繁榮的悖論：如何從零消費、看似不存在的市場，突破創新界限、找到新商機

全球最受推崇創新大師 克里斯汀生最後代表作：
越絕望的地方，越有潛力！
用反直覺的方法發現數據看不到的全新客群，
在意想不到的地方創造新成長市場，向上流動！

「每種創新對於維持經濟活力都很重要，但是有一種創新特別關鍵──創造市場的創新，可以為持久的經濟繁榮奠定堅實的基礎。」──克里斯汀生

不斷改進產品的持續性創新，為什麼愈做市場愈小、競爭愈激烈？
用新技術改善流程、精簡人力，提高了獲利，卻常面對社會負評，怎麼辦？
面對企業創新的困境，創新大師克里斯汀生提出了第三種模式：
創造市場的創新，是真正持續成長的唯一路徑！

投資「創造市場的創新」，鎖定零消費客群，打造全新商業模式

克里斯汀生是當代最受推崇的創新大師，提出過去30年來最重要的創新理論：破壞性創新理論，至今都是全球經理人思考產業變化、制定關鍵決策、培養創新能力的圭臬。

人們很難「看見」沒在找的東西。「創造市場的創新」是指鎖定不會出現在任何市調、數據分析上的「零消費」客群的創新產品或服務，他們基於多種原因而成不了現有消費者，其實人數眾多，足以從一個產品發展成一個活絡的體系，是最具潛力的成長來源，而且報酬非常豐厚。

克里斯汀生梳理百年來、橫跨美、歐、亞、非的創造市場的創新之案例，從醫療到汽車，從金融服務到保險，從地板到食品。

從這本書中，你可以學到：
◎如何找出高潛力的零消費族群？
◎如何從不同的視角去創造新市場？
◎如何藉由創造市場的創新，持續推動經濟成長？

要做到開創新市場非常不容易，因為不是單一產品創新，而是全套方案。克里斯汀生從企業如何找到切入點、選擇策略、建立系統，提出創造市場的創新的完整架構。
1. 鎖定「零消費」的商業模式：忘掉中產階級崛起，反直覺去找不是現在買
得起的人。
2. 拉式策略：創造市場不同於創造單一產品，需要引入配套系統，也使得企
業地位更穩固。
3. 新的價值網絡：重新定義成本結構，原本零消費的人就買得起商品，業
者也有利可圖。
4. 應變：面對全新族群，必須願意從潛在顧客身上不斷學習、修改策略。

鎖定「零消費」，不僅企業獲利，為社群提供更多就業機會和收入，
還能夠改變文化，創造和延續國家的繁榮。

★好評推薦
艾力克‧施密特｜Google前執行董事長
阿魯瑪‧歐泰｜世界銀行財務長
史蒂夫‧凱斯｜美國線上（AOL）共同創辦人
湯姆‧弗萊徹爵士｜前英國外交官

必讀好書。立論扎實，充滿說服力，敘述生動。克里斯汀生與合撰者對於創新在世上一些最絕望的國家中所發揮的驚人效果，提出了令人信服的論點。
──艾力克‧施密特（Eric Schmidt），Google和Alphabet的前執行董事長

這是一本及時出版的必讀佳作，探討我們如何改變心態，從而化貧困為契機及開創永續榮景。身為世界銀行的財務長，我親眼目睹了這本淺顯易懂的好書所描述的創新方法，如何幫開發者及企業找到有利可圖的商機。
──阿魯瑪．歐泰（Arunma Oteh），世界銀行財務長

任何經濟的崛起，無論是地方經濟、還是全球經濟，都有賴創新的創業者開創新市場來推動。作者以本書提出一套強而有力的洞見和指引，告訴我們如何把心力投注在創造就業、促進成長，以及影響世界各地百姓的生活上。
──史蒂夫．凱斯（Steve Case），美國線上（AOL）共同創辦人

本書是一種宣言，也是對那些意識到我們的生存有賴於機會創造的人所提出的行動號召。這本書可以幫創新者變得更慈悲，也可以幫慈悲者變得更創新。
──湯姆．弗萊徹爵士（Tom Fletcher），前英國大使及《赤裸外交官》（The Naked Diplomat）的作者

本書可以轉變我們對慈善和社會公益的看法。我們持續想盡辦法幫貧國脫貧時，克里斯汀生、歐久摩、狄倫為全世界數百萬人提供了一種全新的創新解方。對想要開創真正繁榮的社會，且對全球事務感興趣的人來說，這本書都是必讀之選。
──雅莉安娜‧赫芬頓（Arianna Huffington），Thrive Global的創辦人兼執行長

