直復營銷理論與實踐（簡體書）

本書從理論與實踐相結合的角度闡述了直復營銷及其在ICT行業的應用，重點討論了直復營銷決策過程以及如何規劃與執行直復營銷活動，并對直復營銷的理論、方法和工具進行了系統描述，此外，還對直復營銷中的直郵、電話營銷、印刷媒體營銷、電視營銷、廣播營銷、網絡營銷、電子郵件營銷等活動的規劃與實施進行了詳盡闡述。本書內容具有理論性、實踐性、系統性和新穎性兼顧的特點，可以幫助企業營銷人員盡快掌握直復營銷的實施方法。 本書適合各層次市場和營銷人員以及高校相關專業師生閱讀。

夏俊，安徽合肥人，博士，北京郵電大學經濟管理學院副教授（2002～），研究生導師（2003～）。 從教前曾有制造、國際投資與貿易和管理咨詢等行業工作經歷。2001～2002年在芝加哥大學做訪問學者，從事產業組織與戰略營銷研究，跟隨諾貝爾經濟學獎得主加里·貝克等人學習博士課程，并為當地公司提供戰略營銷咨詢，同期兼任倫敦經濟學院客座研究員。2008～2009年在印第安納大學等校做客座研究員和訪問教授。是美國市場營銷學會、中國留美經濟學會和國際電信學會會員。 研究與咨詢領域：產業組織、電信競爭與政策、戰略營銷、公司治理、媒體經濟學。主持或參加多項研究與咨詢項目。2000年作為信息產業部普遍服務政策研究項目負責人，參與起草我國電信普遍服務管理辦法。國內外發表著述30余件。 電子郵箱：xiajun@bupt.edu.cn；通信地址：北京市海淀區西土城路10號164信箱（100876）。

第一章　導言：一個互動營銷時代
直復營銷（Direct Marketing）是一種廣告與通路相融合的新興營銷理念和營銷戰略，它具有企業與顧客間的“互動性”、營銷活動空間上的“廣泛性”和效果的“可測量性”等特點。在西方發達國家，直復營銷業已發展成為一種趨勢。
在美國，企業和非營利機構在2006年共投入l665億美元用于直復營銷，由此產生l.93萬億美元的銷售額，比l995年的l萬億美元直復營銷銷售額增長了約一倍（93％），直復營銷占美國GDP（國內生產總值）達10.3％2。2007年，全美國從事直復營銷的雇員人數達170萬，他們的銷售活動又直接支持另外880萬個美國工作崗位，因此創造了共計約1050萬個就業崗位3。在過去20年里，美國直復營銷活動以年平均約5％的實際速度增長，約超過同期國民生產總值增長速度100％，消費部門直復營銷銷售額占全美國零售總額的比重早已超過l0％。
在英國，2005年直復營銷總開支達189.6億英鎊，其中，直郵開支占12.5％，約23.7億英鎊，投資回報率為14倍，過去10年內直郵開支增長118％。如今，單獨B2C直郵就創造了一個超過270億英鎊的產業，其中，超過50％（136億英鎊）花費于服裝，而書籍、電器和家居用品等各占20億、24億和l4億英鎊4。
歐洲其他國家的直復營銷也發展迅速，尤其是西歐國家，許多世界級的傳統郵購公司均源自該地區。直復營銷在該地區通常被稱為遠程銷售（Distance Selling），如今，僅EMOTA的19個成員國在2004年就創造了677億歐元的遠程銷售額，其中，在線銷售占25％5。
直復營銷在一些高技術的新興產業部門也正方興未艾。2007年，美國的通信部門共計投入94億美元用于直復營銷，幾乎占該部門廣告總開支的二分之一（45.9％），由此而產生702億美元的直接銷售收入，預計未來5年內仍將以7.2％的速度增長6。通信部門直復營銷投資回報率已超過7倍，即1美元直復營銷投入可以產生超過7美元的銷售額。其中，直復營銷廣告開支最大的媒體為直郵，但是投資回報率增長速度最快的為在線媒體，尤其是電子商函和網絡營銷，二者的投資回報率分別高達74.36倍和30.5l倍，由在線媒體產生的銷售額已超過整個直復營銷銷售額的一半以上（573％）。 直復營銷既是一種戰略思想，更是一種具有高度可操作性的方法或工具。西方國家的企業不僅將直復營銷視為公司整合營銷戰略，而且更是一種有效的銷售渠道。對于前者來說，企業通過運用直復營銷戰略思想、方法和工具，建立和維護顧客關系，以增強其自身的市場競爭優勢。對于后者，企業可以將直復營銷媒體作為唯一的銷售渠道，這類公司通常是專業性的直復營銷商，例如“戴爾”（Dell）。
