跟科特勒學營銷（簡體書）

菲利普·科特勒是現代營銷理論的奠基者，被譽為“現代營銷學之父”、“營銷界的愛因斯坦”，曾多次獲得美國國家級勛章和褒獎。他的理論不僅培養出一代又一代美國大型公司的企業家，而且在美國超大型跨國企業的成長中，做出了巨大貢獻。其著作主要有《營銷管理》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》等，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為寶典，其中《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的聖經。本書系統解析科特勒營銷理論，內容全面，涵蓋營銷的所有重要課題，試圖幫助企業最高領導層、營銷部門及營銷人員在短期內快速掌握科特勒營銷理論要領、營銷藝術及營銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業的市場競爭力。

第一章 營銷立于謀，成于策——營銷探查和計劃
第一節 做好調研和環境分析，使計劃更有針對性
市場營銷調研的基本步驟
企業的宏觀環境分析
企業的微觀環境分析
企業環境的SWOT分析
營銷經典：寶潔的營銷調研
營銷經典：朗訊的機會與威脅
第二節 注重信息研究和需求衡量，為企業的準確決策奠定基礎
建立營銷信息系統
市場需求分析
需求預測的4種方法
營銷經典：花王的信息研究
第三節 營銷的計劃與執行
營銷計劃的具體步驟
營銷部門組織
如何使營銷計劃更加成功
營銷審計是戰略控制的重要工具
營銷經典：日立公司的營銷計劃
營銷經典：新可樂失敗的教訓
第二章 營銷的中心可定義為戰略市場營銷——細分市場策略
第一節 市場細分——找對你的顧客
市場細分標準
評估細分市場
並不是所有的細分都是有效的
市場細分模式
營銷經典：“鱷魚恤”的市場細分
營銷經典：可口可樂的靶子市場
第二節 選擇市場覆蓋戰略
無差異市場營銷
差異性市場營銷
集中化市場策略
超級鏈接：空隙營銷
第三節 市場定位方法
市場整體定位
產品定位方法
適時考慮產品再定位
市場競爭戰略定位
營銷經典：準確定位助美國西南航空公司起飛
營銷經典：杜邦企業重新定位
第四節 選擇合適的市場定位
根據潛在優勢定位
優勢定位的原則
避免4種錯誤的定位傾向
營銷經典：特步的差異化定位
第三章 企業不僅僅是出售產品本身——產品策略
第一節 產品整體觀念
產品營銷概念
產品三大屬性
產品系列和產品組合決策
包裝和標簽是產品的視覺語言
營銷經典：羅林洛克以包裝取勝
第二節 品牌濃縮了一切
品牌的作用
選擇組成品牌的元素
建立品牌的正面聯想
營造品牌的價值主張
設計品牌發展戰略
營銷經典：寶潔的多品牌策略
第三節 生命周期：產品是一個有限的生命
導入期
增長期
成熟期
衰退期
營銷經典：“無聲小狗”生命周期策略
第四節 新產品的設計與營銷
產品概念的設計
新產品的開發與試銷
新產品上市營銷決策
營銷經典：健力寶新產品“第五季”
第五節 產品競爭的實質是服務競爭
產品服務組合
服務的特徵
企業服務管理
營銷經典：奔馳車無處不在的服務
第四章 價格不僅僅是一個數字或一種術語——價格策略
第一節 定價要考慮的因素
營銷目標和成本是企業定價的核心
不同的市場類型要有不同的定價
營銷經典：V-MAX定價策略
第二節 選擇適當的定價方法
以成本為基礎的定價
以價值為基礎的定價
以競爭為基礎的定價
選擇新產品定價策略
營銷經典：一次純牛奶的定價策略
營銷經典：凱特比勒的感覺價值定價
第三節 以變為上，適時調整價格
折扣定價
差別定價
心理定價
促銷定價
地理定價
營銷經典：亞馬遜公司的差別定價
第四節 各方對價格變動的反應
