東川Style：北海道8000人小鎮的創生故事

北海道‧東川町
榮獲「第10屆 日本行銷大賞 區域賞」
走入東川小鎮，探訪打造區域品牌的袐訣！

有著「寫真之町」名號的日本北海道小鎮──東川町，擁有60幾家個性化的咖啡廳、餐廳、烘焙坊、商店及工坊，各自建立起不同的「微型經濟」。透過人們的生活風格與微型經濟形成的連鎖效應，塑造了豐富的東川生態體系，讓這迎向人口減少的時代，地方自治團體瀕臨滅亡的危機，東川町的人口卻能逆勢成長。

在《東川Style：北海道8000人小鎮的創生故事》(東川スタイル―人口8000人のまちが共創する未来の価値基準)這本書中，作者透過兩大部分：「Life & Work：『微型經濟』生態系統──以自然風格打造的生活及社區」及「Public & Commons：共鳴與共創孕育的『自我風格』──小我事、眾人事、世間事的良性循環」，書寫出移住者與當地居民如何共同創造「東川Style」的經驗。作者在前半部的「Life & Work」中，解說以自然風格打造生活與社區的人們，他們的事業及「微型經濟」生態體系的教誨。從堅持自我、不勉強的自然生活型態及工作型態化為打動人心的引力，推動著東川町更加的活躍;在後半部的「Public & Commons」中，作者進一步述說在東川町除了個人及團體主動發起的「小我事」外，更形成眾人事、世間事的良性循環，集結社區之力建構出屬於在地的「東川風格」，實踐鄉鎮發展的教誨。

經由閱讀這本書，讀者不僅能認識東川町這個地方，了解在這裡生活的人們與他們的風格，還能進一步思考自己今後的生活及工作。此外，在東川町實施的政策及事業，致力於鄉鎮發展的經驗，也能讓讀者對現居城市鄉鎮的未來展開一場思考之旅。

專家推薦

于國華｜國立台北藝術大學藝管所所長
古碧玲｜《上下游副刊》總編輯、全民食物銀行協會理事長
林承毅｜林 事務所（HAYASHI office）執行長
郭麗津｜津和堂執行長
張敬業｜鹿港囝仔文化事業 執行長
曾旭正｜國立台南藝術大學建築藝術硏究所教授

推薦語

「東川Style」明確指出新的觀點：一個地方，就是一種style。選擇居住的地方，其實在選擇自己認同的生活態度與生活價值。
──于國華，國立臺北藝術大學藝術行政與管理研究所 所長

我曾去過東川一所廢棄小學改的北之住設計社，裡面有小型手作品超市和咖啡店，產品各具特色，氣氛溫潤，偏僻的地點居然消費者源源不絕，猶記得那個上午，陽光透窗穿入桌面，似乎有微微前進的力量在這偏遠小地方。
──古碧玲，《上下游副刊》總編輯、全民食物銀行協會理事長

這本書猶如一場及時雨，在2019創生元年即將結束之際，為台灣社會捎來北國東川町的深刻提醒，而這道善意的背後，正提醒著前進中的我們，地方要活化，人民找希望，因此，絕非「創業」如此單一解法。
──林承毅，林 事務所（HAYASHI office） 執行長

「東川Style」的關鍵在於勤跑業務的地方公務員，與勇於革新的行政文化，以及讓民眾可以共同參與地方事務的機制。在過程中改變態度、交流思考、共創想像，從中建構獨特的主體與地方魅力。
──張敬業，鹿港囝仔文化事業 執行長

小小的、偏遠的東山町，竟然吸引許多人移居，翻轉了人口的問題。一個個有個性的人向東川遷移，自然而然發展出很性格的生活，也拼組出一個有個性的小鎮來。
──曾旭正，國立臺南藝術大學建築藝術研究所 教授