克雷頓．克里斯汀生（Clayton M. Christensen, 1952～2020）
全球最受推崇的創新大師，哈佛商學院的克拉克講座教授，他的「破壞性創新理論」對商業界影響深遠。曾經兩度獲Thinkers50評選為全球最具影響力的商業思想家，該獎項指出「他對商業界影響深遠」，並且在2019年獲選進入Thinkers50名人堂。

克里斯汀生出版過12本著作，包括《創新的兩難》、《創新者的解答》、《創新者的修練》、《創新者的DNA》、《創新的用途理論》、《你要如何衡量你的人生？》等，其中《創新的兩難》更被《經濟學人》評為史上最重要的六本管理著作之一。 他發表在《哈佛商業評論》的文章曾五度榮獲麥肯錫的最佳論文獎，並且合創過四家公司，包括創見顧問公司（Innosight）及克里斯汀生破壞式創新研究院（Christensen Institute for Disruptive Innovation）。

2020年1月因為癌症併發症在麻州辭世，本書為其最後著作。

艾弗沙．歐久摩（Efosa Ojomo）
畢業於哈佛商學院，他與克里斯汀生並肩合作，在克里斯汀生研究院領導「全球榮景實務」研究，研究成果發表於《哈佛商業評論》、《衛報》、《Quartz》、《CNBC非洲頻道》、《新興市場商業評論》。

凱倫．狄倫（Karen Dillon）
曾任《哈佛商業評論》的編輯，是暢銷書《你要如何衡量你的人生？》的合著者，也是班揚全球家族企業顧問公司（BanyanGlobal Family Business Advisors）的編務總監，畢業於康乃爾大學及西北大學的新聞研究所。榮獲社企推廣組織Ashoka評選為全球最具影響力及啟發性的女性之一。

譯者簡介 
洪慧芳
國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校 MBA，曾任職於Siemens Telecom及Citibank，目前為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作，譯作包括《恆毅力》、《挺身而進》、《第一次工作就該懂》（新編版）、《藍色革命》《看得見的領導》、《引爆市場力》等。

前言 在意想不到的地方，創造新市場
PART 1 創造市場的創新
1 鎖定「零消費」市場
2 不是所有的創新都一樣
3 商機蘊藏在你看不見的地方
4 策略：拉vs. 推

PART 2 持續成長的階梯
5 從產品創新到創造產業
6 先聚焦本地市場，打造價值網絡
7 避免落入過度依賴效率性創新的陷阱

PART 3 有效應對環境障礙
8 缺乏法規，先有市場後有制度
9 貪腐走後門，需要的是替代方案
10 欠缺必要基礎，先做到夠用就好

PART 4 真正的繁榮
11建立流程，是持續創新的關鍵
附錄 20個創新實例：醫療、電動車、金融服務、主題樂園...

◎第1章 鎖定「零消費」市場　

●改變流程，帶動更進一步的發展
我們找到了為許多國家創造及維持繁榮的關鍵，將在本書中討論這些要素：從困苦中尋找機會；投資「創造市場的創新」（可以創造就業機會，從而促進當地的經濟成長）；執行「拉式」開發策略（新市場需要某些制度和基礎設施時，把那些制度和基礎設施拉進社會中）。這些想法和主題都是解決問題的關鍵，你會在本書分享的創新和故事中，一再從不同的角度看到它們。

說到創新，我們不是只指高科技或功能豐富的產品。我們定義的「創新」，是指一件非常具體的事情：一個組織改變它把勞力、資本、材料、資訊轉化為產品和服務的流程 。「創造市場的創新」（market-creating innovations）是把複雜又昂貴的產品和服務變得簡單又平價，讓社會裡的全新客群（我們所謂的「零消費者」）也能享用。每個經濟體都是由「消費者」和「零消費者」組成的。在繁榮的經濟體中，許多產品的消費者比例往往超過零消費者的比例。零消費者是某種程度上難以進步的人，他們之所以無法進步，是因為好的解決方案對他們來說遙不可及。這不是指市場上沒有解決方案，而是指零消費者往往負擔不起現有的方案，或者缺乏使用產品所需的時間或專業知識。創造市場的創新可以啟動一個國家的經濟引擎。成功的創造市場的創新會產生三種結果。

首先，它們本質上會創造就業機會，因為需要愈來愈多的人來製造、行銷、配銷、銷售創新的產品。就業機會是評估一國繁榮程度的關鍵要素。

第二，它們從廣泛的人口中創造獲利，這些獲利通常是用來資助社會中多數的公共服務，包括教育、基礎設施、醫療保健等。

第三，它們可能改變整個社會的文化。後面會看到，如今許多繁榮的國家也曾經貧窮、腐敗、治理不善。創新的擴散啟動了一個幫助這些經濟體轉型的流程。例如，在美國，勝家縫紉機、
柯達的軟片相機、福特的 T 型車等創造市場的創新，幫美國孕育了一種創新文化，從而徹底改變了美國社會（稍後我們會詳細討論這些例子）。

