市場營銷學（簡體書）

《市場營銷學》內容簡介：實踐呼喚著理論的指導，要求市場營銷學的理論工作者為現實經濟生活和企業管理工作提供更為積極的指導，而市場營銷學理論的發展也亟待創新和持續推進，為此，由杜靖川和姚建文擔任主編，在多年教學和研究的基礎上，充分吸收國內外理論研究的前沿成果，結合市場營銷實踐的要求，編寫這本《市場營銷學》以供經濟與管理類本科、研究生教學和企業中高層管理人員培訓、學習使用。

《市場營銷學》為新視野?高等院校工商管理系列教材之一。

第1章 緒論
引導案例 海爾洗衣機的成功
第一節 市場營銷與市場營銷學
第二節 市場營銷觀念的變化
第三節 市場營銷學的研究方法和作用
本章小結
思考與練習
案例 同仁堂的經營理念與成功經驗
營銷小故事 把木梳賣給和尚？

第2章 市場營銷環境
引導案例 金融危機是“危”還是“機”？
第一節 營銷環境的特點
第二節 微觀營銷環境
第三節 宏觀營銷環境
本章小結
思考與練習
案例 “云南紅”：上升的葡萄酒“新貴”
營銷小故事 彈琵琶的人

第3章 市場需求與購買者行為
引導案例 中國內地居民奢侈品消費或超越日本
第一節 市場需求
第二節 消費者市場的特點與消費者行為
第三節 組織市場的特點與組織購買行為
本章小結
思考與練習
案例 “新飛”對消費者市場需求的考慮
營銷小故事 火烤過的香蕉

第4章 市場調研與預測
引導案例 康師傅礦物質水需求市場調研
第一節 市場調研的作用與發展
第二節 市場調研的流程
第三節 市場預測
本章小結
思考與練習
案例 推動顧客由認知到忠誠
營銷小故事 洋娃娃誤入風塵

第5章 市場營銷機會
引導案例 創造市場機會
第一節 市場機會與營銷機會
第二節 市場營銷機會分析
第三節 市場營銷機會評估、分析與捕捉
本章小結
思考與練習
案例 商機的捕捉
營銷小故事 非洲賣鞋

第6章 市場營銷戰略
引導案例 迂回戰術殺入一線陣營
第一節 市場營銷戰略的原則
第二節 競爭者分析
第三節 市場營銷戰略類型
本章小結
思考與練習
案例 李寧的“非奧運營銷”戰略
營銷小故事 高露潔在日本島上的促銷

第7章 STP戰略
引導案例 “動感地帶”的目標市場選擇
第一節 市場紐分
第二節 目標市場選擇
第三節 市場定位
本章小結
思考與練習
案例 麥當勞瞄準細分市場需求
營銷小故事 日本手表打入美國

第8章 產品策略
引導案例 耐克公司的產品。策略
第一節 產品與產品組合
第二節 產品市場生命周期
第三節 新產品的開發管理
第四節 產品品牌與包裝
本章小結
思考與練習
案例 云南白藥牙膏讓傳統中藥融入現代生活
營銷小故事 “金利來”盼由來

第9章 價格策略
引導案例 家樂福的價格策略
第一節 定價的影響因素
第二節 定價的基本方法
第三節 定價策略
本章小結
思考與練習
案例 吉列按刮臉次數賣剃須刀
營銷小故事 鸚鵡

第10章 渠道策略
引導案例 春蘭公司是如何維系經銷商的
第一節 分銷渠道的特征與類型
第二章 中間商的功能與種類
第三節 分銷渠道的設計與管理
第四節 供應鏈管理與分銷渠道
本章小結
思考與練習
案例 LG電子公司的渠道策略
營銷小故事 你還在井里嗎？

第11章 促銷策略
引導案例 美國波音公司的促銷策略
第一節 促銷與促銷組合
第二節 人員推銷
第三節 廣告
第四節 營業推廣
第五節 公共關系
本章小結
思考與練習
案例 農夫山泉“有點甜”
營銷小故事 駝鹿與防毒面具

第12章 市場營銷管理
引導案例 海爾盼戰略調整與營銷組織變革
第一節 市場營銷計劃
第二節 市場營銷組織
第三節 市場營銷控制
第四節 市場營銷隊伍建設
本章小結
思考與練習
案例 TCL家電營銷網絡組織與管理
營銷小故事 樂觀的拿破侖

第13章 市場營銷新趨勢
引導案例 危機後市場營銷新趨勢
第一節 營銷組合新趨勢
第二節 市場營銷新觀念
第三節 網絡營銷
第四節 營銷工程
第五節 營銷風險管理
本章小結
思考與練習
案例 泰國康民醫院的創新
營銷小故事 1英鎊打敗10萬英鎊
參考文獻
教學資源索取單

（一）外部環境分析（機會與威脅分析）
環境機會的實質是指市場上存在著“未滿足的需求”。它既可能來源于宏觀環境也可能來源于微觀環境。隨著消費者需求不斷變化和產品壽命周期的縮短，引起舊產品的不斷被淘汰、要求開發新產品來滿足消費者的需求，從而市場上出現了許多新的機會。
環境機會對不同企業是不相等的，同一個環境機會對這一些企業可能成為有利的機會，而對另一些企業就可能造成威脅。環境機會能否成為企業的機會，要看此環境機會是否與企業目標、資源及任務相一致，企業利用此環境機會能否比其競爭者帶來更大的利益。
環境威脅是指對企業營銷活動不利或限制企業營銷活動發展的因素。這種環境威脅，主要來自兩方面：一方面，是環境因素直接威脅著企業的營銷活動，如政府頒布某種法律，諸如《環境保護法》，它對造成環境污染的企業來說，就構成了巨大的威脅；另一方面，企業的目標、任務及資源同環境機會相矛盾，如人們對自行車的需求轉為對摩托車的需求，給自行車廠的目標與資源同這一環境機會造成矛盾。自行車廠要將“環境機會”變成“企業機會”，需淘汰原來產品，更換全部設備，必須培訓、學習新的生產技術，這對自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，給自行車廠又增加一份威脅。
（二）內部環境分析（優勢與劣勢分析）
識別環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，這可通過“營銷備忘錄優勢／劣勢績效分析檢查表”的方式進行。管理當局或企業外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業的營銷、財務、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。
很清楚，公司不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優勢不加利用。主要的問題是公司應研究：它究竟是只應局限在已擁有優勢的機會中，還是去獲取和發展其他優勢以找到更好的機會。
波士頓咨詢公司的負責人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內部優勢的企業，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一個公司必須管好某些基本程序，如新產品開發、原材料采購、對訂單的銷售引導、對客戶訂單的現金實現、顧客問題的解決時間，等等。每一程序都創造價值和需要內部部門協同工作。雖然每一部門都可以擁有一個核心能力，但如何管理這些調子中的優勢能力開發仍是一個挑戰。斯托克把它稱為能力基礎的競爭。