虛擬貨幣經濟學：從遊戲寶物、紅利點數、比特幣到支付Pay，數十億人都能從中獲利的淘金大未來

市值超越美元流通量，
你看不到，卻受它控制……
企業用紅利創造貨幣，遊戲玩家用點數交易，你自己也可以發行貨幣？！
虛擬貨幣正形成龐大金流，會發生金融恐慌嗎？能讓人致富嗎？

現在，我們正處在數位虛擬與真實世界交融的漩渦中，
看懂其中的機會與威脅，你就能為自己創造價值。

➤虛擬貨幣大爆發，你加入了嗎？
全球現在超過數十億人正在使用虛擬貨幣，人數只會越來越多，而且幾乎你能想到的每一種大型線上社群、以及你沒想到的數千個社群系統，都發行過自己的虛擬貨幣，例如：

→最大的社群媒體臉書（臉書cc點數）
→最大的網路商店亞馬遜（亞馬遜幣）
→各種電玩遊戲（屠龍點數、魔獸世界金幣……每種遊戲都有，且越來越多樣）
→不只如此，我們日常熟悉的品牌與企業，也都在發行自己的虛擬貨幣──企業紅利點數、常客飛行里程數……

➤實體經濟正在虛擬化，虛擬貨幣正在入侵實體經濟，你發現了嗎？
隨著生活型態越來越數位化，實體經濟交易正在虛擬化：我們也越來越頻繁使用電子錢包、線上刷卡、支付系統……反之亦然，因為上網時間越來越長，數位形式的虛擬貨幣，也一步步入侵實體經濟，讓人不必花真實的金錢，也能進行實體消費，比如：

→兩千萬Xbox遊戲賣場玩家，可以用「微軟點數」在Netflix租電影。
→亞馬遜幣可以購買亞馬遜網站上的所有實體商品。
→有人用比特幣買豪宅、繳學費，2013年比特幣總價值達15億美元。
→有人把常客飛行里程數換成現金，從加拿大飛到美國接受醫療照顧。
→中國人因為太喜歡用QQ幣在實體經濟買東西，使得中國政府在2007年禁止QQ幣兌換人民幣。
→FB捨棄發行單一FB點數，轉換定位成可匯兌各種遊戲幣的FB遊戲中央銀行，經濟規模就有近64億美元。

●虛擬貨幣裡的機會與風險，你看懂了嗎？
虛擬貨幣雖然只是電腦上的數字，但算得出來的虛擬金流就超過150億美元（而這只是2012年虛擬經濟的一小部分），如果你能了解其中的運作機制，就能從中獲利，否則也可能蒙受其害：

→任何個人與企業，利用現成的應用程式軟體，就可以發行虛擬貨幣。
→個人可以利用虛擬貨幣交易、致富（甚至逃稅、洗錢）。
→企業可以利用虛擬貨幣做為非實體資產（甚至逃稅、洗錢）。
→結果，個人與企業都能從中得到快樂與財富，政府會怎麼樣、又該怎麼辦？

●想像一下，虛擬經濟的未來……
未來你的帳戶裡可能有：新台幣、美元、日圓、便利超商點數、各種零售公司與品牌的紅利積點、信用卡紅利點數、航空公司里程數、比特幣、line幣、《魔獸世界》金幣……，市面上可能有數千種貨幣在流通。你可以用來購買巧克力棒、付學費、買房子……而你的「數位價值移轉系統」會幫你自動轉換匯率，任何交易都可能實現！

［名人推薦］
沈中華（台大財金系教授）
詹宏志（PChome網路家庭集團董事長）
劉瑞華（清大經濟系教授）
蔣顯斌（新浪網聯合創辦人、CNEX董事長）

《虛擬貨幣經濟學》是我所讀過最淺顯易懂的經濟學書籍。卡斯特羅諾瓦的研究謹慎而完整。本書不僅對於今日成長最快速的線上趨勢做了出色、新穎與深入淺出的觀察，也對人類最悠久的制度做出反思：當我們提到「錢」的時候，我們指的到底是什麼？
——約書亞‧費爾菲爾德（Joshua Fairfield，華盛頓與李大學法學院（Washington and Lee School of Law）法學教授）

在《虛擬貨幣經濟學》中，卡斯特羅諾瓦清楚解釋，貨幣未來的發展仰賴虛擬世界與電玩，而非傳統的金融機構與政府。這本書的說法如此驚世駭俗，真的值得一讀嗎？相信我，你不會後悔的！
——凱文‧韋巴赫（Kevin Werbach，《遊戲贏家：遊戲思維如何革新你的商業模式》（For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business）共同作者）

面對即將到來的電腦網路交易勇敢新世界，愛德華‧卡斯特羅諾瓦針對電腦遊戲、飛行里程數、忠誠計畫、資料計畫、PayPal以及其他可用來支付和創造貨幣或準貨幣的工具，提出一連串問題，並且舉出基本例證來進行討論。
——馬丁‧舒比克（Martin Shubik，耶魯大學經濟系教授、奇異、福特、蘭德公司顧問）

 

線上遊戲研究權威、虛擬社群專家、經濟學家
愛德華．卡斯特羅諾瓦（Edward Castronova）
在印第安納大學擔任媒體與認知科學教授，是線上遊戲學術研究的創始者，也是虛擬世界社群的專家。
卡斯特羅諾瓦教授經常接受主流媒體如《六十分鐘》、《紐約時報》與《經濟學人》等採訪，並在奧斯丁遊戲研討會（Austin Game Conference）、數位遊戲研究協會研討會（Digital Games Research Association Conference）、歐洲互動軟體聯盟（Interactive Software Federation of Europe）擔任主講人，另外也為企業擔任諮詢顧問。他的研究目標是發展出研究人類社會行為的線上遊戲。著有《合成世界》（Synthetic Worlds）與《移居虛擬世界》（Exodus to the Virtual World）。

［名人推薦］
沈中華（台大財金系教授）
詹宏志（PChome網路家庭集團董事長）
劉瑞華（清大經濟系教授）
蔣顯斌（新浪網聯合創辦人、CNEX董事長）

目錄
【導論】我們正在虛擬經濟趨勢的浪頭上
--數位價值移轉系統，直接幫你換算各種貨幣
--舊時代的虛擬貨幣：香菸與郵票
--地下的、網上的虛擬貨幣，等著變成檯面上的
--真實與虛擬？界線很模糊並持續混合中
--虛擬貨幣的前世今生，與未來
--虛擬貨幣怎麼管理？怎麼借鏡？
--以網路為中心的生活型態，對未來的影響是？

【第一部】
虛擬貨幣大爆發時代
──它何時開始、以什麼形式入侵現實經濟？

[第一章]
遊戲、社群玩歸玩，都有一套虛擬經濟獲利模式
魔法風雲會、星戰前夜、臉書、Steam……這些為了獲利而提供商品與服務的公司，傾全力運用數位科技。在它們的努力下，市場開展了，而交易也滾滾而來。
　
來無影，去無蹤的龐大虛擬金流
--算得出來的虛擬金流，就超過百億！──看得見的虛擬交易只是虛擬經濟的一小部分
--虛擬貨幣如何變成可以買東西的金錢？──「價值」在真實與數位世界之間，可以無縫轉移

《魔法風雲會》：遊戲魔法風雲會卡牌可以直接兌換美元
--卡牌遊戲因套牌對戰策略靈活而湧現商機
--玩家渴望交換卡牌，交易市場就產生了
--eBay、開發商，都能從卡牌交易中賺上一筆
--便利性與地方稅制，讓實體交易轉換成數位虛擬交易
--看到賺錢機會，寄生的小公司就出現了，刺激虛擬經濟更活絡

《星戰前夜》：你可以用美元來買ISK遊戲貨幣
--你多餘，我不夠，於是形成市場
--造太空船、採礦、運送……想玩得盡興，就得買賣
--戰鬥、航行、商業技能，玩家自己選想要的技能
--商業玩家在這裡玩套利
--用虛擬貨幣來洗錢，警察就頭大了

臉書：臉書（占兩行）未來可以直接買能吃的漢堡薯條！
--即使你想取消，臉書帳號依然存在
--想買臉書的虛擬商品，得付錢！
--玩家付錢買遊戲，臉書和開發商三七分帳
--官方數據看不到的交易
--驚人！臉書的虛擬經濟規模可能有六十四億美元

維爾福遊戲開發商：可能把虛擬貨幣拿來當成美元用
--用戶動腦筋賺錢，平臺等著分一杯羹
--從開發商、銷售平臺，進化到金融服務公司

[第二章]
從大麥、鹽巴到屠龍點數，貨幣形式誰說的算貨幣的形式？
人們曾經用大麥買駱駝、拿鹽巴換食物，現在也有企業發行紅利點數，讓人換贈品或折扣。只要能被使用者接受作為支付工具，貨幣可以是千奇百怪的有形或無形的東西。

多數人用來交易的就是貨幣，貨幣自有一套自己的運作規則
--過去，人們用大麥來買駱駝與袍子
--大麥為什麼被金屬貨幣取代？
--劣幣驅逐良幣的由來
--你用什麼付款？鹽、起司、木條、或毛皮？
--人類天生就會使用貨幣，而且可以套用在所有事物上

中國人早就用過紙幣，但義大利人把它變制度了
--因為方便，收受、領取貨物的票據證明成了紙幣源起
--只存一千，市面流通一萬，這是怎麼玩的？
--現代的銀行信用，就是以存款為基礎的放款技術
--信用互相支撐，一個倒就全部倒
--政府說了算，廢紙從此變貨幣

啊！那個不需要貨幣的時代
--因為需求與使用者少，貨幣種類多不是問題
--貿易頻繁之後，貨幣開始流行
--不同貨幣，每天討價還價其實很浪費……
--百種貨幣變一種歐元，歐洲怎麼走過來的
--A國想增加貨幣，B國要低通膨，歐元爭議難了

除了國家，公司企業也在創造貨幣
--你常用的紅利點數，就是一種企業貨幣
--有時候發行忠誠卡，只是為了賣你的資料

現在，是遊戲貨幣當道的時代
--遊戲經濟現在流行雙重貨幣取得模式
--遊戲貨幣的新品種：屠龍點數

[第三章]
我可以自己發行貨幣嗎？
私人或企業發行的貨幣，到底是不是合法的？從美國的法律判決歷史來看，虛擬貨幣似乎是「聯邦法與州法、各種條例與法規的三不管地帶」，沒有法律明文禁止虛擬貨幣，因此，這些貨幣自然是完全合法。

美元如何成為美元？
--為籌內戰軍費，開始發行沒有金銀儲備的法定紙幣
--大恐慌時期，政府命令民間上繳黃金

私人發行貨幣是否合法？法律並未明文禁止
--私人貨幣「憑證」，在局部地方流通
--企業紅利點數沒有違法，但可能有稅務問題

虛擬財產的法律地位，可向智財權、賭博、運動法規借鏡
--賭博的籌碼不在賭場外使用，就算合法
--運動比賽時被衝撞，可以告人傷害嗎？

[第四章]
遊戲貨幣是貨幣嗎？
貨幣有三項功能：交易媒介、記帳單位與價值儲存，但前提是，因為社會普遍同意它是貨幣，才能擁有這三項功能。換句話說，只要一群人接受私人貨幣，它就是。

大多數人認同並使用，虛擬貨幣就算是貨幣
--傳統貨幣的三項功能
--毋須黃金擔保，也毋須法律規定
--前提是：由社會常規認定
--只要符合社會常規，任何東西都能滿足貨幣的條件
--安全開車、性別戰爭，都是協調賽局
--管理貨幣就是管理民眾對價值的預期

用虛擬貨幣交易，比黃金、紙鈔更好用
--方便交易、容易切割，也比藏在床底下安全
--還有免稅、不受管制的優點
--但是，當成記帳單位會有價值表達的問題
--穩定貨幣購買力的唯一方法，就是管制貨幣流量
--唯一風險，遊戲公司比政府容易倒閉

貨幣的第四個功能：快樂
--遊戲貨幣讓人覺得更有自主性、也更快樂
--不只玩遊戲，還能快樂實驗經濟學原理
--
努力就有錢賺，遊戲比真實世界可靠
玩樂的遊戲世界，讓人快樂學經濟