【編著者】

玉村雅敏

慶應義塾大學總合政策學系教授。
慶應義塾大學總合政策學系畢業。於該大學研究所修習政策暨媒體研究科博士課程，曾任千葉商科大學政策情報學系助理教授，就任現職。政策暨媒體博士。兼任新潟市政策改革本部顧問、文部科學省科學技術暨學術政策研究所客座研究員、橫須賀市政策研究專門委員、內閣官房地域活化傳導師、天草市、鈴鹿市、市原市、冰見市、長島町等城市的顧問。擅長的領域為社會行銷、行政管理。主要著作為《社會衝擊──創造共享價值（CSV）改變企業、商務、工作方式》（產學社．編著，2014年）、《改變區域的博物館──設計培育未來的起點》（英治出版．編著，2013年）、《社會創新科學──政策行銷．SROI．審議式民調》（勁草書房．編著，2014年）、《根據居民幸福度評估都市實力》（時事通信社．共同著作，2012年）等。

小島敏明

橫濱商科大學商學部經營情報學科教授、慶應義塾大學研究所政策暨媒體研究科約聘專任教授。
於流通系顧問系事務所、行銷公司、空間設計公司，以區域開發、事業開發及業態開發等領域為中心，進行調查、企劃、顧問工作。2011年起於慶應義塾大學SFC研究所，以「地點」為出發點，從事行銷及公司新創等相關調查研究。目前在大學指導學生，同時擔任自治體及民間企業的顧問。主要著作為《度假村及休閒樂園的更新計劃資料集》（綜合Unicom．共同著作，2017）、《社交能力的時代》（產學社．共同著作，2016）、《社會衝擊──創造共享價值（CSV）改變企業、商務、工作方式》（產學社．共同著作，2014年）、《Think！2013年冬季號──打造孕育新價值的『領域』》、《改變區域的博物館──設計培育未來的起點》（英治出版．共同著作，2013年）等。

【著者】
吉田真緒

文字工作者、編輯。
1981年生。早稻田大學第二文學系畢業。以書籍及雜誌為中心，從事各大媒體的採訪與撰稿，亦參與統籌、企劃及製作。目前以「區域」、「社團」為主題，進行人物採訪。

侯詠馨
輔仁大學日本語文學系畢業。誤打誤撞的走上譯者之路，才發現這是自己追求的人生。喜歡透過翻譯看見不同的世界。現為專職譯者。

CONTENTS

Higashikawa Scape / Distance / Numbers of Higashikawa

前言

Life & Work 「微型經濟」生態系統──以自然風格打造生活及社區

Introduction
Standard 01 天然純粹的環境，追求道道地地的產品
Standard 02 多樣化的微型商業，奠定社區根基
Standard 03 「在農地裡創業」孕育最高品質
Standard 04 大自然促成的「與自然共生」
Standard 05 從「大自然一部分」的觀點，找到自己的天職
Standard 06 「邊境創業」催生社區共創
Standard 07 「一起DIY」培育出社區的第三空間
Standard 08 專心一致的自我風格，比效率更重要
Standard 09 小我利益發展為眾人利益
Standard 10 企業自行傳遞「小鎮風格」，耕耘品牌
Standard 11移住者的生意促使「小鎮文化」多元發展
Standard 12 活得再老都有事可做，孕育豐饒小鎮
Standard 13自豪的地點凝聚人潮，培養出城鎮的基準
Standard 14豐富的自然環境，提升創造力
Standard 15 Less is more.──節約帶來的富足心靈
Standard 16徹底貼近在地消費者，改變地區商店的業態
Standard 17堅持到底，真正的興趣、長年的夢想，使他成為專業職人
Standard 18為「不做的事」設底線，生活更富足
Standard 19合夥經營屬於自己的工作
Standard 20「Life（生活）」中的「Work（工作）」帶來自然的幸運

