B2B實例廣告聖經：再高價、再難賣的商品都能賣！

什麼是讓滯銷品業績大爆發的實例廣告？
為什麼它可以讓業務菜鳥即使業務能力普通也能順利拿到訂單？

實例廣告的目的就是要改變顧客對商品的認知，
陳述事實，顧客就會相信，
不用滿口話術，也能順利成交！


◆自家商品總體檢，你也有以下困擾嗎？
 如果你沒有商品的企畫權，任務就是負責販賣公司既有產品，怎麼賣？
 我們家的商品很貴、很難說明，怎麼賣？
 競品太多、客戶的選擇太多，怎麼賣？

★★★ 不用自己很會講，讓實例幫你說話 ★★★
B2B商品特別是「看不到」、「很難說明」的產品，很容易讓人有高價的感覺，與其說破嘴，還不如直接秀出具體實例讓客戶看，不用話術照樣能贏得顧客信賴，樂意買單。

★★★ 樣品就是成交的關鍵 ★★★
為什麼實例廣告會有效？因為比起抽象概念，客戶更傾向看實際成效。
「銷售的話術不高明，可以用樣品補強。如果這個樣品可以讓客戶動手操作，親自試用會更好。」
就有操著一口破英文的晶圓廠業務拜訪IBM窗口銷售自家生產的晶圓，只見IBM窗口拿起晶圓往空中一拋，掉落地上的晶圓完全沒有裂痕。窗口說：「好了，及格了。我們繼續談吧。」就這樣，業務員拿到了訂單。

★★★ 對你而言是「競爭」，對客戶而言是「選項」 ★★★
拜訪客戶，即使說得再好，客戶只想知道：「貴公司的商品和其他公司的商品有什麼不同？」選擇權在客戶的手裡，客戶會在多種商品中選擇一個。你稱為「競爭」的商品，對客戶而言只是個「選項」。實例廣告要做的就是要改變客戶的認知並影響其行為。

●●●
本書作者曾運用實例廣告的技巧，成功讓滯銷商品的年營業額成長至二十億日圓，所銷售的產品和服務，有來自IT產業的ERP系統、虛擬伺服器、保全系統、工廠設備、當地的螃蟹批發等等。
和企業打交道的經驗豐富，特別懂客戶業務窗口及老闆的心。

【本書精華】
高手慷慨分享的實戰技巧：
 顧慮太多客戶的需求沒有意義
 用數字宣傳導入效果是有陷阱的
 範例的黃金架構：故事的地圖、解謎、總結
 調整閱讀成本
 資訊密度的合理值因時間、地點、場合而異

村中明彥（MURANAKA AKIHIKO）
CUSTOMERWISE株式會社代表（CUSTOMERWISE股份有限公司代表）

經營日本唯一一家製作實例廣告、案例導入法，並提供專業諮詢的公司。專門將企業案例實例化。自行創業前，曾任職大型的外商保安公司（Security company）。案例導入法能讓滯銷商品的年營業額成長至二十億日圓。現在，以B2B電子商務為核心多元發展。其銷售的產品和服務，有來自IT產業的ERP系統、虛擬伺服器、保全系統、工廠設備、當地的螃蟹批發等等。到目前為止，該公司除了最擅長的IT產業之外，已製作並監修超過上千個（五百萬字）的客戶實例，涵蓋了所有的領域。著作有《製作實例廣告的方法》（DIAMOND社）。



劉錦秀
東吳大學日文系畢業，曾任出版社國際版權部經理。譯有《「3個問句」就能提升業績的提問型業務技巧：只要3個問句，就能當場成交，客戶還感謝你》、《一只平底鍋的零失敗魚料理》、《下一個統治世界的企業》、《看懂對手的獲利模式》、《奇異GE如何把人力變人才？》、《讓人開心為你效勞的順耳指令》、《這樣下指令，軟爛部屬變能幹》、《讓老闆甘願等四年的人才》、《野心的建議》等書。

