中國好，世界就好？一個牛津大學教授對中國消費的25年深度觀察

行銷大師 科特勒：這本書讓人了解 中國消費者在想什麼！
無論是〔時尚流行趨勢〕、〔奢華消費文化〕、〔工商主流市場〕，甚而是販嬰、販器官等〔社會底層極端市場〕，最大化10億人口消費場域，中國，讓全世界不得不跟著它走！

一本對「中國壯大崛起」最生動也最憂心的精準之作！
作者葛凱教授專研中國消費歷史，並師承該學科大師費正清一脈，本書為集合其25年研究成果。

當中國消費新勢力被寄予為世界經濟救世主時，
中國特殊的消費特色正一步步改變世界……
中國消費市場對全世界的影響，猶如墨水滴入水面，
隨著漣漪的擴大，影響層面愈來愈廣，愈來愈廣……

帶著彩色電視機、洗衣機、摩托車，臺灣人到大陸探訪親友的禮物開啟中國消費主義的種子，加上中國政府發展經濟的期望，中國禁錮三十多年的消費能量大舉釋放，終於成為世界第一大製造國和消費國。除了汽車、啤酒、電腦、手機引領全球外，中國也發展出仿冒品、嬰兒、器官、性交易等極具特色的消費市場。
現在，中國消費正要主導全世界！！
想像一下，當世界上所有車商都依照中國消費的需求者來開發新車款的時候，意味著未來所有的人都只能看中國消費者需求來選擇車款。中國消費者不再是被動的消費文化吸收者，而且正在徹底改變世界，改變我們的生活。

．全球行銷大師菲利普．科特勒（Philip Kolter）：葛凱這本書提供寶貴資訊和精闢見解，讓大家瞭解中國消費者的選擇，也讓想在中國做生意的中國人和西方人更清楚消費者在想什麼。

．哈佛商學院教授威廉．克比（William C. Kirby）：這本內容生動又讓人憂心之作精準地掌握讓當今中國製造商崛起的這場改變，也透露這場改變遲早會讓世界徹底改觀。

■中國過度消費，都是台灣教的？
當中國開始推動經濟改革，中國消費者明確知道台灣人最能滿足他們的「需求」；在獲利動機驅使下，台灣的投資，相對資助了中國轉型。以2006年為例，年度共計7,000億美元外國資金進入中國，當中1,000億美元資金即來自台灣，金額佔比之高令人震驚！至今，仍有超過70,000家台灣企業投資中國大陸消費市場。 ～《中國好，世界就好？》作者 牛津大學葛凱教授

葛凱（Karl Gerth）

作者在哈佛大學專研中國消費歷史，並且師承該學科大師費正清一脈，本書集其25年研究的成果。

牛津大學莫頓學院歷史系副教授，在哈佛大學研究所師事孔復禮（Philip Kuhn）與柯偉林（William Kirby），並於2000年獲得哈佛大學博士學位，後任教於南加州大學與牛津大學。
他曾針對中國和日本的消費主義問題進行長達25年的研究，著作有《製造中國：消費文化與民族國家的創建》（China Made: Consumer Culture and the Creation of the Nation）。

譯者簡介
陳琇玲（Joyce Chen）

美國密蘇里大學工管碩士，曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom系統程序專員暨ISO 9000主任稽核師，現專事翻譯，重要譯作包括《第五項修鍊III—變革之舞》、《杜拉克精選—個人篇》、《搜尋未來》、《川普、清崎讓你賺大錢》、《歐巴馬勇往直前》、《2010大崩壞》、《富爸爸財務IQ》、《新富餘》。

「坊間談論中國社經政治體系的書多如牛毛，但是闡述幾億中國消費者日常生活的書卻寥寥無幾。葛凱這本書提供寶貴資訊和精闢見解，讓大家瞭解中國消費者的選擇，也讓想在中國做生意的中國人和西方人更清楚消費者在想什麼。」 ──西北大學凱洛格管理學院S.C. Johnson & Son 國際行銷學榮譽教授 菲利普．科特勒（Philip Kolter）

「環境永續發展倡議人士通常把焦點放在開發中國家人口激增的問題，不然就是把焦點放在已開發國家的過度消費。《中國好，世界就好》這本書分析正在中國醞釀的完美風暴──中國不但有龐大的人口，還有幾億人正開始接受高消費的生活方式。如果目前這股消費趨勢持續下去，全球氣候變遷問題可能惡化，人們也更難為環境永續發展找出解決方案。」──牛津大學環境變遷研究所湯瑪斯．索頓（Thomas E. Thornton）

「過去幾十年來，全球經濟依據這二個簡單原理運作：節儉的中國人生產所有東西，揮霍無度的美國人什麼東西都買。但是，當中國消費者開始引領世界潮流並界定全球品味時，會發生什麼事呢？雖然目前情況還不是那樣，但是葛凱這本新書告訴我們，中國正依照美國以往的模式進行一場消費革命，中國正開始步向這樣的未來：人們開始買車並鋪張浪費；以土地、勞力和性來換取金錢；貧富日漸懸殊、政商勾結；並且肆無忌憚地破壞環境。這本內容生動又讓人憂心之作精準地掌握讓當今中國製造商崛起的這場改變，也透露這場改變遲早會讓世界徹底改觀。在你下次造訪中國前，先把這本書看完吧。」──哈佛商學院史賓勒中心企業管理教授威廉．克比（William C. Kirby）