【第二部】
虛擬經濟衝擊大未來
──科技日新月異，我們該如何保持彈性，並妥善回應與適應？

[第五章]
遊戲貨幣的機會與風險
在虛擬經濟中，人們更有錢、有權，也更快樂，因此更多生產勞動力會轉換到虛擬經濟。對個人、企業與政府來說，將各自面對不同的衝擊。

虛擬貨幣價值怎麼計算考驗政府的觀察能力
--空心的椰子和多汁的椰子，哪一個值錢？
--虛擬貨幣容易保存、記錄，但必須設定意義與解讀
--無形資產，容易被灌水
--政府看不到的帳外交易，可能會變多
--政府的稅收可能會流失

努力就確定有收穫，虛擬你要賺到多少錢才夠？貨幣讓人更快樂
--金錢代表後代，與生存動機有關
--現實中，風險太大，人會不敢冒險
--在虛擬經濟裡，每個人都知道致富的遊戲規則
--在遊戲中人人都有自主性，失敗也不會真的一無所有

虛擬貨幣對經濟健全性的衝擊
--多重貨幣系統，換算的成本會增加
--除了衝擊經濟，還可能影響社會政策

[第六章]
虛擬貨幣會引發金融恐慌嗎？
如果接受抵押與投資的銀行，把這些拿來作為貸款或投資其他公司；如果企業用虛擬貨幣來作為交易的部分工具，比如說，用亞馬遜幣作為借出美元的儲備金，那麼整個系統就會很脆弱。

貨幣的信心問題：通貨膨脹與通貨緊縮
--食物、汽車變貴了，不一定是通貨膨脹
--流通的貨幣數量，直接影響商品的價格
--美元紙鈔並不是天生就有價值
--為什麼政府都要低通膨？

遊戲貨幣裡，通縮極罕見，通膨很常見
--駭客、設計不良，是遊戲裡發生通貨膨脹的主因
--遊戲裡的完美金庫：不收利息、不收手續費、隨時可取用
--遊戲控制貨幣數量的方法：買賣、打怪
--拍賣場的保證金、手續費，都是設計來控制貨幣流量

虛擬貨幣發生恐慌時，災情會很嚴重嗎？
--什麼狀況下，銀行與企業會受到虛擬貨幣倒閉的牽連？
--公司倒了，玩家的虛擬大頭菜可以得到補償嗎？

[第七章]
虛擬貨幣與美元誰會取代誰？
讓真實貨幣經濟完全虛擬化的壓力，似乎已經形成了。我們可以在越來越多更容易流動的支付系統，比如信用卡和Square支付系統中，看到這種壓力。

虛擬貨幣會消失，還是會持續下去？
--只要受歡迎，就會持續下去
--喇叭牛仔褲為什麼退流行？

貨幣的選擇是一種社會的演化
--印刷品變成貨幣，誰說了算？
--剪刀、石頭、布的演化故事──社會決定用哪一種貨幣，是一種漸進的改變

常客飛行里程數，為什麼算是良幣？
--用美元買遊戲貨幣，也是一種劣幣驅逐良幣？
--在遊戲裡，貨幣設計不良會被玩家版本取代
--突然的改變，通常是法令要求
--漸進或巨變，哪一種是虛擬貨幣的可能未來？

哪裡是真實與虛擬的邊界？

[第八章]
政府如何面對虛擬世界的美好與邪惡？
在一個經濟活動快速滑進虛擬世界，且很多政策持續下去的可能性也有疑問的世界裡，遊戲世界可以給政府很多啟發。

洗錢、逃稅、惡搞對手，警察可能追不到
--國家缺錢時，可以扣押虛擬貨幣嗎？
--容易逃稅？我發誓，我不知道這個要報稅！
--虛擬貨幣犯罪或逃稅，政府很難抓到主謀

虛擬遊戲的營運商倒了，誰來善後？
--玩家的交易活動，政府應該開始收集資料

政策測試，終於找到可行辦法了
--虛擬與現實決策的共同點：吸引玩家與民眾的興趣
--利用短期與長期小組，遊戲設計者做成受歡迎的政策
--參考遊戲測試的兩種方法
--官員可以仿效遊戲設計者，先找出結果再決定政策

虛擬世界的好事，可以轉移到真實世界嗎？
--如果，通勤、運動都有錢可以拿……
--政府沒有預算限制，還能改變所得分配

【結語】親愛的政治人物，請別把這搞砸！
˙虛擬經濟的兩種目的：你是來玩，還是來做生意的？
˙玩遊戲可以免稅，做生意就要課稅、符合法規
˙保護遊戲的魔力圈！
˙想得到保護，就要符合嚴格定義的遊戲資格

延伸閱讀
索引

【摘文1】

【導論】
虛擬貨幣的機會與風險

到二○○三年為止，「虛擬貨幣」（virtual currency）一詞運用的範圍仍相當有限，賭場籌碼與航空公司的常客飛行里程數（frequent flyer miles, FFM，詳見第二章），可以算是虛擬貨幣；線上遊戲的遊戲「金幣」也是虛擬貨幣的一種。過去，許多人試圖建立虛擬的e現金體系（eCash system），卻全部失敗。但過去十年來，情勢有了變化，開始出現大量的貨幣創新與貨幣擴張的現象。現在，虛擬貨幣的經濟規模，已經比現實中許多國家的經濟規模來得巨大。
任何關於貨幣的討論，都與商人如何交換價值脫不了關係。貨幣其實是一種支付系統，目的是為了讓人快速而便利地進行交易。
回顧歷史，越能滿足這項目的的支付系統，往往能取代功能較差的支付系統。硬幣取代以物易物，然後被紙幣取代，接下來紙幣又將被電子交易取代。虛擬貨幣也屬於最後這個取代過程的一部分，只是它太新穎，因此還未擁有固定的名稱。讓我們把虛擬貨幣稱為「數位價值移轉」（digital value transfer, DVT）。數位價值移轉系統也是一種電子支付系統，可以順暢地移轉使用者與貨幣的購買力。

數位價值移轉系統，直接幫你換算各種貨幣

數位價值移轉系統與目前的電子支付系統的差異在於：在電子支付系統裡，不同的交易方（銀行、店家、僱主）使用電腦向他方表示，自己擁有的國家貨幣數量，如美元與歐元。這當中不需要使用紙幣：你只要在資料庫裡顯示你擁有多少美元、日圓或其他國家的貨幣就行。然而，每個帳戶依然鎖定在單一的標準價值單位裡──你擁有的是美元、日圓或其他國家的貨幣。
數位價值移轉系統則不鎖定在任何單一的標準價值單位裡。相反地，它有張匯率表來進行計價，並且用這張表讓各個交易方順暢地移轉價值。
我的帳戶也許是美元，而你的帳戶也許是達美航空的常客飛行里程數，但這並不會影響我們雙方的交易。支付系統知道如何轉換兩者的價值。你可以使用達美的里程數、《魔獸世界》的金幣或日圓，來購買我的巧克力棒。數位價值移轉系統會自動處理這些問題。
我們已經可以看到，數位貨幣的確使價值移轉更為流暢。以臉書的支付系統為例，臉書的應用程式開發者可以為自己的app創造任何種類的貨幣。假設有人製作了一個遊戲，或許遊戲使用的貨幣叫「呆幣」（sillie），你玩遊戲時可以不斷地累積「呆幣」。但你也可以用美元直接向遊戲開發者購買「呆幣」。
對遊戲開發者來說，「呆幣」就像收入來源，而臉書會幫你處理支付的問題。開發者告訴臉書，他要對「呆幣」收取多少費用，當玩家購買「呆幣」時，他們會把錢移轉給臉書，然後他們在遊戲帳戶裡的呆幣就會增加。當遊戲開發者想兌換現金時，臉書會根據公定的呆幣與美元匯率，扣除一筆高額的手續費（在二○一三年是三成）之後，直接給開發者美元。
臉書為數千名遊戲開發者提供這項服務，因此，某方面來說，臉書就像銀行一樣，可以順暢地在數千種貨幣之間進行兌換。二○一二年，若以美元換算，臉書內部虛擬商品的交易量，其實已經超過了八億美元。到目前為止，臉書仍不准使用者使用某個應用程式的貨幣，來購買其他應用程式的商品。但實際上這麼做是可行的；臉書內部各種貨幣之所以無法交流，原因不在於經濟或科技，甚至也沒有違法的問題。原因純粹只是臉書不願意這麼做。
臉書如果願意的話，它大可撤除貨幣之間的藩籬，讓臉書成為一個巨大的經濟體。臉書身為這個巨大經濟體的唯一貨幣管制者，它可以發行自己的貨幣。事實上，臉書曾一度發行自己的貨幣，這種貨幣稱為「臉書點數」（Facebook credit）。但臉書之後還是決定創造一個數位價值移轉系統──一個擁有多種貨幣而非只是一種貨幣的世界。

舊時代的虛擬貨幣：香菸與郵票

貨幣的種類越來越多。歐洲中央銀行指出，用來創造顧客忠誠度的貨幣（例如常客飛行里程數），其所產生的貨幣價值，要比實體的紙幣與硬幣來得高。遊戲《暗黑破壞神3》（Diablo III）允許玩家將遊戲中收集到的虛擬黃金直接賣給其他玩家，換取實際的金錢。虛擬貨幣比特幣（Bitcoin）的設計者顯然想創造出一種能在全球通行的貨幣，但這種貨幣並非「真實」貨幣。二○一三年，線上零售商巨擘亞馬遜書店已經宣布要發行自己的虛擬貨幣，「亞馬遜幣」（Amazon Coin）。
在今日，幾乎每個社群媒體系統──數千個以上的系統，有數十億人關注使用──在某種程度上都使用了虛擬貨幣。
《魔獸世界》的一千萬玩家，帳戶裡擁有數量龐大的虛擬金幣。Xbox遊戲賣場的兩千萬玩家可以用他們的「微軟點數」（Microsoft Points），在網影（Netflix）租電影看。二○○七年，中國人民銀行禁止人民幣與遊戲QQ幣（QQ Coin）進行兌換，因為太多人使用可兌換的QQ幣卡在真實經濟裡購買物品。就連實體公司也開始使用QQ幣，將他們的常客累積點數轉變成具有廣泛購買力的帳戶。
創造貨幣似乎成了普遍的商業手段。顯然，下一步就是將這些貨幣連結起來。
這些連結如何實現，由誰來促成連結，這些都將影響二十一世紀的經濟成長與國家力量。對於未來將如何發展，我們只能猜測，但目前我們至少可以提出幾個重要資訊。虛擬貨幣並非全新的現象，獄中的犯人會以香菸做為貨幣；你的祖母也許曾收集過綠郵票（S&H Green Stamp，詳見第二章），將這些郵票貼成一本，可以用來兌換烤爐或縫紉機。一九二○年代初，德國馬克就像遊戲貨幣一樣。南方政府債券在一八六二年還是真實貨幣，到了一八六六年就成了遊戲貨幣。虛擬貨幣（即民間貨幣）的出現，由於這種貨幣往往具有極大的彈性與力量，似乎引發了廣泛的討論，人們開始對於「貨幣是什麼」與「貨幣的目的」產生興趣。

