公共關係理論與實務(第二版)（簡體書）

《公共關系理論與實務(第2版)》共4篇23章，從公關概念談起。概念篇的內容包括公關的定義。公關與新聞、廣告和營銷的不同，公關實務的內容，公關的主體和客體，公關的過程(溝通與傳播)，公共關系的基本原則，以及公關人員需要的特質和技能。操作篇主要介紹如何做公關，特別突顯情報、策略、創意三個企劃要素的重要性與其間的關聯，介紹新聞宣傳、廣告、事件、網絡和其他工具等公關工具的運用技巧。危機篇首先從危機特性談起，并提出若干思考問題。應用篇主要介紹四類重要公眾關系的經營：媒體、顧客或消費者、員工和社區公眾，重點說明組織應該如何與這些公眾建立并維護良好的長期關系。
《公共關系理論與實務(第2版)》是第二版，是作者在2004年所出版的《公共關系理論與實務》初版的基礎上，佐以這幾年來在北大、臺灣兩地教學、研究的心得與發現，并加入若干近年來的新案例加以補充、修訂而成。期待新書能夠引起商學院或管理學院的關注，并對國內的公關教育提供一本既有理論、又有實務參考價值的教科書，同時也能給公關從業人員另一本值得參考的工具書。

《公共關系理論與實務(第2版)》為21世紀新聞與傳播學系列教材之一。

序
一、概念篇
第一章 公共關系的定義
第一節 溝通是公關的主要內容
第二節 公關具有管理功能
第三節 公關在經營組織的形象

第二章 公關與新聞、廣告、營銷的比較
第一節 公關與新聞的差異
第二節 公關與廣告的差異
第三節 公關和營銷的差異

第三章 公關實務工作內容
第一節 公關部門和公關公司在做些什么?
第二節 公關公司是提供各種解決方案的咨詢顧問

第四章 公關的主體和客體
第一節 公關主體：主導公關的組織或個人
第二節 形象定位的考慮因素
第三節 公關的客體：不同類型的公眾
第四節 依“情境理論”分類的公眾類型
第五節 就“與組織之關系”劃分的公眾類型
第六節 策略性公眾之選擇

第五章 公關的過程——溝通與傳播
第一節 公關的傳播目標
第二節 知曉層次的信息傳播
第三節 態度層次的信息傳播
第四節 行動層次的信息傳播
第五節 公共關系的溝通模式

第六章 公關的whats原則
第一節 全員公關
第二節 誠實為上策
第三節 言行一致
第四節 雙向傳播
第五節 對等溝通

第七章 公關人員需要的特質與技能
第一節 適合從事公關行業的個人特質
第二節 公關人員應該具備的技能

二、操作篇
第八章 公關企劃
第一節 企劃三環節：情報、策略、創意
第二節 公關2pm策略與企劃流程
第三節 2pm策略應用之案例解析：青島啤酒
第四節 讓企劃案吸引人的秘訣

第九章 情報與研究
第一節 何謂研究
第二節 調查研究方法
第三節 抽樣：樣本的選擇

第十章 創意
第一節 創意的來源
第二節 創意性思考
第三節 創意的程序
第四節 創意的公關

第十一章 新聞宣傳
第一節 什么是“新聞”?
第二節 新聞稿的撰寫
第三節 記者會
第四節 接受采訪

第十二章 事件
第一節 事件的意義與類型
第二節 事件的設計原則
第三節 事件的規劃程序和重點
第四節 事件設計案例說明：citybus解說北京——北京城市觀光形象大使選拔大賽

第十三章 廣告
第一節 消費者利益與廣告的原則
第二節 廣告在公關方案中的角色和功能
第三節 如何做廣告
第四節 廣告的表現方式
第五節 廣告測試與效果評估

第十四章 互聯網
第一節 網絡傳播的特征與網絡公關
第二節 網絡公關工具
第三節 網絡危機

第十五章 其他溝通工具
第一節 演講
第二節 提報
第三節 直效郵件
第四節 戶外媒體
第五節 小冊、通訊、年度報告

第十六章 評估
第一節 評估對公關的重要性
第二節 掌握評估的要點
第三節 評估的內容
第四節 評估的方法

三、危機篇
第十七章 危機前的最佳操作
第一節 危機與危機管理
第二節 危機信息的偵測
第三節 危機預防基本要素：改變與監督
第四節 危機準備

第十八章 危機處理
第一節 危機處理原則
第二節 危機處理案例一：新航空難
第三節 危機處理案例二：雀巢碘超標

第十九章 危機傳播與危機過後
第一節 形象修護策略
第二節 危機情境與反應策略之對應
第三節 案例分析
第四節 危機過後

四、應用篇
第二十章 媒體關系
第一節 新聞媒體的需求
第二節 公關人員是記者的消息來源
第三節 公關人員和媒體相處的原則

第二十一章 消費者關系
第一節 消費者關系之重要性與核心目標
第二節 消費者公關的主要內容
第三節 顧客關系管理應從顧客經驗管理做起

第二十二章 員工關系
第一節 良蟲子員工關系的條件
第二節 內部公關的內容

第二十三章 社區關系
第一節 社區關系的重要性
第二節 社區公關的主要內容
參考文獻

七、可能協助組織度過難關的公眾
當組織面臨危機或困難時，需要一些機構或單位的協助，例如航空公司發生空難時，它可能需要的協助包括：銀行的貸款、保險公司的理賠、空難附近醫院的救援、警察和軍隊的維持秩序、民間救難組織的協助救援、科技研究單位的失事原因解讀等等，這些機構或單位都是發生空難時，可以協助航空公司度過難關的公眾。要讓這些公眾在危機發生時，全力配合組織度過危機，有賴組織平時和這些公眾關系的建立和經營。如果組織平時不做這些經營，一旦發生事故或危機，想要獲得奧援其難度應不難想象。因此，對這些可能在組織發生問題時給予幫助的公眾，組織絕對不可輕忽。
八、事件型公眾
因某一事件導致面臨相同問題的一群公眾，我們稱為“事件型公眾”。例如因為減薪政策，導致收入受影響的勞工；因為工廠爆炸事件，導致受傷或死亡之作業員的家屬；因為產品質量出問題，導致消費該產品的消費者中毒或生病；又如工廠廢水或廢氣污染，導致健康受影響的居民。當事件發生，而且影響到面臨事件的這些公眾的權益時，組織往往會遭受到質疑、責罵甚至抗爭。面對事件型公眾，組織應該拿出最大的誠意、負責任的態度，并爭取在第一時間內加以迅速處理。否則拖延時間、推拖拉賴，只會讓公眾的反對意識增強，徒增處理的難度。有關事件型公眾的處理原則，以及針對可能幫助組織度過難關之公眾的經營，我們將在危機公關的章節中作進一步的詳述。
總之，面對不同的公眾應該要有不同的公關策略和技巧。問題是，這么多類不同的公眾，組織資源和人力有限，如何能夠兼顧又同時做好關系呢？關鍵在于組織應該有多元公眾的概念，并區分出建立關系或溝通的優先順序，一步一步為組織和不同類型公眾，建立起良好的溝通管道和正面關系，才能為組織創造一個最有利的運作環境。更重要的一個觀念是：如果能夠將組織的形象經營好，則不管是哪一類公眾都比較喜歡或愿意與組織打交道，而且當組織面臨危機侵襲時，公眾也比較愿意傾聽組織的解釋，從而讓組織能夠以較低的成本度過難關。因此筆者主張，從事公關工作有一條簡單而明顯的路徑，那就是：經營組織的形象。