從普通商標到馳名品牌-企業商標全程法律策劃（簡體書）

盡管我國對商標的使用最早可以追溯到宋代，但是商標制度並不是產生在我國，而是和其他知識產權制度一樣清末才從西方引進。雖然在1904年清政府就頒布了《商標注冊試辦章程》，但是隨后，我國商標制度就被廢除，代之而起的是“數字化”、“同一化”。比如中學都按數字來編號：一中、二中、三中……在大城市序號可以編到三位數，全國的書店統統叫“新華書店”等。嚴格地講，我國真正恢復并開始使用商標還是20世紀80年代后期的事情。商標制度幾十年的空白，使我國整整兩代人對商標的了解基本上已經歸零。
加入WTO已經五六年了，我國為履行承諾，陸續開放了市場。我們的企業需要走出去，與世界先進的企業同臺競爭，這就要求我們必須要熟悉和了解國際規則，在知識產權領域尤其如此。在商標上我們已經遭受了太多的教訓，例如，近年來我們的馳名商標在國外被搶注事件屢屢發生，而失去了某國的商標注冊，則意味著失去了該國市場，這樣的后果是嚴重的。我們是世界大工廠，許多世界知名的國際品牌實際上是我們製造的，但貼上國外的商標，價格就可以翻上幾十倍，沒有自己的核心品牌，我們賺取的只是微不足道的代工費。值得慶幸的是，我國政府已經認識到知識產權的重要性，在商標方面各地方政府紛紛制定規劃，促進本地方商標的注冊數量，陸續出臺各種激勵政策，對于馳名商標給予高額的獎勵，為了提高企業商標注冊的積極性，有的地方政府甚至為企業支付注冊費和代理費。
筆者主要從事知識產權工作，在商標方面對國內企業有真切而清醒的認識。國內企業對商標和其他知識產權相關法律知識了解甚少，并沒有意識到注冊商標的意義，有許多人甚至不知道注冊商標有什麼用。簡單地說，對他人的商標沒有足夠的尊重，對自己擁有的商標缺乏切實的保護措施，是我國企業商標方面的真實情況。簡單的獎勵並不能讓企業了解商標制度的意義，也不能讓企業認識到注冊商標對自己的作用。筆者認為我國的企業更為迫切的是需要了解商標制度，學習商標注冊、使用的基本知識。本書即是從我國企業的現狀出發，根據企業的真實需要，向讀者詳細闡述了商標制度的基本含義，講解商標從取名到注冊、使用全過程的具體操作，教授如何將普通的商標培育成馳名商標，并如何維護商標權，打擊商標侵權等。希望我們的企業能通過閱讀此書有所受益，在促進我國商標制度的發展過程中奉獻筆者的綿薄之力。

王瑜，江西永修人。北京執業律師，中國政法大學民商法研究生，中國知識產權研究會高級會員，曾多次就知識產權問題接受電視臺與報社專訪。
作者多年來致力于知識產權法律專業問題研究，針對該領域的司法實務問題，積極思索與尋求解決途徑，以優質的法律服務為企業及當事人出謀劃策。
筆者勤于筆耕，在多年研究知識產權的心得中，累計寫出百余篇文章，重在解決知識產權實務難點問題，點擊率高達幾十萬次。