地下的、網上的虛擬貨幣，等著變成檯面上的

過去幾個世紀的趨勢與現在相反，人們傾向於貨幣種類越少越好。經濟學家與貨幣政策權威一直相信，如果世界只存在單一形式貨幣，那麼經濟會發展得更好。
專家認為，在一個管轄區裡存在著多種貨幣──這在過去相當常見──是一件令人頭痛的事。如果存在著多種貨幣，每個物品都用不同貨幣標價，那麼光是買幾件東西，就會讓你搞不清楚到底要花多少錢。在不同管轄區裡兌換貨幣所需的成本，將會耗損貨幣的購買力。
另外，在貨幣上進行投機生意會是很自然的事，因為貨幣的價值最終取決於使用者對於貨幣未來價值的預估。最重要的是，混亂的貨幣很容易產生金融恐慌。基於以上以及其他更多的理由，數世紀以來的金融政策制定者，總是傾向於減少貨幣種類，並且讓通行的貨幣受到金融單位的嚴格管控。
因此，現在出現了大量未經管制的新貨幣，問題就出現了。
我們是否要反轉趨勢，不再追求單一的全球貨幣？
我們是否要重拾工業革命前的體系，也就是每個國王、君主與貴族都擁有自己的貨幣？
這種舊體制的貨幣容易波動，而且也容易造成各種層面的混亂。正因舊貨幣制度的不便，我們才逐漸建立起今日的貨幣制度，只允許少數「硬」貨幣流通，並且確保其價值穩定。我們難道要回到過去那種混亂的狀況？或者，我們可以仰賴數位系統來處理複雜的貨幣流通問題？
此外，我們還有其他需要擔心的事。
要如何管制數位價值移轉系統？
有人做得到嗎？
如果有人自行發行貨幣，法律可以起訴他嗎？
民眾如何靠虛擬貨幣賺錢？
我們能否預測數位價值移轉系統的發展？
如果我們要為未來的經濟做好準備，我們現在該做什麼？
從二○一○年九月到二○一一年八月，我帶領了一個由國家科學基金會資助的研究團隊，專門研究在虛擬與真實的灰色地帶之間，所產生的新興經濟制度的發展。我們對於網路空間上一些重要產品做了案例研究，而且讓研究助理深入二十餘個線上媒體系統進行了解。
我們發現一個現象：每個網路空間都擁有自己的內部市場，並使用自己的貨幣。而且，每一種貨幣都能兌換美元，也許是在合理健全的市場中交易，也許是直接與信譽良好的公司直接買賣。可以這樣說，地下的全球數位價值移轉系統早已存在，只是等著躍上檯面。

真實與虛擬？界線很模糊並持續混合中

一般人（我指的是沒有經濟學學位的人）會把虛擬世界當成「不真實」的世界，認為虛擬世界與「真實世界」完全不同。但是，許多學者已經放棄這種區別，因為嚴格來說，這種說法並不正確。
舉例來說，即使是用電腦與網路講電話，仍然是人與人之間的真實對話。另外，五個男孩組隊在網上打怪，他們團隊合作的過程，其真實性不下於在籃球場上組隊打球。雖然打怪的場景是電腦產生的，打怪的行為是電腦傳送的，但男孩卻是真的男孩。不過，「虛擬」與「真實」的對比，畢竟是一種方便的說法，因此我在本書中依然會持續使用。
另外像「某種行為在虛擬世界很常見，但在真實世界則不是如此」，這也是一種便於描述的說法，用來解釋人類在電腦空間與非電腦空間，所採取的不同互動方式。因此，當我在本書中提出類似上述的說法時，並不是認定某件事是全然虛擬或全然真實。我只能說，在說明兩種領域的人類行為時，不得不用「虛擬」與「真實」來加以區別，就像我使用「法國」與「美國」一樣。讀者必須了解，這兩個領域是彼此衝撞交疊的。虛擬貨幣的出現就是個明證，顯示真實與虛擬持續地混合為一。

虛擬貨幣的前世今生，與未來

本書分成兩部分，第一部分是虛擬貨幣在今天的地位，第二部分則是虛擬貨幣的意義。
第一章與第二章簡介貨幣的歷史，做為一個思考脈絡，以了解虛擬貨幣的創造過程。
人們創造貨幣已經有很長的歷史，創造的理由一直是相同的，唯一不同的是支付技術。在今天，每個人都可以充當中央銀行。
在第三章與第四章，緊接著第一章與第二章的內容，我要提出兩個具體的問題。
首先，創造貨幣合法嗎？民眾可以想創造貨幣就創造貨幣嗎？至少在美國，答案是肯定的。美國並未立法禁止發行「民間貨幣」。
其次，民間貨幣是貨幣嗎？某人自稱是中央銀行，然後開始以自己的姓名與肖像發行憑證，但這不表示這些憑證就是貨幣。貨幣必須合乎定義，在第四章，我將檢視虛擬貨幣是否合乎定義。當然，絕大多數都是符合的。

在第二部分，我要探討虛擬貨幣的意義，以及它將帶來的機會與風險。
第五章與第六章從經濟健全的兩個重要面向，來探討貨幣混亂的影響。第五章，要討論的是貨幣在衡量與溝通價值上扮演的角色。貨幣系統如果無法成功呈現衡量與溝通的價值，將會為經濟帶來極大的負擔，會造成交易不便，成長趨緩。第六章，則要探討信心的問題。貨幣系統如果讓人對於它的穩定性產生懷疑，必然會造成恐慌。過去曾經發生過的金融恐慌現象，其造成的災難性後果，影響所及不僅限於經濟層面而已，整個社會都受到嚴重打擊。因此，我們應該好好地思考，龐大的虛擬貨幣系統是否會造成民眾信心不足的問題。
在第七章，會概略說明虛擬貨幣現象的可能走向。人們總是有創造新貨幣的誘因，而且，經濟行動者總是想使用最能符合自身需求的支付系統。但每個人的需求都不相同，不同的行動者會支持不同程度的合法性，不是每個人都願意接受管制。因此，貨幣很可能持續創新下去，並且產生更廣泛的數位價值移轉系統。
在第八章與結語，則要討論政府對虛擬貨幣的回應。虛擬貨幣的發展如何影響經濟上的管理？我們能從民眾處理自身經濟的方式，了解國家如何掌理一國經濟嗎？隨著美元與遊戲金幣之間的界線日漸模糊，我們原本認為不可侵犯的其他界線，也不再清晰可見。

虛擬貨幣怎麼管理？怎麼借鏡？

這一連串的發展，顯示至少有兩項具體的政策建議需要提出：
必須劃定界線。在虛擬社群與真實社群的制度之間，並不存在自然的、技術的或經濟的界線。我們甚至沒有理由將「真實」與「虛擬」對立起來。因為「虛擬」也是真實之物。真實與虛擬的經濟同樣都在網路上運作著。雖然一般基於方便總會用「真實」來指涉實體的經濟，用「虛擬」來指涉社群網站上的經濟，但這種區別只是概念上的，並非實際存在。
然而，我們也必須牢記，這兩種經濟可能有著不同的「目的」。遊戲經濟與市場經濟有著完全不同的目的：前者是為了娛樂，後者是為了銷售。兩者之間的區別不在於技術，而在於兩者不同的貢獻。遊戲是為了讓我們快樂；如果我們從遊戲中獲取的所得，像真實所得一樣必須課稅，我們還快樂得起來嗎？市場經濟是為了銷售，如果銷售的利益像遊戲所得一樣不用課稅，那豈不是太不公平？因此，必須根據制度目的定出界線才行。
測試政策。其次，虛擬貨幣的出現為公共政策揭示了一條新的決策途徑。虛擬貨幣的誕生，必須在發展過程中經過反覆的測試。遊戲公司不可能未經測試就推出新產品。當某個虛擬貨幣獲得重視時，通常這種貨幣已經在遊戲的實際運作中經過數千次的修改與增補。政府應該學習這種做法。隨著公共政策與社群媒體發展之間的界線日趨模糊，政府可以嘗試在實際施行之前，先在虛擬世界測試政策的可行性。

以網路為中心的生活型態，對未來的影響是？

現在，民眾在虛擬環境中花的時間越來越多，這種傾向已經對經濟產生影響。十年前，一年有五．七％的美國人買新車，二○一三年已經下跌到四．九％。二○○八年汽車銷售大減是因為金融風暴的影響，但為什麼之後數年的銷售數字均不見起色？美國的人口持續增加，但在我寫作時，也就是二○一三年，汽車銷售量依然未回升到金融風暴前的水準。而且不只汽車如此，許多消費品也出現類似的銷售停滯現象。有很多理由可以說明，但一個可能性是民眾逐漸轉成以網路為中心的生活型態，實體消費因此變得比較不重要了。
虛擬貨幣之所以越來越重要，不只是因為越來越多人玩起線上遊戲，也因為民眾越來越常使用虛擬貨幣，來進行日常的經濟交易。
除了許多人遠離真實世界，進入到虛擬世界中，我們還發現其他的現象：虛擬世界也反過來進入到真實世界中。現在，在我們身處的世界裡，科技的進展已經讓虛擬化為真實。有些人運用科技讓自己活在夢境裡，但另外有些人則是運用科技將夢境轉變成真實世界。
虛擬貨幣的重要性，在於它將遊戲世界與外在世界融合為一體。


【摘文2】
第一部　
虛擬貨幣大爆發時代
──它何時開始、以什麼形式入侵現實經濟？

虛擬貨幣已存在很久一段時間，只是它以極不顯眼的方式存在，它出現在一些行銷手段之中，如常客飛行里程數、綠郵票與紅利點數、咖啡買十杯送一杯……


不可否認，市面上出現了越來越多稀奇古怪的貨幣。
遊戲玩家使用虛擬貨幣已經有很長一段時間。玩過多人線上遊戲的玩家，或多或少會擁有某些種類的虛擬貨幣──遊戲金幣、點數或達布倫幣（doubloon），這些都能用來衡量財富的多寡。虛擬貨幣已經成為線上遊戲不可或缺的部分，一旦虛擬世界少了貨幣，絕大多數的玩家一定會感到十分詫異。
許多單人遊戲更進一步設立了假的經濟體，讓玩家可以將獲得的物品賣給非玩家商人，以換取虛擬貨幣。單人玩家與多人玩家唯一的不同，在於多人遊戲裡的買賣是兩個真人進行交易。從這一點來看，多人遊戲的市場反而不像是遊戲，倒像是真實的交易。
我是經濟學家，也是線上遊戲玩家，我留意遊戲裡的各種虛擬貨幣，並且對這些貨幣如數家珍，就像庭園設計師熟悉每一種草木一樣。
然而，現在的你不必是個遊戲玩家（或經濟學家！），也能感受到虛擬貨幣的存在。只要隨意觀察一下商業、新媒體與網路就會發現，到處都是虛擬貨幣。虛擬貨幣已存在很久一段時間，只是它以極不顯眼的方式存在，它出現在一些行銷手段之中，如常客飛行里程數、綠郵票與紅利點數、咖啡買十杯送一杯……這些都是相當常見的促銷手法。

你最熟悉的紅利點數，就是一種虛擬貨幣

然而，隨著世界的數位化，要建立與經營一套繁瑣的點數系統已非難事。現在，許多公司都已投入到這場遊戲之中。每一家大型信用卡公司、每一家大型零售商與每個社群網站app都有點數系統。
幾年前，各個公司還會要你保留一張會員卡，表示你是他們的「俱樂部」會員。如果你跟格魯喬‧馬克思（Groucho Marx）相反，凡是同意讓你成為會員的俱樂部你一律參加，恐怕你會擁有上千家俱樂部的紅利點數，口袋裡要塞滿上千張會員卡才能記錄這些紅利點數。
現在，我們已經不需要這麼多卡片了──只要在公司登錄，之後你在那家公司消費，你的紅利點數就會增加。沙拉、書籍、鞋子、啤酒或虛擬農場──在當前的經濟模式下，你每做一次交易，就能在某處建立點數。這些點數直到你兌現之前，都具有一定價值。
但「兌現」不一定是指實際上將點數兌換成美元、歐元或日圓。（在這個脈絡下，現金指的是什麼？關於這點，我們接下來將會詳述。）
「兌現」也可以指利用點數來購買某件擁有價值的東西，例如一杯咖啡或一本新書。如果使用點數來購買更多的虛擬農場呢？ 這樣是否只是以無易無？ 使用信用卡紅利點數來購買期限一個月的遊戲卡，或者是兌換成遊戲金幣呢？
或者是反過來：使用遊戲金幣來換取信用卡紅利點數，然後再用這些點數換取貝果。這種交易模式其實已近在眼前。重點是，就算你不是遊戲玩家，也會隨時隨地遭遇虛擬貨幣。虛擬貨幣一開始是從遊戲中發展出來，但現在已經無所不在。



第一章
遊戲、社群玩歸玩，
都有一套虛擬經濟獲利模式

《魔法風雲會》、《星戰前夜》、臉書、斯地畝……這些為了獲利而提供商品與服務的遊戲公司與網路平台，傾全力運用數位科技。在它們的努力下，市場開展了，而交易也滾滾而來。


