2017年坎城創意獎結案報告

賴治怡
坎城國際創意節台灣官方代表

創意產業（包含伊藤直樹及田中耕一郎等創意大師）都稱她為「小魚」。曾為全球知名德國廣告雜誌《Lurzers's Archive》創辦中文版，讓她訪片全球廣告大師。2003年創辦小魚廣告網，成為創意人不可不看的趨勢平台。2009年正式成為Cannes Lions 坎城創意節台灣獨家官方代表。長期促成創意人赴外參展、交流，也曾多次策展國內創意訓練營，邀請全球一級創意大師來台分享心法。用對創意的熱愛，持續鼓勵、挖掘，與傳遞更多讓世界更美好的創意。

小魚的話

2018年是坎城創意節和坎城創意獎大改版的一年。首先，坎城創意節終於正視人體極限，將原先無限延伸為八天內舉辦四個創意節的瘋狂狀態縮編為五天的會期。更重要的是，將近年來隨著產業急速轉型持續衍生的獎項進行修訂，並大量減少每件作品可以報名的件數：以往每一件作品可以報名 72 次，規則改變之後，每件作品最多只能報名約卅多次。這有顯然的好處：我們將能在坎城創意獎得獎名單中看到更多元的作品，受到更多的啟發。

2018年創意獎大改版對編撰《坎城創意獎結案報告》形成立即的挑戰。新舊獎項交替的此時，如何讓 2017年創意獎結案報告同時能夠反映2018年起的改變？我的做法是用2018年的架構來介紹2017年的（幾乎全部）年度大獎和金獅獎得獎作品。這當然不容易。但總之做到了。參考右方簡表，有助了解2018年起坎城創意獎的改變。

編輯本刊還有一個挑戰，是作品不重複，所以在各獎項開頭有個說明，告知重複作品唯一被介紹的所在。此外，坎城評審一再強調「報對獎項」對得獎非常重要，我也花非常多時間一一整理作品得獎的項目。請大家一定要參考。

2009 年起我擔任坎城創意節在台灣的官方代表。這工作無薪也沒預算給你，但（自己想要做好的話）業務量非常繁重。我每年二、三月開始寫、編，五月出刊，六月得去坎城。八月辦 Young Spikes 青年創意競賽，以便送青年創意去新加坡參加九月的 Spikes Asia亞洲創意節。九月到新加坡參加 Spikes Asia。十月、十一月，我們從 2015 年起辦台灣創意週，這代表整年份的策展（包括找贊助）跟十月或十一月時的爆肝工作。十二月，過去四年都在辦 Young Lions青年創意競賽，以便送選手次年六月到坎城比賽。基本上這就是小魚本人（以及所有被拖下水的夥伴一起）的人體極限瘋狂時程挑戰。去年 12 月我還去了倫敦參加坎城創意節全球代表大會（獲得坎城創意節全球年度代表獎銀獎），並參加了其後舉辦的 Eurobest 歐洲創意節。

為什麼願意做這樣的工作？因為我深信「故事」的力量。在網路創意獎年度大獎得獎作品「你意思是電子報大猩猩嗎？」中我寫到創意原點是SNL仿製「連續劇」（Serial）potcast 搞笑版的故事（請參考本刊 48 頁）。而「連續劇」的成功，不只是讓原本很多人都沒在用的一個媒體忽然間獲得一億下載，並成為品牌爭相贊助的內容，甚至幫助一個有可能因冤獄而在獄中從高中生變成38歲中年人的男子有機會重獲清白。上面說到我的工作是無給職，但其實更準確地說，我的工作的「薪水」是「故事」。而這許許多多的創意故事，支持著我繼續走下去，也希望一直能夠跟大家分享。

【序】

台灣第一次也是至今唯一一次上台領取坎城創意獎金獅獎
統一麵 小時光麵館 創意總監／程寶君

如果你是一個廣告創意，你的書架上一定至少會有一本小魚寫的坎城結案報告。

你可能知道，小魚其實是坎城創意獎的官方代表，而你有可能不會知道的是，
坎城官方代表是一個「無給職」。

「沒有錢的工作還做這麼多年？」這是我的第一反應。

「因為我實在太喜歡坎城創意獎了！」 、「雖然這個世界上有那麼多的廣告獎（而且還在陸續增加中⋯⋯），但只有坎城創意節這麼多年來一直把社會貢獻與社會關懷作為給獎的最高宗旨。」這是小魚的回答。

