微博行銷（簡體書）

《微博營銷:把企業搬到微博上》內容簡介：在Twitter引爆微博這一概念後，微博在中國獲得了爆炸式的發展，成為中國互聯網最耀眼的明星。與此同時，中國企業也進入微博營銷時代，微博不僅將與企業緊密結合，而且還將改變、影響和改造整個商業社會。一些有遠見的企業已經意識到并利用微博推動著他們的事業，在各大企業紛紛加入微博的背後，是微博作為社會化媒體對傳統營銷產生巨大沖擊的直觀表現。微博正在營銷領域掀起一場革命，微博可以成為品牌傳播的利器、微博可以成為關系營銷的創新工具、微博可以成為危機公關的理想選擇……《微博營銷:把企業搬到微博上》詳細介紹了微博的起源與發展、微博給營銷帶來革命性、顛覆性影響。全面闡述了微博在互聯網時代的營銷功能，透徹地分析了企業利用微博進行營銷的策略與步驟。同時。總結了微博營銷帶來的風險以及非盈利組織如何進行微博營銷；通過案例系統的展示了不同行業、不同規模的企業是如何利用微博進行營銷。

胡衛夕，深圳大學經濟學碩士，互聯網信徒，曾活躍于多個網絡社區：長期關注信息革命給商業帶來的影響，有較為豐富的網絡營銷實踐經驗，對互聯網廣告、社會化網絡以及新媒體營銷有獨到的見解，對社會化媒體營銷、互動營銷等有較深入研究，并于2010年2月成立“加速度微營銷工作室”。宋逸，深圳大學經濟學碩士，新媒體思考者、微博控，對網絡營銷有著獨特熱情，行文思路清晰、文筆流暢。對傳媒、SNS服務、新媒體營銷有獨到的見解，擅長社會化媒體營銷研究，現專注于微博營銷的理論研究與微博營銷的實踐。并于2010年2月與胡衛夕成立“加速度微營銷工作室”。

《微博營銷:把企業搬到微博上》編輯推薦：把企業搬到微博上為什么邁克爾?戴爾宣稱微博營銷將是戴爾未來的營銷戰略之一？為什么諾基亞會選擇微博作為它最新旗艦手機N8的首發平臺？為什么SOHO中國的聯席總裁張欣女士會說：“我們將加大網絡媒體的投入，微博是首選”？為什么李開復會認為“微博改變一切”？《微博營銷:把企業搬到微博上》將通過翔實的分析和生動的案例向您闡述微博給營銷帶來的革命，將清晰地告訴你什么是微博營銷、為什么要進行微博營銷以及如何進行微博營銷。

前言戴爾的新戰場或許你還不知道微博，更沒有考慮如何讓自己的企業進駐微博，然而，隨著微博作為新興社會化媒體的崛起，一些有遠見的企業已經意識到并利用微博推動著他們的事業，戴爾就是其中的先行者與佼佼者。2010年2月11日對于戴爾中國來說是個特殊的日子，在這一天，戴爾中國正式進駐新浪微博，以一條簡短謙遜的微博開始了自己的微博之旅：大家好，戴爾官方圍脖開始試運行了。希望大家多多關注我們。我們會逐步發布戴爾的企業新聞、促銷活動、業界信息和電腦知識，歡迎你們參與討論并提供反饋。現在是試運行，如果有什么不周到的地方，還請大家見諒，多給我們提意見！在隨後的473天里，這個名為@戴爾中國的博主共發了2025條微博，關注了486人，平均每條微博被轉發124次，被評論88次。截至2011年5月30日，其粉絲已有108511人之多。在戴爾的官方微博上，你看到的有時是戴爾最新的產品信息，有時是最新的打折提醒，有時是對其消費者不滿的回復，有時甚至提醒你開車要注意安全……2010年2月11日23點48分，網友@SunEd發了這樣一條微博：“想買戴爾的筆電（筆記本電腦），6K到7K，大家幫忙推薦下咯，謝謝！”2010年2月12日早上9點05分，他收到了@戴爾中國的推薦：“戴爾6K～7K的筆電選擇面比較廣。這個價位的筆記本在戴爾基本定位在中高端的游戲娛樂。