文字追趕跑跳碰：如何製作漂亮標題

標題是文章的門面，比內文注意力高五倍報刊的閱讀誘因，百分之五十來自標題 現代人幾乎天天要與「標題」照面，標題無所不在。從報紙、雜誌、網路、部落格，到各種廣告、文案、宣傳等，有文字處，就有標題。一則好的標題，能夠一眼就「抓住」讀者，讓人心領神會，且非往下看不可。因此如何下標題，如何分辨標題的好壞，其中大有學問。 本書為第一本研究臺灣標題用字變遷，並建立規則的專著，其中所歸納的原理原則也適用於廣告、宣傳、文案，以至於各式各樣的文字運用。馬西屏教授在舊作《標題飆題》的基礎上重為改寫，補充討論了許多新例證和新趨勢，文筆一樣生動，資料一樣詳實，並新增數十幅圖片，內容更加豐富多樣而實用，不僅記者、編輯或從事廣告、宣傳、網頁製作、文案撰寫等從業人員及學生可以受用無窮，一般讀者也能從中增長見識，並得到欣賞、品評的樂趣。 處於資訊氾濫、規範解體的時代，講求「標」新而不立異。在與文字追趕跑跳碰的同時，如何讓標題製作從「文字遊戲」進到「文字魔術」，甚至是「文字藝術」，本書告訴您。

馬西屏
1955年12月24日生，臺灣屏東人。臺灣大學圖書資訊學系畢業，淡江大學中國大陸研究所碩士。 曾任中央日報記者、編採中心主任、副總編輯，臺灣商務印書館總編輯，北京國際商務董事。現為文化大學新聞系、華梵大學哲學系兼任講師（共開七門課），學學文創講師，人間福報主筆，香海文化出版社顧問，自由作家，電視名嘴。 榮獲民國九十六年文藝獎章，並曾獲第一屆吳舜文新聞獎（民國七十五年）、行政院金鼎獎「新聞報導獎」（民國七十六年）、第二屆社會光明面新聞報導獎（民國七十八年）與曾虛白公共服務獎（民國八十年），為全國第一位囊括此四項全國性新聞獎的記者。 著有《別鬧了，登輝先生》（暢銷書排行榜第一名）、《百分之九十的祕密》（暢銷書排行榜第一名）、《網路情書》（暢銷書排行榜第七名）、《誰識馬英九》（暢銷書排行榜第七名）、《標題飆題》、《王任遠司法六年回憶錄》、《外丹功祖師爺—一代奇人張志通傳》、《短評花園》、《圍棋風雲錄》、《天生棋才─張栩的故事》、《力挽狂瀾》、《一頁一人間》、《一頁又人間》、《新聞採訪與寫作》等。

與文字追、趕、跑、跳、碰（重寫弁言）
從新聞標題，到廣告、宣傳、文案、選舉文宣，以至於各式各樣的文字運用，都是一門學問，都要費心去研究。
因為受到語言變化影響，公眾化文字運用就必須符合時代的需要與潮流，例如以前沒有火星文，現在若從事的是公眾化文字運用，你能忽視火星文的存在嗎？青少年的廣告用了火星文會發生什麼傳播效果？
另外是受到硬體進步的影響，從電腦的出現，到電子報，以及部落格、新聞標題、到廣告、宣傳、文案，以至於各式各樣的文字運用，都不可避免的受到衝激，而無法再墨守成規。
但是，新的規則為何？這就需要進行研究，收集資料、觀察變化、找出變項、建立共通的規則。由於這樣的變化一直持續在進行，所以是一項無止盡的研究。
本書是第一本研究臺灣新聞標題用字變遷，並建立規則的書，而且原理原則也適用於廣告、宣傳、文案，以至於各式各樣的文字運用。
我在民國八十七年五月出版了《標題飆題》一書，這是坊間第一本以如何作標題為主體的專著，沒想到引起了廣大的迴響，尤其是各大報紛紛購買，成了編輯檯上必備的工具書。民視電視臺新聞部特別邀請我去替所有的編輯上課，東森電視臺也作出了同樣的邀請，而且當天連負責人戎撫天兄、發言人陳正毅兄、總編輯陳為君兄都全程參與。
聯合報市政組召集人邀我到聯合報與全體市政編輯互相切磋，從下午兩點一直到六點上班仍欲罷不能，大家買了便當繼續討論。我曾經應中國時報地方新聞組主任的邀請，在陽明山上與北臺灣所有的中國時報地方特派員、召集人、記者，分三批大家一起切磋新聞採訪寫作，非常的愉快。作為一名在中央日報服務的媒體人，能有機會與聯合報編輯切磋編輯、與中國時報記者切磋採訪寫作，恐怕是前所未有的，將來也不會再發生。
事隔九年，有了全面重寫此書的念頭，因為變動太快，舊的規則不斷的在解體，新的規則有賴研究，其中最主要的變化有五點：
第一、蘋果日報的出現，不管你喜不喜歡這份報紙，但是學新聞不能看不到它的存在，蘋果日報巨大到無法忽視，且對用字帶來新的衝激。
第二、年輕人的新式語言大量出現，目前標題上雖然火星文還很罕見，但是用注音符號與英文已經來勢??，成為新的標題族群。
第三、走在狂亂與暗喻鋼索的「鹹濕性標題」，已經從以前禁忌變成了新興寵兒，而且勢頭方興未艾，未來會越來越熱門，做為文字運用的書，你不能忽視它的存在。
第四、在民國八十七年時，諧音與嵌字還被視為外道的把式，但是現在已經是社會強勢語言，無論是招牌、宣傳、競選、看板等等，都常利用諧音與嵌字，達到博人一笑的目的，所以這一部分本書用了相當的篇幅特別加以強調。
第五、仔細觀察當前各大學的學校媒體，研究發現在校生有三大天敵：程序題、空洞題、口語題，如何破解這三大迷思，本書著墨甚多。
希望重寫這本書，能與有志於從事標題、廣告、宣傳、文案，以至於各式各樣文字運用的人，彼此互相切磋勉勵，而且深信幾年之後，也許還要全面重寫（不是修訂），因為時代的變化太快，文字的使用永遠是值得研究的迷人課題。
與文字一起追、趕、跑、跳、碰，其實是一件很愉快的事，大家一起打開書來與文字碰撞吧。