保險營銷學(第二版)（簡體書）

本教材介紹了保險營銷的基本原理，分析了保險營銷的內外環境、保險市場的消費者行為和競爭者行為并指出了具體的分析方法；系統地討論了保險整體商品與商品組合及商品管理等策略問題，介紹了保險費率厘定的基本理論、方法與策略，闡述了保險商品開發的基本原理和設計保險單的主要內容與方法。結合保險行業特點，介紹了各種不同分銷渠道及其所涉及的營銷戰術，對保險企業現行的營銷渠道進行了分析比較，介紹了保險營銷中廣告促銷、公關促銷、網絡營銷、銀行保險、客戶關係管理及人員促銷的管理與技巧。
本教材可供高等學校保險學、市場營銷學等專業教學使用，也可作為保險公司員工的培訓及自學教材。

郭頌平，教授。現任廣東金融學院副院長，中國保險學會理事，廣東保險學會副會長，廣東金融學會常務理事，廣東經濟學會常務理事。曾在香港民安保險公司、英國倫敦保險學院、英國勞合社學習。獲得英國特許保險學會高級會員（FCII）資格和英國特許保險人資格。
從事高等教育30多年，主講“保險學原理”、“海商法與海上保險”、“保險營銷學”等課程。主要研究方向是保險市場營銷管理、海上保險理論與實務。近年來在《保險研究》、《南方金融》等刊物上發表論文30多篇；撰寫或主編《保險營銷學》、《海上保險理論與實務》等20多部著作和教材；主持“新世紀高職高專教育經濟管理課程教學內容體系改革建設的研究與實踐”、“我國保險代理人發展模式”等10多項教育部和中國人民銀行的課題。研究成果曾獲教育部全國普通高等院校優秀教材二等獎、中國保險學會富邦一等獎、廣東省保險理論研究一等獎等。

