互聯網下半場品牌再造（簡體書）

互聯網已進入下半場，我們比以往更加迫切地需要品牌再造，“內容”和“價值”的創造更加呼喚“品牌”的重新掌舵！這種重新掌舵，不是品牌營銷歷史的倒退，而是要求傳統品牌營銷進行自我升級，實現自我再造，才能引領互聯網下半場的企業競爭。本書分為7章，系統地梳理了品牌再造體系，幫助企業把握下半場競爭的主軸，包括互聯網下半場的變化、戰略思維轉型、品牌價值再造、品牌溝通模式再造、銷售模式再造、品牌生態再造、品牌運營再造。同時，本書也重點提煉了品牌再造的“觀點+思考工具+方法”，幫助企業切實駕馭互聯網品牌再造。本書適合企業總裁、CEO、品牌總監、營銷總監、品牌經理，以及對企業品牌管理感興趣的讀者閱讀和參考。

韓志輝，管理科學與工程博士、互聯網(應用大數據方向)博士後、策略制勝的營銷實戰專家；
韓志輝博士二十多年來一直專注於營銷領域的研究。善於以獨特而銳利的視角審視中國市場、中國企業，針對中國企業附加值低的現狀，率先提出了"創造附加值”的系統理論及工具，既是對傳統思維模式的改變，又是一套科學系統的操作工具。曾經在《銷售與市場》、《中外管理》等媒體上撰文闡述自己的營銷實戰觀點，在營銷界和企業界產生了強烈反響。
韓志輝博士通過自己多年的積累，從實踐中總結提煉出了"十大競爭策略”、"全程營銷傳播模式” 、"品牌形象鑽”等有效系統理論工具，已成功運用此系統理論打造出多個高附加值強勢品牌！
針對新技術新經濟環境的變化及互聯網帶來的消費變化，韓志輝博士提出品牌雙定位理論，為互聯網環境下的品牌構建提供了新的理論思維與系統方法。

