投放決定利潤：廣告主必須了解的投資機會（簡體書）

《投放決定利潤:廣告主必須了解的投資機會》由全球領先的媒體傳播公司實力傳播集團所著，全書以ROI（投資回報）的概念貫穿始終，為讀者集中講解了媒體投放的流程、方法等重要概念，最終目的是希望幫助企業主加速現金流轉，增強贏利能力，獲得更多收益。書內闡述了廣告投放的一般流程、衡量及優化媒介計劃等與企業生存息息相關的問題。

實力傳播（ZenithOptimedia）是全球領先的媒體傳播集團之一，在全球72個國家設有218個辦事機構，旗下擁有實力媒體和突破傳媒兩個子品牌，以及實效營銷、Performics、互動行銷、NewCast等戰略部門。實力傳播與國際及本地藍籌客戶開展戰略合作，我們秉承精益求精的服務理念，全力提升客戶的廣告投資回報，致力于幫助客戶贏取競爭優勢，通過為客戶的傳播投資提供量化回報，使他們遙遙領先于競爭對手。為此，我們采用ROI藍圖作為獨特的戰略發展和實施系統，以及專用的ZOOM（ZenithOptimedia Optimization of Media）工具，為傳播策劃和執行過程中每個階段的工作增添價值及市場洞察。
當前，全員數字化與進軍整合營銷領域是實力傳播在新形勢下的首要戰略轉型。

《投放決定利潤:廣告主必須了解的投資機會》集結了世界一流媒介操作公司多年操作經驗，案例亦真實可靠。
《投放決定利潤:廣告主必須了解的投資機會》所述問題均為客戶詢問最多的問題，具有相當的代表性。全書篇幅適中，簡明易讀，令企業主能在讀後立刻摸清企業的媒介操作情況。

序 另一種投資智慧
失控（Out of Control）
多數人害怕“改變”，習慣讓人安心。因此這幾年新媒體、新工具（平板電腦）、新形式（微博）的不斷出現和更新，以及傳統媒體（電視、平面等）所受到的威脅（盡管不同級別的城市有不一樣的情形），使很多營銷主、廣告主（包括廣告公司）感到無所適從。在西方國家，由于市場相對成熟，早在幾年前，已不斷有專家用上“混沌”（Chaos）、“30”（技術的提升）、 “微”（Micro）等概念細分各種市場情形，包括受眾、內容等方面，甚至有更多的廣告主提出營銷環境如此復雜，營銷方向已經失控！事實真的如此嗎？
投資（Investment）
當你選擇花一些時間閱讀這本書時，你已作出了一個投資決定，把時間集中投資于好好看一下書里講的內容；或者你也可以選擇當今最流行的“同時多工”（Multitasking），在看書的同時發微博，順便上網購物。廣告投放一直是營銷的最大投資，因此我們公司嚴格要求員工不用“花費”而用“投資”，讓一切策略、操作、執行客戶的要求變得慎重而嚴謹。正因為如此，廣告投放需要越來越科學化并具有風險管理意識（創意及創新都需要如此），這是一個態度問題。
回報（Return）
所有廣告營銷活動都在乎最終的利潤或效果，所有投資都要看回報。因此，回報的設定及評估變得相當關鍵。越復雜的媒體環境越需要好好控制并了解影響回報的因素。互聯網媒體及高科技工具的發展使效果監測更加方便和準確，在海量的數據信息下隱藏著的是我們從來沒有發現過的新消費群，有待廣告主和廣告公司去開發。同時，“回報”也已成為考量營銷合作伙伴的一個重要KPI（關鍵績效指標）。
受控（Under Control）
心定自然能冷靜面對一切挑戰，如果你覺得一切盡在掌控（或至少大部分都在你的控制之下），你就會變得安心。這是我們放棄傳統的單純精選文章結集的做法，轉而濃縮提煉過往的專業及智慧并集結成冊的目的之一。為了讓讀者有統一連貫的閱讀體驗，我們把公司及個人多年來發表的有關廣告、媒體、投放、觀察、體會、展望的想法融匯成這本你絕對不會後悔投入了時間去參與的內容。我們將會通過不同的媒體平臺去發布全部或部分的內容，我們亦希望你可以從中獲得安心面對如此復雜又有無數機會的中國媒體世界的能量。
這本書將會帶給你另一種投資智慧，我們衷心希望營銷主、廣告主會從中得到很大的回報及啟發，這也印證了我們一貫堅持為客戶帶來合理投資回報，從而得到商業利潤的理念。
鄭香霖
實力傳播大中華區首席執行官