因為這個原因，早在二十年前，小魚還不是官方代表時，便年年自費飛往坎城，看世界頂尖的創意人，如何用聰明的創意解決社會問題。不斷取經的小魚，對推展創意有許多想法，甚至主動和坎城主辦單位連絡，最終她得到了坎城官方代表一職，也開始成為一個夢想的傳遞者。

小魚寫書、辦創意週講座、到政府機構私人企業演講⋯⋯帶著燃燒不盡的熱情，告訴我們用創意改變世界的可能性。

其中當然也有許多辛苦，所以偶而小魚會氣呼呼地說：「我也可以不要做啊！」轉身，小魚又寫了一本新書。地藏菩薩一般，不渡完最後一個沒創意的傻瓜，誓不罷休。可能跟她是一名佛教徒也有關。

教導大家「善用創意」，讓「社會創新」，是小魚寫書的初衷，或許經常並不是讀者買書的本意。在更多時候，小魚一系列關於介紹坎城作品的書，可能被用來作為解讀國外廣告的翻譯本，快速學習最廣告表現形式的範本、廣告新知的流行速報，用以應付時間緊迫的提案⋯⋯。但以宏觀的角度來看，我們可能又都已經走在完成小魚理想的路上，畢竟學習是一種潛移默化的過程，創造傑出的創意只等一個恰當的時機點。

而現在小魚再出新書《2017 年坎城創意獎結案報告》，將坎城創意獎隨著時代變遷而重新調整的獎項類別，有系統地呈現在書中，同時每個獎項類別都只介紹年度大獎和金獅獎作品，也就是在創意及執行技巧等各方面都接近完美的作品。奇妙的是，不論進入哪個類別，改善社會問題的精彩創意都會跑來和你見面，例如：爭取女性職場權益的無懼女孩，可自行修理，以便確實做到環保的公平手機，讓照護者方便照顧臥病在床者的一次性刮鬍刀⋯⋯。
越是翻閱，越能看見『用創意改變社會』的理念，脈絡清楚地遊走其中。
 
如果你是個一心想得幾座獅子獎座的創意人，你可以從這本書裡，學習思考付出社會關懷的創意，了解 idea 落實執行後的最高標準，而如果你是個一直想讓世界變得更好的熱血青（中）年，這本書更會是你學習的最佳範本，它能幫助你把熱情的行動變得更有趣！⋯⋯不相信？就買一本回去試看看吧！

小魚的話
坎城創意獎 2017/18 年獎項對照
1. REACH 接觸
數據創意獎 Creative Data Lions
直效創意獎Direct Lions
媒體創意獎 Media Lions
公關創意獎 PR Lions
網路創意獎 Cyber Lions（2018廢止後將新設社群與影響者創意獎）
2. COMMUNICATION 傳達
設計獎 Design Lions
影片創意獎 Film Lions
行動創意獎 Mobile Lions
戶外創意獎 Outdoor Lions
平面與出版創意獎 Print & Publishing Lions
廣播創意獎 Radio Lions（2018將更名擴大為廣播與聲音創意獎）
鈦獅獎 Titanium Lions
3. CRAFT 技術
影片技術獎 Film Craft Lions
數位技術獎 Digital Craft Lions
產業技術獎 Industry Craft Lions（2018 新設）
4. EXPERIENCE 體驗
促銷與促動創意獎 Promo & Activation Lions（2018將更名擴大為品牌體驗與促動創意獎）
電子商務創意獎 Creative eCommerce Lions（2018 新設）
5. INNOVATION 創新
科技創新獎 Innovation Lions
產品設計獎 Product Design Lions
6. IMPACT 影響力
創意效果獎 Creative Effectiveness Lions
7. GOOD 善創意
玻璃獅：文化改變獎 Glass: the Lion for Change
聯合國永續發展目標創意獎 SDGs Lions （2018 新設）
8. ENTERTAINMENT 娛樂
娛樂獎 Entertainment Lions
音樂娛樂獎 Entertainment Lions for Music
9. HEALTH 健康
康健創意獎 Health & Wellness Lions
醫療創意獎 Pharma Lions
10. MISCELLANEOUS 其他
整合創意獎 Integrated Lions（2018廢止）

作品索引 INDEX OF WORKS
台灣在 2017 年坎城創意節