性能方面都比較出色，應該能滿足你的需求，就按照筆記本的尺寸給你推薦3款吧：studio13,強大功能與高貴典雅的完美結合。”并且附上了產品的網址鏈接。2010年2月13日13時13分，網友@歲月靜好fairy發了這樣一條微博：“懂得電腦的小家伙們，你們覺得我要為我們家戴爾買個風機么……就那底下有風轉啊轉的……”6個小時後她收到了@戴爾中國的回復：“您是什么機型？可以參考一下說明書或者上www.dell.com.cn查找相關機型的說明書，里面有清理風扇的圖解。”……這樣的例子在戴爾的微博中還有很多。戴爾在微博上以快速、直接的方式跟它的消費者進行著互動，一時間消費者驚呼：他們有了一個更快、更直接的與戴爾對話的平臺。戴爾和消費者之間的距離一下就被拉近了。在微博上，戴爾樹立了一個親近消費者的良好形象，與消費者有著良好的溝通與互動。在微博這個新的營銷戰場上，戴爾已經拔得頭籌！或許你會問，戴爾為什么會花如此多的精力在微博這個看似還不起眼的新媒體上?當你知道美國的微博網站Twitter已經為戴爾貢獻了400萬美元銷售額的時候，你就可以理解戴爾在新浪微博上的不遺余力了。在Twitter上，戴爾注冊了一個名為“Delloutlet”的賬號；2008年聖誕節期間，戴爾通過這個賬號向其粉絲發出了“購買筆記本電腦七折優惠”的打折信息：凡是在Twitter上成為戴爾粉絲的人，都可以在戴爾的官方網站上享受七折購機的優惠。這一舉措在Twitter用戶中掀起了一場購機熱潮，不到7天，戴爾通過Twitter獲得的銷售額就突破了100萬美元。戴爾在Twitter上的不同賬號已達35個，而且這一數字還在不斷增加。目前，戴爾在新浪微博上的賬號也達到了6個，分別是：@戴爾中國、@戴爾中小企業、@戴爾促銷、@戴爾技術支持、@戴爾技術中心社區、@戴爾解決方案專家。正是通過這些針對不同用戶的微博賬號，戴爾可以隨時與其消費者保持有效的溝通。戴爾公司已經在微博營銷方面走在了其他公司的前列。公司首席執行官邁克爾·戴爾（MichaelDell）宣稱：以微博為代表的社會化媒體營銷將成為戴爾的未來營銷戰略之一。不僅戴爾意識到了微博在營銷方面的巨大潛力，許多大企業也爭先恐後地加入微博這個戰場。截至2011年3月7日，世界500強中已經有342家加入了微博網站Twitter；在中國，有21352家企業、517家媒體、2125家各類公共團體進駐新浪微博。在各大企業紛紛加入微博的背後，是微博作為社會化媒體對傳統營銷產生巨大沖擊的直觀表現。微博不僅作為全新的互聯網交流工具在改變人們的生活，而且，作為營銷工具，微博也在營銷領域掀起了一場革命。微博可以成為品牌營銷的利器、可以成為市場調查與產品開發的創新工具、危機公關的理想選擇……在營銷領域，微博能做的還有很多。為什么邁克爾·戴爾宣稱微博營銷將是戴爾未來的營銷戰略之一？為什么諾基亞會選擇微博作為新旗艦手機N8的首發平臺？為什么SOHO中國的聯席總裁張欣女士會說“我們將加大網絡媒體的投入，微博是首選”？為什么李開復的新書取名為“微博改變一切”？本書將通過翔實的分析和生動的案例，向你闡述微博給營銷帶來的革命，告訴你什么是微博營銷、為什么要進行微博營銷以及如何進行微博營銷。無論你是否承認，微博都在深刻地改變互聯網時代的營銷理念。無論你的企業是否進駐了微博，你的競爭對手都會在微博上攻城略地。迎接微博營銷時代，你準備好了嗎？