序 另一種投資智慧 ?
第一章 明智的投資考量——ROI 001
拂曉時分，一場艱苦卓絕的戰役總攻即將發起，而糧食卻頻頻告急。此時，合理地將現有的口糧分配到最關鍵的力量上，似乎要比獲取更多的糧食更為緊迫和重要。贏得這場戰役固然重要，怎樣以有限的兵力和後勤補給獲取最佳的戰果似乎更重要。
第二章 酒已香，巷不深，緣何還要未雨綢繆？——消費者洞察與廣告投放 015
一場戰役下來，戰利品頗豐，極大地補充了戰斗的損耗，搖身一變從戰斗打響前的捉襟見肘到此時的盆滿缽滿，可城中的老百姓對新的主人面不熟、意不會，怎樣才能獲取人心繼而得到大家的支持呢？
第三章 吃不窮，喝不窮，算計不到一世窮——廣告預算 035
打江山易，守江山難。面對城中人多糧少事雜的現狀，要精確地掌握資源，合理地配置資源，巧妙地調動資源，做到“該花之時不吝嗇，該省之地不鋪張”，兵馬未動，糧草先行，大局則可駕馭于股掌間。
第四章 我的地盤我做主——媒介計劃 049
“外來的和尚好念經”，可終究所念之經非我所想。“絕知此事要躬行”的道理告訴我們，要想獲得最佳的傳播效果，“我”必須親自參與到媒介計劃的運籌帷幄中，全面了解，詳細分析，準確判斷，果斷取舍，才能整合最好的資源和想法，“整”出最給力、最絢麗也是最具殺傷力的計劃。
第五章 女怕嫁錯郎，男怕入錯行——媒介公司之選擇 087
最幸福的婚姻就是在對的時間對的地點認識了對的人；專業的媒介公司會幫助你整合正確的資源、正確的創意和正確的計劃，以正確的方式為你進行正確的傳播。實力傳播將會告訴你如何選擇合適的媒介公司來協助你取得成功，還會告訴你如何甄別“打醬油”的媒介公司。
第六章 有錢是幸福的，花錢是快樂的，會花錢則是智慧的——媒介購買 105
聯合利華的副總裁曾這樣說過：“我知道我的廣告費用有70%都浪費了，但是我不知道浪費在什么地方。”任何一個追求商業智慧的人都不希望這樣的困惑困擾自己，然而不幸的是這樣的困惑天天都在上演。在商業的世界里，犯錯早已是司空見慣的現象，但是，我們絕不希望看到理智的人在同一個地方摔倒兩次卻未見智慧的提升。
第七章 創意及運用：提升ROI最值得借鑒 137
他山之石，可以攻玉。在紛繁復雜日趨絢麗的媒體時代，想要勝出，第一靠點子，第二靠點子，第三還是靠點子。精妙絕倫的創意可以出奇制勝，幸運的是，“智慧在民間”的古訓告訴我們：在獲取創意和靈感的道路上，老師和叫絕的案例隨處可見，只要我們愿意放低身段去“取經”。
第八章 是騾子是馬拉出來遛遛——傳播效果及優化 165
在王婆賣瓜的大時代，我們不僅需要選擇正確的“王婆”，買到她的瓜，更要品品瓜的滋味。越是在嘈雜的、魚龍混雜的時候，我們越要以極大的睿智來考量不同“王婆”的賣瓜能力。畢竟說得好不如做得好，實踐是檢驗真理的唯一標準。
第九章 機會永遠只給作好準備的人——抓住媒體傳播發展趨勢， 贏得未來商機 191
上帝是公平的，他曾派機遇女神叩響過眾生的門，只是有些人聽到了敲門聲，有些人沒有聽到，這才造就了成功和失敗的差別。成功的人，只因為門前豎了一塊廣告牌，上面寫著：“尋找機會”；而失敗的人，也有廣告牌，只可惜他將廣告牌放進了屋內。即使是阿基米德這樣的天才也需要機會來證明自己，因為他希望上帝給他一個機會，讓他撬動地球，而他需要的只是一個支點。
第十章 美麗新媒體世界 209
面對新媒體飛速發展的浪潮，實力傳播無疑是站在最前沿的弄潮兒。為了應對不斷發展變化的媒體環境，實力傳播有很多動作：不僅增加了互聯網方面的專業團隊，還將全球化的互聯網工具引進了中國；對于搜索、SNS（社交網站）、視頻這些新型的互聯網業務都有專門的團隊進行關注和研究；此外，實力傳播還與優酷網、騰訊公司等機構合作開展了一些調研項目。這一切無不顯示出實力傳播引領新媒體潮流的信心。
後記 231
精彩回味 233
實力傳播大事記237

