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商品簡介
目次
商品簡介
本書根據網絡廣告和網絡營銷發展的實際狀況，采用最新的案例和數據，全面介紹國內外網絡廣告的歷史和現狀，生動地描述多個網絡廣告的成功案例。此外，本書還介紹網絡廣告的最新種類和技術及網絡廣告的收費模式和效果測定方法，總結網絡廣告的各種策劃方法。全書共分8章，主要內容包括網絡廣告的定義及分類、網絡廣告的策劃、網絡廣告創意、網絡廣告設計、網絡廣告的費用與預算、網絡廣告的收費方式、網絡廣告效果測定以及網絡廣告的監管。本書結構嚴謹、數據翔實、內容新穎，可作為電子商務專業、信息管理和信息系統專業、經濟與管理專業及其他相關專業的教科書和參考書，也可作為網絡廣告經營者的參考手冊。
目次
前言
第1章 網絡廣告的定義及分類
1.1 網絡廣告的定義及要素
1.1.1 網絡廣告的定義
1.1.2 網絡廣告的要素
1.2 網絡廣告的特點
1.2.1 網絡廣告傳播時空廣、信息容量大
1.2.2 網絡廣告傳播技術先進，形式多樣化
1.2.3 網絡廣告具有指向性和互動性
1.2.4 網絡廣告數據便于統計和檢索
1.2.5 網絡廣告成本低廉，計費靈活
1.2.6 網絡廣告的缺點
1.3 網絡廣告的發展歷程
1.3.1 初生的快速發展期（1994.10～2000.6）
1.3.2 世紀初的下降調整期（2000.7～2002.6）
1.3.3 復蘇上升期（2002.7～2003）
1.3.4 高速發展期（2004年至今）
1.4 網絡廣告的分類
1.4.1 品牌網絡廣告
1.4.2 搜索引擎廣告（Search Engine Ads）
1.4.3 新型的網絡廣告
小結
習題
第2章 網絡廣告的策劃
2.1 網絡廣告策劃的概述
2.1.1 網絡廣告策劃的特點
2.1.2 網絡廣告策劃的原則
2.2 網絡廣告策劃的內容與程序
2.2.1 網絡廣告策劃的內容
2.2.2 網絡廣告策劃的程序
2.3 網絡廣告消費者心理研究
2.3.1 我國上網顧客的概貌
2.3.2 網絡消費者的購買行為模式
2.3.3 影響網絡消費者行為的因素
2.3.4 網絡消費者購買心理特征分析
2.3.5 網絡消費者的購買過程
小結
習題
第3章 網絡廣告創意
3.1 網絡廣告創意的概述
3.1.1 創意的含義
3.1.2 網絡廣告創意的基礎和前提
3.1.3 網絡廣告創意的原則
3.2 網絡廣告創意的方法
3.2.1 激發網絡廣告創意的方法
3.2.2 網絡廣告的創意策略
3.2.3 網絡廣告的訴求方法
3.2.4 網絡廣告創意的程序
3.3 網絡廣告文案寫作
3.3.1 網絡廣告文案的特點
3.3.2 網絡廣告文案的寫作
小結
【案例一】 耐克——Air Jordan XX2
習題
第4章 網絡廣告設計
4.1 網絡廣告設計概述
4.1.1 網絡廣告的構成要素
4.1.2 網絡廣告的展示形式
4.2 網絡廣告設計的色彩原理
4.2.1 色彩的基本概念
4.2.2 色彩的心理效應
4.2.3 色彩的搭配
4.3 網絡廣告圖像的格式
4.4 網絡廣告中的文字設計
4.4.1 網絡廣告文字設計的要求
4.4.2 網絡廣告文字設計的原則
4.5 網絡廣告中的編排設計
4.5.1 網絡廣告編排設計的概述
4.5.2 網絡廣告編排的視覺流程
4.5.3 網絡廣告編排的構圖類型
4.6 網絡廣告制作與審查
4.6.1 網絡廣告制作的一般流程
4.6.2 網絡廣告的審查
小結
習題
第5章 網絡廣告的費用與預算
5.1 網絡廣告費用
5.1.1 廣告費用的定義和分類
5.1.2 網絡廣告定價的影響因素
5.1.3 網絡廣告常用的收費模式
5.1.4 網絡廣告收費模式的比較
5.1.5 網絡廣告收費存在的問題