■來無影，去無蹤的龐大虛擬金流


當我和學生開始進行這項研究計畫時，我們的目標是檢視位於實體與虛擬經濟之間的影子經濟（shadow economies）的成長。「實體」經濟指的是非網路的或實際存在的經濟，「虛擬」經濟指的是電玩與社群媒體系統（如臉書）的經濟體系。我們特別感興趣的是灰色領域，如網路書店亞馬遜的交易平臺或網路遊戲賣場斯地畝（Steam）的市場。
花了許多時間檢視虛擬經濟裡的各種例子後，我們從中選擇二十七種做為社群媒體世界各個部門的代表。之後，我們設計了冗長的內容分析問卷，並僱用數名助理進到每個虛擬環境中，要他們盡可能回答問卷上的問題，數量越多越好。
舉例來說，我們問到社群媒體環境是否設有市場？如果是的話，玩家是否很頻繁地應用這個市場？我們也問到一些實體資源，例如上網時間與金錢，是否會影響虛擬環境的經驗？虛擬經濟是否包含常態經濟的其他面向，例如薪資、銀行或生產行為？
我們發現，這些虛擬環境有著龐雜的經濟、社會與文化多樣性。儘管如此，這些環境卻有一項明顯的共通點：擁有專屬的虛擬貨幣。
發展社群網路計畫的人，無論他推動的是哪一種計畫，他一定會為他的社群網路建立專屬的虛擬貨幣。與上一世紀的石油投機業者一樣，虛擬貨幣建立者也希望從政府尚未開始監督的賺錢良機中獲取利潤。

當我在雞尾酒會提到這項研究時，大多數人問的第一件事是：「這牽涉到多大數目的金額？」這個問題很難回答。首先，我們談的是整個虛擬經濟的金流，還是支持虛擬經濟存在的貨幣價值？關於這兩者，我們缺乏一般公認的數據，來確定它們的規模與成長。
因為，虛擬商品在世界各地不斷地產生與交易，而且，虛擬商品全部都是以數位形式存在，因此它們的產生與交易極為快速而簡便。這種狀況肯定會讓理型論（The Forms）思想之父柏拉圖興奮不已：在這裡，我們有一堆令人困惑的「東西」，而且全是明確、可以辨識的東西，有些甚至擁有清楚的經濟價值。然而，這些東西卻沒有外在形體。這些東西留下的外在痕跡──它們本來就只有痕跡──只是記憶體晶片上的電子簽名。這些簽名來來去去回應著電腦程式指令；它們只是海岸上的足跡，在留下的同時馬上被沖刷消失。這些東西本身只是概念。我們該如何描述這樣一個混亂而流動的現象呢？

算得出來的虛擬金流，就超過百億！
──看得見的虛擬交易只是虛擬經濟的一小部分

一個描述這個現象的可能方式是，直接對虛擬商品的交易進行衡量，並且用美元計價。這是個龐大的任務，不只是因為資訊太少，也因為資訊太多。
虛擬世界的市場，一般總是會產生龐大的資料，包括交易活動、交易價格與交易量。在許多虛擬經濟中，資料會流入使用者的用戶端電腦，並且直接轉進資料分析軟體。統計人員只要進入虛擬世界，記錄螢幕上出現的數字就可以。
但解讀資訊並不容易。
虛擬世界產生的資訊流非常龐大，而且完全零散。這些資訊流包含了成千上萬已經加註時間的物件交易紀錄，例如一匹亞麻布換十二金幣。一般而言，網路公司本身不會為了分析與管理而去總計經濟數字。儘管我們可以做到整理資料，並且把虛擬經濟當成「常態」經濟來分析，但這項工作十分艱鉅。
想衡量虛擬經濟（暫且不論虛擬貨幣）的全球意義，一個比較可行但較為間接的方式，是從虛擬商品的銷售切入，也就是一家公司從顧客購買虛擬商品中，賺進多少真實世界的金錢？二○一二年的一份資料指出，虛擬商品市場每年的交易量達一百五十億美元。歐洲中央銀行最近一份報告估計，二○○八年到二○一○年間，民眾為了購買遊戲與社群媒體虛擬貨幣，所支付的真實金錢，即所謂的「真實金錢交易」（real money trade, RMT），約介於兩億美元到一百億美元之間。
然而，只估計虛擬商品的市場，會遺漏虛擬經濟中一切具有價值的東西。畢竟，以虛擬商品換取真實貨幣，只占虛擬經濟的一小部分。虛擬經濟中還有以虛擬商品換取虛擬貨幣，或生產虛擬商品供自身消費，這些物品也依然具有經濟價值。
因此，統計人員在衡量虛擬經濟時，通常會低估這些物品的重要性。這就像衡量日本經濟規模時，只計算以美元購買的日本商品價值，而忽視了以日圓購買的商品以及生產者自身消費的商品。
在虛擬經濟中，絕大多數的虛擬商品都直接由生產者消費，剩餘的虛擬商品才會以虛擬貨幣賣給其他使用者。出售虛擬商品與虛擬貨幣以換取美元，只是虛擬經濟的一小部分而已。
現有最合理的估計顯示，包括遊戲貨幣、數位貨幣與顧客忠誠度貨幣（泛指顧客紅利點數）虛擬貨幣已經具有相當大的規模，而且正快速成長中。儘管如此，歐洲中央銀行目前的結論是，目前還不需要擔心虛擬貨幣。

虛擬貨幣如何變成可以買東西的金錢？
──「價值」在真實與數位世界之間，可以無縫轉移

那麼，為什麼我們應該關心虛擬貨幣？雖然虛擬貨幣與虛擬經濟並未引起許多人的關注，但它們爆炸性的成長率說明，它們很快就會成為世界經濟極重要的一環。幾乎每個我們研究過的社群媒體產品──無論是遊戲、服務還是商業──都使用虛擬貨幣。對於虛擬世界的創造者來說，擁有貨幣似乎是很理所當然的事，甚至是必要的，即使他們所生產的產品並非幻想也非遊戲。但為了搭配提高顧客忠誠度的設計，每個在虛擬世界經營事業的人，似乎都傾向於自行發行貨幣。
此外，貨幣只是支付系統的一項元素。設計一個不使用固定貨幣的支付系統完全是有可能的。
虛擬貨幣的流通顯示，未來會出現無縫的數位價值移轉，也就是說，數位價值移轉系統可以在真實與虛擬的世界中無縫移轉價值，毫無障礙。
看看以下四個虛擬貨幣的例子，就能知道，虛擬貨幣可以為經濟、社會與商業需求，提供簡單的解決之道。虛擬貨幣的出現與使用，完全是應運而生。它們「可以派上用場」，這也許解釋了為什麼我們在研究的每個虛擬環境裡，都發現了虛擬貨幣的存在。


【摘文3】
■《魔法風雲會》：遊戲卡牌可以直接兌換美元


第一個例子其實與網際網路無關。不過因為它可以顯示虛擬貨幣有多麼容易發行，以及多麼容易讓一大群人進行交易，所以我們就以它來說明遊戲貨幣如何轉變成真實貨幣的基本機制。
《魔法風雲會》（Magic the Gathering）是一九九三年推出的卡牌遊戲。直到二○○二年為止，它從未正式出現在網路上。然而，它卻產生了經濟與交易；交易需要貨幣，於是便產生了貨幣；貨幣開始在網路上流通；現在，《魔法風雲會》的卡牌與美元的兌換率相當固定，每一張卡牌的價格比一美元略高一些。
《魔法風雲會》的故事顯示，在資訊時代，幾乎任何虛擬的東西都很容易變成金錢。
一九九○年代，《魔法風雲會》遊戲看起來就像這樣：兩個人，面對面坐在牌桌前，他們通常是宅男。每個人面前放著六十張牌。輪到宅男甲時，他會抽走六十張牌最頂端那張牌，然後打出手上的牌。每張牌有不同的作用，有的可以減少對手的生命值，有的可以摧毀對手的一張牌。然後輪到宅男乙，他同樣也抽一張牌，然後打出手上的牌。就這樣輪番抽牌、出牌，直到其中一人的生命值從開始的二十點降到零點，遊戲便結束。
世界上通行的數百種卡牌遊戲，玩法都是這麼簡單──抽牌與出牌。但《魔法風雲會》之所以大受歡迎，主要是因為它有兩項創新。
首先，卡牌的玩法不是寫在說明書上──而是寫在卡牌上。你從套牌（也就是前面說的六十張牌）抽牌出來，閱讀卡牌上的文字，然後思索接下來的出牌策略。卡牌可以做的事千變萬化，但卡牌上清楚寫著這張牌能做什麼，所以你不用費神去記深奧複雜的規則。嚴格來說，卡牌上寫的都是必須知道的最基本的規則！如果你手上沒有卡牌，那麼卡牌上的規則與你無關。如果你手上拿著卡牌，那麼這張卡牌上的規則，你不能視若無睹。
第二項創新是玩家可以建立自己的套牌，你可以購買公司發行的各種不同組合的卡牌，然後你可以考慮怎麼搭配卡牌，來創造出具有創意而出人意表的效果。玩家的本領部分靠運氣，部分仰賴臨場發揮，但管理與建立正確的套牌組合也同樣重要。
卡牌的取得有兩種方式，像購買棒球卡一樣，你可以向公司購買卡牌，也可以與玩家交易卡牌。想想夢幻足球（Fantasy Football）的例子：你現在就是用六十張卡牌組一支「球隊」，這支球隊必須在與各種隊伍對戰時都能應付自如。

卡牌遊戲因套牌對戰策略靈活而湧現商機

這些創新使《魔法風雲會》成為複雜而具高度策略性的遊戲。一九九四年，《魔法風雲會》榮獲門薩獎（Mensa Award）。但兒童也能玩這個遊戲。抽牌，閱讀卡牌，然後出牌。這個遊戲好玩的地方不在於閱讀與出牌，而在於期待有什麼牌會落到你手上，而你要如何應對。小孩子也許沒想那複雜，也不需要。但愛因斯坦與歐本海默很可能從《魔法風雲會》中得到不少樂趣，他們會很清楚自己的套牌裡有什麼，他們會推斷五秒鐘後某一張牌被抽出的可能性，或者是勝負即將決定之際，突然抽出殺手牌翻轉結果的可能性等。
對於《魔法風雲會》最佳玩家來說，此遊戲的重點在於如何建立套牌，來創造擊敗對手牌型。
以下我們舉一個例子，來說明如何建立套牌與卡牌交易。《魔法風雲會》玩家建立的套牌最大的特徵是顏色，因為類似顏色的卡牌比較能彼此配合。讓我們先從綠色套牌講起。綠色套牌充滿了巨獸──龐大、強而有力的生物，在遊戲裡會造成對方嚴重損害。
然而，這些龐大而強有力的怪獸需要相當大的資源才能建立，也就是需要魔法力（mana）才能召喚牠們前來戰鬥。因此，綠色套牌的玩家在比賽的前半局處於弱勢，要緩慢地累積魔法力。一旦有了足夠的魔法力，綠色玩家就能放出成群的熊、犀牛與蜘蛛來攻擊敵人，摧毀敵人。
這種策略與擁有紅色套牌的玩家使用的策略不同。紅色卡牌會產生立即的小損害。紅色玩家會發動一波又一波的小攻勢，以蠶食的方式啃食敵人的生命值。當紅色與綠色對戰時，紅色玩家會希望他的小攻勢，能趕在綠色玩家累積足夠魔法力釋放巨獸前，打敗對方。
然而，《魔法風雲會》的比賽中，大多數人使用的都是藍白組合的套牌。白色卡牌保存與護衛生命值。藍色卡牌可以管理套牌，最優秀的玩家最看重這種卡牌的力量。典型的藍色卡牌能讓玩家搜尋套牌，找出某張牌然後立即投入牌局。換言之，他不需要抽牌──他可以直接拿牌。其他的藍色卡牌可以讓玩家從棄牌堆裡拿回強有力的牌，或者是連抽十張牌等等。如果愛因斯坦玩《魔法風雲會》，他會選擇藍白組合的套牌。他的白色卡牌可以保存他的生命值，他的藍色卡牌結合他的機率知識，可以讓他手上的牌隨時發揮最大的力量。

