如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策

日本亞馬遜網站 經濟類書第1名！

解決個人的煩惱，設計出更好的公共政策，鑰匙就在這裡！

 

2017年諾貝爾經濟學獎的得獎理論――行為經濟學（Behavioral economics），確實是很有趣而實用的一門知識，因為它正視了我們不理性的一面！

本書教我們如何使用「推力」（nudge），來確保人們既有選擇的自由，還能做出更好的決定，或引導出更好的行為

 

經濟學的傳統假設是，人們都是「經濟人」（homo economicus）――他們是自利的，擁有很強的計算能力，能運用所有已知的資訊，合乎邏輯地做出決定。

然而從1980年代開始，行為經濟學的研究指出，人類其實有各式各樣的偏誤（bias），因此人的行為並不總是合乎邏輯，經濟人的假設是有破綻的。而這些反常的、不合邏輯的行為，反映出人類的心理傾向，就成為行為經濟學的探討主題。

例如，大家都認為應該要儲蓄，為老後的生活做好準備，但實際上通常做不到；期限內必須完成的家庭作業、或是工作，常常拖到最後一刻才開始做；又例如，訂下了減重的計畫，但是往往堅持不下去，很快破功……這些都是典型的行為經濟學的特性，也是人性的一部分。

這本書將介紹最重要的行為經濟學的觀念：

1. 展望理論（prospect theory）：包括確定性效應、損失趨避、框架效應等

2. 現在偏誤（present bias）：人們習於拖延該做的事

3. 社會偏好（social preferences）：人們會受到他人的效用或行為的影響

4. 捷思法（heuristic）：面對不熟悉的問題，人們往往會根據個人的經驗法則，用直覺推論方式去做出決策。

由於人的這種心理、行為的特性，行為經濟學不使用金錢的誘因或懲罰的手段，而是透過「推力」的設計（例如運用承諾機制、社會規範、同儕效應、人的規避損失的心理、利用基本設定值、強調互惠性等等），可以引導人們做出更好的行為，特別是在個人工作及生活上、健康醫療、公共政策等領域，本書會介紹一些應用的實例，可以反思，如何將這些想法運用在自己切身的問題上，更有利於自身的發展與決定，也能在政策推展上更有效果。

大竹文雄
1961年生於京都府。1983年京都大學經濟系畢業，1985年大阪大學經濟系博士班前期課程修畢，1996年大阪大學經濟學博士。曾任大阪大學社會經濟研究所教授等職，現任大阪大學經濟學研究所教授。專攻行為經濟學、勞動經濟學。
著作包括：《日本之不平等》（獲得2005年日經經濟圖書文化獎、2005年三多利學藝獎、2005年經濟學人獎），其他尚有《經濟學的思考之道》、《競爭與公平感》、《競爭社會的自處之道》、《精進經濟學的感知》、《醫療前線的行為經濟學》等。
他榮獲2006年日本經濟學會石川賞、2008年日本學士院賞。

陳正芬
專職譯者，美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ！問題背後的問題》、《奢華，正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《用心飲食》、《一座小行星的新飲食方式》、《定價思考術》、《發現你的經濟天才》、《你的錢，為什麼變薄了》、《關懷的力量》、《改變世界的九大演算法》、《西方文明的崩潰》、《個體經濟學 入門的入門》等。

〔導讀〕

隱藏的說客――好個有趣且有用的行為經濟學

洪財隆（奧地利Innsbruck大學經濟學博士；公平交易委員會委員）

 

從2018年起算，踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了。當初是看到有人在談「行為反托拉斯」，以及如何在網路和數位時代，利用行為經濟學的洞見來加強保護消費者權益等主題，這當然跟我在公平會此一競爭法機關任職有關。

好奇之餘更開始追本溯源，找到康納曼（Daniel Kahneman）、塞勒（Richard Thaler）和法蘭克（Robert Frank）等人的諸多著作，同時留意相關介紹性書籍和報導。一往而深，至今仍然覺得，這真是一門妙趣橫生的學問，雖然早年也曾被視為荒誕不經。

 

行為經濟學到底哪裡有趣？

 