掌握價格變更的時機
購買者和競爭者對價格變動的反應
關注競爭對手的價格變動
超級鏈接：影響價格敏感性的因素
第五章 渠道是傳遞產品價值的重要途徑——渠道策略
第一節 渠道方案的選擇與管理
渠道級別及渠道組織
渠道策略的制定要考慮的因素
識別最有效的營銷渠道方案
渠道成員的評價標準
選擇渠道成員的3種方法
渠道的評價和改進安排
營銷經典：TCL集團的分銷渠道
營銷經典：可口可樂的渠道策略
第二節 渠道沖突與管理
渠道沖突的原因及類型
渠道沖突的解決方法
營銷經典：海天公司的渠道沖突處理
第六章 公司應讓顧客了解產品的價值——促銷
第一節 顧客了解產品價值的通路一廣告
確定廣告目標
選擇恰當的媒體
廣告的信息決策
評價廣告效果
營銷經典：“哈藥”靠廣告打開了市場
第二節 營業推廣
使用合理的營業推廣手段
營業推廣的實施與評價
營銷經典：節日促銷創佳績
第三節 營銷公關的主要決策
公共關係活動的程序
使用正確的公關工具
營銷經典：紅牛的危機公關
第四節 銷售人員是連接企業和顧客的紐帶
銷售人員的組織設置
對銷售人員的培訓和評估
銷售人員的報酬制度
人員推銷過程
第五節 促銷組合決策
促銷組合影響因素
促銷組合預算方法
整合營銷溝通模式
確定受眾的反應和溝通目標
設計信息和選擇渠道
營銷經典：格蘭仕營銷溝通模式
第七章 公司不僅僅是生產產品的機構——“人”的營銷
第一節 服務利潤鏈
何謂服務利潤鏈
服務利潤鏈的內部聯結
營銷經典：花旗銀行的內部關係營銷
第二節 培養顧客關係
顧客數據庫營銷
尋找潛在顧客的方法
發掘有希望購買產品的顧客
了解顧客發展階段，培養顧客的忠誠
如何長期維護老顧客
讓渡顧客價值，達到顧客滿意
並不是所有的顧客都值得保留
營銷經典：沃爾瑪百貨“顧客至上”
第三節 外部營銷的核心是滿足顧客需求
需要與需求
沒有需求也要開發需求
4p轉向4c是外部營銷成熟的重要表現
超級鏈接：馬斯洛的需要層次理論
第四節 市場的購買行為
影響消費者購買行為的因素
消費者的購買程序
組織市場與消費者市場的不同
企業的採購成員
組織購買者行為的主要類型
超級鏈接：組織市場採購中心人員
第八章 進入國際市場時，公司應確定國際競爭戰略——國際營銷
第一節 了解區域經濟特徵，選擇國際競爭目標
加入國際市場的決策
國際區域市場類型
不同區域市場的特點
超級鏈接：波特的競爭戰略理論
第二節 進入國際市場的戰略
進入國際市場方式一：出口進入
進入國際市場方式二：契約進入
進入國際市場方式三：直接投資進入
營銷經典：康佳的國際市場營銷戰略
第三節 國際市場營銷策略
國際市場產品營銷策略
國際市場營銷產品的定價選擇
國際市場分銷渠道決策
國際市場促銷策略
營銷經典：日本“豐田”進軍美國市場
第九章 企業要不斷進行營銷實踐以迎接新的挑戰——提高市場競爭力的新理念
第一節 水平營銷
水平營銷的3個步驟
改變維度，進行市場層面的水平營銷
產品層面的水平營銷
水平營銷在營銷組合層面的應用
水平營銷過程的結果
營銷經典：芭比娃娃的誕生
第二節 社會責任營銷
責任營銷促進企業的可持續發展
責任營銷的成本與收益
營銷經典：貝因美的社會責任營銷
第三節 網絡營銷
網絡營銷的原則
網絡營銷的戰略
營銷經典：e時代的“戴爾模式”
第十章 營銷在非市場上的應用
第一節 社會營銷策略
社會營銷的產品和管理
社會產品定位
控制社會營銷的成本
社會營銷傳播
營銷經典：菲律賓關於避孕的社會營銷策略
第二節 激發目標接受者採取行動
接受一感覺一做
促使目標接受者立即行動
超級鏈接：各國環保運動的開始
第三節 國家營銷
國家營銷的目標
國家競爭類別
國家的優勢和劣勢分析
吸引外商投資的政策制定
國家宏觀經濟政策的制定
國家基礎設施開發
協調企業戰略，使之與國家戰略一致