聲入Spotify：瑞典小新創如何顛覆音樂產業商業模式，改變人們收聽習慣？

全球最大音樂串流平台首本傳記
Spotify創業歷程全紀錄

在Spotify出現之前，沒人想得到既可以免費提供合法音樂，又能從中獲利的方法；用戶首度享受到獨一無二的音樂體驗，藉由量身打造、自動根據喜好建立播放清單的服務，人們更容易接觸到新創作者以及新歌。其中最令人驚豔的，是Spotify流暢且近乎毫無延遲、音質還能維持一定水準的技術，甫推出便風靡了整個科技圈。

短短十年間，這家瑞典小新創不僅大幅解決盜版問題，更改寫了傳統音樂產業的唱片銷售商業模式，迫使蘋果改變在音樂市場的戰略布局，連Google和微軟都搶著要買下它，Facebook更和它跨界合作，公司市值直逼成衣業龍頭H&M——但你知道嗎，Spotify在這創業的十五年間始終沒有賺進半毛錢，這中間究竟有何祕辛？

瑞典科技線記者斯凡．卡爾森與約納斯．萊瓊霍夫德除了蒐集整理Spotify內部文件、年度報告與各界報導，更訪談70多位相關人士，涵蓋Spotify重要職員與董事、科技業創投、在音樂產業中握有決定權的人，甚至包含競爭對手。從構思到創辦公司，一路成長至服務擴及79個國家、用戶數突破3億，作者詳細描述Spotify如何和唱片大廠斡旋談妥授權；調解大牌歌手與創作者的抗議聲浪；在內有高層對公司發展抱有歧見、外有其他音樂串流平台夾殺中生存，更收錄首度公開的獨家內幕「Spotify TV」專案詳情，完整描繪了Spotify的生命史。

從小蝦米變成大鯨魚，
全球最大音樂串流平台的幕後故事，本書帶你一一解密！

【本書特色】
1. 第一本Spotify傳記，不僅補足市場缺口，在 Spotify十五週年出版也深具紀念意義。
2. 細說Spotify的創業歷程、其中遭逢的各種困難阻礙，十分詳細地描寫該公司要角群的處事風格及與競爭對手的角力關係，內容精采且引人入勝。
3. 內附創始團隊合照與Spotify各個重大里程碑紀念照，配合內文閱讀更能融入其中。

【專業推薦】
半路出家軟體工程師在矽谷
陶韻智／德豐管理顧問公司合夥人
程世嘉／iKala 共同創辦人暨執行長
黃子佼／跨界王
盧希鵬／臺灣科技大學資訊管理系教授
——依姓氏筆畫排序——

【國外好評】
「這兩位傑出的瑞典記者細述Spotify歷史性的崛起，該公司顛覆現代音樂面貌的過程不僅是令人驚嘆的商業奇談，更是一門可以從中探究科技地緣政治的學問。Spotify創辦人之一丹尼爾．埃克印證了矽谷未必總是贏家的道理。」——《facebook臉書效應》（The Facebook Effect）作者大衛・柯克派翠克（David Kirkpatrick）

「以李查德（Lee Child）驚悚小說步調構成的一段精采現代史。」——蘇珊．揚（Susanne Ljung）／瑞典國際廣播電臺得獎節目《stil》主持人

「值得一讀⋯⋯描繪史蒂夫．賈伯斯如何吝嗇又操縱他人來阻擋Spotify。」——萊納斯．拉森（Linus Larsson）／瑞典晨報《新聞日報》書評人

「以緊湊、趣味橫生且畫面鮮活的筆調，呈現瑞典最大且最神祕的新創樣貌。」——莎拉．賀林（Sara Herrlin）／科技聚落STHLM Music創辦人

斯凡．卡爾森 Sven Carlsson
斯德哥爾摩的科技線記者，目前擔任瑞典廣播電台新聞的科技通訊記者，於哥倫比亞大學新聞學院取得碩士學位，曾任職於《每日工業報》（Dagens Industri）和《瑞典日報》（Svenska Dagbladet）。


