如何活用行為經濟學+贏家的詛咒套書（共二冊）

《如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策》

日本亞馬遜網站 經濟類書第1名！

解決個人的煩惱，設計出更好的公共政策，鑰匙就在這裡！

2017年諾貝爾經濟學獎的得獎理論——行為經濟學（Behavioral economics），確實是很有趣而實用的一門知識，因為它正視了我們不理性的一面！

本書教我們如何使用「推力」（nudge），來確保人們既有選擇的自由，還能做出更好的決定，或引導出更好的行為

經濟學的傳統假設是，人們都是「經濟人」（homo economicus）——他們是自利的，擁有很強的計算能力，能運用所有已知的資訊，合乎邏輯地做出決定。

然而從1980年代開始，行為經濟學的研究指出，人類其實有各式各樣的偏誤（bias），因此人的行為並不總是合乎邏輯，經濟人的假設是有破綻的。而這些反常的、不合邏輯的行為，反映出人類的心理傾向，就成為行為經濟學的探討主題。

例如，大家都認為應該要儲蓄，為老後的生活做好準備，但實際上通常做不到；期限內必須完成的家庭作業、或是工作，常常拖到最後一刻才開始做；又例如，訂下了減重的計畫，但是往往堅持不下去，很快破功……這些都是典型的行為經濟學的特性，也是人性的一部分。

這本書將介紹最重要的行為經濟學的觀念：

1. 展望理論（prospect theory）：包括確定性效應、損失趨避、框架效應等

2. 現在偏誤（present bias）：人們習於拖延該做的事

3. 社會偏好（social preferences）：人們會受到他人的效用或行為的影響

4. 捷思法（heuristic）：面對不熟悉的問題，人們往往會根據個人的經驗法則，用直覺推論方式去做出決策。

由於人的這種心理、行為的特性，行為經濟學不使用金錢的誘因或懲罰的手段，而是透過「推力」的設計（例如運用承諾機制、社會規範、同儕效應、人的規避損失的心理、利用基本設定值、強調互惠性等等），可以引導人們做出更好的行為，特別是在個人工作及生活上、健康醫療、公共政策等領域，本書會介紹一些應用的實例，可以反思，如何將這些想法運用在自己切身的問題上，更有利於自身的發展與決定，也能在政策推展上更有效果。

《贏家的詛咒：不理性的行為，如何影響決策？》

2017諾貝爾經濟學獎得主──理查．塞勒（Richard H. Thaler）

所寫的「行為經濟學」最佳入門書——

一章一個概念，帶您一覽行為經濟學的重要成果！

書中還包括：他與康納曼（Daniel Kahneman）、特佛斯基（Amos Tversky）、羅文斯坦（George Loewenstein）、史列佛（Andrei Shleifer）等大師合著的經典文章

這本書探究人類不理性的一面，

心理學＋經濟學，讓你更了解人性！

這就是行為經濟學——

本書為現今熱門的「行為經濟學」、「行為財務學」的經典之作，書中研究人類決策的不理性面，所造成的矛盾與反常現象，後來被許多經濟作者反覆討論，例如《誰說人是理性的》、《蘋果橘子經濟學》等等。

本書中用一些簡單、甚至很有趣的例子，來說明一些反常現象，例如：

拍賣競標的贏家，其實常常是輸家──「贏家的詛咒」現象；
賭徒在輸了一整天後，會孤注一擲，押在勝算最小（賠率最大）的標的上；
人們突然獲得一筆小錢，常常會花掉；但獲得一大筆意外之財，常常會存起來；
放棄一項物品所損失的效用，多於獲得它所帶來的效用──「損失趨避」現象；
足球迷最多願意付200美元買一張超級盃門票，但要他們出售手上的票，他們會開價至少400美元。

藉由許多有趣的實驗，行為經濟學大師——塞勒剖析了人類不理性決策及其原因，這些不理性自利、不效用極大化、邏輯不一致的行為，可能提供了套利機會，也引發了行為經濟學的研究。本書囊括許多重要主題，包括：合作與公平觀念、賽局、拍賣競標、不同產業的薪資差異、損失趨避、現狀偏誤、偏好反轉、跨期選擇、心理帳戶、樂透及賽馬投注、股市的日曆效應、股價能不能預測、外匯市場等等。

