眼鏡銷售學：眼鏡銷售人的第1本書（簡體書）

本書致力于既要涵蓋眼鏡銷售各方面的理論，又要滿足通俗易懂、實用簡煉的培訓思路，為讀者提供了豐富的資料，使大家在讀完本書后能夠很快地應用于相應的銷售工作中。本書共有八章，每個章節后均有相應的思考復習題，以供更好地消化和吸收本書的重點部分。第一章 眼鏡銷售概論。從銷售的基本定義和中國眼鏡零售的發展歷史，描繪了眼鏡這種專業產品在中國的銷售變遷過程，對眼鏡銷售的職業性質和專業銷售的要素進行基本定義。第二章 眼鏡零售。銷售人員的十項全能技術是眼鏡零售第一線銷售人員的職業技能的十個方面，對許多剛入行的新手的訓練往往從這十項技能開始，它包括：行業專業的三大技能、銷售技巧的四大技能和顧客研究的三大技能。第三章 眼鏡的購買心理理論應用。從心理學到銷售心理學、剖析了顧客心理活動過程、情感過程和意志過程，并通過眼鏡銷售的具體案例介紹了七個銷售心理學的一般規律。第四章 眼鏡的購買行為。從人們購買的原因到選擇的標準，從買點和賣點到兌現性承諾等等，洞察了顧客在眼鏡消費中的動機和反應，為銷售人員準確地安排銷售流程和后續措施提供了技術指引。第五章 眼鏡的銷售技能。根據眼鏡這種特殊商品的固有特性，反應在銷售上面必須具備相對應的銷售技能，包括接待與服務、識別顧客利益點、銷售溝通、產品介紹和銷售糾紛的處理等。第六章 眼鏡銷售的三大定律八項注意。任何一個行業在銷售上都有一些定律和注意，眼鏡銷售概莫能外，其中最重要的三個定律分別為個人認同定律、利益認同定律和價值認同定律。第七章 眼鏡的銷售流程。銷售的實質就是在不確定中確定銷售，完成這一過程，需要根據顧客的購買決策流程來設計我們的銷售流程，使銷售過程與顧客的購買決策有效和諧，從而提高銷售效率。它包括九個步驟：探索需求、專業檢查、初定方案、獲得承諾、確定方案、消除異議、正式成交、加工配裝、售后服務。第八章 眼鏡的體驗銷售。在市場和產品細分的今天，眼鏡中高端產品必須通過體驗才能進行更好的銷售。有時，銷售的核心就是體驗，而不是眼鏡本身。本章內容有眼鏡體驗銷售的基礎、眼鏡體驗銷售的營銷法則、建立體驗式營銷體系的步驟和體驗式銷售的顧客感受等。

魏峰先生，上海依視路光學有限公司技術培訓總監。1983年畢業于上海交通大學，曾先后供職于國營企業、政府機構、民營企業和外資企業。對國內企業，尤其是眼鏡行業的發展，具有豐富的經營和管理經驗，并寫有《眼鏡產品的質量檢驗》、《眼鏡企業的經營管理實務》、《ISO9001-2000版質量手冊范本》等書。 近十年來，魏峰先生發表了大量眼鏡營銷方面的文章。其中，眼鏡體驗式銷售方法的成功推廣，進一步鞏固了他作為中國眼鏡行業最具創新力的營銷培訓專家地位。為提高眼鏡行業從業人員的專業素質及業務能力，他還主持策劃并參與創立了天津萬里路視光技術學校，擔任“經理人營銷、管理培訓班”課程的主講教師。 魏峰先生多年來一直致力于眼鏡零售業銷售力的研究和傳播。由于在培訓課程中大量應用了銷售心理學和行為學的理論，他的授課內容很豐富，深入淺出，生動活潑，情趣盎然。他還創立和開辦了“眼鏡的體驗銷售”、“眼鏡零售的十大誤區”、“三大定律八項注意”、“卓越銷售技能”、“店長的人際管理能力”等近年來蜚聲眼鏡業的眼鏡營銷和管理培訓課程。

