。
不管選擇哪一種閱讀方式，在閱讀完畢之後都會了解到，只要能夠預先設想，並且解答那些存在所有聽眾心裡的「So what」問題 ，你就能在生活和事業上都獲得更大的成功。（沒錯，「So What 思維」並非只能應用在事業上。）
聽起來很像在誇下海口，但事實是，這個方法已經被很多人測試過，這些人都和你一樣，心中有許多尚待達成的目標，想要銷售更多產品或服務，想要賺更多錢，想要把夢想變成現實。
他們都成功了。你也可以做到。立即行動吧。

繁體中文版序
勤奮的人，用對方法更快成功

親愛的台灣讀者：

你手中拿的，是一本有力量改變你成功軌跡的書。聽起來或許有點誇大，但事實是，本書原文出版於二○○九年，剛好是全球經濟危機正愈演愈烈的時期。在這個百年以來最嚴重的全球經濟危機中，有數千名業務工作者和財務顧問專業人士身體力行了本書的方法。他們不只安然度過危機，更逆勢成長，並在業界取得了領先的地位。這些成功人士就是本書的最佳見證。

這些採用本書提供的「新基本功」而獲得成功的人，都有一個重要的共同特質：他們都有能力把自己調整成「So What」思維的人。他們從為自己找出全新的職業定位開始，到每一次與人互動時傳達的每一則訊息等等，都不忘記用「So What」思維來自我過濾，結果，他們本身都變得更吸引人，洽談業務也變得更順利，生活也變得更愉快。

台灣人一向工作勤奮，如果能搭配有效的方法，一定會更有效地改善工作成果。本書將提供你一套培養「So What」思維的方法。只要能確實執行每一個步驟，你就能讓自己明顯地得到更多成果。溝通方式不同，對方的回應也一定不同。只要活用「So What」思維，你就能讓更多人對你傳達的訊息感到興趣，因此得到更多業務機會，增加收入。

歡迎來信告訴我們，你自己運用「So What」思維的經驗，不管是過程中遇到的狀況，以及從解決問題之中得到的新點子和建議。讓我們一起，每一天都更進步！

目錄
推薦序 別說自己了，溝通的焦點在對方
原文序 寫文案、做簡報、一對一面談，三分鐘就能說服對方
繁體中文版序 勤奮的人，用對方法更快成功

1.星際大戰導演盧卡斯：記得！把觀眾的需求放在第一位
簡報技巧千百種，原則就一個

2.上台不冷場的基本功
事前先演練，確認你的表達是否符合需求
別人google不到的訊息，就是你的祕密武器
別顧著取悅自己，聽眾才是主角

3.刪掉八成廢話，文案更有說服力
決勝三分鐘，聚焦在傳達產品帶來的好處
你說的，跟觀眾有什麼關係?
反覆過濾內容，萃取重點
讓回應率從8％提升到70％，你得……

4.做簡報你該著重的焦點是……
簡報內容不能只是有趣，更重要的是找出利益點
客戶不愛，技術再高超也沒用
觀眾心目中最大的好處是.....
用感情連接，把話說得更動聽
頂尖業務會「看人說話」
上台第一分鐘，記得把聽眾最在意的好處當作開場白

5. 簡報效果提升75％的必勝三招
午餐會報，不等於輕鬆吃三明治
做簡報就像播種，必須先鬆土，種子才能扎根
從進停車場開始，迪士尼就開始說故事了
簡報前：做足功課，引導聽眾認識你
簡報中：抓住聽眾注意力
簡報後：和聽眾保持聯繫

6.台上一分鐘，台下十年功
雷根總統如何成功和死對頭合作？
精心計畫每步驟，才能達到預計效果
用不同觀點切入，消除不信任感
先問枝節問題，只會浪費時間
直接切入關鍵，突顯重點
以大方向為目標，再微調細節

7.如何一開場，就讓你成為焦點？
技巧1：說出你跟別人的職業有什麼不一樣的地方
技巧2：讓對方聽過一次，就能記住你的訣竅
技巧3：讓自己在乎，就會做好萬全準備
技巧4：拐個彎，只挑重點說
技巧5：找到大多數聽眾的共通點，投其所好
技巧6：引人注意的標題是這樣下的
技巧7：要為目標客戶量身訂做你的話術
技巧8：最後，你試著對國中生說出你的專業，如果他懂就成功了
範例實踐，測驗自己懂多少

8.沒有持續曝光，就會被大眾甩到腦後去
保持市場能見度，你得不斷提醒「對方的好處是甚麼？」
可口可樂如何持續近百年都能暢銷？
看看政治、宗教領袖，常用的曝光技巧
「洗腦式提醒法」讓對方絕不會忘了你

