媒介經濟與中國經濟（簡體書）

本書由四大板塊構成：第一板塊是緒論部分，即第一章；第二板塊是現狀分析，包括第二章、第三章、第四章；第三板塊是媒介經濟對國民經濟影響研究，包括第五章、第六章、第七章；第四板塊是對策與建議，包括第八章、第九章、第十章。各章主要研究內容及創新點如下： 第一章研究了數字化時代媒介經濟的特徵。在以往的傳媒經濟研究中，研究者對媒介經濟的概念莫衷一是，從而在理論研究和管理實踐中造成了一定的混亂。因此，本書將媒介經濟劃分為三個層次：微觀層面上狹義的媒介經濟指大眾傳媒經濟，中觀媒介經濟擴展到電信產業，而宏觀媒介經濟將傳媒硬件設備包含其中。三個層面媒介經濟的共性是圍繞著媒介而展開的各種經濟，但個性在于各個層面媒介的具體含義不同。三層次媒介經濟的劃分意義，既劃清了三者之間的界限，又承認了它們之間客觀的有機聯系。 第二章研究了西方發達國家媒介經濟發展的現狀及趨勢。主要對美國、歐盟及日本等發達國家報紙、雜志、廣播、電視、電影，以及網絡產業數據進行了分析。所收集數據具有新、系統、全面的特點，譬如，收集到的美國日報的數據最早是1994年，而最新已收集到2008年，并且幾乎收集到美國各類媒介歷年數據，因而本章數據翔實、結論可靠，比較系統、準確地描繪了西方發達國家幾十年來媒介經濟發展的歷史軌跡。本章主要特色如下： 首先，運用SPSS準確地繪制了各個國家各類媒介產業發展的圖像。通過這些圖像不僅可以直觀地發現各類媒介產業的發展趨勢，而且也可以在國際媒介產業的坐標中把握中國媒介產業的位置。 其次，發現了報紙發行與廣告之間的消長效應。隨著網絡的發展，一些業內人士預言報紙即將消亡。然而，從日本、歐盟，以及美國1940～2008年報紙產業數據顯示：盡管從總體上來看，報紙的發行量的確呈現下滑趨勢，但報紙廣告總體上并未隨之同步下降，至少報紙廣告收入還處于歷史較好水平上。與此同時，報紙定價上揚也會增加一定的發行收入。為此，單純從報紙發行量下滑來斷言報紙“消亡”有失偏頗。事實上，報紙發行量下滑趨勢與報紙定價上漲、廣告收入增長趨勢呈現一定的消長效應。再次，觀察到美國報紙產業發展的幾個轉折點。從美國報紙近60年的發展數據中，研究者觀察到美國報紙發展的幾個轉折點：自20世紀40年到70年代末，美國報紙不論日報數量還是發行量都呈現比較平穩的增長態勢；然而，在進入80年代后，美國晚報、日報數量及發行量呈明顯下降趨勢，而早報、周報發行量呈上升趨勢；20世紀90年代初，星期天報發行量又從20世紀80年代開始的增長趨勢轉向下降趨勢；進入21世紀，報紙發行量整體呈現下降趨勢。 復次，計算出美國雜志收入良好的均衡結構。不論從雜志數量還是從發行量來看，美國雜志都處于或接近歷史最高紀錄，其雜志發行收入占總收人的45％左右，從而降低了雜志對廣告的依存度。由此可見，美國雜志發行與廣告收入保持了比較良好的均衡結構。 最后，呈現了美國電視強勁的發展勢頭。盡管受網絡的嚴重沖擊，但美國電視產業不論在家庭日均電視收視時間還是在電視廣告收入上，總體呈現持續增長的態勢。事實上，2006年創造了71905百萬美元的歷史最高紀錄。不僅如此，而且電視占廣告市場份額逐步增大。由此可見，在網絡化時代，電視仍然保持強勁的發展勢頭。 第三章分析了中國媒介產業的市場結構、行為與績效。本章運用實證方法，對我國傳媒集團的市場結構、行為和績效進行了分析。譬如，通過計算市場絕對集中率、赫芬道爾指數(H、N)，得出我國媒介產業的區域集中度偏高而行業市場集中度不高的結果，進而從水平、垂直兩個方向分析了我國媒介市場差異化水平。在此基礎上，就行業進入壁壘市場化問題進行了分析，認為我國媒介產業的政策法律壁壘在逐步降低，而資本壁壘、規模經濟壁壘不斷提高。這些措施對于實現我國傳媒產業結構轉換，提高傳媒產業運行效率，促進產業集中，提高規模效益等具有一定的參考價值和指導意義。類似地，還分別分析了我國媒介產業的市場行為、績效的特徵。 第四章研究了中國媒介產業競爭力評價。