前言：戴爾的新戰場認識篇第1章 被微博改變的世界 21.1 微博的前世今生 21.2 微博照耀中國 61.3 微博何以改變世界 81.4 微博的未來 12第2章 微博引發的營銷革命 152.1 微博對營銷的創新 152.1.1 什么是微博營銷 152.1.2 微博營銷：濕營銷的最佳闡釋 162.1.3 微博營銷：4C理論的完美實踐 192.1.4 微博營銷：整合營銷傳播的天然平臺 222.1.5 微博營銷：病毒式營銷的創新方式 272.1.6 微博營銷：直復營銷的理想工具 282.2 微博營銷的功能 312.2.1 微博是品牌營銷的利器 322.2.2 微博是市場調查與產品開發的創新工具 372.2.3 微博是危機公關的理想選擇 412.2.4 微博是客戶關系管理的絕佳助手 48實戰篇第3章 讓微博營銷成為營銷的重點 543.1 態度決定成敗—該如何對待微博營銷 543.2 避開微博營銷的認識誤區 573.3 微博用戶分析：微博上都有誰 59第4章 微博營銷的策略 654.1 微博營銷的內容策略 664.1.1 企業的產品信息 684.1.2 企業對外發布的企業相關新聞 694.1.3 企業行業有關的信息 704.1.4 與企業相關的娛樂信息 714.2 微博營銷的互動策略 734.2.1 開展活動 734.2.2 調查與反饋 754.3 微博營銷的整合策略 784.3.1 企業微博營銷與其他營銷渠道的整合 784.3.2 微博與其他社會化營銷平臺等的整合 794.4 微博營銷的第三方應用策略 814.5 微博營銷的企業人參與策略 83第5章 微博營銷的實戰步驟 865.1 組建微博營銷團隊：優秀的團隊是成功的基石 875.2 制定微博營銷方案：為微博營銷找到方向與目標 915.3 微博營銷的執行：在實戰中提升營銷能力 965.4 微博營銷的效果評價與反饋：有效才是王道 104第6章 實現微博營銷的創新 1116.1 微博營銷的創新原則 1116.1.1 為粉絲提供持續價值是微博營銷創新的核心 1126.1.2 提高粉絲參與度是微博營銷創新的重要原則 1136.1.3 與時俱進、適時而變是微博營銷創新的重要原則 1156.2 微博營銷的創新方向 1176.2.1 微博內容的創新 1176.2.2 微博活動的創新 1176.3 向蔡文勝、鄭淵潔學習微博營銷的創新 1206.3.1 蔡文勝：創新成就個人營銷第一案 1206.3.2 鄭淵潔：童話大王的微博創新 122第7章 微博營銷的風險 1277.1 微博營銷風險的類型 1277.1.1 企業員工及相關個人微博帶來的風險 1287.1.2 企業官方微博帶來的風險 1297.1.3 賬號安全帶來的風險 1317.2 微博營銷風險的防范與控制 1327.2.1 深刻理解微博所代表的社會化媒體給營銷風險控制帶來的變革 1327.2.2 做好微博營銷風險的監測 1357.2.3 加強員工微博管理 137第8章 非營利組織與公共部門的微博營銷 1408.1 非營利組織的微博營銷 1408.1.1 非營利組織為什么要進駐微博 1408.1.2 非營利組織如何進行微博運營 1428.2 公共部門的微博營銷 1478.2.1 微博對于公共部門的意義 1488.2.2 公共部門如何進行微博運營 151案例篇第9章 《新周刊》：微博時代的媒體生存方式 1589.1 營銷關鍵點 1589.2 營銷背景 1599.3 營銷概況 1609.4 策略分析 1629.5 努力方向 1689.6 案例對媒體行業的啟示 169第10章 香港海港城：開創商場營銷新模式 17310.1 營銷關鍵點 17310.2 營銷背景 17410.3 微博營銷概況 17510.4 策略分析 17610.5 對大型商場微博營銷的啟示 180第11章 招商銀行：金融業的微博營銷標桿 