基礎篇
　第一章 保險營銷與營銷理念
第一節 保險營銷概述
一、保險營銷的定義
二、保險營銷的核心概念
三、保險營銷的特點
第二節 保險公司的營銷理念
一、保險公司營銷理念的發展
二、保險公司的現代營銷理念
　第二章 保險營銷市場
第一節 保險營銷市場概述
一、保險營銷市場的概念
二、保險營銷市場的構成要素
三、保險營銷市場的分類
第二節 保險營銷市場的營銷主體、客體和對象
一、保險營銷市場的營銷主體
二、保險營銷市場的營銷客體
三、保險營銷市場的營銷對象
第三節保險營銷市場需求的基本形態
一、正需求
二、負需求
三、無需求
　第三章 保險營銷管理　
第一節 保險營銷管理概述
一、保險營銷管理及其程序
二、保險營銷管理的類型
第二節 保險營銷計劃
一、保險營銷計劃的含義及其類型
二、保險營銷計劃的內容
第三節 保險營銷活動的組織、執行與控制
一、組織保險營銷活動
二、執行保險營銷策略
三、控制保險營銷活動
分析篇
　第四章 保險營銷環境分析
第一節 保險營銷環境概述
一、保險營銷環境的概念
二、保險營銷環境機會與威脅分析
第二節 保險營銷的外部環境
一、人口環境
二、經濟環境
三、技術環境
四、社會文化環境
五、政治法律環境
六、競爭環境
第三節 保險營銷的內部環境
一、保險企業的產品
二、保險企業的目標市場
三、保險企業的分銷體系
四、保險企業的組織形式
五、保險企業的經濟實力
六、保險公司的企業文化
七、保險企業各部門之間的關係
第五章 保險營銷機會分析
第一節 投保人投保心理與投保行為分析
一、投保人的投保心理分析
二、個體投保人投保行為分析
三、團體投保人投保行為分析
第二節 保險競爭者行為分析
一、識別競爭者
二、評估競爭者
三、確定競爭對策
　第六章 保險營銷信息管理與調研
第一節 保險營銷信息管理系統
一、保險信息及其信息難題
二、保險營銷信息系統及其功能
三、保險營銷信息管理系統的構成
第二節 保險營銷調研
一、保險營銷調研的意義
二、保險營銷調研的內容
三、保險營銷調研的步驟
四、保險營銷調研的方法
　第七章 保險營銷預測與決策
第一節 保險營銷預測
一、保險營銷預測的概念
二、保險營銷預測的內容
三、保險營銷預測的方法
第二節 保險營銷決策
一、保險營銷決策的概念
二、保險營銷決策的內容與方法
三、保險營銷決策的程序
　第八章 保險目標市場選擇
第一節 保險市場細分
一、保險市場細分的含義
二、保險市場細分的原則
三、保險市場細分的依據
四、保險市場細分的程序
第二節 目標市場選擇
一、目標市場選擇的依據
二、目標市場策略
三、目標市場定位的步驟
策略篇
　第九章 保險產品策略
第一節 保險產品概述
一、保險產品的概念
二、保險產品的特徵
第二節 個人與團體保險產品策略
一、個人保險產品策略
二、團體保險產品策略
三、個人、團體保險產品的發展趨勢
第三節 保險產品組合策略
一、保險產品組合的概念
二、保險產品組合因素
三、保險產品組合策略
四、保險產品組合的方法
第四節 保險產品生命周期策略
一、保險產品生命周期的概念
二、保險產品生命周期的營銷策略
　第十章 保險費率策略
第一節 保險費率厘定的基本原理
一、保險費和保險費率
二、保險費率厘定的原則和方法
三、保險費率的構成
四、影響保險費率厘定的主要因素
第二節 保險費率厘定的策略
一、厘定保險費率的策略
二、調整保險費率的策略
　第十一章 新險種開發策略
第一節 新險種開發概述
一、新險種的概念
二、新險種開發的程序
三、新險種開發應注意的問題
第二節 保險單的設計
一、保險單及保險單設計
二、保險單設計的原則
三、保險單的主要內容
四、保險單設計的方法
分銷與促銷篇
　第十二章 保險公司的分銷渠道
第一節 保險分銷渠道概述
一、保險分銷渠道的概念
二、保險公司的分銷渠道設計決策
三、各種保險分銷渠道的優化組合
第二節 直接分銷渠道
一、直接分銷渠道的優點
二、直接分銷的主要工具
三、適于直接分銷渠道銷售的險種
四、直接分銷的過程
第三節 間接分銷渠道
一、間接分銷渠道概述
二、保險代理人分銷渠道
三、保險營銷員分銷渠道
四、保險經紀人分銷渠道
　第十三章 保險人員促銷
第一節 保險促銷概述
一、保險促銷及其主要手段
二、保險促銷的類型
三、保險促銷的策略
四、確定有效的促銷組合
第二節 保險人員促銷概述
一、保險人員促銷的特有優勢
二、保險推銷人員的素質要求
第三節 保險推銷隊伍管理
一、推銷隊伍設計
二、推銷隊伍管理
三、專業化保險推銷的流程
　第十四章 保險廣告與保險公關
第一節 保險廣告
一、廣告的定義與作用
二、保險廣告的主要種類
三、保險廣告決策
第二節 保險公關
一、保險公關及其功能
二、保險公關的主要工具
三、保險公關決策
　第十五章 保險網絡營銷與銀行保險
第一節 保險網絡營銷
一、網絡營銷與保險網絡營銷
二、網絡營銷的功能
三、網絡營銷的形式
四、保險網絡營銷的優勢
五、保險網絡營銷的具體內容
六、保險網絡營銷的具體流程
第二節 銀行保險
一、銀行保險及其發展
二、銀行保險的優勢
三、銀行保險的銷售方式
　第十六章 保險公司客戶關係管理與客戶溝通
第一節 客戶關係管理
一、客戶關係管理及其產生背景
二、客戶關係管理的內容
三、客戶關係管理技能
第二節 客戶溝通
一、溝通過程
二、有效溝通的特徵
三、溝通方式
四、溝通策略
五、溝通技巧
參考文獻