品牌22律（簡體書）

這不是一本關於品牌打造的商學院教科書。本書中所列的22條“定律”全部源於實踐，兩位大師不僅創建了影響全球的營銷理論，且長期為全球500強企業提供品牌戰略諮詢，幫助諸多默默無聞的企業創建強大的世界級品牌。

艾·里斯，里斯伙伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰略家。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”，目前，艾·里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。
1972年里斯和特勞特在《廣告時代》上發表《定位新紀元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“工業標準”，并被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
1993年，兩位大師聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業家追捧，長期占據暢銷書榜前列。
1994年，艾·里斯與女兒勞拉里斯在紐約成立了里斯伙伴咨詢公司，并繼續推動“定位”理論的創新與發展，先後推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業經典，將營銷戰略思想帶入新的境界。
奶酪理論創始人塞斯賓·約翰遜和著名營銷學教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，認為“想要在競爭中獨占鰲頭的營銷人必須讀艾·里斯的書”，而更多的CEO則期望競爭對手不要看到艾·里斯的書。

定位之父、全球最頂尖的營銷戰略家
艾·里斯教你輕松打造品牌的22條定律
管理層和營銷人必讀的品牌聖經最權威的品牌專業教材
定位理論創始人為你全面解開品牌的秘密
寶潔、聯合利華、統一、康師傅、可口可樂、百事可樂、蒙牛、美的、創維、紅云紅河、長城汽車、真功夫、魯花、HYT、北藥集團、青島啤酒、今日資本等企業營銷高層的必讀書目

01．擴張定律
品牌的力量和它所代表的產品數量成反比。
02．收縮定律
收縮焦點，你的品牌才會更強大。
03．公關定律
品牌的誕生依靠的是公關，而非廣告。
04．廣告定律
品牌一旦誕生，就需要廣告來維護。
05．詞匯定律
品牌應當力爭在消費者心智中占據一個詞匯。
06．信譽定律
任何品牌成功的關鍵因素是其可信度的訴求。
07．質量定律
質量很重要，但品牌的創建不僅僅依靠質量。
08．品類定律
一個領先品牌應該推動該品類的發展，而不是品牌。
09．命名定律
從長遠來看，品牌不過是一個名字。
10．延伸定律
要毀滅一個品牌，最容易的方法就是
把這個品牌名用在所有產品上。
11．伙伴定律
為了推動某個品類的發展，應該歡迎其他品牌加入。
12．通用定律
給品牌起一個通用名稱是招致失敗的最快途徑之一。
13．公司定律
品牌就是品牌，公司就是公司，兩者并不一樣。
14．副品牌定律
凡是打造品牌所創建的一切，副品牌策略都能將它毀之一旦。
15．兄弟定律
在合適的時間及地點推出第二品牌。
16．外形定律
品牌的標識應該設計得符合眼睛的視覺感受，
符合兩只眼睛的視覺感受。
17．顏色定律
品牌應該使用一種與主要競爭品牌相反的顏色。
18．國界定律
品牌全球化是無障礙存在的。必須清楚，品牌是沒有國界的。
19．連貫定律
品牌不是一夜之間創建的。
成功要以幾十年的時間來衡量，而非短短數年。
20．變化定律
品牌可以被改變，但只能是偶爾的，并且要極其謹慎。
21．死亡定律
沒有一個品牌能永存。安樂死通常是最好的解決方法。
22．獨特定律
一個品牌最重要的特性就是它的獨特性。