18411.1 營銷關鍵點 18411.2 營銷背景 18511.3 微博營銷概況 18611.4 策略分析 18711.5 對金融業微博營銷的啟示 193第12章 戴爾：從Twitter到新浪微博 19812.1 營銷關鍵點 19812.2 營銷背景 19812.3 戴爾在Twitter 19912.4 戴爾在新浪微博 205第13章 凡客誠品：互聯網快品牌的微博營銷之道 21113.1 營銷關鍵點 21113.2 營銷背景 21113.3 凡客的微博營銷概況—每個人都有一條“圍脖” 21213.4 我是一名凡客—凡客微博營銷特點 21413.5 凡客微博營銷的啟示 222第14章 螺螄粉先生：中小企業微博營銷的典范 22514.1 營銷關鍵點 22514.2 營銷概況 22614.3 螺螄粉先生的微博營銷之路 22714.4 給中小企業微博營銷的啟示 230

14.4 給中小企業微博營銷的啟示 1.微博是中小企業低成本、高效率的營銷方式 微博作為一個新的交流互動平臺，正在受到越來越多的人青睞。相比博客而言，微博使用更加簡單，用戶所付出的單位成本、精力都更少，寫作門檻更低，用戶擴展更為迅速，為可能實現的媒體信息傳播積累了龐大的通訊員隊伍。同時，整合各類工具尤其是手機短信的優勢，使微博具備了實時傳播的特性。通過微博營銷的特點，我們不難發現，企業微博營銷不是大企業的專利，中小企業完全可以參與其中，推廣企業品牌和產品。作為中小企業，由于規模較小，財力、物力、人力各方面都很薄弱，無法承受大規模高成本的大眾營銷活動，如電視媒體廣告營銷、紙質媒體營銷等。如何有效的、精準的向目標客戶宣傳一直困擾著中小企業，微博營銷就恰到好處地解決了這個難題。 微博不但是一個開放的、社會化的網絡媒體平臺，而且是一個免費的營銷平臺。作為一個開放的、社會化的網絡媒體平臺，用戶普及率高、開放等特性使得在其之上的營銷具有很高的營銷效率。另外，它是一種低成本的營銷手段，它不需要你付任何形式的廣告費。螺螄粉先生的微博營銷在一開始就產生了很好的營銷效果，而他的成本僅僅就是每天花點心思，發幾條有趣的微博。通過微博，它低成本又高效地抓住了它的目標客戶，這種營銷方式是天然的，非常精準的、有效的營銷方式。它不同于傳統營銷如發傳單做海報。它是在“狙擊”目標客戶。而不像傳統營銷那樣花大成本撒大網。它是一種低成本的精確營銷。所以中小企業在進行微博營銷時，應該準確把握目標客戶的“體溫”，通過關鍵字搜索等方式，主動“狙擊”目標客戶，關注他們，向他們宣傳自己，從而達到精準營銷的目的。螺螄粉的微博營銷帶給了中小企業新的思路和靈感。 2.積極互動，加強客服，用心粘住顧客 在微博營銷中，互動才是真正的點睛之筆，從某種程度上講。互動才是微博營銷的靈魂。微博營銷通過眾多企業的探索，互動形式也越來越豐富多樣，抽獎、打折、優惠、公益等，互動充分挖掘了微博營銷的潛力，可以說互動是充分發揮微博力的最佳方式。作為中小企業，相對于大企業，在互動上也有自己獨特的優勢。小企業，由于客戶群相對較小、較為精確，你甚至可以和每一個粉絲進行互動。如果你和你的粉絲互動，那么在這個互動中用戶感覺到了自己受到了重視或者收獲了樂趣，出于本能思維，他自然而然就認可了你的企業和產品，這樣產生的營銷效果是很深遠的，現在你也不難理解為什么那么多人千里迢迢跑去螺螄粉先生店里吃螺螄粉了。同時，中小企業應該借助微博這個平臺來做好客服。 微博是一個自由開放的平臺，客戶的聲音可以自由地從各個角落發出，當客戶疑問、建議或批評時，應該高度重視，給予解答、解決或致歉。