「妙筆生花之作，作者精闢分析中國消費主義的崛起及中國目前對世界各地的龐大影響力。」──《中國經濟評論》（China Economic Review）編輯 葛拉漢．恩蕭（Graham Earnshaw）

「有警世意味的開創性作品，作者具體陳述中國徹底轉型為消費社會，將對地球生物造成怎樣的影響。」 ──中國對話網站（ChinaDialogue）編輯 伊莎貝兒．希爾頓（Isabel Hilton）

「字裡行間句句透露事實並不時提出警告的精彩作品。」──《象之隱退：中國環境史》
（The Retreat of the Elephants: An Environmental History of China）作者馬克．艾文（Mark Elvin）

「葛凱對於中國的消費狀況和行為，描繪出一幅生動的畫面。」──《出版人周刊》》（Publishers Weekly）

「作者用敏銳的眼光，寫出中國當前的消費現象。」──《書單》（Booklist）

致臺灣讀者序

十幾年前，有很多臺灣人跟中國人會問我：「你為什麼對亞洲感興趣？令尊是生意人？政府官員？還是祖母是傳教士？」時至今日，人們已經很少問我這類問題。因為美國的中國熱就跟一九八○年代吹起日本風一樣，這些對異國有興趣的美國人多想從中尋求商機，或是為事業鋪路。不過我並不是因為這些原因才來研究中國歷史。當時（一九八五年）我還是一個懷抱理想主義的年輕小伙子，中國也不像現在那樣富強！

從小我就愛看《星際大戰》（Star Wars）系列電影，在《星際大戰》首部曲的最後，天行者路克（Luke Skywalker）成功摧毀銀河帝國的「死星」。但是二部曲一開始，大家就會發現死星並沒有被徹底摧毀，只是多了一個大洞，呈現出一個只有三分之一的星球，這個不完整的世界景象深深烙印在我心裡。

上大學的時候，我開始學習了解整個世界，我突然領悟到，原來我對這個世界一知半解，跟沒被徹底摧毀的死星一樣不完整。於是，我想辦法填補心智世界中不見的那三分之一。

我在一九七○、八○年代的冷戰期間成長，在那時我不記得自己學到什麼跟中國有關的事，不管是好事還是壞事。當我還是青少年時，雷根總統把蘇聯說成是「邪惡帝國」（the Evil Empire），叛逆的我對於年長當權者說的任何「邪惡」事物都很有興趣！而且學校告訴我們，共產主義是資本主義的死對頭，我想了解跟自己所知截然不同的世界，所以我最先研究的國家是蘇聯。但是在整個暑假浸淫書海後，我得到一個結論：蘇聯跟歐洲其它國家很像，是歐洲內部一個派系，並不是一個徹底相反的世界，而且那時我再也不相信冷戰宣傳，不相信正邪兩立的說法。所以，我繼續尋找遺失的部分世界。

很幸運的是，我在芝加哥附近的大學城長大，那裡書店林立，還有一間擁有豐富中國相關書籍的書店，我曾經花整個下午的時間瀏覽這間書店的每個角落，這些角落讓我更加感受到自己有多麼無知。不論是對中國歷史，還是中國武術，我都一無所知，我也沒聽過唐詩或看過青銅時代的禮器，更沒讀過中國小說，像是《紅樓夢》，也應該沒吃過中國菜。而且，我跟許多老美一樣，連「臺灣」跟「泰國」都分不清楚！

我決定從上下二冊的中國哲學英譯本開始研究，我念到的第一句話是：「道可道，非常道」！我當下為之懾服。對懷抱理想主義的學生來說，這類閱讀是不可多得的心靈慰藉。我還買了一本小冊子，開始學習中文。暑假過後回到學校，有次在學校看電影，我發現自己坐在一名中國學生旁邊（我們學校的中國學生寥寥無幾）。我小聲跟他說：「我信道教，你也是嗎？」我很自豪自己竟然知道「道教」。那名中國學生很有禮貌，只是對我微笑。

幸運的是，那年我念的大學開辦中文課，我成為第一批選修中文的學生，我必須先在學校學一年中文，才有資格交換學生到中國唸書。隔年，我如願前往南京大學唸一學期的書，然後再到北京大學念完另一學期。