約納斯．萊瓊霍夫德 Jonas Leijonhufvud
自1998年成為商業記者，曾在網際網路即將泡沫化時，訪談亞馬遜創辦人傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos），以及當時剛創立Spotify不久的馬丁．羅倫特松（Martin Lorentzon）。他畢業於亞利桑那大學媒體藝術學系，目前是瑞典首屈一指的商業新聞報《每日工業報》科技線記者。

李其融
自由譯者，喜愛唱片、點唱機與另收飲料費的狹小展演空間。看似採取感傷主義的音樂觀，但這其實只是見識淺薄所致。

短短十年間，Spotify就將唱片公司從盜版的漩渦中拯救出來，為音樂產業畫下全新的願景圖，甚至使全球最大企業之一的蘋果（Apple）不得不改變它的商業模式。iTunes顛覆了CD整套販賣的常識，讓單首歌曲的買賣化為現實；然而，Spotify更是透過推廣線上串流（streaming），建立預測用戶喜好的新技術而專美於前。過往，瑞典企業不曾對流行文化造成如此巨大的影響。
Spotify用戶最常聽的音樂，就是由該公司建立的播放清單。用戶只要選擇喜歡的曲目，它的電臺功能就會依此蒐集相似歌曲，建立清單。透過這家公司的演算法與人性化的編輯，只須分析喜好相仿的數百萬人的數據並找出共通點，就能在轉眼之間提供全世界獨一無二的音樂體驗。幾乎沒有用戶會去想像這樣的體驗究竟是透過哪些步驟和流程而來的吧。它的存在就是這麼理所當然。用戶只管使用，Spotify則透過收集用戶的使用習慣而羽翼漸豐。
Spotify這家歐洲最大的科技企業在二○○六年成立於斯德哥爾摩（Stockholm）南方的羅斯韋德（Rågsved），並在二○一九年秋季一躍成為全球最大的串流音樂服務商。其服務涵蓋七十九國，用戶更是超過二億三千萬人。它在華爾街的估值約是二千七百億克朗，與大名鼎鼎的海恩斯莫里斯服飾集團（H&M）並駕齊驅。Spotify已然成為新興的瑞典跨國企業之一。然而它成立的頭十三年，這些成就並沒有為它賺進一絲利潤。在那段戲劇性的旅途中，Spotify究竟經歷了什麼？
本書《聲入Spotify》是描寫這家充滿謎團的新創企業如何成長至全球最大企業，並在華爾街上市的非官方傳記。自學起家的電腦迷丹尼爾．埃克（Daniel Ek）與共同創辦人馬丁．羅倫特松（Martin Lorentzon），究竟是在什麼時候開始和投資家進行交涉，集結成員並奠定技術的？本書將探索這些英雄不為人知的足跡。另外，本書也試圖查出，為什麼就連將Spotify視為眼中釘的唱片公司與史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）這位強敵，最終也會搭上Spotify免費暢聽音樂這項願景的順風車。
本書作者並沒有為了撰稿而採訪創辦人。不過，在撰寫本書時，我們曾以財經記者的身分和他們見過幾次面。二○一八年八月，Spotify曾對商業媒體開放辦公室。當時也到場參加的我們詢問丹尼爾．埃克，讓該公司發展成為大型企業的關鍵因素究竟為何。
「我認為有兩項因素。」他回答。
「其一是，我們在其他人還沒動作的時候，就押寶免費增值（freemium）*。而這也引發了軒然大波。」
「其二，我們從瑞典起家，驗證了本身的商業模式，接著拓點至更多的歐洲國家，之後才在一個又一個國家自然而然地發展。拜此之賜，最終我們才有辦法讓音樂產業承認這種模式具有前景。」
丹尼爾，你或許不打算協助本書的寫作，但我們知道你密切關注Spotify的故事將如何流傳於世。我們向許多Spotify相關人士打聽故事，包括幾個你身邊親近的人、多位在Spotify擔任要職的員工、董事會成員、科技業創投、在音樂產業掌握生殺大權的人，甚至還有Spotify的競爭對手。最後算下來，有七十多人願意提供協助。
這當中也包括以匿名為受訪條件的人士。就這樣，我們得以取得較為敏感且對公司至關重要的資訊。我們查證了年度報告、所有人名單、內部協議等可信的龐大資料，而其他在報章、訪談及公開場合露面的報導，也為本書的構成奠定了根基。
《聲入Spotify》的內幕故事鼓舞人心，它描述一群瑞典人如何克服種種難關，構建了全球最大的音樂串流服務。它更是一個關於如何以堅定的信念、不凡的意志與宏偉的夢想，挑戰世界科技巨擘的故事。