首先，通過突破性、常規性以及參考性三大類9項子指標體系，在中觀和微觀層次設定中國媒介競爭力指標體系，進而提出了中國媒介產業競爭力提升策略。譬如，打破傳媒產業用人的玻璃天花板——政府人才體制機制創新、提升傳媒產業的管理經營效率——傳媒集團方的行動力，以及科學制定傳媒集團發展戰略——個體決策方的實戰能力。其次，對中國科學出版集團競爭力提升的實證分析。 第五章媒介經濟在推動產業結構升級中的作用。本章旨在揭示媒介經濟在優化產業結構、推動產業高度化中的地位與作用，并分析了媒介經濟對GDP的貢獻率的變化趨勢。具體而言，首先，通過對美國產業結構演變的分析，指出知識經濟、信息經濟在優化美國產業結構，提高產業結構高度化中做出了重要貢獻，其中2001年美國八類傳媒業對GDP的貢獻率達到3.66％。由此給我們的啟示是，發展傳媒業不失為推動我國產業結構高度化的一條有效途徑。其次，對媒介經濟對我國產業結構影響進行了分析。經過數據計算，2006年我國傳媒業對第三產業、GDP的貢獻率分別僅達到3.69％、1.45％；2006年全國廣告業對GDP的貢獻率僅為0.7460％，對第三產業的貢獻率才達到1.895822％。由此可見，通過傳媒業來優化我國產業結構，空間巨大但基礎太低。 第六章媒介經濟對未來我國經濟貢獻的回歸分析。建立各類媒介、廣告，以及第三產業和GDP的回歸模型，分析了未來我國各類媒介收入、廣告收入，以及第三產業和GDP的變動趨勢。通過計算預測出未來我國媒介收入、廣告收入及其對第三產業、GDP的貢獻率。結果顯示，盡管未來五年我國媒介經濟收入總額仍保持持續增長態勢，但其對第三產業、GDP貢獻率的增長乏力，尤其是我國廣告業將從保持多年的高增長率向GDP增長率逼近。對此研究者對我國廣告的發展趨勢的解釋是，近三十年我國廣告業的高速發展，并非廣告業發展成熟的表現，而是我國改革開放前被遏止的廣告業“饑餓”能量的一種釋放。目前，這種“饑餓”能量已消耗殆盡，廣告業開始回歸到常態發展階段，即增長率將在GDP增長率上下徘徊。為此，以現有的體制、機制常規發展，通過廣告、媒介經濟優化我國產業結構，其貢獻將十分有限。 第七章分析媒介經濟對我國經濟增長方式的影響。本章從媒介經濟對我國經濟發展環境的影響、媒介經濟對我國宏觀經濟增長方式的影響，以及媒介經濟對我國微觀經濟增長方式的影響等三個方面，分別揭示了傳媒經濟對我國經濟增長方式的影響。事實上，傳媒經濟的動態發生過程和組織過程具有很大的經濟效益和社會效益，這種效應不僅表現在傳媒產業對我國國民經濟各項指標作出的直接貢獻，而且表現在傳媒經濟對我國經濟增長方式的影響上。報告從宏觀視角出發，分析探討了傳媒經濟在促進我國產業結構調整和優化、提高經濟供需轉化效率、減少道德風險、促進經濟信息化和知識化以及推動我國經濟全球化中的獨特作用。 第八章對中國媒介產業投融資政府決策的博弈進行了分析。由于傳媒業在我國始終受到國家政策的諸多嚴格限制，因此，它已成為中國改革開放中尚未開發的最后一塊敏感的處女地；然而，在全球化條件下，其對內對外開放將是必然的趨勢。為此，首先，運用博弈研究方法分析了在封閉環境和開放環境下其開放的必然性；其次，對于不同的投資主體的資金分配決策問題進行了定性的分析；最后，對于中國傳媒業政府決策提出了建議，認為完善傳媒業資本市場、健全法律法規、注意內外有“別”是政府決策的主流趨勢。 第九章對中國媒介產業規制的政策選擇進行了思考。傳媒產業一方面具有一般產業的經濟特徵，另一方面又承擔塑造意識形態的社會責任和政治責任，其產業規制在各國有較大差別。本書以美國和歐洲為例，對傳媒產業規制的主要模式進行比較分析；在此基礎上，對規制對象、規制原則和規制途徑為主要組成部分的傳媒產業規制進行系統思考，提出了媒介產業資本結構政策、媒介產業組織政策、國際競爭策略、人才政策、技術政策選擇，以期對我國傳媒產業的發展有所裨益。 第十章提出了中國媒介經濟的發展戰略及措施。首先，提出了政府媒介管理體制“三步走”的改革思路。