對我來說，行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。

首先是把人性重新放回經濟學。

行為經濟學家們主張，絕大多數的人只是「普通人」，其「認知能力有限，以致行事常依賴經驗法則（捷思）並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式（框架）、情緒和社會觀感影響」，而且「自我控制力」並不理想，即使面對明知重要的事情也常會拖延。

這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。經濟人被定義成認知判斷「完全理性」，而且行為動機單單只追求私利，尤其是物質利益。

乍聽之下不甚合理。主流經濟學的研究對象，不正是實際從事經濟行為的消費者或廠商嗎？怎能忽略這些現實生活中必然存在的人性？

關鍵在於主流經濟學認為，各種偏離「經濟人」理性選擇預測的所謂「偏誤行為」，僅僅只是偶然或隨機發生，數目多了之後就會彼此抵銷。行為經濟學則聲稱，人們不少的偏離或偏誤行為具有「系統性」特質，亦即會持續出現。他們手上握有一大票「偏誤清單」，包括「過度自信」、「框架效應」等等。

如果是在傳統經濟學的公理推導或演繹架構下（若p則q邏輯、規範性），行為經濟學可說毫無勝算，因為只要出現反例就算輸。但行為經濟學者主要乃透過可重複執行的實驗設計，得出具有說服力的優勢數據，並不要求結果百分之百純粹。四兩撥千斤，卻常讓對手啞口無言。

正因為行為經濟學的這套方法論（實證、描述性）相當謙卑、低調，反而成功地撼動主流經濟學的「經濟人」基本假設，特別是在人類的經濟行為究竟是「完全理性」，還是「有限理性」這件事情上。

經濟學的「完全理性」指的是，「偏好（喜好）明確、順序穩定、不會矛盾」，例如：消費偏好或相關消費決定，不會受到選項呈現方式影響。然而，日常生活中的經驗卻往往不是如此，包括以下這個簡化版的「誘餌效應」案例（可繼續衍生光環效應、月暈效應）：

 

某家餐廳的菜單（Menu）原本只有一種A套餐，後來引進價格貴許多的B套餐。結果發現，次貴的A套餐反而銷量大幅增加，此即涉及偏好是否穩定的問題。

 

塞勒即把類似現象稱為「理應不相干的因素」(SIFs, supposedly irrelevant factors)。明明是根本不相關的因素，現實上卻產生干擾並影響個人決定，此一理論後來應用相當廣泛，包括用在選舉研究。

特別值得一提的是，有限理性其實仍是理性。行為經濟學挑戰的是嚴格且不合實際的「經濟理性假設」，而非指控「人不理性」，但有不少人常把這兩者混為一談。

其次是翻轉看待世界的方式。

行為經濟學最重要的兩位奠基者康納曼和特沃斯基（Amos Tversky），其實都是猶太人心理學家，原先都任教於以色列希伯來大學。其中康納曼最早的研究領域乃在視覺限制，關心「大腦如何創造意義？為什麼一個人對於眼前所見或認知，會因為所處環境不同而改變？」，常說「從黑暗中出現的第一道光特別明亮」（詳《橡皮擦計畫》）。

所以他們後來的研究旨趣，從視覺感官轉向心理刻度或認知限制，也就不難明白，特別是觀察到人類情緒感受的諸多不對稱。

其一，人對變化的感受遠比狀態或水準要來得敏感；其二，人類也對小數目發生變化時比較敏感，此即著名的最小「可覺差」或「恰辨差」（Just-noticeable difference）原理。後者有個極有趣的人類學推測，「在野外打獵時，後面有2隻老虎追你，應該是比你前面有98隻麋鹿更加重要」（語出法蘭克）。

就以上述這些「不對稱」為基礎，康納曼和特沃斯基共同提出「展望理論」（Prospect Theory），認為「價值的衡量乃根據參考點（reference point）的變化與比較，並非取決於其絕對值」。意即價值具有「參考點依賴」傾向。

同時也發現，人們天生具有「損失規避」（loss aversion）特質，對相同幅度的「損失」之排斥或恐懼強度，明顯超過「獲得」的快樂或滿意度。後續的實驗更證明，人們面對損失的「情緒強度」大致是獲得的2倍到2.5倍之間。容有個別差異，但愈是重要的事其倍數愈高。