對於經濟學稍有涉獵的讀者，本書可以帶你進入經濟研究的廣闊世界。在實務上，也可提供企業行銷、個人消費與儲蓄決策、投資理財的深度思考。

大竹文雄
1961年生於京都府。1983年京都大學經濟系畢業，1985年大阪大學經濟系博士班前期課程修畢，1996年大阪大學經濟學博士。曾任大阪大學社會經濟研究所教授等職，現任大阪大學經濟學研究所教授。專攻行為經濟學、勞動經濟學。
著作包括：《日本之不平等》（獲得2005年日經經濟圖書文化獎、2005年三多利學藝獎、2005年經濟學人獎），其他尚有《經濟學的思考之道》、《競爭與公平感》、《競爭社會的自處之道》、《精進經濟學的感知》、《醫療前線的行為經濟學》等。
他榮獲2006年日本經濟學會石川賞、2008年日本學士院賞。

相關著作：《如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策》

理查．塞勒Richard H. Thaler
2017年諾貝爾經濟學獎得主。
1974年於羅徹斯特大學獲經濟學博士。他曾任康乃爾大學強森（Johnson）管理學院經濟學教授，目前任教於芝加哥大學商業研究所，擔任行為科學與經濟學的凱勒（Ralph and Dorothy Keller）傑出教授，與決策研究中心（Center for Decision Research）主任。他是行為經濟學的奠基者，被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」。他也曾任歐巴馬競選團隊的經濟顧問。

塞勒教授的研究主要集中在心理學與經濟學的跨學科研究，代表著作有《贏家的詛咒》和《準理性經濟學》（Quasi Rational Economics）、《進階行為財務學》（Advances in Behavioral Finance），另有新作《推力》（Nudge，時報出版）頗受好評。2009年9月他曾來台演說。


陳正芬
專職譯者，美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ！問題背後的問題》、《奢華，正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《用心飲食》、《一座小行星的新飲食方式》、《定價思考術》、《發現你的經濟天才》、《你的錢，為什麼變薄了》、《關懷的力量》、《改變世界的九大演算法》、《西方文明的崩潰》、《個體經濟學 入門的入門》等。

高翠霜
台灣大學經濟系畢業、美國紐約州立大學石溪分校經濟碩士，曾任職經建會、台電公司、經濟部國營會、台灣綜合研究院、行政院副院長室、政務委員辦公室、金管會主委室。現為全職譯者。譯有《Career關鍵14年》、《績效評估》、《國際與比較勞雇關係》(以上天下文化出版)、《大改變》（先覺）、《新野蠻人宣言》（商周）、《常識經濟學》、《通膨、美元、貨幣的一課經濟學》(以上經濟新潮社出版)等書。

《如何活用行為經濟學》導讀

隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學

洪財隆（奧地利Innsbruck大學經濟學博士；公平交易委員會委員）

從2018年起算，踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了。當初是看到有人在談「行為反托拉斯」，以及如何在網路和數位時代，利用行為經濟學的洞見來加強保護消費者權益等主題，這當然跟我在公平會此一競爭法機關任職有關。

好奇之餘更開始追本溯源，找到康納曼（Daniel Kahneman）、塞勒（Richard Thaler）和法蘭克（Robert Frank）等人的諸多著作，同時留意相關介紹性書籍和報導。一往而深，至今仍然覺得，這真是一門妙趣橫生的學問，雖然早年也曾被視為荒誕不經。

行為經濟學到底哪裡有趣？

對我來說，行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。

首先是把人性重新放回經濟學。

行為經濟學家們主張，絕大多數的人只是「普通人」，其「認知能力有限，以致行事常依賴經驗法則（捷思）並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式（框架）、情緒和社會觀感影響」，而且「自我控制力」並不理想，即使面對明知重要的事情也常會拖延。

這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。經濟人被定義成認知判斷「完全理性」，而且行為動機單單只追求私利，尤其是物質利益。

乍聽之下不甚合理。主流經濟學的研究對象，不正是實際從事經濟行為的消費者或廠商嗎？怎能忽略這些現實生活中必然存在的人性？

關鍵在於主流經濟學認為，各種偏離「經濟人」理性選擇預測的所謂「偏誤行為」，僅僅只是偶然或隨機發生，數目多了之後就會彼此抵銷。行為經濟學則聲稱，人們不少的偏離或偏誤行為具有「系統性」特質，亦即會持續出現。他們手上握有一大票「偏誤清單」，包括「過度自信」、「框架效應」等等。

如果是在傳統經濟學的公理推導或演繹架構下（若p則q邏輯、規範性），行為經濟學可說毫無勝算，因為只要出現反例就算輸。但行為經濟學者主要乃透過可重複執行的實驗設計，得出具有說服力的優勢數據，並不要求結果百分之百純粹。四兩撥千斤，卻常讓對手啞口無言。

正因為行為經濟學的這套方法論（實證、描述性）相當謙卑、低調，反而成功地撼動主流經濟學的「經濟人」基本假設，特別是在人類的經濟行為究竟是「完全理性」，還是「有限理性」這件事情上。