――斯凡．卡爾森（Sven Carlsson）與約納斯．萊瓊霍夫德（Jonas Leijonhufvud）
於斯德哥爾摩
二○一九年八月

前言
序章　賈伯斯的騷擾電話
第一章　一個祕密的點子
第二章　騎士街的工程師
第三章　羅斯韋德
第四章　一九九九年的狂歡派對
第五章　優於盜版
第六章　來自資本家的資金
第七章　免費播放所有音樂
第八章　登陸美國
第九章　半路殺出程咬金
第十章　西恩與祖克柏
第十一章　凜冬將至
第十二章　Spotify TV
第十三章　蘋果收購Beats
第十四章　千鈞一髮
第十五章　泰勒絲與Jay-Z
第十六章　用大數據對抗Apple Music
第十七章　瑞典孕育的「成功故事」
第十八章　串流戰爭
第十九章　華爾街――獨樹一幟的上市方法
第二十章　邁向下一座舞臺

序章　賈伯斯的騷擾電話
二一○年底，Spotify已費時兩年在歐洲創下積累七百萬用戶的好成績，然而登陸美國的排程卻嚴重落後。身為創辦人兼執行長的丹尼爾．埃克，對此大惑不解。
「話說回來，我接到他的電話了，不過他當時只是喘著粗氣。」他對同事如此說道。
「誰的電話？」
「史蒂夫．賈伯斯。」
同事以為自己聽錯了。
「等等，他不是什麼都沒說嗎？你怎麼知道是他？」
「我就是知道。」
丹尼爾．埃克開始明白當時的音樂產業是誰說了算。來自蘋果的阻撓是他無時無刻都得面對的麻煩；無論是工作的時候，還是在多次前往紐約或洛杉磯的旅程中，這個問題讓他費盡心神。Spotify自二○○六年創業以來，一直籠罩在蘋果的陰影下；當時的賈伯斯早已透過iTunes的網路商店與支援MP3格式操作的iPod，建立全球最大的數位音樂發行平台。
丹尼爾接到那通電話的二○一○年底，賈伯斯的全副心力都放在iPhone與安卓（Android）之間的競爭；他將蘋果強大的音樂服務視為武器，用來對抗和Google行動作業系統的「聖戰」。他採用的手法是以檔案下載的形式販售個別曲目，並加密樂曲，使安卓的裝置無法播放。丹尼爾．埃克的做法正好相反，Spotify提供的瞬間串流音樂能在任何平台播放，而且只要忍受廣告就能免費使用。賈伯斯心知肚明，這項產品簡直堅不可摧――萬一這些瑞典人在美國取得執照又突然被Google收購的話，那可怎麼辦？
對丹尼爾．埃克而言，美國市場至關重要。在歷經好幾年的苦戰之後，登陸美國的計畫總算是上了軌道。他和馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）建立起私人情誼，也和與蘋果關係相近、實力雄厚的唱片公司環球音樂（Universal Music）簽訂合約。但是，環球音樂的董事會卻遲遲不肯署名，按兵不動。丹尼爾．埃克覺得他必須和賈伯斯見個面。他吩咐屬下安排會議，而他們也信誓旦旦地表示將盡力而為。
然而，好幾個消息來源顯示，丹尼爾．埃克不會有機會和這名勁敵打照面；彼時身在庫比蒂諾（Cupertino）蘋果總部的賈伯斯即便健康每況愈下，仍在為了官司奮戰不休。Spotify內部因此瀰漫著緊張氣氛。丹尼爾．埃克的同事將永遠無從得知在話筒另一端大口喘氣的那個人，是否真是史蒂夫．賈伯斯。說不定那是丹尼爾隨口說說的呢，這種事見怪不怪。