9 .持續二十一天的練習，你也能成為文案、簡報高手
甘迺迪用榮耀感推進「不可能的任務」
引起多少共鳴，就有多少勝算
培養成功者的思考習慣

結 語這到底跟你有什麼關係？
不斷練習，直到變成習慣
成功，需要刻意的練習

附 錄1 備妥資料，上台就能談重點
知己知彼，戰無不勝

附 錄2 文案寫對了，潛在客戶自動靠過來
讓聽眾記住你是誰，你的與眾不同會帶給他們驚喜

附 錄3 二十一天習慣養成日誌
一天兩分鐘，讓思考變成反射動作

附 錄4 記住關鍵字，概念更清楚
製作簡報、上台說話的15個核心

內文試閱
3. 刪掉八成廢話，文案更有說服力

決勝三分鐘，聚焦在傳達產品帶來的好處

「So What 濾鏡」讓你能輕易地找到對聽眾有益的事物，就如同我看到海報中的珊瑚礁和熱帶魚一樣。這樣一來，就能迅速知道如何組織自己想傳達的資訊，讓聽眾從中發現對他們的好處。

再分享一個真實故事。我從事溝通（特別是演說）教練的工作已經很多年了，一直致力於幫助客戶更精準地傳達重要訊息。一般為期兩天的課程中，第一天開場會先要求學員做一段三分鐘的簡報，藉此找出他們真正需要幫助的地方。

我設定的簡報情境是：假設原本應該有二十分鐘的時間對客戶做產品介紹，但是因為時程表異動的關係，只剩三分鐘的時間可以做介紹。

這對大多數人來說，都是高難度的挑戰，但也是非常可能發生的狀況。一般人在面對時間壓力時，會不自覺地把焦點放回產品功能介紹，而忘記應該傳達的是產品會帶給觀眾的好處。

我很驚奇地發現，絕大多數人的反應都跟我一開始面對高柏格的時候一樣（不先考慮聽眾需求就開始說話）。有些人會直接搬出受訓時學到的產品資料，另一些人則是盡可能地美化自己（「我是本公司最頂尖的製作人之一；我是本公司去年度最佳營業員前三名；我在這一行已經有十八年經驗了。」）沒有人考慮過，這些資訊是否真的符合聽眾的需求。

你說的，跟觀眾有什麼關係？

有一次課程的學員是一個投資業務員團隊，他們的溝通目的是希望說服一群財務顧問採用他們提供的投資產品。

第一次簡報很平常。我把時間設定為三分鐘，第一位學員，麥可的開場白是，「謝謝你跟我見面。讓我先簡單地向你介紹我的公司、我的產品和我自己。本公司創立於一八五八年，目前在全球各地共有超過五千名員工。我們最近剛剛贏得一個顧客滿意大獎，也被譽為全美最棒的工作環境之一……」

一聽到這裡我就忍不住想，「那又如何？這跟我有什麼關係？跟他的目標客群又有什麼關係？」他只有三分鐘，卻要浪費三分之一的時間在這些無關緊要的描述上嗎？

簡報之後，我給了麥可一些意見，告訴他簡報的優點以及需要改進的地方，隔天早上要再做一次簡報。

我問麥可，「你認為創立於一八四五年的公司是不是比創立於一八五八年更好呢？你的競爭對手公司就是創立於一八四五年。」

麥可回答，「我不知道。」但他已經明白我想表達的重點：公司創立的年份並不是重要資訊。更重要的是，讓客戶了解你的產品對他們有多重要。

我接著說，「你們最大的競爭對手公司有一萬個員工，等於是你們的兩倍。這是好事嗎？」他說，「我不確定，不過我想只要超過一千人以上，就已經是頗具規模的大公司，因此員工數就不重要了。」

我又說，「你們公司被評為全美最好的工作環境之一，這很棒，但我並不是求職者，這個資訊對我以及其他的觀眾來說，有什麼重要性呢？」

越往下問，麥可的臉色越蒼白。我完全明白他此時的感受。我到現在還清楚記得十年前高柏格問我相同問題，而我卻提不出好答案那一刻胃裡的難受。高柏格的問題推動我重新思考溝通的目的，此時的麥可也有同感。

接下來的進展就顯而易見。我要求麥可運用一種名為「So What 脈絡」的技巧，重新設計他的簡報。這個工具只需要用三個簡單的問題，就能讓他的簡報脫胎換骨：

●為什麼？做這個簡報的原因是什麼？
●那又如何？為什麼這個原因對觀眾來說很重要？和觀眾有什麼關係？
●現在如何？你希望簡報帶來的結果是什麼？