Public & Commons 共鳴與共創孕育的「自我風格」──小我事、眾人事、世間事的良性循環

Introduction
Standard 21「跑業務的公務員」培養嚴謹認真的鎮公所
Standard 22漫長的「鄉鎮文化發展」，養成居民的眾人事
Column 寫真甲子園孕育的溫情物語
Interview「欲以文化振興城鎮，至少要取得居民的20年保證」：山森敏晴（東川振興公社董事顧問）
Standard 23跳脫公務員發想，理所當然地挑戰「不說三個『沒有』」
Standard 24組織、職員的變化，陸續推動獨一無二的政策與事業
Standard 25為設計多元生活，訂定條例與制度
Standard 26「革新鎮公所文化」協助職員徹底思考、行動
Standard 27居民自行將住宅化為風景
Standard 28小鎮全力追求安心的育兒、教養環境
Standard 29認真謹慎的國際化策略，增進交流，鼓勵定居
Interview「雖然地方行政機關很辛苦，將負向轉為正向的發言，帶來更多活力」：松岡市郎（東川町鎮長）
Standard 30沒有房子，一樣能當「小鎮成員」
Standard 31「從投資報酬率思考政策」，創造新方案
Standard 32「從鄉鎮發展構思商業」創造區域活力
Column創造唯有東川才嚐得到的滋味
Interview「想讓區域存活，必須轉換想法，以發揮『當地風格』」：濱邊啓（東川町商工會會長）
Standard 33在鎮中心打造「區域商店的共有地」
Column發掘區域資源，繪製小鎮地圖
Standard 34創造共同價值，吸引企業進駐
Standard 35農藝家的執著，帶來豐富的飲食與文化
Interview「1年1作，當中有花錢也買不到的價值」：樽井功（東川町農業協同組合代表理事組合長）
Standard 36手工藝的「專業素養」，培養追求上等好貨的文化
Standard 37費盡心血提升區域經濟循環，創造榮耀
Column「你的椅子」與新生兒共度時光
Standard 38深愛自然的人類活動，造就豐富的社區與區域
Interview「我們心裡擁有近似『東川人』的意識，才能盛情款待外地來的人」：青木倫子（山域嚮導）
Standard 39在學校共同合作，發展多元社會
Interview「全校學生11人，在逼近極限的狀態下，萌生『必須守護學校』的念頭」：矢澤睦（第三國小家長會長、丸巳社長）
Standard 40區域互相影響，持續催生「自己的Style」
Interview「創造自己的Style，呈現喜歡的觀念與生活」：渡邊恭延（北之住宅設計社社長）

東川這地方

東川的日常 / Shop List /Map / Higashikawa History /參考文獻及資料

Standard 01
天然純粹的環境，追求道道地地的產品
CASE：具現東川生活風格的選品店SALT

距鬧區稍遠的地方，有一座兩棟相連、外型時尚的建築物。在群木圍繞之下，木紋牆面宛如山中小屋，這裡就是選品店「SALT」兼老闆米山先生夫妻的住宅。
米山勝範先生生於東川，長於東川。高中升學的時候離開小鎮，後來在札幌的服飾店工作，2008年，偕同在札幌結識的知美女士返鄉。移住之時，鎮上的店家和人口都比米山先生年幼時稀少，不過，米山先生表示，他更喜歡這樣的環境。
「即使這裡有大都市的元素，也不會吸引我。因為我想在大雪山的山腳下，自然環境依然豐富的地方，從零開始打造我們的生活。」

「當用品與環境連結，即可直接呈現它的魅力」

原本他在市區租房子，2013年才搬到現在這個有小森林的基地裡。建築物委由東京的景觀設計師朋友設計。住在這裡之後，他們又自行打造露台，慢慢整理森林。知美女士也著手自己的家庭菜園。向附近有機栽培的農家購買蔬菜苗，自己種植。
清晨醒來，眼前即是美麗的森林景色。穿著家居服到菜園摘菜，享用早餐。要是夜裡下雪了，他們大清早就會去山上滑雪。
「SALT」就是生活的延長線。走進店裡，在動線流暢的清爽空間裡，陳列著衣物、雜貨、戶外用品。逛上一圈，你將會發現，每一件都是精挑細選的商品。
「我選的是符合這個地方的用品。當用品與環境結合，即可直接呈現它的魅力。舉例來說，在東川生活時，冬季一定要鏟除房子附近的積雪。因此，人們自然會穿上防水、防風又透氣的衣物。對我們來說，這間店裡賣的全都是實用的商品。」
同一件物品，在不同的環境下，也會帶來有不同的見解。在方便又舒適的東京都心生活，

使用非必要的高機能戶外用品，似乎缺乏真實性。就這個層面來說，SALT賣的可是「道地」的用品。
除此之外，米山先生只跟擁有願景的品牌打交道。在札幌的服飾店工作時，他與廠商培養情誼。在相同的業界工作，他們都擁有同樣的觀點，意氣相投，一直維持好交情。
跟他們提起計劃在東川開SALT的時候，大家都覺得很有趣，紛紛舉手贊成。於是他開了店，經銷起自己心愛的品牌。甚至還銷售一些在札幌跟旭川都沒有的品牌。
「製造商也會選擇自家商品的陳列地點。雖然大都市的銷量比較好，放在我們店裡的品牌，卻不會把銷量擺第一。正因為這個緣故，他們才能理解我的做法吧。」