眼鏡做為一種特殊的商品，在具體銷售中存在著與其他商品完全不同的專業技能、銷售流程和服務規範。傳統的眼鏡零售業起源於作坊式的售賣。隨著工業化進程的不斷深入，零售業和服務業的不斷進步，眼鏡零售產業已經進入連鎖化、專業化、規範化和國際化的現代化發展時期。尤其是近二十年來，從業人數迅速增長，但同時從業人員職業素質水平的提升速度卻一直落後於行業發展的步伐，該瓶頸直接導致了從業者對知識的需求如飢似渴，然而與之相對應的、系統的闡述眼鏡銷售方面的書籍卻遲遲沒有問世，業內對此呼聲甚高。為彌補上述空白，本書應運而生。
十年前，一次偶然的機會使筆者進入了眼鏡行業，不久便發現該領域業務知識需求方面的巨大空間，毅然決定投身眼鏡行業的培訓事業。春華秋實數十載，筆者曾為眼鏡店的銷售人員、驗光師、企業的銷售人員、管理人員和在校大學生講授眼鏡產品的質量檢驗、眼鏡企業的經營管理實務、IS09001質量管理、眼鏡銷售指南、眼鏡的體驗銷售、零售的十大誤區和三大定律八項注意等銷售和管理課程，在培訓實踐中，筆者發現行業中對銷售方面知識汲取的渴望有增無減，繼而後期（特別是在加入依視路以後）的培訓都是圍繞眼鏡零售業的銷售力來展開，同的專注於研究中國眼鏡零售存在的問題並積極尋找解決的途經，部分成果已經為客戶創造出了實實在在的價值，許多同仁一直希望筆者能夠將多年來的授課內容和經驗加以總結，形成眼鏡行業獨有的銷售理論和實踐方法，對提高業內的職業素質貢獻一份力量，這也是兩年來筆者不斷克服困難，完成該項任務的精神鼓勵。
《眼鏡銷售學》一書主要針對眼鏡這種信息不對稱，具有半醫半商特性的商品在銷售中的理論和實踐過程的描述與分析，結合眼鏡顧客的購買心理和消費行為，介紹了眼鏡銷售的通用流程和眼鏡銷售人員的職業訓練方法等。實為一部眼鏡零售工作人員必讀的工具書，同時亦可以作為大專院校視光及眼鏡專業的銷售教科書。
本書致力於既要涵蓋眼鏡銷售各方面的理論，又要滿足通俗易懂、實用簡煉的培訓思路，為讀者提供了豐富的資料，使大家在讀完本書後能夠很快地應用於相應的銷售工作中。本書共有八章，每個章節後均有相應的思考複習題，以供更好地消化和吸收本書的重點部分。
第一章眼鏡銷售概論。從銷售的基本定義和中國眼鏡零售的發展歷史，描繪了眼鏡這種專業產品在中國的銷售變遷過程，對眼鏡銷售的職業性質和專業銷售的要素進行基本定義。
第二章眼鏡零售。銷售人員的十項全能技術是眼鏡零售第一線銷售人員的職業技能的十個方面，對許多剛入行的新手的訓練往往從這十項技能開始，它包括：行業專業的三大技能、銷售技巧的四大技能和顧客研究的三大技能。
第三章眼鏡的購買心理理論應用。從心理學到銷售心理學、剖析了顧客心理活動過程、情感過程和意志過程，並通過眼鏡銷售的具體案例介紹7七個銷售心理學的一般規律。
第四章眼鏡的購買行為。從人們購買的原因到選擇的標準，從買點和賣點到兌現性承諾等等，洞察了顧客在眼鏡消費中的動機和反應，為銷售人員準確地安排銷售流程和後續措施提供了技術指引。
第五章眼鏡的銷售技能。根據眼鏡這種特殊商品的固有特性，反應在銷售上面必須具備相對應的銷售技能，包括接待與服務、識別顧客利益點、銷售溝通、產品介紹和銷售糾紛的處理等。
第六章眼鏡銷售的三大定律八項注意。任何一個行業在銷售上都有一些定律和注意，眼鏡銷售概莫能外，其中最重要的三個定律分別為個人認同定律、利益認同定律和價值認同定律。
第七章眼鏡的銷售流程。銷售的實質就是在不確定中確定銷售，完成這一過程，需要根據顧客的購買決策流程來設計我們的銷售流程，使銷售過程與顧客的購買決策有效和諧，從而提高銷售效率。它包括九個步驟：探索需求、專業檢查、初定方案、獲得承諾、確定方案、消除異議、正式成交、加工配裝、售後服務。
第八章眼鏡的體驗銷售。在市場和產品細分的今天，眼鏡中高端產品必須通過體驗才能進行更好的銷售，有時，銷售的核心就是體驗，而不是眼鏡本身。本章內容有眼鏡體驗銷售的基礎、眼鏡體驗銷售的營銷法則、建立體驗式營銷體系的步驟和體驗式銷售的顧客感受等。
本書編撰的過程中，得到業內許多同行的寶貴建議，尤其是筆者所服務的上海依視路光學有限公司的同事更是提出了許多具體的意見與建議，在此筆者衷心地感謝每一位同仁的幫助，也希望本書的出版能為他們所從事的工作提供一些幫助。
讀者如果能從本書中學到一些知識並運用於銷售工作中，那將是筆者最大的欣慰，為大家撰寫本書，實屬鄙人之樂事，殷切期盼能聽到對本書的反饋和指正。祝愿您們在銷售工作中取得成功，在職業生涯上獲得更好的發展。

第一章 眼鏡銷售概論
什麼是銷售
中國眼鏡銷售的歷史變遷
銷售成功需要什麼
專業銷售的基本要素
第二章 眼鏡銷售的十項全能技術
行業專業的三大技能
銷售技巧的四大技能
顧客研究的三大技能
第三章 眼鏡的購買心理
心理學概述
銷售心理學
顧客心理活動過程分析
顧客心理活動的情感過程
顧客心理活動的意志過程
顧客購買的自我本位心理
銷售中的互惠原理
承諾保持一致原理
社會認同原理
喜愛與熟識原理
相信權威原理
短缺原理
第四章 眼鏡的購買行為
人們購買的原因
選擇標準看法(VOC)
買點和賣點
兌現性
第五章 眼鏡的銷售技能
接待與服務
識別顧客利益點
銷售溝通
產品介紹
銷售糾紛的處理
第六章 眼鏡銷售的三大定律八項注意
睛眼銷售的三大定律
眼睛銷售的八項注意
第七章 眼鏡的銷售流程
探索需求
專業檢查
初定方案
獲得承諾
確定方案
消除異議
正式成交
加工配裝
售后服務
第八章 眼鏡的體驗銷售
體驗經濟的由來
體驗經濟的實質
體驗經濟的價值
眼鏡體驗銷售的基礎
眼鏡體驗銷售的營銷法則
建立體驗式營銷體系的步驟
體驗式銷售的顧客感受
附錄一 眼鏡銷售職業是否適合你
附錄二 銷售力指數自我檢測表
附錄三 專業銷售人員的多重角色