經濟學的「完全理性」指的是，「偏好（喜好）明確、順序穩定、不會矛盾」，例如：消費偏好或相關消費決定，不會受到選項呈現方式影響。然而，日常生活中的經驗卻往往不是如此，包括以下這個簡化版的「誘餌效應」案例（可繼續衍生光環效應、月暈效應）：

某家餐廳的菜單（Menu）原本只有一種A套餐，後來引進價格貴許多的B套餐。結果發現，次貴的A套餐反而銷量大幅增加，此即涉及偏好是否穩定的問題。

塞勒即把類似現象稱為「理應不相干的因素」(SIFs, supposedly irrelevant factors)。明明是根本不相關的因素，現實上卻產生干擾並影響個人決定，此一理論後來應用相當廣泛，包括用在選舉研究。

特別值得一提的是，有限理性其實仍是理性。行為經濟學挑戰的是嚴格且不合實際的「經濟理性假設」，而非指控「人不理性」，但有不少人常把這兩者混為一談。

其次是翻轉看待世界的方式。

行為經濟學最重要的兩位奠基者康納曼和特沃斯基（Amos Tversky），其實都是猶太人心理學家，原先都任教於以色列希伯來大學。其中康納曼最早的研究領域乃在視覺限制，關心「大腦如何創造意義？為什麼一個人對於眼前所見或認知，會因為所處環境不同而改變？」，常說「從黑暗中出現的第一道光特別明亮」（詳《橡皮擦計畫》）。

所以他們後來的研究旨趣，從視覺感官轉向心理刻度或認知限制，也就不難明白，特別是觀察到人類情緒感受的諸多不對稱。

其一，人對變化的感受遠比狀態或水準要來得敏感；其二，人類也對小數目發生變化時比較敏感，此即著名的最小「可覺差」或「恰辨差」（Just-noticeable difference）原理。後者有個極有趣的人類學推測，「在野外打獵時，後面有2隻老虎追你，應該是比你前面有98隻麋鹿更加重要」（語出法蘭克）。

就以上述這些「不對稱」為基礎，康納曼和特沃斯基共同提出「展望理論」（Prospect Theory），認為「價值的衡量乃根據參考點（reference point）的變化與比較，並非取決於其絕對值」。意即價值具有「參考點依賴」傾向。

同時也發現，人們天生具有「損失規避」（loss aversion）特質，對相同幅度的「損失」之排斥或恐懼強度，明顯超過「獲得」的快樂或滿意度。後續的實驗更證明，人們面對損失的「情緒強度」大致是獲得的2倍到2.5倍之間。容有個別差異，但愈是重要的事其倍數愈高。

最後，人們面對獲得呈現「風險規避」，面對損失竟為「風險偏好」。這個驚人結論明顯有別於傳統經濟學的重要基石之一，即「預期效用理論」之預測。主要理由在於，根據傳統經濟學的說法，如果你對財富的增加愈來愈不在乎（邊際效用遞減），按理來說應該對財富的減少愈來愈在乎。

然而並沒有，絕大多數人仍對「第一把」的財富損失比較在意，所以願意賭下「第二把」、甚至「第三把」同額的錢，試圖挽回一開始的損失，即成為「風險追求者」。

整個重點在於參考點何在。更重要的是，參考點並不是一個固定的數字，而是一種心理狀態，有可能是歷史偶然決定，更隱含著可透過「表述」或「建構」來加以影響，甚至操縱。

最後則是充實了「公平意識」的討論基礎。

談到公平，傳統經濟學多半以「非經濟因素」一語帶過，或說「效率與公平」存在此消彼長的「抵換關係」（trade-off），稍左的關懷則是兩者「相輔相成」。教科書頂多提及水平與垂直公平（源自財政學），乃至程序正義之類的抽象概念，嚴格來講，都缺乏實質的比較標準。

所以行為經濟學能夠涉入公平意識的討論這件事本身，並提供稍具可操作性的判斷基礎，真的是非常了不起，哪怕僅只是一小步，都很寶貴。(未完)

《贏家的詛咒》專家好評：

「三不五時會有經濟學家寫出既有趣又富娛樂性的書。理查‧塞勒的《贏家的詛咒》正是這樣的一本書。」

──《華爾街日報》史丹利‧安格利斯特(Stanley W. Angrist)

「藉由揭露真實世界中一連串的哲學及實務應用上的疑惑，塞勒以有趣的方式說明了一些相當深奧的概念……就如塞勒在這本具挑撥性的書中所指出，今日經濟學界的才智之士，正在嘗試廣泛理解人們是如何做決策的，以充實我們對市場與價格的認知。」