玩家渴望交換卡牌，交易市場就產生了

有這麼多策略可以使用，因此每一張卡牌都有一定價值。
如果我是紅色玩家，而我要對抗的是綠色玩家，那麼對我來說，取得能摧毀綠色魔法力的牌就成了當務之急。如果我能將這些牌放進套牌裡，那麼我就有機會早一步抽到這些牌。若真的抽到，我就可以早一點破壞綠色玩家的魔法力，延遲他召喚貝西摩斯（behemoth）、攻城巨車（juggernaut）的時間。
藍白組合的玩家特別看重能讓他們挖掘套牌的卡牌。他只需把幾張強力卡牌夾在套牌裡，然後仰賴自己的技巧從套牌中抽出這些牌。如果有一張卡牌可以讓玩家反覆地搜尋套牌，然後從中抽取力量最強的卡牌，那麼這張牌對玩家來說將是價值連城。
這種玩法自然會產生市場。而它也真的創造出市場，因為魔法風雲很快就竄紅。對於在遊戲展場上四處等待活動的粉絲來說，這種卡牌遊戲原本被認為是浪費時間的作品，但到了一九九九年，《魔法風雲會》卻成為矚目焦點。
發行卡牌遊戲的威世智公司（Wizards of the Coast）每隔一段時間會發行新的卡牌，而《魔法風雲會》巡迴賽也開始提供五位數字的獎金。這一切使《魔法風雲會》的開發者賺進大把鈔票。
想想這個商業模式。你有十萬名腦袋靈活的玩家興致勃勃地準備打敗他們的朋友，而他們可以購買卡牌來做到這一點。他們會花多少錢購買比自己手中的套牌更好一點的卡牌？設計與發行一張卡牌需要多少成本？
短期來看，這是一筆好賺的生意：如果現有卡牌平均力量點數是五點，那麼你只要發明一個可以讓卡牌提升成六點的古怪規則，然後付給畫家一百美元讓他設計美麗的圖像，接著印刷、販售。在點數五的世界裡，誰不願意花一美元買進可提升成六點的卡牌？也許二美元？甚至二十美元？
但長期而言，你必須更謹慎一點。
遊戲開發者是獨占者，我們都記得經濟學原理提過，獨占者知道他們必須限制產出，才能讓需求價格維持高檔。
所以《魔法風雲會》開發者一年只發行一套新卡牌，並搭配新的力量與規則，在增添新規則與新力量的同時也「淘汰」舊卡牌。這些舊卡牌不准在正式比賽時使用，以保持新產品的穩定需求。

eBay、開發商，都能從卡牌交易中賺上一筆

《魔法風雲會》快速成長到數千張卡牌與數千種力量。人類的無限創意表現在玩家建立的種類無窮的套牌上。每個玩家都有自己獨特的套牌組合。
然後是交易。如果數十萬名玩家每個人都有不同的喜好，如果卡牌發行時種類的組合是隨機的，那麼玩家就有了交換卡牌的誘因。
一開始是孩子間的以物易物──我用送終天使跟你換森林潛行者。但以物易物沒有效率。第二個孩子說，「等等。森林潛行者的力量比送終天使大，你應該再給我一張縱火怪。」於是兩個孩子都同意了，成交。但進階的玩家可不這麼認為，他們知道送終天使與縱火怪加起來的價值要再乘以一‧一三倍才等於森林潛行者的價值，因此這個交易並不划算。這些玩家需要可以再細分的貨幣，例如美元，來促進交易，例如森林潛行者可能價值二‧六美元，而送終天使加縱火鬼怪則是二‧三美元。一旦有了貨幣，你可以在交易之後，再找三十美分給對方，這樣就兩不相欠。
最早呼應《魔法風雲會》卡牌交易需求的是eBay。即使到了今日，我依然能在eBay上以十一‧三八美元的代價（第九次出價）買到孤立禮拜堂這張卡牌。唯一的缺點是手續費與瑣碎的麻煩事。卡牌必須運送，因此要附加運費。此外，從事販售必須繳納所得稅與營業稅；以美元交易必須遵守美元地區的法律與規定。如果你使用信用卡，還要外加費用。這一切實在很礙事。

便利性與地方稅制，讓實體交易轉換成數位虛擬交易

沒有任何東西像網際網路一樣，能去除人與人交易時出現的障礙，二○○二年，《魔法風雲會》終於發行了線上版。開發商設計了用戶端軟體程式，可以安裝在你的電腦上，讓你跟中央伺服器對話。此外，中央伺服器可以販售數位版本的卡牌給你，追蹤哪些玩家擁有哪些數位卡牌，並且維持聊天管道讓你與其他玩家「交朋友」與交易卡牌。你可以參加活動：約定時間，玩家可以在這個時間上線與網上其他成員玩牌。要登入參加這些活動，你必須付一美元向遊戲公司購買數位通行憑證，又稱為活動入場券（Event Tickets）。如果你買了入場券卻未使用，可以保存起來給另一名玩家，或用來交換其他東西，例如卡牌，或者兌換美元。
現在，假設我想建立一副完美的《魔法風雲會》套牌，而且願意為這副套牌花一大筆錢。我可以採取面對面的方式：在eBay上搜尋，盡我的能力買下我認為的好牌，老實地支付營業稅（或不支付），然後冒著付款後卡牌可能寄丟的風險。然後我必須找到人一起玩牌，我要在現實世界參加巡迴賽，希望爭取到最好的成績。
或者我可以採取數位的方式：玩《魔法風雲會》線上版，買一千張入場券，用這些入場券購買最好的數位套牌。沒有稅的問題，因此也沒有逃稅的問題，因為國稅局不認為入場券是錢。我可以仰賴遊戲公司進行資料庫轉換以記錄卡牌的移轉──我不用擔心郵遞人員弄丟我的卡牌。而且交易是馬上發生。最後，我總是能找得到玩家──在線上。我只需要保留幾張入場券好讓自己能參與遊戲。

開發商為了最大的獲利，聰明掌控遊戲中的供需平衡

這些入場券在真實世界是否有價值？答案是肯定的。
跟我之前提到的例子一樣，在我寫下這段文字的這一天，第三人出售的入場券每張賣價一‧○四美元。但奇怪的是，到公司網頁可以直接用每張一美元的價格買到入場券，為什麼在公開市場購買居然價格會「超過」一美元？理由顯而易見，那就是從公司購買要課稅。在歐洲許多國家，增值稅的稅率超過二○％。美國大多數的州，銷售稅的稅率超過五％。有些玩家所在的州要課徵這些稅，這些玩家當然傾向於以一‧○四美元的價格向第三人購買，而不願以一‧○八美元的價格向公司購買（這個價格結合了公司的價格與政府的稅率）。
但這無法解釋為什麼在開放市場入場券的價值，無論在何處都接近一美元。
想像一下，你擁有一家公司，而這家公司基本上就是一個Excel試算表。試算表上有一長串姓名清單，姓名旁邊的欄位填著數字，欄位名稱是「入場券」。你寄電子郵件給這些人，上面寫著，「如果你們給我一美元，我可以增加你們『入場券』欄位的數字。」假設基於某種不知名的原因，有許多人寄錢給你，此時你更改資料庫裡的數字需要多少成本？
基本上來說是零成本（或幾近於零），但你每改一次就能得到一美元。你身為這家公司的老闆，而且你一心想著開名牌跑車出去兜風，聽到這件事，你第一個反應應該是盡可能滿足客戶要求，全力提供這項「服務」！不管哪些人需要入場券，首要任務就是盡快提供入場券以滿足顧客的需求。
但是，產品大量販售可能會降低需求──如果到了最後，每個人都擁有入場券，那麼自然有人不願以一美元的價格繼續買進。既然如此，好，我們降價到○‧九美元。你可以因此爭取到更多客戶，而○‧九美元依然遠高於你的成本，因為你的成本是零。當客戶的需求飽和時，你可以再次降價，例如降到○‧八美元，然後以此類推。你的直覺告訴你，只要高於成本，那麼你可以盡可能調整價格來推銷你的產品。
然而，經濟學原理提到的獨占者了解，要賺更多錢，必須讓市場價格維持高檔。
《魔法風雲會》的經營者也了解這點，所以他們限制卡牌的發行數量。他們採取了一些手段來維持入場券的價值。他們並不限制入場券的發行數量，但他們確實讓入場券的價格維持在一美元。遊戲公司為了維持入場券的需求，於是要求參加活動必須繳交更多的入場券。過去，你參加活動只需要一張入場券。現在，有些活動居然要三十張入場券。
某個公司高層，我們姑且可以叫他《魔法風雲會》央行主席，可能會在威世智辦公大樓的隱密處觀察入場券的供給與需求，並且向活動舉辦者提供價格建議。如果他認為入場券的公開市場價格太低，那麼他會要求公司把每次活動需要的入場券張數提高。如果市場價格太高，那麼入場券張數就降低。藉由這種方法，《魔法風雲會》央行主席可以讓入場券的市價維持在一美元左右。
《魔法風雲會》的經營者顯然認為，維持貨幣穩定是好事。入場券的公開市場價格也一直停留在相對狹窄的區間內：從○‧八到一‧二美元。

看到賺錢機會，寄生的小公司就出現了，刺激虛擬經濟更活絡

價格的穩定產生另一種令人意外的發展：市場上出現了其他追求利潤的公司。
《魔法風雲會》大約有三十萬名玩家，這是相當龐大的潛在交易市場。舉例來說，卡牌收藏家網路公司（Cardhoarder.com）就利用買賣卡牌與入場券賺錢。它設計了「bot」（非真人玩家）來協助交易。卡牌收藏家在《魔法風雲會》線上版有一個帳號為「Cardhoarder Card Buy Bot」。因此，Bot可以在挾窄的價格區間內與真人玩家互動，Bot做的事包括列出一堆卡牌，標明卡牌的價格，或者以入場券與玩家交換卡牌。
不過，在網站上，卡牌收藏家只是簡單表示，「上網來看看我們的bots！」你進入網站之後，可以支付真實金錢給卡牌收藏家來換取「Bot點數」。因此，當你在系統裡與bot交談時，它會告訴你，你擁有多少Bot點數。你可以要求以入場券或以Bot點數為單位來計算卡牌的價值。你可以透過網站支付入場券、美元或歐元給賣家。卡牌收藏家只是眾多透過《魔法風雲會》線上版來加快卡牌、入場券與美元流通的公司之一，而這些公司多半是以家庭手工業的模式經營。
若入場券價格波動很大，這種個人活動就不可能成功。個人活動的存在顯示，市場的穩定與交易物品的健全。許多使用者毫無顧忌地用美金購買一些小東西，之後又信心滿滿地再度光顧。
這裡有明顯的界線區別真實與虛擬的經濟嗎？至少我並未發現。
入場券是遊戲貨幣嗎？如果「遊戲貨幣」指的是只存在於遊戲裡的貨幣，那麼答案是肯定的；如果指的是不具有任何美元價值的貨幣，那麼答案是否定的。
在這個例子裡，正確答案既是肯定也是否定，而且答案也只證明了「遊戲貨幣」的概念並不明確。入場券之所以存在，是因為它具有稅捐優勢。如果入場券可以存在，為什麼亞馬遜不能自行發行虛擬貨幣來進行交易？為什麼我們不能在任何時間使用遊戲貨幣？
最後：如果你買了完整一套《魔法風雲會》線上版數位卡牌，你可以支付公司一筆象徵性的費用，讓公司把你的線上卡牌作廢，另外寄一套印刷版的卡牌給你。因此，你可以用入場券跟別人交換數位卡牌，然後將數位卡牌換成紙卡牌，與人面對面地玩牌。
換言之，你可以使用遊戲貨幣（例如入場券）來購買真實的事物：《魔法風雲會》卡牌。
《魔法風雲會》經濟的虛擬價值正緩慢而無情地滲透到真實世界。


【摘文4】
■《星戰前夜》：你可以用美元來買ISK遊戲幣


《星戰前夜》於二○○三年發行，是目前經營最久的線上遊戲之一。遊戲發生在一個野蠻的霍布斯式環境裡，一群類似黑手黨的玩家（稱為「公司」）彼此進行著殘酷的戰爭。不屬於公司的人將成為砲灰。遊戲內容之所以如此設計，是因為《星戰前夜》的創立者是愛茵‧蘭德（Ayn Rand）的崇拜者，他們把自由、競爭與財產視為理想世界的基礎。
蘭德的理論在各方面都獲得《星戰前夜》經驗的驗證。在遊戲中存活的玩家就被認為是菁英，並擁有戰略智慧。遊戲中沒有規則、法律與法院。詐欺、脅迫與勒索全是可以使用的商業策略。在這個環境裡，有些公司爬升到頂端，得到權力來制定自己的法律。儘管公司與真實世界並無連結，但公司裡的玩家仍維持長期的信賴關係，而且往往持續數年之久。在毫無競爭限制的星系裡，能生存下來的人肯定能力超群。
從遊戲的意識形態來看，《星戰前夜》的設計者並未針對遊戲貨幣如何與真實金錢兌換訂下規定，並不令人意外。然而，《星戰前夜》推出時，遊戲產業曾對於這個主題有過激烈論戰。要讓遊戲玩家用遊戲金幣兌換美元嗎？還是一律禁止？