互聯網下半場品牌再造

轉眼間，互聯網已進入下半場。
此時，我們比以往更加迫切地需要品牌再造。
競爭不止，品牌不死。規則越變，品牌越穩。
上半場我們迷失了品牌，被動陪跑；下半場，品牌必須重新掌舵。
互聯網上半場，各品牌搶入口、奪流量，我們眼看著別的品牌將互聯網玩得風生水起、創新模式玩顛覆、線上線下O2O、情懷概念社群化、資本風投聞信來，而自己卻眼花繚亂，在疲於奔波中迷失了發展的主軸。我們熱心於各種互聯網的新玩法，卻忽略了整合而流於形式。我們一直在追趕互聯網，卻從未超越互聯網。
競爭是殘酷的，我們必須思考：上半場為什麼會被動？下半場如何玩才有勝算？
互聯網時代張揚了人的個性，顛覆了平淡的按部就班，激活了商業的無限活力。然而，互聯網終究只是工具，我們要做的是“用好”，而不是被互聯網牽著鼻子走。要用好互聯網，必須為技術找到靈魂的主角――品牌。
看似變幻莫測的互聯網商業大戰，始終是圍繞著品牌的塑造、保留和積累進行的。任何商業行為，只有圍繞品牌，才能不斷累積品牌資產，擴大品牌影響力，增強粉絲忠誠度，最終體現在企業業績表上。
特別是進入互聯網下半場後，企業關注的重點是如何利用互聯網基礎設施來創造“價值”，“內容”成為公認的制勝武器。“內容”和“價值”的創造更加呼喚“品牌”的重新掌舵！
這種重新掌舵，不是品牌營銷歷史的倒退，而是要求傳統品牌營銷進行自我升級，實現自我再造，才能引領互聯網下半場的企業競爭！
再造品牌，我們便有新的勝算！
再造品牌，引領互聯網下半場的精品內容。品牌將為下半場競爭提供源源不斷的內容。內容是互聯網下半場公認的制勝武器。匠心是這個時代稀缺的品質。打造什麼內容？傳播什麼內容？成就怎樣的匠心？必須有一個靈魂來源，一個價值方向，一個積累容器。這些都必須依賴品牌。否則，再花哨、再新奇的內容都會成為夜空中閃亮的煙花，一閃即逝！
再造品牌，引領互聯網下半場的忠誠粉絲。只有品牌企業才能持續留存粉絲。粉絲因一次觸動、一點利益而接觸品牌，但真正留存積累，還得依靠品牌。互聯網下半場關鍵的提存留活，重點就在於企業能夠持續為粉絲展示有價值、有情懷、有互動感、有歸屬感、有品質的品牌。
再造品牌，引領互聯網下半場的發展主線。變換的商業運作、好玩的營銷方案、時尚的傳播潮流，即使再新鮮，也只是武器而不是企業做大做強的統帥。沒有強大的品牌工程，所有的互聯網玩法都只是曇花一現，不能積累成一道持久迷人的勝景。
當然，品牌再造，不等於品牌建設。
傳統的品牌觀念、品牌工具已經吃了閉門羹。
“以生產為中心”向“以消費者價值為中心”大轉變！
“生態主導”代替“企業主導”！
“粉絲思維”擊敗“顧客思維”！
“價值核心”代替“產品核心”！
“信息到達”超越“貨物到達”！
“爆發增長”碾壓“持續積累”！
“區域品牌”消失，“小眾品牌”崛起！
“營銷一元化傳遞”讓位“個性化聚合”！
我們發現――
這個時代的品牌主角，已經不是一個高大的“我”，而是一個親密的“我們”，品牌已進入共享時代！
這個時代的品牌話語，已經不是“我說你聽”的單向傳播，而是“你來我往”的雙向互動。
這個時代的銷售模式，也不再是傳播與銷售分離的各自為戰，而是品牌傳播與銷售一體化的緊密合作。
這個時代的品牌生態，不僅僅是單一品牌的孤軍奮戰，而是品牌鏈的強大整合。
為助力品牌再造，本書系統梳理了品牌再造體系，幫你把握下半場競爭的主軸。包括：
戰略思維轉型――從不變到應變，先轉腦後轉型。
品牌價值再造――從“我”到“我們”，品牌的共享時代。
品牌溝通模式再造――從單向到多向，動出多倍影響力。
銷售模式再造――從品牌傳銷分離到品牌傳銷一體化，銷售=品牌。
品牌生態再造――從品牌到品牌鏈，品牌能量超乎你的想像。
品牌運營再造――從利潤到資產，你的粉絲潛力無窮。
另外，本書也重點提煉了品牌再造的“觀點+思考工具+方法”，幫你切實駕馭互聯網品牌再造。
這些“觀點”是時代的呼喚――“百年歷史也要年輕態！”“丟掉等級意識！”“把指揮中心交給用戶！”“放下身份包袱！”“包容意見就是培養鐵粉！”刷新你的思維，再造品牌互聯網生存能力，讓我們共同創造品牌發展的新戰績。
這些“思考工具+方法”將幫你輕鬆駕馭互聯網――“如何從傳統品牌觀向互聯網品牌觀轉變？”“如何打造頭部品牌？”“如何塑造‘我們’化的品牌？”“如何提高互聯網互動效力？”“如何打造互聯網時代的傳播與銷售一體化？”你的這些困擾，都將在本書中得到深入探討。
放眼未來，互聯網正召喚品牌加入這個全面創新、回歸初心、堅持匠心的時代！我們必須抓住互聯網下半場企業競爭的靈魂，讓所有的企業競爭行為有目標、有綱領、有體系，讓所有的變化和轉機都融入品牌發展的大戰略中！

