文案大師教你精準勸敗術（文案寫作聖經30週年典藏版）：在注意力稀缺年代，如何找出熱賣語感與動人用字？

讓人非讀不可的說法：只用五秒，抓住所有人的注意力！

第一次就上手，教你寫出「最好賣」的經典金句！
廣告教父奧格威：「我不知道有誰讀了這本書之後，文案功力還不會進步神速──包括我也是！」

在整個人類歷史上，從來沒有被廣告訊息和四面八方湧來的資訊轟炸到這種程度；人們的注意力，成了最珍貴的資源。在這個資訊氾濫，大衆注意力分散的年代，本書只教你以下兩件事：

如何塑造讓人「不可不讀」的文案，跳出千篇一律的窠臼。
讓每個人都願意讀、更樂意讀進你花時間完成的心血之作！
→全美熱銷、最歷久不衰的行銷文案寫作經典←

＠厲害的文案人就是：坐在鍵盤後方的業務人員！
「文案寫作力」是行銷從業人員最該紮實練就的基本功！本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性，以及不同消費者的特質，進而寫出有效溝通、促進銷售的好文案！職場上需要寫的各種行銷文案，寫作要領一次掌握！

＠網路原生的行銷心法＋數位世代的使用者敘事
本書作者是資歷超過25年的文案達人，作品得獎無數，在平面廣告、宣傳手冊、直效行銷、公關新聞稿、特別報告、公關新聞與網站……等多元廣告類型均有豐富的經驗，本書也是作者長年最為行銷界推崇的一部行銷文案經典。在這第三次改版中，他為讀者揭曉在數位時代該如何因應多元媒體的現況。句句精采、毫無冷場！

＠成功召喚消費者的內在熱情！
還在為好創意絞盡腦汁、拿腥羶色來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞彙寫文案嗎？本書強勢主張：顧客掏錢買的是「產品功效」，而不是「產品特色」。又臭又長的文案沒有銷售力道！只要正中讀者需求，就能瞬間點燃他們掏錢購物的欲望！

25年撰稿精髓一次到位！8種拉抬銷售力的標題╳15種確保顧客瀏覽EDM的技巧╳9種成功平面廣告的特質╳11種提高文案可讀性的方法╳15種廣告函的開場白

▌如何快速寫出有力的直效文案？▌
經由資深行銷人的「好文案攻略」，讓你的文案在「有人性」之外，更能徹底了解所訴求的讀者，以及選對適合他們的溝通方式。在快速的時間裡，就為產品設定鮮明的定位，並且挖掘出大部分人還不清楚的產品優勢。在此同時，還能選對字眼，讓讀者採取購買行動。最後也最重要的是：有效制定屬於自身的寫作流程，做出最有利的時間管理！

▌本書重點：弄清楚「眉角」，不管寫哪種文案都很罩！▌
請記住：行銷需求不同、媒體特性不同，你就應該隨之改變寫作方式。
◇永遠記得你賣產品給誰：會計師關注數據，工程師偏好圖解，有些人只想你有話直說！
◇「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。
◇「產品訊息」是公關新聞稿中最沒有新聞價值的內容！
◇DM/手冊的型式由「目標效果」來決定，文案的內容更是如此。
◇成功的直效行銷，偏好非正式、對話式的風格。

※本書為改版書，中文版原書名為《文案大師教你精準勸敗術：第一次行銷寫作，你如何找出熱賣語感與動人用字？》

羅伯特．布萊 Robert W. Bly
自由接案作家，長期替企業界及科技界撰寫文案，並且精通直效行銷。他的電子報《直效回應電子報》（Direct Response Letter），擁有相當大量的訂閱戶數。

布萊從事文案寫作超過25年，經手過平面廣告、宣傳手冊、直效行銷郵件、廣告函、公關新聞稿、特別報告、新聞快訊、登陸網頁及網站等各式文案類型。與他合作過的客戶包括： IBM、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》、麥格羅希爾出版公司、《富比士》雜誌等。