你多餘，我不夠，於是形成市場

絕大多數線上遊戲都有自己的貨幣：點數、金幣、達布倫幣等等，有些玩家囤積了大量這類遊戲貨幣。他們也許擁有遠超過所需的貨幣，也許不想繼續玩下去，不管哪種狀況，有些玩家就是擁有多餘的遊戲貨幣。但在此同時，卻有一些玩家的遊戲貨幣太少，他們很需要或想要用遊戲貨幣購買更好的武器與裝備，來提升自己的力量。另外，有些玩家在真實世界較為富有，有些資深玩家則是擁有多餘的遊戲貨幣。於是，市場交易的機會出現了：如果缺乏美元的資深玩家可以把遊戲貨幣賣給有美元的玩家，就能構成雙贏的局面。擁有美元的玩家獲得更多遊戲力量，而資深玩家獲得更多真實世界的購買力。
交易的方式很簡單：資深玩家在網路上張貼出售遊戲貨幣的廣告（或許在eBay，或許在某個專門進行真實金錢交易的網站）。廣告上載明要賣哪種遊戲貨幣，以及賣的數量與價格。此外也載明送貨方式，例如「我收到一百美元支票後，我會在《卡美洛傳奇》遊戲裡的白色宮殿前跟你見面，我會在那裡把金幣交給你。」
《星戰前夜》誕生時，有些公司反對這種做法，有些公司則贊成；在下一章，我們會更仔細地討論真實金錢交易。至於現在，重點是，對於玩家用遊戲貨幣來交換真實貨幣的行為，《星戰前夜》感到相當滿意。《星戰前夜》的遊戲貨幣稱為ISK，剛好跟冰島官方貨幣冰島克朗的縮寫相同。更妙的是，《星戰前夜》的開發公司CCP，總部就設在冰島的首都雷克雅維克。

造太空船、採礦、運送……想玩得盡興，就得買賣

經濟一直是遊戲的核心元素。《星戰前夜》的星系廣大無垠；需要幾個小時的時間才能從星系的一頭到另一頭。玩家有數千顆恆星、數千顆行星與數萬個地方可去。要去這些地方需要太空船。而太空船經常會爆炸（通常是被其他玩家擊落）。為了在這個世界生存，就必須擁有一間機庫，裡面有數艘太空船。想維持艦隊規模不變，就必須不斷地購買新船。新船由玩家建造，並且在公開市場販售。
要建造太空船，需要藍圖與零組件。零組件包括防護罩、推進裝置、導航系統與槍砲。如果你想建造採礦船，你必須設計巨大的貨艙與強大的引擎。基本上就像卡車一樣。採礦船的速度慢，容易遭受攻擊，而且裝甲薄弱。但採礦船可以運送貨物。此外，你也可以建造偵察艦。偵察艦擁有高速引擎、適當防護的武器、一定程度的裝甲以及隱形裝置。或者，你可以建造巡洋艦：速度快、中等裝甲以及強大的魚雷、雷射與槍砲。總之，你可以建造各種種類的船艦。
要把一艘船與相關零組件組裝起來，你需要各種資源。基本的資源是岩石（「礦石」）。你可以在小行星帶找到岩石。對於新玩家來說，一開始最好的做法是取得一艘小採礦船，然後偷偷地前往小行星帶採集礦石，然後再將礦石運回人口稠密的太空站販賣。獲利之後，你可以買更大的採礦船，然後重複先前的做法。或者，你可以買一艘大型貨船，利用市場，在行星之間運貨賺取價差。或許某區的某種礦石變便宜了，因為這一個星期以來，有礦工發現大量這類礦石。但這一區的造船廠懶得持續到出產礦石的區域運貨，他們只願意待在自己的區域買進較貴的礦石。看吧，機會來了！你可以在礦區買進礦石，然後運到生產區賣出獲利。你唯一要做的就是躲過海盜的襲擊，因為有些玩家會埋伏在運貨路線上，然後向你勒索過路費。

戰鬥、航行、商業技能，玩家自己選想要的技能

如果擔任運貨司機有點無趣，那麼具有進取心的《星戰前夜》玩家可以直接從事套利活動。在這遊戲中，玩家想要進階時，可以選擇加強某種技能。學習技能需要時間，從五分鐘到十天不等；想學習技能，你只要點擊「學習技能」，時間一到，你就能擁有該項技能。許多玩家傾向於加強自己的戰鬥與航行技能，但遊戲也提供發展路線給喜歡從事商業的玩家。商業技能使玩家可以看見更多遠地市場的價格資料。進階的商業技能可以讓玩家在整個星系下買賣訂單。
對《星戰前夜》的商人來說（而且這樣的人數量很多），這個遊戲其實是不斷開啟各種試算表的過程，這些試算表上羅列著散布各地的行星系統裡的物品及價格。商人檢視這些試算表，尋找套利的機會，他們試著找出買價與賣價差異最大的幾個地方。商人在相對低價處以略高於當地市價的價格下單，然後等候成交。一般來說，很快就會有人接下買單；此時，商人會發現自己買進了存貨。然後，商人會在另一個相對高價的地方以略低於當地市價的價格掛賣單。如果另一名玩家接下賣單，那麼商人就會獲得略低於買賣價差的利潤。

商業玩家在這裡玩套利

為什麼會出現套利的機會？因為絕大多數玩家專注於鍛鍊戰鬥技能而非商業技能，他們無法看見市場的全貌。他們也無法在星系各處下買／賣單，因為這只有具備高商業技能的人才能做到。因此，當一名戰鬥型的玩家（例如海盜）把大批擄獲的戰利品運回碼頭時，他以為這些東西只有一個價格，也就是商人出的買價。他的選擇只有一個，那就是當下趕緊賣掉他搶來的東西，否則他只能到不同的行星與太空站兜售，希望在被其他海盜幹掉之前，以更好的價錢將這些東西賣出。因此，許多海盜是拿了錢就走。
同樣地，一名尋求快速升級槍砲等級的海盜進到太空站時，只會注意與購買少數幾件物品，而且會依照當地的市價購物。許多人都是買了就走，他們專注的是戰鬥而非價格。相反地，進到太空站的商人，總是要觀察所有商品的買／賣價格，並且與鄰近行星系統的價格做比較。這些資訊唯有商人才能看見，他們因此有機會從中得利。
《星戰前夜》的開發者故意設計出這種套利機會，他們只讓習得必要技能的人看見這些限制的貿易資訊。這種設計使《星戰前夜》成為最市場導向的遊戲。玩這個遊戲時，你必須到遊戲的市場裡買賣東西。遊戲裡所有的東西都可以用ISK購買。而ISK可以從遊戲中賺取，也可以向其他玩家購買。新玩家花十、二十乃至一百美元購買ISK，再用ISK建造從事戰鬥與運送的艦隊，以求生存，這是相當常見的事。ISK的買賣一直持續了許多年，中間未曾出現嚴重的崩跌或飆漲。《星戰前夜》的ISK在許多方面跟真實貨幣沒什麼兩樣。
真實世界的ISK（冰島克朗）的維基百科頁面甚至包括了一段消歧義的陳述：「已重新導向自『ISK』。關於《星戰前夜》線上遊戲，詳見《星戰前夜》線上遊戲#經濟。」
《星戰前夜》顯然是了解市場的人設計的。絕大多數的線上遊戲都需要買賣東西。通常需要走到非玩家人員或賣東西的小亭子前面，這些人員與亭子上會標著商人或類似的名稱，點選這些人員與亭子，你就能進行買賣。在《星戰前夜》裡，（對商人）這麼做時，他會給你一張清單，上面列著很多還沒執行的買賣訂單。你可以追溯一段時間的價格，並且觀察不同時段的移動平均線。你的螢幕看起來會像華爾街交易員或套匯員的螢幕一樣。這些都是真實而直接的市場。

用虛擬貨幣來洗錢，警察就頭大了

ISK對美元的自由交易，創造出與真實經濟的接觸點。我們沒有理由反對以ISK的形式來擁有財富，也沒有理由認為，一定非得將財富轉換成真實貨幣不可。ISK可以用來洗錢：用骯髒的美元購買ISK，再用ISK購買乾淨的美元。唯一的限制是規模。
在鼎盛時期，《星戰前夜》的玩家人數大約三萬人。就某個意義來說，這個數量很大：想像一整個城鎮的居民「生活」在網路空間裡，而這個網路空間複製了真實的太空環境。而且他們一天二十四小時，一週七天無休地進行著。《星戰前夜》沒有停機的時候。但就全球的規模來看，三萬人實在太少了。
《星戰前夜》是小而美的線上遊戲空間範例，設計者殫精竭慮才創造出這麼一個自由空間。它是崇尚自由者的天堂。幾乎每個重要玩家經驗都來自於自由市場。所有的玩家組織完全都是突發的，單純由自由人之間達成協定，並同意以某種方式行動。整個社會系統只由系統內部的人來運作。《星戰前夜》強烈表現出某種特定的生活願景。它告訴我們未來的線上生活，將呈現出各種社會願景：社會主義的、宗教的、科技導向的、文學的。每個社會願景各有一套接觸市場的方式與自己的貨幣。

【摘文5】
■臉書：未來可以直接買能吃的漢堡薯條！


臉書是一個巨大的社群網站，因為電影《社群網戰》（The Social Network）而變得更加知名。我說「巨大」，意思是指臉書目前有許多活躍用戶，二○一三年，臉書使用者已超過十億人，而且還在增加當中。
如果臉書是個國家，那麼它可以算是大國。美國大約有三億兩千萬人。中國與印度都超過十億人口。臉書的「人口」足以讓俄國、巴西與印尼這些國家相形見絀。如果臉書真的出現巨大變動，將會影響許多人。
臉書究竟是什麼？臉書一開始是新生介紹手冊的數位版本，美國有些大學會在新生入學時印製這些手冊給新生。新生剛進學校，對一切都感到陌生。有了手冊會方便許多，因為手冊上有新生的姓名與照片，你可以查閱你在迎新會上看見的那個帶著微笑的傢伙叫什麼名字。
簡單說，臉書是功能更強大的通訊錄，其附加功能來自於數位科技的特性。在數位科技的協助下，詳細資訊的建立變得更便利，例如家鄉、社團、興趣與評論。數位科技讓這些分類更容易連結起來，它能顯示誰是誰的朋友，誰屬於哪個社團，或誰分享了什麼評論。
此外，要嵌入各種資訊如聲音、影像、圖片與應用程式都不難。要在臉書傳遞訊息也很容易。重點是，以上這些事都可以由臉書使用者自行處理。
臉書本身並不產生內容，只是一個供人貼文與連結的平臺。
貼文與連結都是臉書的內容；這些資訊對臉書使用者來說是有價值的，而這些價值會循著網路經濟原則而不斷提高。第一個電話發明出來後，還無法產生用途，等到第二個電話出現，不僅具有價值，也能賦予第一個電話價值。第三個電話可以為第一個與第二個電話增添價值：你可以打電話到兩個地方，而不只是一個地方。其他以此類推。當物品的效用取決於有多少人擁有這項物品時，那麼越多人擁有這項物品，該物品對每個人的價值也會提升。臉書的性質就是如此。使用者上傳、標記、連結與寫下的訊息，對網站上所有人來說是珍貴的資訊。