如今，發達國家已很少有公司尚未開展直復營銷活動。范圍越來越廣的產品和服務都可以通過直復營銷渠道購買，從個人電腦、電信和金融服務到服裝、書籍和飛機票。有些公司幾乎完全依靠直復營銷來銷售其產品和服務，令人耳熟能詳的公司名稱例如戴爾、麥考林、客萬樂和OTTO，而將一般大眾營銷方式與直復營銷和其他銷售形式相結合的公司，則幾乎遍布各個行業。
隨著市場競爭、消費者需求和媒體技術的演變和發展，如今，公司對于直復營銷的態度在一定程度上決定著公司的命運。一些順應市場環境的變遷而適時制定公司營銷戰略的公司，通過直復營銷戰略獲得巨大成功，其中的例子如Dell和eBay。而另外一些大公司卻可能忽略了個性化營銷戰略，片面追求大規模生產的規模經濟效應和過于依賴傳統中問商進行產品分銷和對光，使得公司在經營上面臨窘境，該種情況在現實中并非鮮見，曾經作為世界第一輪胎制造商的“固特異”（Goodyear）就是一個例證。
那么，對公司經營和發展具有如此重要戰略意義的直復營銷究竟是什么呢？
1.1 什么是直復營銷
1.1.1定義與特征
直復營銷的傳統定義強調其直接銷售功能。例如，美國“直復營銷協
會”（Direct MarketingAssociation，DMA）將直復營銷定義為“an interactive
system of marketing which uses one or more advertising media to effect a
measurable response and／or transaction at any location.”（一種互動性的營銷系
統，運用一種或多種廣告媒體在任意地點產生可衡量的回應和／或交易）。
一個典型的直復營銷過程涉及直復營銷者、目標市場成員、直復營銷
媒體（渠道）和產品配送傳遞渠道（如圖l.1所示）。直復營銷者通過直復營銷媒體向目標市場成員溝通其發盤信息，并尋求對方的直接回應（問詢或訂購），而產品則通過一定的配送渠道實現傳遞。
DMA對直復營銷的定義涵蓋了直復營銷活動的三個基本特征：營銷者與目標受眾的“互動性”、營銷活動效果的“可測量性”和營銷活動空間上的“廣泛性”。
互動性。直復營銷是互動性的，營銷者和目標顧客之間可以進行雙向溝通。營銷者通過某一種或幾種特定的媒體（電視、郵件、印刷媒體、廣播、電話、因特網）向目標顧客或準顧客傳遞產品或服務信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對企業的發盤進行回應，訂購企業發盤中提供的產品或服務，或者要求提供進一步的信息。直復營銷活動的互動性不但給目標市場成員以回應的機會，同時，這種回應的信息又是企業規劃后續直復營銷項目的重要依據。
比較而言，傳統的大眾營銷方式只能提供單向信息溝通，一般是通過在各種大眾媒體做廣告向目標市場傳遞企業產品或服務方面的信息，廣告受眾并不對其做出立即回應，通常是在獲得該產品或服務信息后，在嗣后的某個時間到相關的零售機構去購買。這樣，在某個特定的廣告活動中，顧客與企業之間的信息溝通是單向的，表現為由企業到目標市場成員的單向信息傳遞。
可測量性。由于直復營銷活動的針對性和互動性，因此其效果更易于測量。目標市場成員對企業直復營銷活動項目的回應與否，都與每個目錄郵件、每次直接回應電視廣告、每次廣播廣告或每次直郵直接相關。可以說，直復營銷活動的效果無論好壞都是立竿見影的。而且，直復營銷者還可以借助于營銷數據庫，分析消費者個體或家庭的購買行為等方面的信息，進而得出顧客某方面商業特征的判斷，以便規劃新的直復營銷活動。數據庫在直復營銷活動中的地位是非常重要的，它可以說是所有直復營銷活動的基礎或前提。
空間廣泛性。直復營銷活動可以發生在任何地點。只要是直復營銷者所選擇的溝通媒體可以到達的地方，都可以開展直復營銷。顧客不必親臨各種零售商店，也不用銷售人員登門拜訪；營銷者與顧客間的聯系既可能通過郵件、電話、傳真等傳統媒體直接溝通，或可以通過互聯網終端設備（例如個人電腦）進行在線溝通。產品的傳遞一般可以通過傳統的郵遞實物傳遞渠道。隨著網絡經濟的發展，新的商品配送渠道也正在形成。
