尋找股價飆漲前的下一個星巴克、麥當勞、沃爾瑪與全食超市

《巴菲特&索羅斯之致勝投資習慣》作者最新力作
從品牌策略到財務優勢來找出下一個潛力成長股

分析全球規模最大的4家明星企業
辨識高成長型股票產業的獲利模式

為什麼星巴克的分店數比世界上其他咖啡公司加總還多？為何其他咖啡公司皆難以望其項背？是什麼因素把一家名叫沃爾瑪的暴發戶型折扣賣場，改造為全球最大且獲利最為雄厚的零售商？

雷伊 · 克洛克領軍下的麥當勞如何取得「先行者」優勢，成為世界上最大的漢堡連鎖餐廳？
為何在全美有數百家專業雜貨店的全食超市，一開幕隨即雄霸市場？

總而言之，究竟好企業和高成長的股票之間的關鍵差異何在？

一旦看過這些明星企業股票首次公開發行後的投資報酬率，任誰都會想搶在潛力企業剛發跡時就取得先機。這本書的目標是要提供必要的工具和概念，讓你有能力找出下一個可能跟隨前述四家偉大企業的發展軌跡的潛力新創企業。除了瞭解這些明星企業的獲利模式之外，你也可以利用書中的工具開創屬於你自己的「下一個星巴克」。

低風險投資法：買進且長期持有，可以「買了就把它拋諸腦後」的投資標的
讓你有能力到佛羅里達或南法享受退休生活的投資標的

第一部 找出下一個星巴克的五個線索：讓它創造不同格局的差異化因素
→這些企業永久改變了一般人的習慣
→這些企業都是抄襲者
→這些企業的成就皆因同業競爭而獲得認證
→這些企業深受創辦人的願景與熱情驅動
→這些企業都擁有一流的創業經營管理與執行力

比較星巴克、麥當勞、沃爾瑪和全食超市之間的差異，也會拿它們和各自的競爭者比較，
以說明為何這五個線索會讓這幾家企業成為真正偉大的企業―而不僅是優良企業。

第二部 如何利用下一個星巴克賺錢：掌握投資與商業機會
應用第一部所歸納出來的框架，說明一般人的確有可能在一家偉大的企業還處於萌芽階段 時，清晰地看出它未來的潛力。

讀完本書後，你將擁有辨識高成長型股票的複雜技能，也會懂得利用本書討論的技巧，將沒有潛力的標的從追蹤清單上剔除，你也將學會：

■透過四處逛逛來找出「下一個星巴克」的九個方法。
■如何應用這五個線索，挖掘被埋沒的寶石，進而打敗華爾街眾多「專家」―而且只要舒服待在家裡就能完成這個任務。
■透過下一檔火熱成長股獲利的四個不同方法。
■如何藉由詳細解讀潛在標的的企業年報資訊，從而去蕪存菁―即使你完全不想學初級會計學。
■另外，矛盾的是－你也將學會如何更輕易藉由投資下一個星巴克（或它的任何一個競爭者）來賺更多錢。

馬可 • 提爾 (Mark Tier)

澳洲籍作家和生意人，自1977年後定居於香港。澳大利亞國立大學經濟學系畢業，擁有神經語言程序設計學碩士學位。目前專職金融投資事業，並採用自身著作《巴菲特&索羅斯之致勝投資習慣》中的投資心法來累積財富。

馬可於70年代曾擔任香港《紐約商報》(New York Journal of Commerce)記者、《澳大利亞證券交易所雜誌》(The Australian Stock Exchange Journal) 及《商旅雜誌》(Business Traveller)專欄作家，並於《理性雜誌》(Reason magazine)、《時代雜誌》(Time)發表財經文章。

他同時是一位多產的作家，《了解通膨》(Understanding Inflation)是馬可於1974年在澳洲出版的第一本暢銷著作，另著有《市場週期的本質》(The Nature of Market Cycles)、《如何獲得第二本護照》(How To Get A Second Passport)等書。2006年出版的《巴菲特&索羅斯之致勝投資習慣》廣受投資人好評，至今共出版了三種英文版本(美、英、港)，並被譯為全球十一國語言。