5.2 網絡廣告預算
5.2.1 網絡廣告預算的意義
5.2.2 影響網絡廣告預算的因素
5.2.3 網絡廣告預算的定制過程
5.2.4 網絡廣告預算的編制方法
5.2.5 網絡廣告預算的分配與控制
小結
習題
第6章 網絡廣告的收費方式
6.1 CPM千人印象成本收費模式
6.2 CPC每千次點擊成本
6.2.1 CPC廣告的發布模式
6.2.2 CPC廣告的優點
6.2.3 CPC廣告的劣勢
6.3 CPA每行動成本收費模式
6.3.1 CPL每引導注冊收費模式
6.3.2 CPS每銷售收費模式
6.4 PPC每呼叫收費模式
6.4.1 PPC的廣告發布模式
6.4.2 PPC的優點
6.4.3 PPC的缺點
6.5 其他收費模式
習題
第7章 網絡廣告效果測定
7.1 網絡廣告效果概述
7.1.1 廣告效果
7.1.2 網絡廣告效果
7.2 網絡廣告效果測定
7.2.1 網絡廣告效果測定概述
7.2.2 網絡廣告效果測定的意義與原則
7.3 網絡廣告效果測定的內容與方法
7.3.1 網絡廣告效果測定的內容及指標
7.3.2 網絡廣告效果測定方法
小結
【案例二】 搜索引擎關鍵詞廣告效果案例對比分析及其案例背后的真實目的
習題
第8章 網絡廣告的監管
8.1 網絡廣告中現存的法律問題
8.1.1 網絡廣告中現存的法律問題
8.1.2 違法網絡廣告的特點
8.1.3 違法網絡廣告出現的原因
8.2 網絡廣告的法律法規
8.2.1 網絡廣告監管的必要性
8.2.2 我國廣告法制體系簡介
8.2.3 國內針對網絡廣告的法律規范及《廣告法》的適用與完善
8.3 網絡廣告的監管機構
8.3.1 我國廣告業監管主體
8.3.2 網絡廣告監管機構的管轄權界定
8.3.3 網絡廣告監管機構的職責
8.4 網絡廣告的監管原則與措施
8.4.1 網絡廣告的監管原則
8.4.2 網絡廣告的監管措施
小結
【案例三】 劍指網絡虛擬介質啟用科技執法手段
習題
附錄A 網絡廣告基本專業術語
附錄8 網絡廣告相關法律法規
B.1 互聯網信息服務管理辦法
B.2 中國互聯網行業自律公約
B.3 北京市網絡廣告管理暫行辦法
B.4 中國互聯網協會反垃圾郵件規范
B.5 互聯網電子郵件服務管理辦法
第1章 網絡廣告的定義及分類
1.1 網絡廣告的定義及要素
1.1.1 網絡廣告的定義
1.1.2 網絡廣告的要素
1.2 網絡廣告的特點
1.2.1 網絡廣告傳播時空廣、信息容量大
1.2.2 網絡廣告傳播技術先進，形式多樣化
1.2.3 網絡廣告具有指向性和互動性
1.2.4 網絡廣告數據便于統計和檢索
1.2.5 網絡廣告成本低廉，計費靈活
1.2.6 網絡廣告的缺點
1.3 網絡廣告的發展歷程
1.3.1 初生的快速發展期（1994.10～2000.6）
1.3.2 世紀初的下降調整期（2000.7～2002.6）
1.3.3 復蘇上升期（2002.7～2003）
1.3.4 高速發展期（2004年至今）
1.4 網絡廣告的分類
1.4.1 品牌網絡廣告
1.4.2 搜索引擎廣告（Search Engine Ads）
1.4.3 新型的網絡廣告
小結
習題
第2章 網絡廣告的策劃
2.1 網絡廣告策劃的概述
2.1.1 網絡廣告策劃的特點
2.1.2 網絡廣告策劃的原則
2.2 網絡廣告策劃的內容與程序
2.2.1 網絡廣告策劃的內容
2.2.2 網絡廣告策劃的程序
2.3 網絡廣告消費者心理研究
2.3.1 我國上網顧客的概貌
2.3.2 網絡消費者的購買行為模式
2.3.3 影響網絡消費者行為的因素
2.3.4 網絡消費者購買心理特征分析
2.3.5 網絡消費者的購買過程
小結
習題
第3章 網絡廣告創意
3.1 網絡廣告創意的概述
3.1.1 創意的含義