直復營銷空間上的廣泛性特點，預示著傳統營銷方式對地點（marketplace）的爭奪對于直復營銷來說就不是最重要的了。換言之，地點已經不是直復營銷的決勝關鍵，隨著直復營銷活動范圍的普及，企業對地點方面的爭奪將會逐漸被在直復營銷媒體或渠道方面的競爭所代替。
根據以上定義和特征，可以將企業直復營銷管理定義為：以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒體（包括在線媒體和離線媒體）向目標市場受眾發布發盤（offer）信息，以尋求其直接回應（例如訂購或問詢）的社會和管理過程。
1.1.2　直復營銷的功能
直復營銷具備哪些功能呢？換言之，通過直復營銷活動可以實現哪些目標呢？總體上說，直復營銷活動具有兩大類基本功能，即產品銷售和客戶關系管理。也有學者將直復營銷的功能進行進一步細化，提出了四種具體功能或目標。
銷售產品或服務。銷售產品或服務是直復營銷項目最普遍的目標。以盈利為目標的企業或個人通過銷售產品以獲得利潤。
產生銷售線索。產生銷售線索是直復營銷活動的另一個可能目標。銷售線索（1ead）是指那些可能會成為公司潛在顧客的個人或組織，銷售線索的產生主要是通過人們對直復營銷發盤的回應獲得的。銷售線索的產生為公司直復營銷活動提供可供選擇的目標對象，以支持電話營銷、一線銷售人員或企業對企業的直復營銷。
銷售線索資格認證。公司通過尋求人們對其直復營銷發盤的回應所獲得的銷售線索往往包含各種主體，其中一些可能會通過公司的營銷努力而成為購買者，而另外一些則不具備這種潛力，甚至根本沒有購買的誠意。
銷售資格認證的目的就在于淘汰那些沒有潛力的線索，例如，可以通過在電話交談過程中留心判斷，或者觀察對方對直郵件的回應等等。
建立和維護顧客關系。運用直郵、電話等直復營銷工具，可以建立顧客關系，并加以日常維護。建立和維護顧客關系的目的在于期望從對方的忠誠中獲得更大的銷售收入和利潤。
1.2　直復營銷過程
如前所述，一個典型的直復營銷過程涉及直復營銷者、目標市場成員、直復營銷媒體（渠道）和產品配送傳遞渠道。以下稍做展開敘述。
1.2.1　直復營銷者
圖1—1左端為直復營銷者（direct marketer）。所謂直復營銷者，一般是指以盈利為最終目標，從事直復營銷活動的企業或個人。當然，直復營銷的運作手段不僅僅適用于營利性組織，而且還可以運用于其他各種非營利組織或非營利性活動。當然，本書將僅以營利性企業為研究對象。
作為一種重要的企業營銷戰略導向，直復營銷幾乎可以運用于所有行業。以英國為例，作為直復營銷媒體的一種，2006年各類組織共發出50.28億件直郵，分別來自金融（31％）、郵購（13.8％）、零售（9.2％）、慈善（10.2％）、公用事業（6.1％）、媒體和出版（4.9％）、旅游（5.3％）、政府（2.1％）、娛樂休閑（2.2％）、制造（2.8％）、衛生（1.3％）、汽車經銷（1.2％）、教育（0.5％）和其他（7.8％）等等10。
由于直復營銷既可以作為綜合的營銷戰略，又可以作為公司唯一的銷售渠道，因此，直復營銷者同時包括這兩種導向的公司。
1.2.2　目標市場成員
圖1.1右端為目標市場成員（target market members）。所謂目標市場成員，是指由直復營銷者所選擇的，具有某種特定需要和欲望，可以通過與其交換實現銷售和利潤等目標的個人或組織。
根據目標市場成員與直復營銷者的業務往來歷史狀況，又可以將其分為準顧客和顧客。所謂顧客（customers），是相對于營銷者而提出的，是那些具有某些特定需要和欲望，可以通過與營銷者進行交換而獲得其所需、所欲之物的個人或組織。在本書中，顧客通常是指那些已經與本企業有過交易歷史的個人或組織，因而是企業現實的顧客。所謂準顧客（prospects），是相對于現實顧客而言的，是指那些可能會成為本企業顧客的個人或組織，因此是企業潛在的顧客。對于某些顧客，由于某種原因而停止與公司的交易，則他們屬于公司的前顧客，即那些曾經為企業顧客的組織或個人。