布萊亦於紐約大學開設了文案寫作課程，並曾經為許多企業、協會等團體主講行銷講座，也曾受邀於電台、電視節目與多份期刊，分享行銷寫作技巧。

布萊的著作逾60本，文章亦散見於眾多出版物，包括《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業行銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM新聞》以及《直效行銷》。

劉怡女
現任職於媒體，中興大學外文系畢業，英國東安格里亞大學社會經濟系碩士。譯作包括：《瞬間喚醒思考力！每天都能做的大腦全區活化訓練》、《這麼問，客戶真難拒絕你！》等書。

✦本書在兩個層面上效果卓越。對入門者來說，本書就廣告文案寫作提供了清楚明瞭、全面性的指引與技巧；對已經入行的專業人士來說，本書回歸最重要的基本面，應該被放在書架上最顯眼的地方。
──《洛杉磯時報》

✦不只是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配備。
──《廣告日》

25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！

《文案大師教你精準勸敗術》第一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒了嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。

我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業家、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界頂尖專家都有。

所以當本書出版商亨利．霍特請我修訂第三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時值今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發行的初版、以及1990年的再版，都沒有提到網際網路，而網路確實改變了行銷模式。

以下是我為新版本做的更新：

1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份，大致上經得起時代考驗，我還是在最小程度上做了些修訂，包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新了舊數據。

2.如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如第二章所提到下標題的四大原則。

3.我也增加了新的章節來說明電子行銷，包括第十一章談如何撰寫網站文案、以及第十二章談電子郵件行銷。

假如你已經讀過、或買了本書的初版或再版，你會知道第三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數千名文案寫手、以及行銷專業人員，靠著本書寫出更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起，你也做得到。

第四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！（節錄）

揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷蒙．盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」

對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰：寫出能夠說服讀者購買產品的文案。

這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。

舉例來說，你應該把文案寫得很長、還是短一點好？（假如你寫得很長，民眾會去讀嗎？據說民眾懶得讀超過三段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語，或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？

假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品都得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？

你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展出兩、三個構想，你要如何從中選出最好的一個？

本章接下來，將告訴你這些問題的答案。

用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案，第一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。

舉例來說，我正在透過個人電腦寫這本書。這台機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間，而且提高了生產力、同時賺更多錢。

再打個比方，我的個人電腦第二個特色是，它有個可拆下的鍵盤，有一條捲線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。

動力銷售訓練公司（Learning Dynamics IncorPorated）出版的出版品《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括了欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員只會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」

同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。

挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿出一張紙，然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列出產品的所有特色。這些特色的部份內容，可能來自先前蒐集的產品背景資料（本書第五章將告訴你如何做這件功課），其他部份則來自親自使用驗證，或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。

接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣，或是更負擔得起？」當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿了產品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裡的「賣點」。

現在，你有一張消費者益處清單了，接下來得決定哪一項賣點最重要，也就是你想放在標題裡面當廣告「主軸」的；同時，你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後，你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。

下面讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上最後的成交。

促進銷售的五大步驟
過去多年以來，許多廣告文案寫手發展出了各種「文案公式」來建構平面廣告、電視廣告，以及廣告函。

其中最為人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。根據AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，最後才能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。

另一個也很有名的文案公式是ACCA，即認知（Awareness）、理解（ComPrehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。最後，他們必須採取行動、真的掏錢購買。

第三個有名的方程式是4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪出一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，最後敦促讀者立即購買產品。

最近仍有不少文案寫手想出其他版本方程式，我說不定也算是有了自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式，有助於你創作出具有銷售力的廣告文案。

一、吸引注意
這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者最有吸引力的一個好處。

有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語，或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者，結果把產品最有吸引力的好處留到文案最後，打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點出產品最吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效才是讀者會對它感興趣的最重要原因。（想快速複習如何下標，請重讀本書第二章。）

二、指出需求
所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題，或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。

然而對大部份的產品來說，消費者需求可能並不明顯，或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫出具有銷售力文案的第二個步驟，就是為讀者指出為什麼他們需要這項產品。