最後，人們面對獲得呈現「風險規避」，面對損失竟為「風險偏好」。這個驚人結論明顯有別於傳統經濟學的重要基石之一，即「預期效用理論」之預測。主要理由在於，根據傳統經濟學的說法，如果你對財富的增加愈來愈不在乎（邊際效用遞減），按理來說應該對財富的減少愈來愈在乎。

然而並沒有，絕大多數人仍對「第一把」的財富損失比較在意，所以願意賭下「第二把」、甚至「第三把」同額的錢，試圖挽回一開始的損失，即成為「風險追求者」。

整個重點在於參考點何在。更重要的是，參考點並不是一個固定的數字，而是一種心理狀態，有可能是歷史偶然決定，更隱含著可透過「表述」或「建構」來加以影響，甚至操縱。

最後則是充實了「公平意識」的討論基礎。

談到公平，傳統經濟學多半以「非經濟因素」一語帶過，或說「效率與公平」存在此消彼長的「抵換關係」（trade-off），稍左的關懷則是兩者「相輔相成」。教科書頂多提及水平與垂直公平（源自財政學），乃至程序正義之類的抽象概念，嚴格來講，都缺乏實質的比較標準。

所以行為經濟學能夠涉入公平意識的討論這件事本身，並提供稍具可操作性的判斷基礎，真的是非常了不起，哪怕僅只是一小步，都很寶貴。(未完)

前言

我們的生活，從早晨起床到晚上就寢，是由一連串的決策構成，只是這些決策幾乎都成為習慣，在不知不覺間發生，像是幾點起床、吃什麼、穿什麼出門、工作上該做什麼、買什麼東西、幾點睡覺等，如果諸如此類的決策都要用頭腦一一認真思考，那還真是累人。儘管如此，我們每天的每一餐並不全是事前決定好的，也有自我覺察的成分在內。包括購買日用品之類不怎麼重要的決策，以及讓人煩惱的買房、就業、結婚、疾病治療等，攸關人生的重大決策。

許多人以為，資訊愈齊全，愈能做成合理的決策，於是往往蒐集了一大堆資訊。但是，蒐集資訊不見得有助於做成決策，有時資訊太多反而難以取捨，好比家裡燈泡壞了，到大型家電量販店去買，結果種類太多而耗費許多時間挑選，反倒是住家附近的便利商店因為選擇有限，一下子就買好了。這時如果把價格、功能、購物所花費的時間全都考慮進來，要決定去哪裡買，還真是出乎意料的困難。

生了病，在醫院聽取醫師說明治療計畫時也是如此。醫師提出幾種治療方式，分別陳述優缺點，像是「發生後遺症和治療成功的機率各為百分之幾」、「進一步檢查或許能得知確切狀況，但檢查不僅會痛，還會留下疤痕」，甚至會面臨「疾病末期是否要施行人工呼吸等急救措施」之類嚴肅的問題，很少病患或家屬能立即回答。雖說有選擇是件好事，但患者畢竟不是醫療專業人士，光憑醫師提供的資訊，不見得能做成正確決策，於是許多人會希望，醫師說的話，最好要能幫助病人比較容易做決定，而醫師則認為，如果有病人無法做決策，或者做出醫學上不樂見的決策，只要提供了正確的醫學資訊，患者應該就能做出合理決策。

當我聽到醫師說出以上想法時，腦中浮現傳統經濟學的「經濟人」（homo economicus）一詞。所謂「經濟人」，是指有利己心，具備高度計算能力，能運用所有資訊做出合理決策的人。傳統經濟學的學說，就是建立在這種人類特質的前提下。但是1980年代起發展的行為經濟學，讓大家知道人類的決策存在偏誤，而且是有系統地偏離傳統經濟學所認為的合理性，現代行為經濟學的學說，就是以人類的此種決策方式為前提建構而成。

行為經濟學的分析對象，是人們所面臨的種種煩惱，如果依照傳統經濟學的前提，合理決策者應該不會面臨這些煩惱才對，例如想著該存養老金卻總是辦不到、家庭作業或工作要限期繳交卻拖著不去做、訂了減重計畫卻不付諸行動，諸如此類都具備典型的行為經濟學特性。有些人工作時間很長，其實是因為經常延宕工作。了解行為經濟學，或許就能做出更好的決策。