──《商業週刊》克里斯多夫‧法瑞爾(Christopher Farrell)

「理查‧塞勒……漂亮地敘述實證研究的結果，帶出至今從未揭露的經濟信念。」

──《當代心理學》蘿拉‧洛普斯(Lola L. Lopes)

《如何活用行為經濟學》目錄
導讀 隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學 洪財隆

前言

第一章 行為經濟學的基本概念

展望理論

風險之下的決策／確定性效應／損失趨避／框架效應／稟賦效應

現在偏誤

拖延的行為／承諾機制的運用

互惠與利他

社會偏好／互惠性

捷思法

抄捷徑的決策／沉沒成本謬誤／決策能力／選項超載與資訊超載／回歸平均值／心理帳戶／可取得捷思法與代表性捷思法／定錨效應／極端趨避／社會規範與同步效應／投射偏誤

第二章 什麼是推力

1. 創造推力

用手肘輕推／思考行為特質／當事人希望見到自己的行為改變嗎／如何挑選推力

2. 推力檢查表

Nudges／EAST／MINDSPACE

3. 推力的實例

存養老金的決策／天災的預防性避難／推力危險嗎？

第三章 職場上的行為經濟學

1. 從三個例子講起

如何排定打工班表／預測計程車駕駛的行為／用行為經濟學解釋／職業高球選手的損失趨避

2. 同儕效應

當優秀同儕加入時／超市的收銀結帳櫃檯／游泳比賽的計時賽

第四章 拖延行為

1. 關於薪資

參考點的效果／傳統經濟學對年功薪津的解釋／行為經濟學對年功薪津的解釋

2. 觀察偏誤現象

縮短失業期間／防止長期失業的推力／申請社會保障給付的現在偏誤／長時間勞動與拖延的行為

第五章 利用社會偏好

1. 禮尚往來

禮尚往來能提高生產力？／負面贈與的影響／讓人意識到這是贈與

2. 男女為何會有升遷差異？

競爭偏好是否存在男女差異／馬賽族與卡西族的實驗

3. 強調多數人的行為

增加女性董事人數的推力／減少任意取消約診的推力

第六章 徹底改變勞動方式的推力

1. 提升工作意願

無止境的工作／「薛西佛斯的巨石」實驗／有意義的工作

2. 消除目標與行為之間的差距

達不到的目標／寫下行動計畫／重時不重量／合理行動的陷阱／訂定可以成習慣的規則／次佳的策略是最佳策略

第七章 在醫療、健康活動上的應用

1. 運用基本設定值

用推力來改善健康活動／提高大腸癌篩檢率的推力／選擇加入／終末期醫療的選擇

2. 將訊息的影響納入考量

獲益與損失的措辭方式／療法的說明

3. 把成果的不確定性考慮進去

減重的推力／改用學名藥

4 器官捐贈的推力

英國的實驗／日本的實驗

第八章 公共政策上的運用

1. 消費稅的問題

看似沉重的消費稅／租稅負擔相同，但消費行為不同／計算錯誤的偏誤／為何人民偏好減輕稅率／減輕稅率等同補助金／減輕稅率的行為經濟學

2. 保險費負擔的問題

一般人的理解／傳統經濟學的解釋／現實情況是如何呢？

3. 保險制度的問題

國民年金、國民健康保險的必要性／道德風險／提出法案與損失趨避／讓人意識到自己是少數
4. O型的人為何會捐血

用血型判斷性格／捐血行為與血型／著眼於血型特質

結語

文獻解題

《贏家的詛咒》目錄

謝詞
第一章 前言
第二章 合作

與羅賓‧道斯（Robyn M. Dawes）合著
第三章 最後通牒賽局
第四章 跨產業工資差異
第五章 贏家的詛咒
第六章 稟賦效果、損失趨避及現狀偏誤

與丹尼爾‧卡尼曼（Daniel Kahneman）及傑克‧克尼區（Jack L. Knetsch）合著
第七章 偏好反轉

與阿莫斯‧特佛斯基（Amos Tversky）合著

第八章 跨期選擇

與喬治‧羅文斯坦（George Loewenstein）合著
第九章 儲蓄、替代性及心理帳戶

第十章 按注分彩投注市場

與威廉‧辛巴（William Ziemba）合著

第十一章 股票市場上的日曆效應

第十二章 華爾街回歸平均值

與韋納‧狄邦特（Werner F. M. De Bondt）合著

第十三章 封閉式共同基金

與查爾斯‧李（Charles M. C. Lee）及安卓立‧史列佛（Andrei Shleifer）合著

第十四章 外匯

與肯尼斯‧福盧特（Kenneth A. Froot）合著

第十五章 結語

參考書目