緒論
第一篇　注冊篇　
　第一章　認識注冊商標的作用
第一節　注冊商標有什麼用
一、注冊商標的基本功能
二、是附加其他功能的載體
三、具有巨大的無形價值
四、是走向國際市場的“敲門磚”
第二節　注冊商標是品牌經營的基礎
一、品牌應當是個注冊商標
二、從商標到品牌需要營銷
第三節　注冊商標能加大保護力度
一、注冊商標受保護的力度大于其他知識產權
二、利用商標擴大其他知識產權的保護力度
第四節　注冊商標越來越受到重視
一、注冊商標——我們與世界的距離
二、我國政府對注冊商標高度重視
　第二章　怎樣給商標取名字
第一節　從“長城”商標談商標的取名
一、“長城”作為商標不吸引眼球
二、“長城”作為商標容易被“傍名牌”
三、“長城”不適合作為馳名商標
第二節　商標有哪些基本類型
一、商標的組成形式
二、商標的另一種分類
第三節　商標取名的一般性要求
一、商標取名的基本原則
二、商標取名要有文化
三、商標取名五忌
第四節　商標取名的具體方法
一、通常的取名方式
二、商標取名修辭手法的運用
三、臆造商標取名方法
四、商標取名的新潮流
第五節　不同企業／產品商標的取名
一、多元化企業的商標取名
二、專業化企業商標的取名
　第三章　商標注冊。企業需要怎樣的籌劃
第一節　商標為什麼要注冊
一、只有注冊才受法律保護
二、不注冊隨時可能失去
第二節　商標怎樣去注冊
一、商標注冊一般規則
二、從“小肥羊?談商標注冊申請不要輕易放棄
三、商標注冊基本流程
第三節　企業商標注冊籌劃
一、怎樣解決企業特殊的注冊要求
二、商標注冊籌劃
三、去海外注冊
第四節　如何看待商標搶注
一、搶注行為的法律分析
二、搶注國內知名商標的動機
三、讓“搶注”者發揮“鯰魚效應”
第二篇 使用篇　
　第四章　注冊商標如何使用
第一節　注冊商標如何標注
一、法律對標注的規定
二、有幾種標注方式
三、怎麼標注
第二節　學習國外公司的標注方法
一、學習微軟的標注方式
二、學習可口可樂如何在產品上標注
三、學習IBM等公司處處都標注
第三節　注冊商標如何使用
一、不保證質量注冊商標要被撤銷
二、商標不當使用會引起侵權
第四節　如何用注冊商標融資
一、商標質押貸款的困境
二、商標質押貸款的出路
三、商標質押需要辦理的手續
　第五章　商標的轉讓與許可
第一節　商標轉讓與許可的原始動力
一、商標轉讓的原始動力
二、商標使用許可的原始動力
第二節　商標轉讓與許可應注意什麼
一、購買商標者請注意
二、商標使用許可注意事項
第三節　商標轉讓的注意事項
一、商標轉讓應當辦理轉讓手續
二、商標轉讓在被核準前隨時可能反悔
三、商標莫名被轉讓該追究誰的責任
四、未獲得注冊的商標如何轉讓
第四節　商標使用許可的注意事項
一、製作商標使用許可合同應當嚴密
二、商標使用許可合同可以不備案
三、獨占使用許可的商標如何轉讓
第三篇　成名篇　
　第六章　注冊商標如何管理
第一節　注冊商標日常管理
一、如何制備公司商標登記簿
二、如何監控商標公告
三、商標注冊事項變更應當辦理變更手續
四、商標到期要及時續展
第二節　注冊商標的許可管理
一、商標許可管理
二、EM加工廠商如何防止商標侵權
第三節　注冊商標的危機處理
一、對于商標侵權行為要堅決打擊
二、避免自己成為“侵權商品”
三、受到“商標侵權”警告時的對策
第四節　企業商標的戰略管理
一、跨國集團在我國的商標戰略
二、國家知識產權戰略
　第七章　商標如何進行品牌策劃
第一節　商標成名快速通道
一、“傍名牌”，曲線成名之路
二、做“假洋鬼子”，××地板成功的奧妙
三、走出去海闊天空
第二節　商標的具體籌劃
一、從“清華大學”談高校的商標籌劃
二、從“故宮”談風景名勝的商標籌劃
第三節　品牌策劃的“密謀”過程
一、欲取名，先定位
二、商標中文名字的確定
三、商標英文名稱的確定
　第八章　怎樣申請馳名商標
第一節　為什麼要申請馳名商標
一、政府對馳名商標有重獎
二、馳名商標是崇高的榮譽稱號
三、法律對馳名商標有特別保護
第二節　如何申請馳名商標
一、我國馳名商標認定方式沿革
二、認定馳名商標的條件
三、馳名商標申請途徑
四、行政認定與司法認定之爭
五、馳名商標與中國名牌產品
第三節　馳名商標的價值評估
一、馳名商標的價值是波動的
二、馳名商標的價值評估方法
第四篇　維權篇　
　第九章　如何維護商標的價值
第一節　怎樣維護馳名商標的價值
一、馳名商標極容易受到損害
二、從“Googe”被詞典收錄談馳名商標的維護
三、切忌將商標當成商品名使用
四、馳名商標要防止成為通用名稱
第二節　怎樣解決商標與商號沖突
一、商標與商號的沖突充滿復雜性
二、商標與商號沖突的成因
三、如何解決商標與商號的各種沖突
第三節　怎樣解決商標與域名的沖突
一、如何通過司法方式解決
二、如何通過行政手段解決
　第十章　打擊商標侵權
第一節　民事維權
一、商標侵權的一般形態
二、商標侵權應承擔哪些民事責任
三、哪些人要為商標侵權承擔民事責任
第二節　行政維權
一、侵犯商標權的行政責任
二、商標保護行政與司法的沖突
三、行政處罰與刑事責任如何區分
第三節　商標權海關行政保護
一、什麼是海關知識產權保護
二、為什麼要進行知識產權海關保護
三、如何取得海關行政保護
四、要充分重視知識產權海關保護
第四節　刑事手段
一、侵犯商標權怎樣承擔責任
二、侵犯商標權有哪些罪名
三、如何利用刑事手段保護商標
　第十一章　如何打商標侵權官司
第一節　打知識產權官司，我們為何而戰
一、為生存而戰
二、為賠償金而戰
三、為打擊假冒而戰
四、為公司聲譽的免費宣揚
第二節　商標侵權訴訟策略
一、知識產權訴訟中的運籌學
二、柿子先捏軟的
三、豬養肥了再殺
四、和解，是“雙贏”的結局
第三節　商標侵權賠償的計算原則
一、商標侵權賠償原則
二、商標侵權賠償范圍
第四節　商標侵權賠償的具體計算
一、賠償有三種計算方式
二、關於合理的開支
三、連續侵權的賠償計算問題
四、侵權賠償的計算公式