在重視每一個粉絲聲音的同時，也讓粉絲看到了你的誠意和顧客至上的理念。所以中小企業應該通過微博平臺的反饋，不斷完善自己的服務和產品，不斷提升自己，在客戶心中樹立好良好的客服形象。總體而言，中小企業的這種優勢是大企業不具備的，大企業由于顧客群體龐大、粉絲眾多，不可能每一個都能互動，也不能把客服做得很到位。例如，星巴克的官方賬號有16萬粉絲，星巴克不可能去和每一位粉絲互動，去調查他們的消費體驗，但是小企業可以。所以，中小企業進行微博營銷時一定要做好互動、做好客服，這一點也是能夠做到并且應該做到的，把每一位粉絲都變成自己忠誠的消費者是中小企業進行互動的重要目標。 3.把名人和意見領袖發展成企業宣傳大使 借名人和意見領袖效應助推微博宣傳是一種很有效的方式之一。名人和意見領袖的微博粉絲較多，如果他們能轉發并評論你的微博，那將會達到很好的宣傳效果。馬中才是廣西作協和中國作協的會員，他就很好地利用了自己在文化圈認識的名人資源。螺螄粉先生在微博里經常提到的一位意見領袖便是吳虹飛，同為廣西人，從小鐘愛家鄉的螺螄粉的吳虹飛一聽說老朋友馬中才要開螺絲粉店，就經常去吃螺螄粉，同時也發微博幫忙宣傳，在微博上還自稱自己是螺螄粉控。下面這條來自吳虹飛新浪微博： 我阿飛，向您保證，@螺螄粉先生的螺螄粉，是世界上最好吃的螺螄粉。沒有之一。地址：薊門橋西，薊門里小區醫院往北50米，電話：18901245568營業時間：早上10點到晚上10點。本人不收任何代理費。本人只是螺螄粉控。本人現在離螺螄粉遠了，本人，非常思念螺螄粉。 該條微博被轉發181條，評論79條。這種影響雖不能定量地展現出來，但它的宣傳作用一定是巨大的。 螺螄粉的吳虹飛只是意見領袖中的一個例子，中小企業一定要善于在粉絲中發現意見領袖。必須承認，意見領袖比普通粉絲更具影響力，從而更能發揮營銷的效果。或許他們并不是名人，或許他們只是在某個領域或者某個圈子有自己的影響力，然而企業微博只要能得到這些意見領袖的認可，爭取到這些人成為自己品牌的宣傳大使，將會讓微博營銷達到事半功倍的效果。 4.獨特定位微博內容，營造輕松愉快的氛圍 微博是一個自由開放隨心的媒體平臺，這也是它快速興起的原因。官方微博這個平臺，其實可以比喻成新浪網上的一個虛擬店，粉絲們高興的來到你的店里，關注你，到你家來作客，而作為主人的你應該講些溫暖的故事、講些趣味的話來感謝他們，留住他們。但是在這個開放輕松的平臺上，如果企業官方微博還像傳統營銷一樣，一本正經地濫發硬廣告，則人氣將難以提升，粉絲團將難以壯大，微博營銷的力量也將難以充分發揮。那么怎樣才能吸引粉絲的關注呢？ 我們認為，微博營銷應該獨特化定位自己的微博內容，營造一個良好的氛圍。一般來說，人們都喜歡帶有新意、有趣、令人愉悅的內容，所以，在微博營銷的時候，一定要花精力將創意與你的產品和服務結合，獨特化你的微博內容，這樣可以逐漸讓粉絲養成關注你的微博的習慣。像螺螄粉先生就在他的微博里營造了一個很輕松、很溫暖的氛圍。螺螄粉先生作為一位青年作家，玩味文字是他的本行。縱觀他的微博，你會發現他的微博內容有以下特點：溫暖、幽默、風趣。他會真誠地向他的客戶道歉，也會調侃顧客在小店里的趣事，他還會帶上一張美食誘人的圖片，總是圖文并茂。這些細節給螺螄粉先生的微博創造了相當輕松的氛圍。如果粉絲在我們的官方微博上看到的只是沒有營養的硬廣告，粉絲肯定會越來越少，只有和粉絲分享你們的信息，推薦好看的書、有趣的事、獨家的活動，與他們互動，粉絲們才會有興趣轉發、關注你的微博。