既然如此，人類決策究竟具備了哪些特質？行為經濟學將人類決策的慣性歸納成幾點，包括：建立在確定性效應（certainty effect）與損失趨避（loss aversion）的展望理論（prospect theory）、具時間貼現率特質的現在偏誤（present bias）、受他人效用或行為影響的社會偏好（social preference），以及不同於合理推論的系統性直覺式決策，也就是捷思法（heuristics）。

也就是說，人類的決策並非合乎理性故能預測，運用行為經濟學的概念，或許反而能使決策更近乎合理。不透過利誘或制定罰則，而是運用行為經濟學的觀念來改善人的行為，稱為推力（nudge）。

本書會用淺顯易懂的方式，來解釋行為經濟學的觀念，介紹如何運用行為經濟學來製造推力，以及推力在工作、健康、公共政策等方面的具體案例，使讀者獲得行為經濟學的基本概念，以及實務應用的能力。
本書所根據的研究，在書末的「文獻解題」中說明，並列出參考資料，供有興趣的讀者參考。

導讀 隱藏的說客――好個有趣且有用的行為經濟學 洪財隆

前言

 
第一章 行為經濟學的基本概念

1. 展望理論

風險之下的決策／確定性效應／損失趨避／框架效應／稟賦效應
2. 現在偏誤

拖延的行為／承諾機制的運用
3. 互惠與利他

社會偏好／互惠性
4. 捷思法

抄捷徑的決策／沉沒成本謬誤／決策能力／選項超載與資訊超載／回歸平均值／心理帳戶／可取得捷思法與代表性捷思法／定錨效應／極端趨避／社會規範與同步效應／投射偏誤

 
第二章 什麼是推力

1. 創造推力

用手肘輕推／思考行為特質／當事人希望見到自己的行為改變嗎／如何挑選推力

2. 推力檢查表

Nudges／EAST／MINDSPACE

3. 推力的實例

存養老金的決策／天災的預防性避難／推力危險嗎？

 
第三章 職場上的行為經濟學

1. 從三個例子講起

如何排定打工班表／預測計程車駕駛的行為／用行為經濟學解釋／職業高球選手的損失趨避

2. 同儕效應

當優秀同儕加入時／超市的收銀結帳櫃檯／游泳比賽的計時賽

 
第四章 拖延行為

1. 關於薪資

參考點的效果／傳統經濟學對年功薪津的解釋／行為經濟學對年功薪津的解釋

2. 觀察偏誤現象

縮短失業期間／防止長期失業的推力／申請社會保障給付的現在偏誤／長時間勞動與拖延的行為

 

第五章 利用社會偏好

1. 禮尚往來

禮尚往來能提高生產力？／負面贈與的影響／讓人意識到這是贈與

2. 男女為何會有升遷差異？

競爭偏好是否存在男女差異／馬賽族與卡西族的實驗

3. 強調多數人的行為

增加女性董事人數的推力／減少任意取消約診的推力

 

第六章 徹底改變勞動方式的推力

1. 提升工作意願

無止境的工作／「薛西佛斯的巨石」實驗／有意義的工作

2. 消除目標與行為之間的差距

達不到的目標／寫下行動計畫／重時不重量／合理行動的陷阱／訂定可以成習慣的規則／次佳的策略是最佳策略

 

第七章 在醫療、健康活動上的應用

1. 運用基本設定值

用推力來改善健康活動／提高大腸癌篩檢率的推力／選擇加入／終末期醫療的選擇

2. 將訊息的影響納入考量

獲益與損失的措辭方式／療法的說明

3. 把成果的不確定性考慮進去

減重的推力／改用學名藥

4 器官捐贈的推力

英國的實驗／日本的實驗

 

第八章 公共政策上的運用

1. 消費稅的問題

看似沉重的消費稅／租稅負擔相同，但消費行為不同／計算錯誤的偏誤／為何人民偏好減輕稅率／減輕稅率等同補助金／減輕稅率的行為經濟學

2. 保險費負擔的問題

一般人的理解／傳統經濟學的解釋／現實情況是如何呢？

3. 保險制度的問題

國民年金、國民健康保險的必要性／道德風險／提出法案與損失趨避／讓人意識到自己是少數
4. O型的人為何會捐血

用血型判斷性格／捐血行為與血型／著眼於血型特質

 

結語

文獻解題