即使你想取消，臉書帳號依然存在

當然，臉書也有局限。臉書表示它有十億個「活躍用戶」，對此我想提出一點小小的看法，給大家參考。
二○○七年，我首次加入臉書，臉書標榜自己是供大學生使用的半排他性網站。具前瞻性且精通科技的教授（基本上指因年紀太大而無法被稱為宅男的人）應該相當適合加入這個網站。然而，幾個星期之後，我了解到兩件事。首先，臉書創造出大量額外的事要做。當你與更多人有更緊密的連結時，這些人就會占去你的時間，你就有更多的事要做。其次，臉書希望使用者盡可能上傳自己的資料，包括自己想公布與朋友想知道的一切資訊。臉書的用途通常是商業的，但其中也有社交名聲問題。假使我在系上的慶祝會裡喝太多酒，有「朋友」趁我頭上戴著燈罩時拍了一張照片。「朋友」把這張照片放上他的臉書，標記我的名字，然後下了好笑的標題：「泰德在耍白癡！！！！」此後，這張照片將出現在我臉書的相簿裡。當然，在臉書出現之前，網路上就已經出現這種現象。但臉書讓建立個人網站的核心元素（照片、評論、連結）變得極度容易。
最關鍵的是，當我發現臉書的會員資格幾乎會被「朋友」永無休止地記錄時，我決定退出臉書。但這並不容易。你無法取消你的臉書帳號。它是免費的，所以你無法藉由停止付費來取消帳號。你可以在網頁上按下「停用」帳號，但這無法刪除你的臉書頁面。你還需要打電話給臉書的客服人員才能做到。
即使如此，臉書還是會不斷地找上門；你遇到的每個人都會寄臉書產生的電郵，邀請你成為他們的臉書朋友。終於，在二○一一年，在經過多年的抵制之後，我屈服了。因為有個遊戲以臉書應用程式的形式發行，想玩這個遊戲就必須加入臉書。返回臉書之後，我驚訝地發現，二○○七年的頁面原封不動地留存到二○一一年。我用相同的使用者姓名與密碼登入之後，我的歷史網頁竟然完好如初地出現。就像數位的李伯（Rip Van Winkle）一樣，我的網頁上還留有四年前朋友寄給我的邀請，依然耐心地等候我的回應。彷彿我的帳號從未消失過。
當我們考慮臉書的使用人口時，應該將這則故事牢記在心。根據臉書的統計，所謂的「活躍用戶」是指擁有帳號的人。臉書網站宣稱，每天有超過五成的用戶登入使用臉書。即使如此，這些登入者的使用方式各異。有些只是進來玩幾分鐘遊戲殺殺時間。有些則是靠臉書維持社交生活。據說現實上已經出現不少「臉書疲勞」的例子，人們透過臉書突然與數十年前認識的人連繫上，然而這種狀況有時令人感到困窘，而且也越來越讓人感到厭倦。社群網路創造出連結，而連結需要時間與精神維護。臉書雖然影響了每個人的生活，但這些影響有其局限。
臉書的另一項局限是，它並非通行全球。如果你恰好生活在流行臉書的國家，你會以為全世界的人都使用臉書。但網路就跟語言一樣，也會產生抵抗的高牆。在巴西，許多人仍使用歐庫特（Orkut），歐庫特出現的時間比臉書還早。中國最大的社群網路是QQ空間；臉書在中國是禁用的。在俄羅斯，V連結（V Kontake）的使用人數超過YouTube、谷歌或臉書。

想買臉書的虛擬商品，得付錢！

以下的討論將讓我們了解一項事實：臉書是一個經濟體。臉書擁有生產、市場、貿易與貨幣等部門。這些部門的運作主要靠臉書的應用程式帶動，開發者藉由科技讓應用程式以臉書做為平臺。臉書上的遊戲應用程式可以讓用戶「生產」出數位紅蘿蔔，其他人則可以買這些胡蘿蔔來「餵」他們的數位兔子。每一項要素都以極平常的方式運作著。
真正「不」平常的是，十年內出現了全新的十億人經濟體。這在歷史上不常出現；經濟學家不確定過去是否曾發生過這種現象，但也不確定它是否現在已經發生。臉書雖然是貨真價實的經濟體，但也許不會發展出舉足輕重的地位。一切都還在未定之天。臉書是個虛擬經濟，就像其他虛擬經濟一樣古怪地正常，但經常產生很多難題。
讓我們從貨幣談起。二○一○年，臉書有貨幣，稱為臉書點數或「cc」。臉書沒有公開市場讓cc兌換美元，因為臉書不允許用戶彼此之間移轉cc。不過，你可以付錢給臉書購買cc，一美元可以買十cc，你可以在臉書的應用程式與遊戲裡使用cc購買虛擬商品與虛擬貨幣。當時，開發與擁有這些應用程式與遊戲的人認為一cc的價值大約相當於七美分。也就是說，臉書向用戶收取的價格是一cc十美分，但向開發者買回時，一cc只需付七美分。臉書禁止用戶之間交易cc。此外，在臉書應用程式中獲得cc的人，也不能提供任何有形的物品或服務給對方。為了確保這項規定能確實履行，臉書保留了可單方面將開發者踢出臉書cc系統的權利。
這一切都在二○一二年六月結束。臉書沒將cc轉變成真實的貨幣，反而選擇另創支付系統。臉書應用程式的使用者，必須使用真實的貨幣購買虛擬商品。
臉書只是針對真實貨幣買賣進行管理。臉書獲得用戶的支付資訊並收取費用，然後將相應的虛擬商品或貨幣的數量，撥進用戶的帳號裡。臉書支付真實金錢給應用程式開發者，同樣是向用戶收取一美元，但支付給開發者時是七十美分。支付的結構還是一樣，但已經沒有在平臺內使用的專屬貨幣。平臺只是做為各地真實貨幣與虛擬貨幣及物品之間進行交易的中介。因此，不需要cc做為各種貨幣的中介，數位系統就能做到這一點。

玩家付錢買遊戲，臉書和開發商三七分帳

以下是臉書系統運作的例子。假設我開了一家鮑伯遊戲公司。我的公司開發了許多網頁瀏覽器上的數位遊戲。我們銷路最好的遊戲是穀倉場。在穀倉場裡，玩家扮演雞的角色，你必須到處奔跑啄食地上的小種子，並且躲避野狼的追逐。你啄得越多，雞就會變得越強壯。當你的雞變得超級強壯之後，就可以啄食更大的食物。起初是更大的種子，然後是其他的雞。到了某個階段，就可以啄食野狼，然後是農莊，然後是城鎮。每當你啄食更大的東西，你就會變得更有力量，讓你可以啄食比先前更大的東西。當然，為了讓遊戲吸引人，遊戲提供了更大的掠食者，讓你越來越難躲避。到了遊戲的最後一關，你可以啄食整個大陸與行星，並且抵擋巨大外星生物的攻擊，直到你的雞成為宇宙的主人為止。
從開始到最後，穀倉場需要花上幾個星期才能破關。你從一隻弱小的羅得島紅雞，長大成為最後的宇宙超級雞；你必須不斷地啄。這看起來是件單調的苦差事，但卻讓人感到有趣。我們公司的人很了解這一點。我們故意把遊戲設計成這個樣子，因為有些人想成為宇宙超級雞，但不想花那麼多工夫不斷地啄食，他們會願意付錢來加快啄食的速度。
我們免費提供遊戲，讓人們迷上啄食與成長的過程。不過我們也會給玩家一點小小的激勵，例如超級雞飼料可以讓你啄食時增加的力量是原先的兩倍。我們讓玩家可以建造更好的穀倉場，外面圍起更堅固的圍籬，讓野狼不容易闖入。我們讓玩家可以設定小雞處於自動啄食的狀態，雖然小雞成長的速度會變慢，但玩家沒有登入時小雞還是可以持續成長。到了最後，我們也讓飼養出巨大雞隻的玩家，可以送禮物給雞隻還很弱小的玩家，讓他們擺脫困境。
對鮑伯遊戲公司來說，臉書是個很棒的平臺。我們把穀倉場放上臉書，然後利用朋友功能來決定誰可以把穀倉場送給誰。我們也在遊戲裡建立了市場。我們發行了貨幣，「啄幣」，並且讓玩家可以使用啄幣來買賣各種種子。我們設計了各種顏色的雞種，而且讓玩家可以同時飼養好幾隻雞。但每一隻雞需要不同的種子。玩家可以種植種子，但每個穀倉場只能種植一種種子。所以，如果你想飼養不同種類的雞，你必須自己種植不同的種子，然後將多餘的種子賣出換取啄幣。然後你再用啄幣購買需要的種子。或者，如果你想讓小雞長快一點，你可以直接向我們購買啄幣。
如果把遊戲掛在臉書上，這就表示你無法直接向鮑伯遊戲公司購買啄幣。你只能向臉書購買啄幣。我們在二○一二年年初發行穀倉場時，你必須先向臉書購買臉書點數，然後再到我們的店裡，用這些點數購買啄幣與其他你需要的虛擬商品，例如種子、小雞與穀倉場。現在，你可以直接向臉書購買啄幣，然後在我們店裡花用。這兩套系統的運作方式是一樣的：臉書拿到美元，你拿到虛擬商品，我們拿到你支付給臉書的七成金額。
大約一個月一次，我們會與臉書結清我們的營收餘額。上個月，我們從愛雞人手中收到了十萬啄幣。我們的玩家花了一萬美元購入這些啄幣，臉書扣除服務費之後，我們拿到了七千美元。玩家拿到十萬啄幣，並且從穀倉場遊戲中得到樂趣，臉書則淨賺三千美元。

官方數據看不到的交易

大多數的臉書應用程式運作模式都跟我們一樣。它們提供一些虛擬商品或服務，然後收取真實金錢；這些錢交給了臉書；臉書再把金額的七成轉交給開發者。值得注意的是，臉書應用程式內部產生的經濟活動，並未計入真實世界的官方經濟數據之中。真實世界只看見網路公司報告所得一萬美元與支出七千美元，遊戲開發公司所得七千美元。
但是，啄幣、種子、雞與穀倉場升級，外在世界完全沒看見這些東西。然而這些東西的經濟價值，遠超過付給臉書系統的一萬美元。用戶支付一萬美元以取得某些虛擬商品，但用戶還取得其他免費的虛擬商品。回想一下，在穀倉場裡，你可以什麼東西都不買，依然能讓小雞長大。任何人都能在不花一毛真實金錢的狀況下，養出一隻宇宙超級雞。而這隻雞是有經濟價值的。在遊戲裡，它的價值是以啄幣表示，但它也可以輕易以美元與日圓表示。這個價值是存在的。
等等，鮑伯遊戲公司的虛擬雞有價值？是的，它們當然有價值。它們可是耗費人的時間才產生出來的。它們的價值來自於用戶。虛擬雞具有持續性，它們的價值比起吃掉就沒價值的起士、漢堡，還能多持續幾個星期。
臉書經濟裡也提供了有價值的服務，例如縮短人們做某件事的時間。即使用戶做的事只是養一隻沒有形體的雞，這不表示這種服務在經濟上毫無意義。
人會嘗試做各種奇怪的事與接受各種奇怪的服務，我們不能因為這些事情與服務很奇怪，而將它們排除在國民會計帳的統計之外。中央統計局並未區別出古怪與常態經濟。每年，美國人會花上數十億美元購買印有某個運動隊伍標誌的T恤與帽子。他們只是買了一件紅T恤，卻願意花遠比一件上面印有I與U交扣在一起的紅T恤（這是我的大學校徽，我自己就買了一件穿在身上）更貴的價錢購買。我們並不是主張，要把IU校徽鏽在T恤上的成本，剔除在國內生產毛額之外。
經濟學家的工作，不是宣告產品與服務是否合理或有意義，而是記錄人們買了什麼，以及產業花了多少時間與金錢，才能提供這些東西。從這一點來看，臉書內部存在著一個未被觀察、未受管制、未遭課稅與未經管理的隱藏經濟體系──除了臉書本身。