馬可 · 提爾 (Mark Tier)的其他財經著作：
《了解通膨》（Understanding Inflation）
《市場週期的本質》（The Nature of Market Cycles）
《巴菲特＆索羅斯之致勝投資習慣》（The Winning Investment Habits of Warren Buffett & George Soros）
《坐在家裡也能賺大錢：一生市場實戰經驗的逆勢操作心得》（How to Make More Money by Sitting on Your Butt―and Other Contrarian Conclusions from a Lifetime in the Markets）

譯者簡介
陳儀
曾任專業投資公司高階投資主管、投信基金經理人、專業投顧之投資研究部主管，專業投資經驗豐富。譯有《笑傲股市：歐尼爾投資致富經典》、《傑西 • 李佛摩股市操盤術：史上最強股票作手唯一操盤手稿》等投資名著，譯作甚豐。

第一部 找出下一個星巴克的五個線索：讓它創造不同格局的差異化因素
第一章 為什麼義大利完全沒有星巴克分店
第二章 「我的每一項成就幾乎都來自抄襲」—山姆 • 華頓
第三章 當抄襲者被抄襲
第四章 約翰 • 麥基的願景：讓全食超市擺脫沈淪的命運
第五章 雷伊 • 克洛克領軍下的麥當勞如何以優越的創業管理與執行力戰勝漢堡王
第六章 「隨意逛逛」，找出下一個星巴克
第二部 如何利用下一個星巴克賺錢：掌握投資與商業機會
第七章 懷抱遠大的夢想：開創你自己的星巴克
第八章 特許經營方法
第九章 投資策略：從巴菲特到泰爾
第十章 在新股公開上市前後購買「下一個星巴克」
第十一章 把握東風，或是創造東風
第十二章 找出下一股能幫助你的東風
第十三章 接下來該做什麼？

附錄一 「富不過三代」：當創辦人從舞台上淡出後，接下來該做些什麼
附錄二 透過特許經營授權賺錢的速成指南
附錄三 大衛茶館
附錄四 資源

參考書目
附註
謝詞

第一部
找出下一個星巴克的五個線索：讓它創造不同格局的差異化因素

為什麼星巴克的分店數比世界上所有其他咖啡公司多？為什麼畢茲咖啡茶館（Peet’s，比星巴克早 20 年開始營業）、西雅圖極致咖啡(Seattle’s Best)或其他任何咖啡公司皆難以望其項背？

是什麼因素把一家名叫沃爾瑪（Walmart，又譯為「威名百貨」）的「暴發戶」型折扣賣場，改造為世界上最大且獲利最為雄厚的零售商，更在超越業界老大哥 Kmart 與塔吉特(Target)後，創造出比這兩家企業合計更高的銷貨收入，甚至成為世界上銷貨收入前兩大的企業之一？

雷伊 • 克洛克領軍下的麥當勞，如何取得「先行者」(first mover)優勢，取代比它早兩年開業的業界一哥漢堡王(Burger King)，成為世界上最大的漢堡連鎖餐廳？更讓一度幾乎搶下麥當勞龍頭寶座的漢堡主廚(Burger Chef)，走向結束營業的命運？

還有，為何全食超市(Whole Foods) —在全美有數百家專業雜貨店—一開張便隨即雄霸那個市場？

總而言之，究竟好企業和高成長的股票之間，關鍵差異何在？

我們將在本書一一檢視並回答以上所有疑問。這本書的目標是要提供必要的工具和概念，讓你有能力找出下一個可能跟隨前述四家偉大企業發展軌跡的潛力新創公司。

當然，你也可以利用這些工具開創屬於你自己的「下一個星巴克」。看過以下這類報酬率數字，任誰都想會搶在潛力企業剛起步時先參一腳。

比較星巴克和其他高成長型企業之間的成長模式後，我們找出了這幾家企業全都具備的五個顯著共通點－也就是讓星巴克、麥當勞、沃爾瑪、全食超市及其他類似企業遠遠超越眾多競爭者的作業方式。