在分析我國現行的政府傳播管理體制后，作者指出現行的以行業為標準劃分的政府媒介管理體制，其弊端之一是難以適應數字化時代媒介融合的發展要求，其二是割裂了產業鏈之間的有機聯系，難以發揮知識經濟、信息經濟的規模效應。為此，提出了政府媒介管理體制“三步走”的改革思路，即第一步將國家新聞出版、國家廣播電視電影及互聯網管理職能加以整合，組建大媒介、大傳播的政府管理機構；第二步將大媒介、大傳播政府管理部門與文化管理部門整合，組建大文化的政府管理部門，以加強媒介、傳播與創意等內容產業的聯系；最后實現大文化與信息產業的整合，以實現傳播的“軟件”與“硬件”的整合。鑒于第三步相對比較遙遠，故對第一步機構設置標準提出了一些具體建議，譬如，一級指標是整合現有的新聞出版、廣播電視電影以及互聯網管理部門，二級指標對事業與產業的性質進行分類，三級指標劃分淡化行業標準而強化價值鏈或產業鏈關係，最后一級指標可考慮行業特徵。 其次，構筑了我國傳媒經濟發展的系統工程。所謂我國傳媒經濟發展的系統工程，就是在產業發展基礎的支撐下，通過識別我國傳媒業發展的優勢，建立其發展的支撐體系，進而通過鍛造媒介產業鏈，實現產業集群式發展，最終達到傳媒中國、知識中國、信息中國的發展目標。具體而言，在產業發展基礎層面上，要充分利用我國媒介發展的良好經濟環境和社會環境，抓住奧運和數字媒介技術發展的機遇，發揮大國比較優勢；在產業發展優勢層面上，要發揮國際傳媒經濟發展的后發優勢與國內大市場優勢；在媒介經濟發展支撐系統層面上，要加強四大中心的建設，即建設國際傳媒人才中心、國際傳媒融資中心、國際傳媒機構交流中心、國際傳媒信息中心；第四個層次是傳媒經濟集群體系，其中包括四大基地的建設，即將我國創建為國際傳媒創作策劃原創基地、傳媒內容產業生產基地、傳媒產業經營貿易基地和傳媒產業服務消費基地；最后是產業發展的目標層次，即通過傳媒產業的發展以及其社會效益的充分發揮，實現“傳媒中國、知識中國、信息中國”的戰略目標。 再次，在對中外傳媒產業對比分析的基礎上，本書首先揭示了我國傳媒產業與發達國家發展水平之間的差距，進而提出了傳媒產業占GDP比重的四個階段性目標，并提出了一些發展我國傳媒產業的思路，并對其發展路徑進行了選擇。

第一章 數字時代媒介經濟的特徵
第一節 媒介經濟研究層次的劃分
第二節 媒介產業的特徵
第三節 數字化時代媒介產業的特徵
第二章 西方發達國家媒介經濟發展特徵及趨勢
第一節 美日歐出版產業的發展現狀及趨勢
第二節 美英廣播影視產業的發展現狀及趨勢
第三節 美歐及世界網絡產業發展的現狀及趨勢
第三章 中國媒介產業的市場結構、行為與績效分析
第一節 中國媒介產業的市場結構分析
第二節 中國媒介產業的市場行為分析
第三節 中國媒介產業的市場績效分析
第四章 中國媒介產業競爭力評價
第一節 中國媒介產業競爭力現狀分析
第二節 中國媒介產業國際競爭力指標體系
第三節 中國科學出版集團競爭力提升的實證分析
第五章 媒介經濟在推動產業結構升級中的作用
第一節 媒介經濟對美國產業結構升級的影響
第二節 媒介經濟對我國產業結構升級的影響
第六章 媒介經濟對未來我國經濟貢獻的回歸分析
第一節 各類傳媒業發展的回歸分析
第二節 傳媒業對未來我國經濟貢獻的回歸預測
第七章 媒介經濟對我國經濟增長方式的影響
第一節 媒介經濟對我國經濟發展環境的影響
第二節 媒介經濟對我國宏觀經濟增長方式的影響
第三節 媒介經濟對我國微觀經濟增長方式的影響
第八章 中國傳媒業投融資政府決策博弈分析
第一節 傳媒業投融資政府決策的博弈模型
第二節 中國傳媒業投融資策略政府決策的建議
第九章 中國媒介產業規制的政策選擇
第一節 媒介產業規制的國際比較
第二節 中國媒介產業規制的演變
第三節 媒介產業規制的總結
第四節 中國媒介產業發展與規制的總體思路
第五節 中國媒介產業發展的政策選擇
第十章 中國媒介經濟的發展戰略及措施
第一節 積極推進政府管理體制“三步走”的改革
第二節 我國傳媒產業發展的路徑、目標及措施
第三節 構筑我國傳媒產業發展的系統工程
參考文獻