驚人！臉書的虛擬經濟規模可能有六十四億美元

如果臉書只是一個小遊戲，那麼不會有人在乎這點。想想大富翁吧，它是世界最受歡迎的遊戲。與臉書一樣，它有貨幣、市場與商業。而且也與臉書一樣，大富翁全是虛擬的。為什麼大富翁遊戲沒有引發人們的注意呢？首先，大富翁有四個人玩，可以玩一個小時。它的時間不是很久。遊戲結束時，你賺來的錢與你購置的資產立刻失去了價值。大富翁的規則不允許你將上回累積的金錢與資產帶進新遊戲。大富翁也禁止使用皮夾裡的美元購買遊戲裡的東西。大富翁的資產也不能用來交易遊戲以外世界的東西，而且大富翁的世界只是曇花一現。
臉書就像十億人玩的大富翁遊戲，只是這個遊戲是無止盡的。資產會留存下來，而且用戶可以直接或間接地用臉書的資產，換取真實世界的資產。臉書的金錢可以換取美元。臉書用戶購買的虛擬商品與服務，可以存在數年之久。
唯一的問題（我們還是要再問一次）是，臉書是不是一個重要的經濟體。沒有人（據我所知）估算過它的價值。唯有臉書才做得到；唯有臉書公司可以精確估計，臉書裡所有交易的物品與服務的總價值。我們的確有臉書從虛擬商品銷售獲得的營收估計數字：二○一二年，估計大約有八億美元，而且仍快速增加當中。但這個數字代表的只是貨幣供給的成長而已。二○一○年，美國貨幣供給大約一‧八兆美元。但同期美國經濟卻生產了十四兆美元以上的新產品與服務（即國內生產毛額）。換言之，國內生產毛額幾乎是貨幣供給的八倍。如果這個比率也能適用在臉書經濟上，那麼八億美元的貨幣供給就表示臉書的國內生產毛額有六十四億美元。
巴貝多（Barbados）的國內生產毛額大約四十億美元。因此臉書現在的經濟規模大約等同於一座美麗的小島。但與小島不同的是，臉書經濟可以成長、成長、再成長。
而臉書常態性的古怪也開始影響真實經濟。臉書的服務條款嚴格禁止用戶以有形的物品換取虛擬的物品。這裡的「有形」，指的是可以透過身體搬運交給消費者的東西。但是，「透過身體」指的是什麼？指必須使用肌肉嗎？事實上，你可以運送數量相當龐大的東西給消費者，卻又不需要使用肌肉。二○一一年三月，華納兄弟（Warner Brothers）宣布要透過臉書出租電影。同年八月，米高梅（Miramax）也宣布跟進。
同樣也是在二○一一年，臉書提供了一項新服務，稱為好康優惠（Deals）。使用智慧型手機上臉書，好康優惠這項服務就會提供你當地商家的促銷清單。只要你參加促銷活動，結帳時將手機秀給店員看，就能得到八折或買一送一的優惠。臉書起初免費提供這項服務給店家，但我們可以想像臉書的長期計畫也許另有盤算。無論好康優惠計畫怎麼發展，它勢必要搭配臉書支付系統才能發揮促銷的功能。
我們在臉書上賺進的虛擬貨幣可能成為購買漢堡薯條、換油與購買肥皂的另一種支付形式。沒有任何東西比漢堡薯條更真實，尤其是有超過十億人點漢堡薯條時。


【摘文6】
■虛擬貨幣的第四個功能：帶來快樂



最後，除了經濟學教科書上的三種功能，我想補充，貨幣其實還有一個很重要的功能，那就是快樂。虛擬貨幣能帶來快樂嗎？答案是肯定的，也是否定的。玩數位遊戲的人，喜歡累積大量的虛擬貨幣。然而令人有些失落的是：你無法享受雙手伸進錢堆裡撈錢的感覺。如果你在遊戲裡的化身能這麼做，是否也能得到相同的滿足感？
答案似乎是「是的」。擁有虛擬貨幣可以讓人感到快樂。我玩過許多種類的遊戲，我可以告訴你，每個人都喜歡遊戲貨幣。他們喜歡為遊戲貨幣工作、打獵、殺戮；喜歡買賣遊戲貨幣，累積大量的遊戲貨幣；喜歡算著它、看著它與用它購物；也喜歡送錢給別人。
幾乎每一款互動式的娛樂產品都會發行貨幣。即使是單人遊戲也會設立店鋪，讓玩家在裡面採購遊戲貨幣以提升能力。以供孩子遊玩的經典單人遊戲《植物大戰僵屍》（Plants vs. Zombies, PVZ）為例。在遊戲中，你種植花朵，這些花朵會對著想入侵你的屋子的僵屍發射豌豆。你要集中日光來提升植物的力量。如果你能殺光一波僵屍，你就能進到下一關。就是這樣；這個遊戲就是不斷地殺僵屍。集中日光、提升植物力量、殺僵屍、過關、拿金幣，如此不斷地重覆。僵屍死的時候，有時會吐出小金幣。點擊金幣，金幣就會進入你的銀行。到了第五關的時候，你的鄰居瘋狂戴夫（Crazy Dave）會邀請你去看看他車子的行李箱。他會賣一些配備給你。
這時你的錢就派上用場了。你可以購買種子與提升能力的東西，還有讓僵屍一踩就死的耙子。結果你會發現，瘋狂戴夫賣的東西絕大部分跟遊戲沒什麼關係。戴夫與他的店鋪並不是必要之物，但遊戲中硬是安排了這號人物，不斷叫賣著放在行李箱裡的小東西。
這種獎賞制度常見於電腦遊戲與桌上遊戲。一方面，玩家因為破關而獲得獎賞。困難解決了，怪獸殺死了，孩子拯救了，戀情有了進展。另一方面，玩家也獲得一些貨幣，可以用來提升玩家的能力，繼續進行遊戲。看起來設計者似乎製作了不錯的遊戲，他會說，「喔，當然，我們會讓玩家獲得財寶，並且或設立店鋪讓他們買東西。」設計者的假定是，玩家「希望」有金錢與店鋪。但真的是這樣嗎？

遊戲貨幣讓人覺得更有自主性、也更快樂

為什麼遊戲中會出現遊戲不需要的貨幣？心理學家提出兩種行動誘因：內在與外在。我們經常將金錢歸類為外在誘因：如果你要人做某件事，那麼就付錢給他。不要期望他們會因為熱愛工作而工作；你要給他們報酬，讓他們願意工作。正常來說，我們很少將金錢歸類為內在誘因──為了工作而工作。問題來了：人們玩遊戲只是出於內在動機，但遊戲本身也有錢拿。難道金錢可以滿足「內在」動機？我們難道是因為喜歡金錢而追逐金錢？
從證據來看確實是如此。心理學家史考特‧里格比（Scott Rigby）與理查‧萊恩（Richard Ryan）曾經在這個領域做過重要的研究，他們指出遊戲中內在動機的三個要素：

˙自主：玩家感到自由，感到自己的決定牽一髮動全身。
˙勝任：玩家覺得自己可以完成任務，可以主導整個局勢。
˙關連性：玩家覺得自己與社會世界息息相關，整個世界都注意著他的一舉一動，也受他的一舉一動影響。

金錢可以放大這三項要素。
當遊戲給你金錢，並且鼓勵你花錢，你當然會感到自己的自主性增強，力量也越來越大。有些政治哲學主張，有財產是成為自由人的核心要件。金錢或許是最簡單明瞭的自主指標。遊戲沒有給玩家上千種能讓他們開心的配備，而是給他們一個用來衡量自主程度的核心物品：現金餘額。
金錢也能讓你感到能力高人一等。沒有任何東西比鉅額的現金餘額，更能讓人志得意滿。你的金錢代表你支配與成功的時刻有多長。不必贅言，玩家在遊戲一開始幾乎都是一文不名，而這正是個強有力的基準點。你會說，「我從一文不名，變成富有四海！」
遊戲裡的金錢也能加強你與他人的關連性。當你有錢的時候，你就有理由與他人來往，並且與他人做比較。關連性的動機甚至在單人遊戲裡也能起到效果；當你去找瘋狂戴夫時，你打破了隻身一人的狀態。沒錯，瘋狂戴夫並非真人，但研究顯示，我們的大腦面對電腦中非玩家人物與物品的反應，彷彿是把他們當成真人一樣看待。金錢讓你有動機前去跟某人說話，哪怕你只是為了買根釘耙來對付僵屍。在此同時，購物也讓你感受到自己累積的金錢得到旁人的注意。瘋狂戴夫賣光了東西，只因為身為玩家的你非常有錢，因此你才能買光他的東西。幾乎每一種遊戲裡，玩家最終都會成為遊戲經濟中最富有的人。
舉例來說，我最近在玩一款名叫《無界天際》（Skyrim）的遊戲，我在地牢的探索行動使我獲得大筆財富，最後我擁有了數棟房子，我的（虛擬）妻子身上穿戴著世上最昂貴的衣物與珠寶。我的豪宅裡堆滿了奢侈品，我擁有馬匹、隨從與生產設施。我成為世界上最有權力的人，不只是因為我手中握有最強大的寶劍，也因為我擁有最多的財富。擁有金錢使我感到自由、有影響力以及舉足輕重。按照里格比與萊恩的說法，我在《無界天際》的誘因應該是為了獲取金錢而獲取金錢。
顯然，一旦你增添真人玩家進到多人遊戲與社群媒體時，金錢的效果將有增無減。在我們為本書所進行的研究中，我們找不到沒有遊戲貨幣的多人線上遊戲。現金的確可以增加樂趣。

不只玩遊戲，還能快樂實驗經濟學原理

然而，這似乎有點古怪。經濟活動讓世界更有趣？大多數人在上過一、兩堂經濟學之後，通常會覺得這門課乏味至極。因此，要人想像經濟活動讓世界變得更有趣而非更乏味，實在太困難了。怎麼可能呢？
在此，我們要指出體驗與思考間的差異。思考經濟，衝擊的是心靈；生活在真實經濟中，衝擊的是靈魂。然而，「玩」經濟卻像爆炸一樣。當我們玩起經濟遊戲時，我們輕柔地按摩著我們心靈的各部位，我們的心靈經過數千年的磨練，早已熟悉如何權衡選擇、如何思考成本、如何累積資源、如何餽贈禮物，以及如何進行殺戮。
在獲得經濟成功的時刻，我們的心靈得到的獎賞就是無法扼抑的欣喜。越是長期的經濟成就，滿意的感受持續越久。如果可以把心靈運送到遊戲經濟裡，我們就不用冒著利害得失的風險，也能獲得成功的喜悅。我們不用在真實世界裡為了經濟成功而感到焦慮、壓力與苦澀，也能獲得快樂與滿足。
在遊戲裡，我們也能從事經濟活動，藉由買賣交易自然而然地學習經濟。經濟學原理帶給學生的恐怖感受將一掃而空；學生不用生吞活剝乏味的理論，而是藉由實際的嘗試來調整自己。遊戲經濟因此從真實經濟學與學院經濟學這兩塊岩石包夾的狹窄水道航行而過。在這些市場中，你可以學到東西，卻又不致喪失性命。
在這裡，貨幣設計也占有一席之地。我們的經濟動機多半已經簡化成一般人眼中「資源」的累積與花費。我們的情感不再因特定物品的累積，例如獲得榛樹子與乾肉等而感到開心，只有在「原料」的累積與節約使用的狀況下，才會有所反應。這無疑與經濟動機的系統有關，我們只對一般資源的累積感到開心，對於特定資源則無動於衷。貨幣發展成表示與比較不同特定物品的工具。
貨幣是一種社會建構的原料單位，代表我們的購買力，同時也成為衡量經濟成功的標準。
做為經濟成功的衡量標準，貨幣已經深深植根在我們的心靈之中，因此我們對於貨幣的取得與喪失總是反應強烈。同樣的心靈如果對真實貨幣反應強烈的話，沒有理由對虛擬貨幣沒有反應。虛擬貨幣就跟其他物品一樣，能夠打動人的內心。

顯然在許多狀況下，虛擬貨幣確實能合理扮演貨幣的角色。也就是說，虛擬貨幣比其他東西更能滿足貨幣的功能。
虛擬貨幣是卓越的交易媒介：有彈性、輕盈而且可分割。虛擬貨幣是好的記帳單位：它能讓每個人都易於使用，而且必要時能依比例調整。虛擬貨幣在價值儲存上表現不佳，主要是因為負責管理虛擬貨幣的私人實體，不像國家那樣能永續存在。
不過從短期來看，也許不到數十年，但至少可維持數年，虛擬貨幣確實能發揮價值儲存的功能，而在這段時間內，虛擬貨幣的表現與一般貨幣無異。虛擬貨幣長期的影響力取決於貨幣的預期壽命與貨幣所支持的支付系統。目前我們還不知道這些虛擬貨幣最終能持續多久。