前言
技巧總覽
第一部 戰略篇
第一章 十三個戰略
戰略1 客戶會要求看「實際成效」的真正理由
戰略2 三秒鐘就知道範例的好壞
戰略3 必備的「顧客生態」知識
戰略4 精準寫出導入效果
戰略5 客戶的「真心話」並沒有那麼重要
戰略6 「課題、效果、展望」式的結構並不好
戰略7 範例的本質和限制
戰略8 顧慮太多客戶的需求沒有意義
戰略9 用數字宣傳導入效果是有陷阱的
戰略10 「熱情」的指南手冊、「無情」的範例
戰略11 範例宣傳標語正確撰寫的方法
戰略12 範例是最強內容的真正理由
戰略13　範例的高明用法和NG用法

第二部 訣竅篇
第二章 拜託客戶參與範例的演出
業務部不積極拜託客戶企業參與演出的真正理由
握有參與範例演出決定權者，是業務人員不曾見過的人
請求客戶參與範例演出時，不可或缺的重要信息
因為一句「我們的業界很特殊」致使沒有任何進展
「請求參與演出」的技巧集

第三章 範例的設計
所謂設計就是顧客分析
他們不是「目標顧客」
他們不是「批准者」
顧客分析的整體輪廓
基礎分析
➊商品的基本資料
➀-1　確認要促銷的商品和服務
➀-2 確認商品名稱和類別
➀-3 掌握商品既有顧客數量
➀-4 掌握商品的價格
➀-5 確認實際在使用商品的人
➀-6 掌握商品的轉換成本
➀-7　掌握直接銷售和間接銷售的比例

❷內容的「通路」

❸顧客的基本資料
➂-1 掌握企業規模的比例
➂-2　掌握銷售在區域是否有失衡的狀況
➂-3　掌握行業別是否有失衡的狀況
➂-4　掌握公司風氣是否有偏頗的狀況
➂-5　掌握導入商品時，公司是否有發生排拒狀況的相關資訊
➂-6　了解發起者、選擇者、批准者
➂-7　掌握「何時想要／何時需要」的相關信息」
➂-8　掌握能夠用多少預算購買的相關訊息
➂-9　掌握實際利益面的購買動機
➂-10掌握情感面的購買動機

❹競爭狀況
➃-1 掌握自家商品的直接競爭狀況
➃-2 掌握自家商品的業界地圖
➃-3 掌握自家商品在競爭中「勝出之處」
➃-4　掌握自家商品在競爭中「敗北之處」
➃-5　掌握間接競爭
➃-6　針對間接競爭掌握自己的強項和弱點
➃-7　確認自家商品是「必買商品」還是「待選商品」
➃-8　掌握自家商品要增加銷售的障礙

希望讓讀者（潛在顧客）的認知和行動會產生什麼樣的變化？

理想的章節──實例的黃金結構
❶故事地圖
①-1 照片和宣傳宣語
①-2 用戶介紹
①-3 商品的使用概況
①-4 「導入效果」

❷解謎
②-1 導入前的課題
②-2 候選產品
②-3 比較基準

❸總結
③-1 評價
③-2 前輩用戶的建議
③-3 結論

應用分析
「設計」的技巧集

第四章 採訪
照著設計提問是基本原則
原則1「主題」：發問是權力
原則2「標準」：輕輕施「壓」
原則3「放輕鬆」：說明宗旨最強大
說明宗旨的順序
1. 打招呼
2. 提示樣本
3. 說明用途
4. 解除限制
5. 告知可事前先核對
「採訪」的技巧集

第五章 拍照
原則1「不要磨練技術，要依靠工具」
原則2「先拍保險的一張，再拍冒險的一張」
原則3「攝影師信心吆喝，大功告成。」
「拍照」的技巧集

第六章　撰稿
不要讓看的人覺得既麻煩又費事
渴求資訊分二階段
第一個階段「和自己的關係」
第二個階段「更詳細一點！」
「撰稿」的技巧集

第七章 宣傳標語
說明力和濃縮力
漫畫《浪花金融道》
歌謠曲『異邦人』
範例的標語必備條件一：「說明力」
範例標語必備條件二：「濃縮力」
範例宣傳標語的必備條件
「宣傳標語」的技巧集

第三部 行業類別篇
第八章 各行業、商品的製作重點
製造業―有形商品的弱點―
顧問業
針對老闆型產品
稅務代理人、行政代書、土地代書等行業─重新定義需求──
保險業──最特殊的商品──

後記 使用本書「技巧」────的訣竅