舉例來說，許多小型企業負責人都自己報稅，從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用最新的報稅規定來節稅，為公司省下數百、甚至數千美元的營利事業所得稅。

所以想要以小型企業為目標客戶的會計師，應該可以刊登這樣的廣告標題：「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎？」這樣的標題一方面以提出問題的方式贏得注意，另一方面暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋，為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。

三、滿足需求，同時將產品定位為問題的解決方案
一旦你讓讀者相信自己確實有需求，就得儘快指出你的產品能夠滿足他的需求、回答他的問題，或解決他的麻煩。

會計師的廣告可以這樣起頭：
你想付1000美元來省下5500美元嗎？

去年，一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲，但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。

當他們僱用的會計指出，他們的營所稅可以比預期少繳數千美元時，你可以想像他們有多麼喜出望外。

我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店，以及我曾經服務過的其他數十間公司，如何透過合法節稅、避稅的方式，每年省下1000美元、2500美元、甚至55000美元。

這份文案還不甚完美，需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指出需求（省錢的需求）、並且說明產品可以滿足這些需求。

四、證明產品的功效如廣告所說

既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上，而且摒棄競爭對手選擇你，那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的，你還得提出證明。你要如何展示自家產品優於競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？

要說服讀者購買你的產品能得到好處，以下提供一些經過驗證成功的技巧：

1.指出產品或服務的實際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效表，然後從中引申）。指出產品能夠發揮什麼功效，等於告訴讀者為什麼要購買。

2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜，來自第三者的背書要有說服力得多。

3.跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。

4.假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。

5.讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。

五、要求實際購買
任何文案的最後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是透過郵購販賣，那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是透過零售商販賣，那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡面。

如果你並非直接銷售產品，那麼就找出銷售流程的下一個步驟，然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說，你可能會免費提供產品宣傳冊、說明會，或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買，往後也可多注意你們的產品。

每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者採取實際行動時順利無礙。

假如你寫的是零售商的文案，記得註明店面營業時間，以及地點。

倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案，記得附上容易遵循的交通指引，以及附近地區的清楚地圖。

如果你希望讀者寄回訂購單，或是寫來要求寄送免費宣傳測，不妨設計一張容易裁剪的優惠券，方便他們將這些優惠券寄回。

假如你希望讀者打電話，就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購，務必要告知讀者這一點，並且列出可接受的信用卡。

產品型錄要附帶訂購單，廣告函要附帶回覆卡，官方的產品介紹則要列出經銷商名單。總之要讓你的讀者容易回應。

還有，可能的話，要讓讀者有立即回應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一千個訂購者有折扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品，或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者回應，而且應該要求他們立即就回應。

創造獨特的銷售賣點
英國文學家山謬．約翰生（Samuel Johnson）曾說：「承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。」

但你要如何在廣告中，做出足以說服消費者的承諾，讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投向你的產品？方法之一是發展出一套USP，即「獨特銷售賣點」（Unique Selling ProPosition）。

什麼是「獨特銷售賣點」？《實效的廣告》（Reality in Advertising）作者羅素、李維茲（Rosser Reeves）發明了這個術語，用來描述產品勝出競爭對手的主要優勢。主要概念是：假如你的產品，沒有比同類型對手更好，或做出區別，那麼消費者就沒有理由選擇你的產品，而不選擇別家的。所以為了有效宣傳，你的產品必須有獨特的銷售賣點，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。

根據李維茲的理論，一個USP必須符合三項要件，我引述《實效的廣告》的內容如下：

1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：「買了這個產品之後，你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處，也就是給讀者的一個承諾。

2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠，你還得讓產品有別於其他同類產品。

3.產品的賣點一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔，必須是對讀者有足夠重要性的。

為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是行銷人員沒有為產品打造出夠強的獨特賣點，然後在這個獨特賣點之上經營廣告。打造獨特賣點並不困難，只是要多花些心思，但許多行銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直效行銷信件和廣告文案的時候，沒有先想過產品的獨特賣點是什麼，那麼你的廣告力道就會很弱，因次其中沒有什麼能夠鼓勵讀者回應的元素。到最後你的文案跟別人沒什麼不同，內容對讀者也沒什麼重要性。