◎第2章 不是所有的創新都一樣

※重要觀念
許多人明白建立強大的制度及發展國家的基礎設施很重要，卻不是很確定創新的功用。我們知道創新很重要，但由於創新對不同的人來說有不一樣的意義，大家對於不同類型的創新對經濟的影響莫衷一是。在本章中，我們說明如何把創新分成三類：持續性創新、效率性創新、創造市場的創新；並且解釋每種創新對組織和經濟的不同影響。雖然每一種創新對於維持經濟活力都很重要，但有一種創新特別關鍵：創造市場的創新，它為持久的經濟繁榮奠定堅實的基礎。當一個國家的境內有許多活動，但不見得繁榮時，那個國家可能不是有成長問題，而是有創新問題。

自從出版《創新的兩難》（The Innovator’s Dilemma）以來，我與數百家企業合作，幫它們解決自身的困境。我在那本書中解釋，為什麼有些卓越的企業有時會忽視新興企業帶來的威脅，那項研究的核心就是「破壞性創新」理論。該理論描述一家資源較少的公司如何為一個遭到忽視的客群，提供更簡單、更便利、更平價的創新，藉此挑戰老字號企業，最終重新定義整個產業。

我發表那套研究後，幾十年來，那個理論在商業界及其他領域（包括教育和醫療）扎根。因此有人常問我那個理論的相關問題，也問我如何把那套理論套用在特定的產業上。雖然我知道我永遠不會成為每個產業的專家，但我發現我總是可以運用我的「理論」錦囊，幫大家從不同的角度、以一種新的方式來看待問題。

幾年前，我與友人合創的創見顧問公司（Innosight）舉辦了一場執行長高峰會，我在那場會議上演講。現場一位主管的發言提醒了我，在開始解決問題時，先從適合的角度切入很重要。那位高管說：「在我們公司裡，我們把研發部門做的一切事情都歸為『創新』。但是根據你的演講內容，我發現創新分成好幾個類型，達成的目標似乎都不一樣。我們需要重組研發部門，以反映真正想要實現的目標。如果我們真的想要透過創新來成長，就不能把所有的創新都看成同一回事。」

這位主管說的沒錯！不是所有的創新都一樣。多年來，我們的研究發現，創新分成三種：持續性創新（sustaining innovation）、效率性創新（efficiency innovation）、創造市場的創新（market-creating innovation）。這些創新的類型本身沒有好壞之分，對想要維持成長的組織來說，每一種創新都扮演獨特的角色。

那位主管說，為了確保公司的未來發展，必須挑選適合的創新類型。我思考她的說法時，發現那番見解適用的範圍很廣。我們談論一國境內發生的所有創新活動時，通常也是以同樣的方式來分類所有的創新活動。我們使用專利申請、研發投資、科研機構的品質等替代指標，來評估一國的創新能力。

但是，如果不同類型的創新對組織有不同的影響，不同類型的創新顯然也對經濟體有不同的影響，不是嗎？畢竟，一個經濟體主要是由國內企業（國營和民營）界定的，多數企業所做的事情就是創新（根據第 1 章的定義，創新是指一個組織改變它把勞力、資本、材料、資訊轉化為產品和服務的流程）。請注意，創新和發明不是同一回事。發明是指創造全新東西的流程，那個東西以前從來沒出現過。創新往往是借來的，例如一國借鏡另一國，或是一家公司借鏡另一家公司，然後加以改進。因此，我們的分析單位是「創新」，我們的研究是想要了解創新的類型、規模，以及對公司的效用，如何影響更廣大的經濟。這只是一種學術區別，在現實世界中並不重要嗎？當然不是。我在課堂上總是強調「了解什麼原因導致了什麼結果」，以及「為什麼會這樣」很重要。

為了讓學生明白這點，每學期我站在教室前面，手裡拿著一支筆或一支粉筆，然後鬆開手，看著它掉到地上。我彎腰撿起筆時，抱怨道：「我真討厭地心引力，但地心引力根本不在乎你的好惡，它總是把東西往下拉。」重點是，不管我們是否刻意去想地心引力，它隨時隨地都在運作。但是如果我們刻意思考它，並學習地心引力是如何運作的，就可以善用地心引力來實現目標。同樣的道理也適用於創新，如果我們了解哪種類型的創新導致什麼，就可以善用它來實現目標。了解不同類型的創新有何差異，是了解什麼促進持久經濟發展的第一步。