普通消費者會質疑口味測試。如果可口可樂比百事可樂賣得多，而結果顯示百事可樂的口味更好，那么這個測試肯定有問題。
質量取勝的觀點擁有千千萬萬的信徒。這種觀點認為，打造一個更好品牌的方法就是生產出更高質量的產品。
在理論層面上，這種觀點是直觀正確的，但在現實中并不總是如此。將品牌的創建依托于質量，這就好比把你的房子蓋在沙灘上。你可以把質量帶進你的產品，但卻無法把成功帶進市場。
我們是經過多年的觀察得出這種結論的。在市場中取得成功和在產品的比較測試中勝出幾乎是沒有什么聯系的——無論進行的是口味測試、精確性測試、可靠性測試、耐久力測試，還是任何其他獨立的、客觀的第三方測試——都是如此。
看看《消費者報告》（Consumer Reports），再把這些接受測試的品牌的銷售排名與雜志上的質量測試排名對比一下，你會發現它們之間沒什么聯系。事實上，該雜志的成功在于它能夠發現那些不知名但產品質量勝過領先者的品牌。
最近一次在16個小型汽車品牌的排名中，質量排名第一的品牌在銷售中排名第十二，質量排名第二的品牌在銷售中排名第九，質量排名第三的品牌在銷售中排名最末。如果質量能夠反映銷售，排名情況就不應該是這樣了。
假設你明天要去買一輛轎車。質量重要嗎？絕對是重要的。多數汽車購買者都會買他們負擔得起的質量最好的汽車。
但是，質量的概念存在于哪里呢？在展示廳里嗎？不是。
質量，或者更確切地說，是存在于顧客心智中對質量的認知。如果你想創建一個強大的品牌，你必須在顧客心智中建立一個強大的質量認知。
在心智中建立質量認知的最好辦法是遵循品牌定律。
根據收縮定律，當你縮小了目標時發生了什么？你成了專家而不是通才。而且，與通才相比，專家通常被認為懂得更多。換句話說，專家具有“更高的質量”。
心臟病專家比全科醫生對心臟了解更多嗎？多數人是這樣認為的。這種直覺當然是合理的。
然而，多數公司卻想成為一個“全科醫生”。為什么？它們想為其產品和服務擴大市場。然而，它們違反了擴張定律。
創建品牌的另一個重要方面是取個好名字。如果其他所有因素都不相上下，有個好名字的品牌就會脫穎而出。
成為專家和取個好名字是密不可分的。一個品牌延伸成為一個通才時，你就會喪失選取一個強大名字的能力。
關于這一主題，現在的商業出版物提供了很多誤導。綜合性的品牌是虛弱的，而不是強大的。通用電氣、通用汽車、通用動力（General Dynamics）也許很有名，但作為品牌它們是虛弱的，因為它們涉獵的范疇太廣泛了。
我們知道你在想什么。這些綜合性的品牌所屬的公司無論是在銷售、利潤，還是股市凈值方面，都是全球一流的。你想得沒錯。但是，一個虛弱的品牌能夠取得銷售上的成功，這是因為它的競爭對手有著一個更加虛弱的品牌。拿通用電氣來說，它的多數競爭對手也有個綜合性的品牌，像西屋（Westinghouse）、西門子、通用汽車和聯合技術（United Technologies）。當兩個虛弱品牌相互競爭時，誰會獲勝呢？與競爭品牌相比，自然是一個不太虛弱的品牌會勝出。
通用電氣試圖在大型計算機方面與類似IBM這樣強大的品牌相競爭，這令它損失了數億美元，確切地說是３億美元左右。
當通用電氣試圖在家用電器領域里一爭高下時，它不是專業化公司的對手。〔它的產品後來賣給了百得（Black&Decker）公司。時間很快會證明，像百得這樣綜合性的品牌也并不比通用電氣強多少。〕
像通用電氣、通用汽車這樣的綜合性品牌看似強大，但實際上很虛弱。它們外表強大是因為它們很有名氣，并已存在幾十年了。但是，當它們與專家品牌進行競爭時，只能處于下風。
為品牌創建高品質形象的另一個要素是高價格。像勞力士、哈根達斯（H.覿agen-Dazs）、奔馳、勞斯萊斯、萬寶龍、香檳王（Dom Perignon）、皇家芝華士（Chivas Regal）、絕對伏特加、杰克丹尼（Jack Daniel’s）和麗嘉（Ritz-Carlton）這樣的品牌都從它們的高價格里獲益。
對消費者來說，高價格也是有益的。它使得有錢的消費者從購買和消費高價商品中獲得精神上的滿足。
戴勞力士表不是因為顧客需要更精準的時間。戴勞力士表是想讓其他人知道他或她戴得起勞力士表。
買藍色牛仔褲的顧客為什么要花100美元或更多的錢來買Replay、Big Star或Diesel的牛仔褲呢？如果牛仔褲的標簽是在里面而不是在外面，他們還愿意花錢來買嗎？
餐館的侍者會對花80美元買一瓶酒的顧客說些什么？難道說“我們有20美元一瓶的酒，它的味道也很好”嗎？
這是不可能的。即使餐館確實有20美元一瓶的酒，味道也確實不錯；即使顧客相信20美元一瓶的酒味道確實一樣好。
傳統思維經常提倡用適當的價格銷售更高品質的商品，這就是所謂的質量戰略。也就是福特說的“質量在工作中是第一位的”的意思：和其他品牌的汽車相比，當所有因素（包括價格）都一樣時，我們（福特）將以質量取勝。
這是不可能的。擁有高質量是好事，但是，品牌不單單是靠質量來創建的。
在價格相近、產品類似的品類海洋里，一個更好的策略是故意標出較高的價格。然後問你自己，我們能在產品里加些什么才能配得上較高的價格？
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