在包裝食品的一般廣告上，行銷人員砸了數百萬、甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌，藉此創造市場區隔。

可口可樂就是靠品牌取得優勢。假如你想喝汽水，市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂，那麼可口可樂就是明顯的選擇。Intel也有同樣的品牌優勢，它花了驚人的成本宣傳Pentium系列處理器。

多數企業的規模都太小，所做的行銷必須能立即產生投資報酬率，所以根本負擔不起重金打造品牌。針對這樣的公司，我們應該用其他方式來為產品的獨特賣點做出市場區隔。

一個常用的方式是透過產品或服務的特色，來做出市場區隔。而這項特色必須是競爭對手的產品或服務所沒有的。透過特色建立獨特賣點時，最常犯的錯誤是這項特色雖然與眾不同，但銷售對象並不在乎，所以也不太可能轉而嘗試你的產品或服務。

舉例來說，在化學設備工業中，泵浦製造商經常靠強調獨特的設計來爭取客戶。可惜這些設計常常對實際效能未能做出明顯改善，也沒有帶來客戶會關心的真正益處。布萊克默泵浦公司了解到他們不能靠硬體設計創造市場區隔之後，決定改弦易轍，轉而從產品的應用層面來打造獨特賣點。

他們的廣告上出現一份從工業採購指南撕下來的工商名錄，上面列滿包括布萊克默公司的泵浦製造商。他們的公司被圈選起來，廣告標題寫著：「只有在少數特定的時候，你應該打電話給布萊克默。知道是什麼時候嗎？」

接下來的文案內文解釋（我並沒有逐字照用）：「在許多應用方面，布萊克默泵浦的表現不會比較糟，也沒有更好。所以我們並不是首屈一指的最佳選擇。」

但文案接下來寫到，在幾個應用方面，例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿，以及其他幾種材料的時候，布萊克默公司經證明表現得比其他製造商的泵浦更好，將是合理的品牌選擇。文案最後提供能夠證實上述宣稱的免費技術手冊。

我的老朋友吉姆．亞歷山大，是密西根州激流市的亞歷山大行銷公司創辦人。布萊克默公司的廣告宣傳就是由他負責，他告訴我那次的廣告大獲成功。

打造獨特賣點最容易的情況，是當產品確實具備只此一家特色、而且這項特色能夠帶來莫大好處的時候，那麼這一定會是消費者真正在意的賣點。無關緊要的差異性並無法吸引消費者。

但如果這種獨家賣點並不存在呢？如果你的產品跟競爭對手基本上沒什麼不同，而且也沒有值得拿出來大書特書的特色呢？

對這些問題，李維茲有答案。他認為獨特性可以來自強勢品牌（雖然這一項對九成五的廣告主不成立），或來自「其他廣告沒有特別提到的聲明」。換句話說，其他品牌產品或許擁有同樣的特色，但廣告人員還沒告訴消費者。

以包裝食品M&M巧克力為例：「只溶你口，不溶你手」。一旦M&M以這項宣稱作為獨特賣點，其他競爭對手還能怎麼做？難道要登廣告說：「我們也只溶你口，不溶你手」嗎？

成功的市場行銷必須創造出淨收益高於成本的廣告。李維茲相信所有的廣告都應該做到這一點。他將廣告定義為：「以最低的成本，將獨特賣點植入最多人心的藝術」。假如我可以修改他的定義，我會改成：「以最低的廣告經費，將獨特賣點植入最可能購買產品的人心裡。」

艾倫行銷顧問公司（Ahrend Associates）總裁賀伯、艾倫（Herb Ahrend）曾經說：「文案寫手必須創造出能夠被明確感受到的價值。他必須自問：『這項產品的本質是什麼？它有哪些不同之處？假如沒有不同之處，它有什麼競爭對手還沒有提過的特色？』」