第一章　一個祕密的點子
二○○五年秋天，丹尼爾．埃克行經斯德哥爾摩的瓦薩坦（Vasastan），腦中有個祕密的創業點子成形。他雖然想好了創業計畫和可能的合夥人選，但時機尚未成熟――如今的他已然破產，需要工作與收入。
他從泰格納嘉坦街（Tegnérgatan）走向月中人（Man in the Moon）小酒館。成為IT創業家的頭幾年在他身上了留下風霜。他整天都在工作，甚至超時加班，從高中便是如此。髮量開始稀疏又毫不講究穿著的他，看起來蒼老到不像只有二十二歲，但這些都無傷大雅。他有遠大的抱負，放眼未來。
他在找的這間酒館採英式風格，木質地板和長椅上的綠色皮墊相得益彰。丹尼爾．埃克來此是為了應徵面試。一名戴眼鏡、穿夾克內搭T恤的男性對著丹尼爾揮手，他是馬提亞斯．米克榭（Mattias Miksche），三十七歲的IT產業創業家。他最近就任Stardoll執行長，該公司經營以虛擬人物為基礎的遊戲網站，目標客群是年輕女孩。
Stardoll換了新的所有人，網站流量表現也不錯，現在他們打算擴編，重建技術平台並擴展國際業務規模。丹尼爾說話時，看得出來他知識淵博、成熟穩重，超乎那個年齡會有的表現。他說得自信滿滿，對這個產業的發展走向提出許多有意思的見解。
「我想請你擔任技術長。」談話結束時，米克榭如此說道。
丹尼爾笑著表示他已經準備好了。不過，他希望不是以一般僱員的身分，而是以顧問的形式就職。
「因為我還有一件事必須處理。」他說。
兩人握手，為這場面試劃下句點。


準備起飛
那位可能投資丹尼爾．埃克創業想法的人，正是馬丁．羅倫特松。他是來自布羅斯（Borås）的三十六歲創業家，梳著油頭，笑起來會微微彎起一邊的嘴角。如果一切進展順利，他很快就會變得非常富有。
二○○○年三月網路泡沫化之後，整個產業的日子都不好過。但是，馬丁．羅倫特松成功找到一個表現出色的領域；他和共同創辦人菲利克斯．漢格諾（Felix Hagnö）經營Tradedoubler，提供所謂的聯盟行銷（Affiliate Marketing），也就是一種半自動化的廣告銷售。Tradedoubler的軟體會追蹤用戶的行為，廣告商付費是為了取得追蹤結果，不是為了廣告曝光。
丹尼爾．埃克從高中畢業到現在已經三年了，他在同一個領域也有經驗。二○○五年，他委託數名程式設計師開發一款名為Advertigo的產品。據稱該系統能為廣告選出最適合的版面位置，廣告商只要在廣告引導了潛在客戶致電時再付費即可。這個市場前景良好，丹尼爾．埃克嗅到了商機，促使他前往位於斯德哥爾摩諾拉班托哥特（Norra Bantorget）的Tradedoubler總公司。在這裡，馬丁與丹尼爾有了第一次會面。
馬丁．羅倫特松在Tradedoubler沒有正式頭銜。他會確保公司氣氛良好，在冒出問題的時候盡力解決，有人形容他是公司的飛撲守門員。他的目標是在二○○五年秋天以數十億克朗的估值讓Tradedoubler上市。經過了將近七年，他準備開啟新事業。
儘管丹尼爾與馬丁相差十四歲，兩人很快意氣相投。他們討論搜尋引擎和如何靠網路流量建立廣告業務。透過觀察多年來的動向，他們看準了不會經由中央伺服器、直接將檔案傳送至使用者硬碟的P2P（peer-to-peer）技術的前瞻性。他們有幾位共同好友：其中一人是Jajja媒體集團網路部門的伊爾娃．馬特留斯（Ylva Martelius），她是丹尼爾以前的同事。另一人是雅各布．德．格爾（Jacob de Geer），他時常在私下和丹尼爾會面，是Tradedoubler的創始員工。雅各布．德．格爾後來把提供支付服務的iZettle賣給美國的PayPal，成為資訊科技界的富翁。
二○○五年秋天，馬丁與丹尼爾迅速地拉進彼此關係。丹尼爾逐漸向他揭露運用P2P技術與內容產業的生意點子，馬丁．羅倫特松也殷切盼望能將此化為現實。然而，為了達到目的，他必須先讓Tradedoubler上市並賣出持股。