第一章 改變進行時！互聯網下半場的千機變 / 1
互聯網深度入侵，遊戲規則大變。下半場改變了上半場，消費者的忠誠度有變，創新的互聯網不斷刷新眼球。傳統的品牌戰略是否依然可行？百年的品牌大計如何順勢而為？
一、變化的互聯網：下半場誰有機會 / 2
二、變化的消費者：新品牌意識顛覆傳統品牌意識 / 9
三、變化的產業鏈：跨產業贏家通吃 / 17
四、變化的品牌觀：傳統品牌戰略遭遇互聯網挑戰 / 20
第二章 戰略思維轉型――從不變到應變，先轉腦後再造 / 28
變化帶來危機，逼迫企業離開原有的舒適區，進行品牌戰略調整，尋找新出路。
如何再造，思路決定出路。如果你的品牌運作方式停留于傳統思維，卻還期待互聯網再造，難免會有“身在曹營心在漢”的身心分離感。因此，我們需要厘清這個時代的品牌制勝思路，先轉腦，後再造。
一、識別變化，洞察危機 / 29
二、診斷品牌，認知自我 / 31
三、思維創新，先轉腦後再造 / 34
四、品牌是整合產業鏈的核心力量 / 37
五、啟動轉型，系統再造 / 38
六、戰略調整，明確方向 / 41
第三章 品牌價值再造――從“我”到“我們”，品牌的共享時代 / 48
我們要解決的問題是：一個“素顏”的平凡品牌，如何在互聯網環境下，通過整容般的演技變成偶像派，成為高端品牌，賣出高額附加值。
一、從“我”到“我們”，有“我們”才有市場 / 49
二、“我們”化的品牌生存，爭做頭部品牌 / 53
三、“我們”化的品牌再造基因 / 56
四、“雙定位”理論是互聯網新經濟下品牌戰略利器 / 60
五、專論：從定位到雙定位――百年營銷理論演進 / 68
六、“我們”化的品牌文化 / 77
七、“我們”化的品牌體驗 / 85
第四章 品牌溝通模式再造――從單向到多向，動出多倍影響力 / 93
互聯網導致傳播環境、傳播方式發生巨變，一個廣告“廣而告之”的時代徹底過去。大眾媒體式微，窄眾媒體興起，傳播更個性化、精細化；消費者覺醒，從單向的傳播走向多向的溝通互動。
一、單向傳播已死，多向互動激活 / 94
二、多向互動策略：眾籌N倍影響力 / 96
三、多向互動內容：告別審美疲勞 / 104
四、多向互動形式：跟著用戶節奏玩 / 110
五、多向互動群體：四維聯動的強大攻勢 / 116
六、多向互動媒體：多元化品牌傳播 / 120
七、多向互動效力：多個增效點拿下用戶 / 132
案例：蘋果的懸念節奏 / 139
第五章 銷售模式再造――從品牌傳銷分離到傳銷一體化，“銷售=品牌” / 143
互聯網時代，信息傳播與品牌購買基本實現了同一入口，在傳播的同時建立了銷售路徑一體化，消費者通過搜索或廣告看到品牌便可一鍵下單。同時，消費者偶然使用了產品，也會樂於通過社會化媒體進行分享，品牌方也嘗試利用每次銷售與消費者互動，每次銷售都在累積品牌效應。“品牌=銷售”“銷售=品牌”，二者是即時、同步的。
一、打通“五流”的交互體系 / 145
案例：“深林氧”山豬，五流合一，一流體驗 / 146
二、品牌傳播+銷售的一體化 / 148
三、從一次銷售延伸一個品牌鏈 / 161
第六章 品牌生態再造――從品牌到品牌鏈，品牌能量超乎你的想像 / 165
從品牌資源整合角度來說，當一個成熟品牌的影響力推廣、擴展至上下游或相關產業鏈時，品牌鏈的效力便顯現出來。特別是當企業擁有一個強大的品牌，其強大的市場價值可以輕鬆整合上游原料、上游配件、外包貼牌生產、融合外部資金、打通下游渠道，讓整個社會資源為品牌服務，成為品牌的生產車間和後勤部門，把整個產業鏈利潤平平的產品組合成強大的高附加值品牌。
一、意圖：借助品牌鏈，撬動產業鏈 / 167
二、思維：品牌整合產業鏈資源的邏輯 / 174
三、行動：品牌向產業鏈延伸的方向 / 177
四、訣竅：成功品牌鏈的三個關鍵點 / 182
第七章 品牌運營再造――從利潤到資產，你的粉絲潛力無窮 / 185
品牌是一種戰略資產，它是企業未來取得成功和創造持續價值的平臺。互聯網時代，品牌估值成為熱門的資本合作入場券。轉變管理理念，不停留于單一產品的高價格，轉而追求整個品牌資產的保值、增值，才能實現基業常青。
粉絲是最能創造價值的資產。粉絲鏈接了認知，鏈接了消費路徑，鏈接了未來，鏈接了回報！
一、品牌資產基礎點――建構資產 / 186
二、品牌資產保值點――危機管理 / 188
三、品牌資產增值點――社群管理 / 190
四、品牌資產激活點――保持品牌生命力 / 194
延伸討論：一起聊聊互聯網品牌再造吧 / 197