當時，我有兩個室友，其中一個是中國人。現在我終於可以找中國同學問相同的問題了，「你是道教徒嗎？」，而我也的確這麼做了。我的室友王建寧思想開放，也和我一樣懷抱理想主義，他熱心回答我所有的問題。有些老外抱怨中國人老是問一些不該問的問題，好比說：你結婚了嗎？有小孩嗎？賺多少錢？等等。但這正是我特別喜歡中國的一個原因，這表示我也能拿任何問題問他們。可是，他們給我的答案反而讓我產生更多的問題，中國老是讓人有這樣的感覺。我指導教授的老師費正清（John King Fairbank）在自傳中寫到，了解中國就像了解一個不斷擴大的圓圈，圓圈裡面是對中國的了解，圓圈外面是對中國的疑問：了解中國愈多，疑問就會愈多，也就明白自己對中國了解不多。二十五年前王建寧教我「難得糊塗」這個詞或許就能說明這件事。研究中文讓人變得謙虛，因為我的心智世界有好多「坑洞」有待填補。

我很天真，以為在中國念一年書就能把中文學好，然後就能繼續進行拼湊完整世界的夢想。現在，我還在拼湊我心中那個地球。要學好中文，一年的時間當然不夠（我已經花了二十五年），除非把中文學好，否則我不打算回美國完成大學學業。可是我沒有錢。就像現在的中國一樣，在一九八○年代，外國學生可以到臺灣教英文過活。所以我到臺灣教了一年英文，再繼續學業。這段期間我又回中國旅遊幾次，幾乎遊遍中國大江南北。我親眼看到發生巨大改變前的中國，讓我得以比較對過去與現在的中國到底有何改變，這也是我想要在這本書告訴讀者的事。我還記得雲南陽朔和麗江還沒成為中產階級度假勝地的景象。一九八○年代，那些是很難抵達的偏遠村落，除了享受與世隔絕的寧靜和夜晚星空外，實在沒有什麼事情可做。

後來我進了研究所，選了適合自己的哈佛大學。以我教學的牛津大學來說，我們會希望研究生在入學時都能清楚自己想研究的主題。不過，我剛進哈佛大學念研究所時，我沒有任何一點明確想法。但是指導教授孔復禮（Philip Kuhn）和柯偉林（William Kirby）很支持我，也很信任我做自己想做的研究。從蒙古帝國到毛澤東時期的中國史我都研究過，不像大多數同學都對傳統史學主題比較有興趣（像是研究總理衙門這類的機構史），我卻對中國城市的社經生活比較有興趣，指導教授也允許我依照自己的興趣做研究，這讓我由衷地感激。這也是為什麼我每年會捐款回饋這間全球最有錢的大學。

我的博士論文最後成為我的第一本書《製造中國：消費文化與民族國家的創建》（China Made: Consumer Culture and the Creation of the Nation），我引以為傲，這是我花了將近十年的嘔心瀝血之作。我走訪中國、臺灣和日本的史料保存處。中譯本的問世更讓我感到自豪，感謝中國清華大學傑出學者黃振萍翻譯這本書。也許有一天，英文會像現在的法文一樣，中文會像現在的英文一樣，變成最重要的世界語言，所以我也感謝臺灣譯者陳琇玲小姐，讓這本書得以用新世界語言跟廣大讀者見面。

我本來沒打算寫《中國好，世界就好？》這本書，而想寫一本探討中國自一九○○年以來消費主義的學術著作。通常，史學家從古代開始研究，並提筆論述，但是我決定以當代為起點，先思索現在什麼問題最重要，決定問題後再開始回溯歷史。我也碰到所有學者最常碰到的一個問題：對於中國從一九七八年以來的發展，我有太多話要說。所以，我打消撰寫學術著作的念頭。更重要的是，我相信本書主題很重要，也希望寫一本不那麼學術、對更多人有益的書。

我在這本書的〈結論〉提出非常重要的要點，基於不同的理由，我要在此說明。這本書大多引用中國的資料和中國人的說法，我向美國讀者提出這一點是要讓他們知道，許多中國人都清楚本書所探討的問題有多嚴重和複雜；我在繁體中文版作者序中提及此事，則是要提醒讀者，本書的內容不是一位外籍人士的胡亂推理及奇怪看法。相反的，我認為因為我是外籍人士，所以有旁觀者清的優勢，能夠看到更全面的關聯性，畢竟身在其中就有見樹不見林的盲點。

我很慶幸自己花二十五年時間遊遍中國和臺灣，並進行研究，我曾以傅爾布萊特學者的身分在臺灣大學當過一年客座教授。跟東亞人一樣，東亞地區的生活有時讓人疲憊受挫，但卻一點也不無聊。我想我跟其他外籍人士一樣，也希望自己待在中國和臺灣時能有所獲，從二十五年的歲月中獲得啟發。我認為要求或指望中國解決這本書裡提出的問題並不公平：中國如何在不讓全球問題惡化的情況下，享受這幾十年來個人、家族和國家以種種犧牲換來的成果？有時我不禁這麼想：中國人為什麼必須幫忙收拾其它國家製造的麻煩？但是，如同臺灣人曾協助中國建立消費文化一樣，我希望臺灣人也能再次出手相助，創造一個讓我跟全世界都刮目相看的中國。

葛凱
二○一一年十月二十二日