嶄露本色
在瓦薩坦的面試經過數個月後，丹尼爾．埃克開始在Stardoll上班。他透過自己的人脈僱用了數名程式設計師，補強技術部門。才第一週，同事就注意到他才華洋溢。馬提亞斯．米克榭執行長看到丹尼爾的工作表現，很高興自己錄取了這個人。據某位同事所述，丹尼爾個性內向，不喜爭鬥。他從來都不穿襯衫，總是穿著牛仔褲與T恤，有時甚至會忘記整理儀容。辦公室廚房裡甚至會不時張貼「致丹尼爾：請像個成年人般打理自己」的紙條。
不過時間一久，丹尼爾．埃克變得愈來愈討人喜歡。他放下羞澀的時候，可以變得既幽默又風趣。他負責的網站訪客人數竄升，短短數月內，就讓專為十至十七歲少女打造的Stardoll.com成為規模最大的網路遊戲平台。該網站每週都數百萬名用戶造訪，虛擬遊戲中的服飾和配件也賣得嚇嚇叫。
馬提亞斯．米克榭的公司一夕之間成為斯德哥爾摩最炙手可熱的新創。他不僅從瑞典皇家理工學院（KTH）招募一流的工程師，還吸引了一千萬美元的資金。資金則是來自全球領先的創投――倫敦的指數風險投資公司（Index Ventures）以及美國的紅杉資本（Sequoia Capital）。
儘管成績斐然，丹尼爾．埃克並不安於現狀。他考慮帶幾位同事出走。其中他中意的是二十七歲的業務開發經理亨利克．托爾斯騰森（Henrik Torstensson），另一個則是藝術總監克里斯汀．威爾森（Christian Wilsson），長得瘦瘦高高的，為人機智幽默。不過，丹尼爾最想拉攏的非安德烈亞斯．埃恩（Andreas Ehn）莫屬，這位程式設計師出類拔萃，瀏海斜撥到一邊，喜愛穿燙得平整的品牌襯衫。安德烈亞斯曾就讀斯德哥爾摩的德國學校，培養了國際觀。他最近完成在矽谷軟體公司比爾亞系統（BEA Systems）的實習，那是他的學校皇家理工學院教育的一環。不過他並未取得學位；相反地，他開始在Stardoll工作，而且很快就對丹尼爾的副業產生好奇。

天堂之城
二○○五年十一月八日，Tradedoubler在斯德哥爾摩證券交易所上市。與此同時，馬丁．羅倫特松用九千六百萬克朗賣出自身持股。而共同創辦人菲利克斯．漢格諾持有兩倍的公司股票，也獲得了兩倍的收益。股票上市前，Tradedoubler的創辦人接見了《每日工業報》（Dagens Industri）的記者，並在諾拉班托哥特（Norra Bantorget）辦公室外的礫石空地上擺姿勢留影。馬丁．羅倫特松那天穿粉餅條紋西裝和條紋襯衫。拍照過程中，他不時拿出手機，右手握著觸控筆滑螢幕。
Tradedoubler的兩名創辦人將資金轉移至賽普勒斯（Cyprus），兩個月前他們分別在那兒註冊了控股公司。同年十一月底，丹尼爾．埃克也在馬丁．羅倫特松的幫助下，在這個避稅天堂註冊了一家公司。馬丁的公司稱為羅塞洛（Rosello Company Limited），丹尼爾的公司稱為指令（Instructus Limited），兩家都不是股份有限公司。他們二○○五年就已經有投資新計畫的準備，問題是馬丁．羅倫特松無法立刻賣出手上所有的Tradedoubler持股，他和菲利克斯．漢格諾都必須等上至少半年。想抓住先機的馬丁與羅倫特松，決定拉攏菲利克斯．漢格諾成為祕密計畫的合夥人。