澀谷和代官山才會出現的店，為什麼能開在北海道的小鎮？

SALT結合了東川的地利、米川先生夫妻的生活，並彙集一切值得信賴的品牌，展現自己的風格。在不知情的狀況下造訪此處的人，也許會覺得不可思議，澀谷和代官山才會出現這種店，為什麼能開在北海道的小鎮？本以為東京都才會有這麼高雅的店，這裡卻顛覆了這個固有觀念。
由於SALT位於郊區，客人可不會順路經過，而是專程上門。不少客人會在假日租車，專程跑一趟東川，就是為了來SALT。在這樣的狀況下，米山先生更容易與顧客交流，仔細地傳達每一件商品背後，製作者的想法與故事。非但如此，為了遠道而來的客人，店裡甚至還設置櫃枱，販售飲料。天氣好的日子，可以在室外的木製露台待一會，放鬆一下。
「我們不打算擴大經營。只希望來訪的顧客能覺得這是一家好店，慢慢拓展知名度。只要抱著熱情，持續做下去，客人一定能明白我們的理念。要是這招不管用，開這家店也沒意思了。」
米山先生今天依然精神抖擻地站在店裡。

Standard 02
多樣化的微型商業，奠定社區根基
CASE：絕不超出能力範圍的「Farmer's Café 風土」

養雞農家「Farm RERA」的新田家，於2007年從稚內舉家搬遷至此。由憲先生立志種植有機稻米，為找尋適合的土地，最終來到東川。妻子美由紀（Miyuki）女士回憶當時的情形。
「決定移住的關鍵因素，應該是鎮公所的人設身處地與我們討論吧。像是北之住家設計社（P144），還有比我們早搬來的人們，最重要的是這裡的生活用水是高級地下水，這一點深深吸引了我們。」
由於新田先生的孩子對食品添加物及環境化學品過敏，所以他們努力過著不造成身體負擔，依循自然的生活。
「養雞也是，原本是為了孵蛋給家人吃。所以Farm RERA的蛋比較類似饋贈親朋好友的感覺。」
養雞使用的飼料可不是進口玉米，而是東川的碎米或上川產的未達標小麥，只餵養嚴選食材。飼料的顏色會反映在蛋黃上，因此，Farm RERA的蛋黃，色澤比一般超市的雞蛋還淺。再加上採用平飼法，雞隻可以在小屋裡自由活動，不施打生長激素及抗生素。由健壯雞隻產下的雞蛋，不僅有益健康，嚐起來也特別鮮美。

刻意不安排四人以上的座位

剛搬來的時候，新田先生為了替雞蛋取名字，製作夾報廣告，請鎮民幫忙命名。後來收到大約60封報名信函，從中選出「大雪雞蛋」這個名字。因為沒有通路，剛開始他逐一到鎮上的店家登門推銷，如今，至少有六家餐廳跟他們直接簽約。也會出貨到旭川。
遷居一年後，他們在自家的基地內，開了「Farmer's Café 風土」。為了儘可能使用天然的素材，他們親手翻修原有的建築。餐點也儘量避免可能對身體有害的物質，使用來源可靠的食材製作。最熱門的就是使用「大雪雞蛋」製作，滑嫩可口的半熟蛋包飯。儘管離鬧區有一段距離，營業時間還沒到，停車場經常就已大排長龍了。

「店裡由我一手張羅，經常要讓客人等候。真的很不好意思，可是我希望客人諒解，這裡是我們利用務農之餘，在能力所及的範圍開的一家店，請給我們多一點時間。」
同時，他們對於提供的餐點毫不妥協。為追求別處嚐不到的美味，回頭客不僅來自隔壁的旭川，還包括帶廣、札幌，甚至遍及本州。有的客人為了避開熱門時期，特地選在人潮稀少的冬季光顧。
風土有11個內用座位。配合美由紀女士的工作空間，刻意不設置四人以上的座位。要是有客人堅持一定要四人以上的座位，她會遞上東川餐飲地圖（P120），介紹其他餐廳。
「有時候還會嚇到客人。（笑）」