在微博營銷的世界里，請記住，粉絲就是上帝，粉絲關注你的同時也可以取消你的關注，所以微博營銷不應該用生硬的廣告把自己的粉絲給嚇跑了，要學會將生硬的廣告軟化，讓粉絲們輕松愉快地關注你。其實，對于中小企業，特別是服務業，都會和用戶高頻接觸，在接觸中經常會發生些趣聞軼事，放到微博上調侃一番，粉絲樂了，你也樂了。在微博營銷時代，平淡無奇的微博內容很難以引起粉絲的興趣，應該將微博內容獨特化，緊跟粉絲“口味”，分享你們，逗樂他們，讓自己的粉絲在輕松愉快中關注你。 5.精準營銷是中小企業微博營銷的一大法寶 中小企業開展微博營銷時，粉絲的質量才是最為重要的，因為企業營銷的最終目的是實現產品和服務的銷售。要實現這一目的，我們微博的粉絲最好是精準的目標客戶。否則，就算粉絲再多，如果他們對我們的產品信息或者服務信息不感興趣，也是難以實現任何交易的。因此，從某種程度上說，企業在做微博營銷時，不要把自己的微博定位成一個大眾傳媒的平臺，而要定位成一個受眾精準的互動平臺。企業可以通過“標簽”、“微群”、“話題”等方式精準地尋找自己的目標消費人群，并且與他們進行真誠的互動，中小企業可以利用這種策略發展自己的第一批粉絲。 中小企業微博營銷的另一大優勢是他們大都具有區域化、本地化的特性。首先，作為本地化的公司，它們大多屬于第三產業，這樣的企業與用戶本就經常接觸。企業可以現場為自己拉粉絲，這樣不但使用戶在體驗時增添了樂趣，而且現場拉粉絲會大大地增加粉絲信任度。螺絲粉先生店里的微博墻就是現場拉粉絲的很好方式，微博墻創造了一種微博氛圍，潛移默化地讓顧客關注他的微博。其次，本地化企業有很高的用戶黏性，很多消費者需要本地化企業的信息。用戶在本地化的企業消費時，來了一次後覺得好會再次光臨，多屬多頻消費，所以具有很高的用戶黏性。他們就是你的目標客戶，把他們粘住你就成功了。研究發現，微博用戶對于本地化信息有著更高的興趣，所以，一定要把握好本地化這一優勢，通過現場互粉、實時互動等方式牢牢粘住目標用戶。 6.把微博當做微柜臺，充分利用好微博平臺 微博平臺在國內經過一年多成長，它的功能也越來越完善，同時，隨著越來越多的企業進駐微博，微博已成為個人消費門戶。所以，中小企業可以將自己的官方微博當做企業的微柜臺，即把它當做一個電子商務平臺，直接進行網絡銷售。本書第2章寫到了微博營銷是直復營銷的重要方式，其實就是直接利用微博進行電子商務運營。例如，螺絲粉先生開通的私信訂餐，現在每天通過私信預定螺絲粉的多達三四十人次，這些都產生了不錯的效果。還有很有影響力的“快書包”，就是一個純粹借助微博平臺生存的新商業模式，它通過私信預定進行同城快遞銷售暢銷書籍；同時，企業也可以通過這個微柜臺發布一些近期的折扣信息、優惠信息，并將最近的新品、新服務展示出來。這些都是消費者感興趣的。微博私信訂書、私信訂餐等方式不但方便了客戶，也為自己的產品和服務開辟了一個新的銷售渠道。 微柜臺作為微博上的電子商務平臺，將在中小企業的微博營銷中發揮越來越重要的作用。一些小企業如餐飲、家政服務、房產中介、美容護理、同城速遞、汽車租賃等的服務企業，完全可以利用微博建立自己的小型電子商務平臺。這些小企業很難自己獨立地建立電子商務平臺。例如，螺螄粉不會專門建立自己的訂餐網站，即使建立自己的網站，推廣和用戶黏度的維護也是一大棘手問題。微博的出現改變了這種局面，微博的私信、評論、轉發等功能幾乎可以滿足預訂、交流、客服等基本的電子商務功能，更重要的是這種功能非常便捷。廣大中小企業應該充分發掘微博的電子商務功能，建立屬于自己的微柜臺，新浪微博即將推出的微博企業頁面也會豐富企業微博的功能，如企業產品展示等欄目，從而最大限度從微博的發展中獲益。 P230-235