根據目標市場成員所屬市場類型，可以將其分為個別消費者和企業顧客（或組織顧客），二者分別屬于消費者市場和產業（或企業、組織）市場。以消費者市場為目標的直復營銷活動稱為“企業對消費者”直復營銷，簡稱為82C（或B－tO－C，英文Business to Consumer的縮寫）；以企業或組織作為對象的直復營銷活動稱為“企業對企業”直復營銷，簡稱為B2B（或B－tO－B，英文Business to Business的縮寫）。
例如，2006年英國50.2億的直郵件中，B2C和B28直郵分別為39.3億和l0.9億件，分別占年度直郵總量的78.3％和21.7％。再如，2007年美國電信業由直復營銷活動產生的702億銷售收入中，B2C和B28銷售分別為160億和542億，所占百分比分別為22.8％和77.2％，前者不及后者的三分之一。此外，美國2007年度的最大100家目錄營銷者（包括傳統印刷目錄和在線目錄）中，前10位均為B28直復營銷者”。
首先看看消費者市場。消費者的需要和欲望是多種多樣的，根據馬斯洛（Abraham H.Maslow）“的需要層次論（Hierarchy ofHuman Needs），人類的需要可以被分為五個層次（如圖l一2所示）。雖然這五種基本需要并非由外部環境所創造，而是固化于人性中，但是，滿足這些需要的途徑卻可能是多種多樣的，且容易受企業營銷活動的影響。
在這五個層次需要中，生理需要是最基本的需要——人們都是從追求生理需要的滿足開始的。有關人類對這五個層次需要的追求，一般遵循以下規則：（1）次序性。人類對這五種基本需要的追求一般是由低向高逐步進行的。（2）跳躍性。人類并不一定嚴格遵從由低層需要往高層需要追求的順序。（3）基本需要。當人類某個層次的需要得到了滿足，經過一定時間后，這個層次的需要就變成了基本需要。基本需要的存在揭示了人類需要滿足的相對性和不滿足的絕對性。
盡管營銷者無法創造需要本身，但是他們可以影響人們的欲望（即滿足需要的具體途徑），進而影響人們對自身需要的關注程度和滿足需要的途徑。有人說“營銷者創造需要”或“營銷者勸說人們購買并不需要的東西”等等，其實，人類的需要早于營銷活動以前就存在。需要和欲望的關系如同內容和形式：內容可能是固化的，而形式則可以是多樣化的。消費者通過選擇和消費以獲得自身需要的滿足，經濟學將消費者定義為滿足最大化的追求者。營銷者的任務就在于通過創造并滿足消費者多樣化的欲望，在促進消費者滿足最大化的同時，實現企業利潤目標。
再看看企業市場。在一個典型的市場經濟中，實現利潤最大化應是企業的唯一目標。廣義上講，828直復營銷對象還應該包括各種非營利組織，其中包括政府機構，但本書只討論作為營利組織的企業。企業的類型是各種各樣的，其在產品、組織形式和規模等方面各異。根據企業的生產技術特點，通常又可以將全部企業劃歸若干種行業。根據標準產業分類（StandardIndustry Classification，SIC）代碼，共有2位、6位和8位三種，數字位越多，產業類型劃分就越細。
1.2.3　互動（發盤與回應）
企業與目標市場成員之間的關系表現為一種互動（interactivity），即直復營銷者與其目標市場成員間的雙向信息溝通和行為的相互反應。這種互動關系具體體現在直復營銷者發盤和目標市場成員回應過程中，而且通過一定媒體和互動機制（例如電話、郵件、在線）來具體實現。
發盤（offer）是指直復營銷者向目標市場成員提出的特定產品或服務交易的條件，以通過尋求交易實現直復營銷者的目標。一項發盤中通常包括產品或服務種類與說明、銷售價格與支付、裝運方式、保證條款等等。所謂產品（product），廣義上說，它是一切可以滿足人類需要和欲望的東西。本書將產品定義為：直復營銷者以交換為基礎而提供的目標市場成員需要和欲望的解決途徑。具體地說，產品包括有形的物品和無形的服務兩大類，本書以后部分若不做特別說明，則產品通指有形物品和無形服務。
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