「東川能包容多元文化」

美由紀女士稱她們的經營模式為「微型經濟」。
「比起擴大規模，賺大錢，我跟先生都傾向遵守我們的價值基準，在不勉強的範圍下發展事業。」
多元的微型經濟，強化了東川這個地區。這麼說倒不是否定大型經濟。新田先生也會跟附近的大規模農家交流，覺得他們也是重要的存在。
「我認為沒有孰好孰壞的問題，是在同一個區域，同時有各種大小不同的型態，這是一種理想的狀態。如同生物多樣性，即使有一方盛極一時，一定會面臨極限，跟不上時代的變遷。就這一點來說，東川是個能包容多元文化的地方。」
對於帶著一窩雞，移住此地的新田一家，當地人的態度可謂十分寬容。不干涉，也不打擾，卻不會漠不關心。這種恰到好處的距離感，讓以自我風格創業的新田一家感到十分慶幸。
美由紀女士表示：「希望我們能成為東川多元的其中之一。」2015年起，Farm RERA終於展開期待以久的種米工作。在眼睛看得見的小小範圍裡，提供讓人安心的產品。如今，他們仍然每天都在摸索，認同他們的生活、工作方式的人們，今天也會蒞臨本店。

Standard 03
「在農地裡創業」孕育最高品質
CASE：與世界一流接軌的「yoshinori coffee」

「yoshinori coffee」位於廣闊的田園景色之中。這家店開幕於2015年春天。原本是農家的倉庫，翻修之後成了店舖兼自宅。以自家烘焙咖啡豆沖泡的咖啡，有著令人讚嘆的宜人香氣，以及濃郁渾厚的口感。在農地正中央竟能嚐到這麼美味的咖啡，實在是太驚人了。
老闆轡田紗世女士與老公芳範先生，原本住在旭川，東川是他們經常駕車出遊的地點。據說他們路過的時候，正好發現這間房子出售中，於是靈機一動，「可以在這裡開店」。推了他們一把的是東川的地下水，含有均衡礦物質，最適合沖泡咖啡。

老公是烘豆師，老婆是老闆兼咖啡吧台師傅

烘豆是芳範先生的興趣。「老公是凡事都要追求極致的人。我們結婚的時候，他正好迷上烘豆，訂婚時竟然送烘豆機當回禮（笑）。剛開始，我們把喝不完的豆子拿去市集賣，在口耳相傳之下，開始接訂單，真的沒想到最後竟然開店了。」
yoshinori coffee提供的是「精品咖啡（Specialty Coffee）」，達成一定評價基準的咖啡。之所以能提供優質的咖啡，乃是由於芳範先生處於業界的尖端。
「總之，要是沒進入核心層級，就得不到情報。所以每次咖啡協會開會或研習，都要跑一趟東京。現在，在東京一級戰區提供精品咖啡的老闆，我大概都認識。」
芳範先生如是說，其實他是在旭川工作的上班族，假日在店裡幫忙，經營則全都交給紗世女士。開店之際，紗世女士說：「既然要做，就要做到最好。」報名知名咖啡吧台師傅的課程。
「我們的豆子跟上過雜誌、書籍的知名咖啡大師（Coffee Meister）一樣，店裡也有跟原宿熱門咖啡廳一樣的烘豆機。田地中央竟然有這些東西，大家也許覺得不可思議吧，既然要賣咖啡，我就要做正統的咖啡。」