找出讓這些企業得以創造不同格局的差異化因素後，我們歸納了有助於找出下一個星巴克的五個線索。

找出下一個星巴克的五個線索

→這些企業永久改變了一般人的習慣：麥當勞永久改變了我們的飲食方式－事實上，麥當勞可說是當今所謂速食行業的開山始祖。沃爾瑪和全食超市則改變了一般人的購物方式；而在星巴克問世以前，有幾個美國人聽過一杯要價4美元的拿鐵咖啡？遑論用這個價格去買一杯拿鐵咖啡喝？

→這些企業都是抄襲者：雷伊 • 克洛克在世界各地複製許多和麥當勞兄弟的原始店面一模一樣的分店。

→這些企業的成就皆因同業競爭而獲得認證：世界各地有成千上萬家百分之百複製星巴克、麥當勞、沃爾瑪和全食超市的企業，幾乎每天都有一家這類新店開張。「同業競爭」證明了這些創始人的概念有多麼卓越，也清楚顯示市場的潛在規模有多麼巨大。一家無法激起同業競爭的企業，註定只能為小眾利基型市場效勞。

→這些企業深受創辦人的願景(vision)與熱情驅動：如果一家企業的經營管理階層無法激發員工的士氣或向心力，勢必也無法留住顧客。星巴克（霍華德 • 休爾茲﹝Howard Schultz﹞）、全食超市（約翰 • 麥基﹝John Mackey﹞）、沃爾瑪（山姆 • 華頓﹝Sam Walton﹞）與麥當勞（雷伊 • 克洛克﹝Ray Kroc﹞）等企業的創辦人，都成功地將自身對公司的願景與熱情傳播到整個企業，並將之轉化為某種獨一無二的顧客體驗。

→這些企業都擁有一流的創業經營管理(entrepreneurial management)與執行力：世界上有成千上萬家優良及偉大的企業擁有以上四個特質，但若一家企業的掌舵者不是一個擁有一流經營管理能力與執行實力的創業家，它註定無法發展成大型企業，甚至有可能淪為單打獨鬥的「一人樂團」。

對一家成長型的企業來說，具備上述任何一項特質並沒什麼大不了的。不過，如果一家企業同時具備以上五項特質，那麼，它就很有機會成為下一個高成長型股票。

不過，身為一個平凡的投資人，要如何找出那樣一檔火熱的成長型股票？尤其你根本無法接觸到最高經營階層，無法取得內線資訊—而且完全不敢奢望能取得任何內線資訊；更何況，我猜你寧可到星巴克喝咖啡，也不想檢閱它的年報吧？在這種種情況下，要怎麼找出那種潛力股？

雖然這件事顯然不容易，但其實它可能比你想像的簡單很多。

第一步就是設法體會為何切實落實上述五個線索的企業，必然會超越其他不落實這些特質的競爭者，並瞭解這些偉大的企業如何落實五個線索。

這就是本書第一部的主題，我們將在這部分篇幅，比較星巴克、麥當勞、沃爾瑪和全食超市之間的差異，也會拿它們和各自的競爭者（落後者）比較，以說明為何這五個線索會讓這幾家企業成為真正偉大的企業—而不僅是優良企業。

我們將在第二部應用第一部所歸納出來的框架，說明一般人的確有可能在一家偉大的企業還處於萌芽階段時，清晰地看出它未來的潛力。

讀完本書後，你將擁有辨識高成長型股票的複雜技能，也會懂得利用本書討論的技巧，將沒有潛力的標的從追蹤清單上剔除（這一點也同樣重要），你也將學會：

■透過四處逛逛來找出「下一個星巴克」的九個方法。
■如何應用這五個線索，挖掘被埋沒的寶石，進而打敗華爾街眾多「專家」—而且只要舒服待在家裡就能完成這個任務。
■透過下一檔火熱成長股獲利的四個不同方法。
■如何藉由詳細解讀潛在標的的企業年報資訊，從而去蕪存菁—即使你完全不想學初級會計學。