3.1.2 網絡廣告創意的基礎和前提
3.1.3 網絡廣告創意的原則
3.2 網絡廣告創意的方法
3.2.1 激發網絡廣告創意的方法
3.2.2 網絡廣告的創意策略
3.2.3 網絡廣告的訴求方法
3.2.4 網絡廣告創意的程序
3.3 網絡廣告文案寫作
3.3.1 網絡廣告文案的特點
3.3.2 網絡廣告文案的寫作
小結
【案例一】 耐克——Air Jordan XX2
習題
第4章 網絡廣告設計
4.1 網絡廣告設計概述
4.1.1 網絡廣告的構成要素
4.1.2 網絡廣告的展示形式
4.2 網絡廣告設計的色彩原理
4.2.1 色彩的基本概念
4.2.2 色彩的心理效應
4.2.3 色彩的搭配
4.3 網絡廣告圖像的格式
4.4 網絡廣告中的文字設計
4.4.1 網絡廣告文字設計的要求
4.4.2 網絡廣告文字設計的原則
4.5 網絡廣告中的編排設計
4.5.1 網絡廣告編排設計的概述
4.5.2 網絡廣告編排的視覺流程
4.5.3 網絡廣告編排的構圖類型
4.6 網絡廣告制作與審查
4.6.1 網絡廣告制作的一般流程
4.6.2 網絡廣告的審查
小結
習題
第5章 網絡廣告的費用與預算
5.1 網絡廣告費用
5.1.1 廣告費用的定義和分類
5.1.2 網絡廣告定價的影響因素
5.1.3 網絡廣告常用的收費模式
5.1.4 網絡廣告收費模式的比較
5.1.5 網絡廣告收費存在的問題
5.2 網絡廣告預算
5.2.1 網絡廣告預算的意義
5.2.2 影響網絡廣告預算的因素
5.2.3 網絡廣告預算的定制過程
5.2.4 網絡廣告預算的編制方法
5.2.5 網絡廣告預算的分配與控制
小結
習題
第6章 網絡廣告的收費方式
6.1 CPM千人印象成本收費模式
6.2 CPC每千次點擊成本
6.2.1 CPC廣告的發布模式
6.2.2 CPC廣告的優點
6.2.3 CPC廣告的劣勢
6.3 CPA每行動成本收費模式
6.3.1 CPL每引導注冊收費模式
6.3.2 CPS每銷售收費模式
6.4 PPC每呼叫收費模式
6.4.1 PPC的廣告發布模式
6.4.2 PPC的優點
6.4.3 PPC的缺點
6.5 其他收費模式
習題
第7章 網絡廣告效果測定
7.1 網絡廣告效果概述
7.1.1 廣告效果
7.1.2 網絡廣告效果
7.2 網絡廣告效果測定
7.2.1 網絡廣告效果測定概述
7.2.2 網絡廣告效果測定的意義與原則
7.3 網絡廣告效果測定的內容與方法
7.3.1 網絡廣告效果測定的內容及指標
7.3.2 網絡廣告效果測定方法
小結
【案例二】 搜索引擎關鍵詞廣告效果案例對比分析及其案例背后的真實目的
習題
第8章 網絡廣告的監管
8.1 網絡廣告中現存的法律問題
8.1.1 網絡廣告中現存的法律問題
8.1.2 違法網絡廣告的特點
8.1.3 違法網絡廣告出現的原因
8.2 網絡廣告的法律法規
8.2.1 網絡廣告監管的必要性
8.2.2 我國廣告法制體系簡介
8.2.3 國內針對網絡廣告的法律規范及《廣告法》的適用與完善
8.3 網絡廣告的監管機構
8.3.1 我國廣告業監管主體
8.3.2 網絡廣告監管機構的管轄權界定
8.3.3 網絡廣告監管機構的職責
8.4 網絡廣告的監管原則與措施
8.4.1 網絡廣告的監管原則
8.4.2 網絡廣告的監管措施
小結
【案例三】 劍指網絡虛擬介質啟用科技執法手段
習題
附錄A 網絡廣告基本專業術語
附錄8 網絡廣告相關法律法規
B.1 互聯網信息服務管理辦法
B.2 中國互聯網行業自律公約
B.3 北京市網絡廣告管理暫行辦法
B.4 中國互聯網協會反垃圾郵件規范
B.5 互聯網電子郵件服務管理辦法
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