從地球另一頭進口頂級咖啡豆

走進「yoshinori coffee」，就能看見櫃枱後方，是一家人的客廳。沒有隔間的設計，烘豆機的熱效率較佳，空間也沒有壓迫感，還能省下建築成本，因此，在設計時，乾脆讓店面與住家合而為一。芳範先生表示：「過去商店街的店舖，後面就是生活空間。差不多是那樣的感覺吧。」紗世女士剛看到設計圖的時候，甚至懷疑自己是不是看錯了。
「一般來說，店面會跟私人空間隔開。我完全沒辦法想像現實中會有這樣的設計。而且女兒才剛出生，坦白說，我很不放心。」
沒想到開始生活之後，很快就習慣了。除了房子的設計，這裡的農家也多，在大家的協助之下，越來越有家的感覺了。
「附近農家的牽引機，一定要經過我們家的基地，才能進入自己的田。放任他們自由出入，久而久之，我們也越來越不介意了。」
此外，就近看到農家在田裡工作的模樣，還能提升對咖啡豆的想像力。yoshinori coffee與外國農家直接簽約，採用直接貿易（Direct Trade）咖啡豆。地球另一頭的咖啡豆農家，是抱著什麼心情栽培芳範先生口中的「世界頂級咖啡豆」呢？想像這些事，就能振奮自己開店的心情。
自從移住之後，紗世女士悄悄記下每一日子的大小事。
「這樣的人生完全超乎我的預料，所以才想紀錄下來（笑）。老實說，我很怕青蛙……。雖然有不少辛苦的事，這裡的風景美，空氣又新鮮。光是待在這裡，就覺得很舒爽。待在這樣的環境，每一天應該都很平靜吧。」
在人生地不熟的移住生活、店舖經營、育兒生活之中，紗世女士取得完美的平衡。
每天夜裡，孩子入睡後，兩人總會討論未來的計劃。他們計劃在十年後，將自家的空間改成開放式的交誼廳。空間再度重生的可能性，依然大有可為。

Standard 04
大自然促成的「與自然共生」
CASE：Nomado的公休日是「不特定的平常日」

「Nomado」的老闆──小畑吾郎先生是旭川市人。大約在五年前的某一天，住在札幌的小畑先生來爬山，住在高中就結識的朋友──「SALT」的米山勝範先生（P26）家。
當時的SALT還沒搬到現址。大馬路的對面，有一棟掛著「日立電視」大招牌的屋子，小畑先生站在窗口，茫然地盯著它。
「當時，朋友告訴我，眼前的房子是空屋。」
小畑先生過去曾經在餐廳、藝廊、花店等地方工作，心裡一直有開咖啡廳的念頭。他也慢慢購買所需設備及餐具，不過，卻一直無心在札幌開店。另一方面，他熱愛登山、釣魚與滑雪，經常來東川玩。
「我希望東川能有個地方，供志趣相投的同好集會。可以放鬆地休息，還能吃個便餐，當時正好沒有這樣的店。所以我才想，我自己來開吧。」
2011年，Nomado開幕。牆邊排著小畑先生蒐藏的古董滑雪板，窗邊則堆著柴薪。舒適的沙發區，則擺著自由取閱的書本與雜誌。店裡也販賣雜貨。乍看之下，可能搞不清楚這是什麼店，不過一切都以小畑先生的品味DIY（Do it yourself的縮寫。自己動手做）而成，風格統一，十分舒服。他只決定營業時間從十二點開始，食材用完就打烊。公休日是「不特定的平常日」。
「剛開始，我有決定營業時間，後來放棄了。因為來客數很不穩定，要抓人數準備食材，實在很難。」
雖然沒有特別宣傳，不過Nomado的餐點幾乎不使用化學調味料。使用當天早上在店裡碾的米。提早打烊的原因則是堅持「不用庫存舊米煮飯」。
鎮民也能理解小畑先生的節奏，每次去Nomado的時候，都做好可能已經打烊的心理準備。沒開就算了。這樣的悠閒節奏，也是Nomado的魅力。

「『沒有』的可貴。『沒有』的感覺也不賴哦」

「在東川，有很多買不到的東西，像是我在DIY的時候，有時候會想『要是有這個尺寸的螺絲就好了』，可是買不到。這種『沒有』的感覺，其實也不賴。比起什麼都有的方便，反而有更多的可能。」
此外，『沒有』才不會亂花錢。雖然會把錢花在自己有興趣的戶外活動上，平常幾乎不買東西，也不會外食。頂多只能花些汽油錢。
「這不是一個無所不能的地方，刪除一些多餘的選項之後，只剩下其他充實的選項。我從以前就一直想過現在這種簡單的生活。」
每天傍晚，小畑先生都會去附近的河畔釣魚。冬天一大早則會先去滑雪，再回來開店。這天早上去採了香菇。就這樣，每天在大自然之中，盡情享受自己的生活。