消費者洞察——廣告怎樣做到有的放矢？
隨著經濟發展水平的提升、物質生活的極大豐富，我們早已走出了“商品不是你想買，想買就能買”的時代，進入了以消費者為中心的買方經濟時代，消費者成為廣告主營銷競爭中一股越來越重要的力量。在極為豐富的物質生活中，消費者對于商品的選擇日益多元化，人們在選擇商品時已經很少考慮對于生理層面的滿足，而是更多地考慮心理層面的滿足。對于消費者心理層面的洞察，是整個營銷界最為重要的議題。
實力傳播在這方面無疑處于領航者的地位，開發了無數的工具研究調查消費者的行為，獨創性地提出了“消費者通路”的理論。
根據實力傳播的研究，消費者的行為（也稱為“消費者通路”）主要包含以下七個過程，也就是著名的“傳播七部曲”：認知（產品信息）：這是一個品牌的認知過程，消費者需要了解產品的具體細節。
情感卷入（參與）：消費者必須對產品有興趣，并且積極主動地參與到產品體驗環節。
積極考慮（幫助選擇）：引發消費者對產品的進一步興趣和思考。
購買（轉化行動）：消費者對產品產生實際的購買行為。
使用（提升體驗）：產品到手後，消費者的使用反饋。
建立關系（犒勞品牌使用者）：消費者愿意主動與產品發生進一步的關系。
宣揚（口碑營銷）：消費者會與周圍的人分享產品信息和使用體驗。
傳播七部曲的核心就是廣告投放要針對品牌面臨的問題，如提高知名度、增進品牌好感度，或是促進品牌使用等，來有針對性地進行廣告投放。
消費者往往會被能夠觸動他們個性、需求、夢想和愿望的品牌所吸引。中國消費者對品牌的迷戀和他們在自己的購買范圍內作出正確選擇的需求，促使他們去積極了解市場中的品牌。如果不接近消費者、吸引他們的注意力以及為他們提供體驗的機會，品牌根本不會受到關注。本著強大、獨特和創新的傳播理念進行投資，可以使投資回報令人失望的風險降到最低。
隨著從“大眾媒體”到“我的媒體”的演進，媒體環境已使消費者開始控制進入他們生活的品牌。市場營銷人員為了博得消費者的認可，滿足消費者的個性需求是非常重要的，要在他們需要的時候，選擇適合他們的媒體環境為其提供信息和體驗的機會。由于消費者正在走出大眾銷售市場，他們希望品牌能夠更有親和力、更加個性化。難怪寶潔公司全球首席營銷官吉姆?斯登戈爾這樣說道：“對于喜歡思考、配合和接觸消費者的人來說，這正是成為營銷人的黃金時間。”
受中國消費者歡迎的5種營銷途徑
1鼓動人心的成功故事
中國消費者為成功的故事所激勵，因為他們渴望在改革開放的激情時代獲得成功。他們面對著許多從赤貧到暴富的故事，這些故事給了他們希望，并激勵他們實現自己的夢想。消費者對個人成就充滿渴望，當他們在追求成功的過程中面對挑戰和機遇時，品牌故事吸引著他們。因此，付出努力，顯示出真誠的關懷，鼓舞他們。
2讓專家指引方向
隨著可支配收入的增多，中國消費者在不斷改善他們的生活方式，希望擁有彰顯個性的新產品。然而，他們對使用什么產品和品牌知之甚少，因此開始把希望寄托在專家身上，包括資深專家和專業消費者。品牌專家與他們分享自己的觀點，并示范如何獲得更好的使用體驗，這增加了消費者作出正確選擇的信心，并且加深了他們對品牌的體驗。要記住一點：強行推銷和直接說服都是不可行的。
3用熱情和興趣牽線
如果媒人為兩個擁有相同品位和夢想的人牽紅線，那么成就美好姻緣的機會就會更高。當品牌與消費者共享熱情和興趣時，他們也可以成為天作之合。沒有比這更好的了——品牌徹底了解消費者并為他們提供他們強烈希望獲得的東西。
4傾聽你的心聲
吸引是一個雙向的過程。現在，消費者期望能夠與品牌互動。中國消費者非常愿意分享他們的生活經驗，更別說是產品的使用和體驗了。品牌互動應提倡與消費者的交流，把相同興趣的消費者聚到一起，為他們提供所需的并且可以與朋友共享的獨特的娛樂和服務。雙方的交流可以保持對品牌的忠誠度。那么，何不自由暢談呢？
5參加活動
最後，誰不喜歡玩得開心，感受參與的樂趣，和大家交換故事呢？品牌娛樂恰恰吸引著消費者。我們不經意間就會談論起“超級女聲”和“舞動奇跡”，因為我們是如此投入地支持著最喜歡的參賽選手。許多品牌對贊助娛樂節目有點畏首畏尾，卻沒有全面考慮到這可以接近消費者，并利用贊助跨越不同的接觸點，以優化品牌體驗和參與。當你參加活動時，就盡情狂歡吧。
在我們對消費者進行了全面的分析，懂得怎樣吸引消費者之後，現在就來看看如何在消費者洞察的指引之下，做好廣告投放，實現廣告投放的最大投資回報。