廣告文案寫作（簡體書）

《廣告文案寫作》是教育部新世紀網絡課程《廣告文案寫作》的配套教材。本書的宗旨，是引領學生進入廣告表現的天地，使之對廣告文案寫作的基本原理、基本原則、具體規范、操作范疇、表現類型及其在整個廣告運動中的特殊位置等基本問題有一個清晰的把握，并在此基礎上，進行有效的廣告文案表現，使他們成為真正具有溝通力的高素質的廣告文案人才。全書分上下兩編，上編是廣告文案寫作基本問題論述，包括廣告文案寫作的條件論、原則論、過程論、結構論等；下編是廣告文案寫作實際作業范疇，包括廣告文案五個結構構成部分，不同媒介、行業、信息主體的廣告文案，系列與整合營銷傳播中的廣告文案的寫作。《廣告文案寫作》既可以作為廣告學專業學生的學習用書，也可以成為廣告從業人員的必要參考讀物。

緒論　廣告文案及其寫作
第一節　廣告文案的概念
第二節　廣告文案寫作的概念及其目的
第三節　廣告文案寫作的特性
上編　廣告文案寫作基本問題論述
第一章　廣告文案寫作條件論
第一節　廣告運動策略把握
第二節　廣告表現內容的研究及其目的性選擇
第三節　消費對象的研究和確定
第四節　寫作主體相關素質的辯證具備
第二章　廣告文案寫作原則論
第一節　真實性
第二節　原創性
第三節　有效傳播
第三章　廣告文案寫作的過程及其分類論
第一節　廣告文案寫作的特殊性過程
第二節　基于不同標準的分類類型
第四章　廣告文案寫作的語言修辭運用
第一節　漢語言特征基礎上的語言要求
第二節　有效傳播前提下的修辭運用
第五章　廣告文案結構構成論
第一節　關于結構構成
第二節　對結構構成諸要素的理解
下編　廣告文案寫作實際作業范疇
第一章　廣告標題
第一節　寫作原則
第二節　結構類型
第三節　表現形式
第二章　廣告正文
第一節　寫作結構及其表現形式
第二節　寫作注意
第三節　附文對正文的有效補充
第三章　廣告口號
第一節　廣告口號寫作的特殊性及其原則
第二節　寫作類型及寫作技巧
第三節　廣告準口號
第四章　不同媒體的廣告文案
第一節　報紙廣告文案寫作
第二節　雜志廣告文案寫作
第三節　廣播廣告文案寫作
第四節　電視廣告文案寫作
第五節　網絡廣告文案寫作
第五章　不同信息主體的廣告文案
第一節　以企業為信息主體的廣告文案
第二節　以產品為信息主體的廣告文案
第三節　以服務為信息主體的廣告文案
第四節　以公益事務為信息主體的廣告文案
第六章　不同行業內容的廣告文案
第一節　藥品行業
第二節　金融行業
第三節　食品行業
第四節　家電行業
第五節　零售行業
第六節　房地產行業
第七章　系列廣告文案
第一節　表現特色與寫作特征
第二節　構思方式與表現類型
第三節　寫作過程與寫作注意
第八章　整合營銷傳播中的廣告文案
第一節　作為廣告趨勢的整合營銷傳播
第二節　整合營銷傳播的特殊策略思考過程
第三節　信息一致性基礎上的寫作特征
主要參考文獻
後記

第五節 網絡廣告文案寫作
一、網絡媒體的特殊性
近年來迅速崛起的互聯網，被認為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網絡媒體有以下特點：
第一，互聯網受眾人數每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當的購買力。
第二，互聯網通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網站等，構成虛擬社區，將興趣相近的人吸引到一起。
第三，互聯網具有較強的交互性，用戶可以自由上網發布信息，尋找信息。
可見，網絡廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在于較強的交互性，高購買力的受眾以及更加準確的到達率。因而，有相當多的廣告主和廣告公司看好網絡廣告的前景。
二、不同網絡廣告策略的文案寫作風格
網絡廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與交互傳播策略。根據其不同特點，文案的寫作要求也有所不同。
1．定向傳播的廣告策略和文案寫作風格
定向傳播是指對某些特定的目標受眾進行有針對性的傳播。
（1）在互聯網上，有些企業通過一些特定機構購買潛在消費者名單，利用電子郵件、電子新聞組等方式，向潛在消費者發布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對性強，廣告投入較少浪費，但如果運用不當，極易引起受眾的反感，招致大量抗議郵件，甚至導致企業聲譽受損。因而，準確選擇目標受眾，把廣告發給希望得到有關信息的人是這種廣告策略成功的關鍵。
（2）把生動的網絡廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上，對提高企業或品牌知名度非常有效。
盡管網絡廣闊，但還是可以細分成很多部分，這些細分的受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，一則關于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關的網站上，化妝品的廣告放在女性網站上，會有較精確的到達率。
2．交互式廣告策略與文案寫作風格
互聯網突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應等。
（1）在各娛樂性、綜合性網站上發布的圖標廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設置懸念或誘導性、號召性語言與形式，引發訪問者的點擊與參與。
很多廣告主運用網絡廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引受眾進行更深接觸，因而將廣告與企業主頁相鏈接，這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告，在文案寫作中就應注意設置懸念，不把信息說盡；或者設置參與性內容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關系。
（2）有時，主動搜尋相關信息的受眾會利用搜索引擎或門戶網站的鏈接，而到達企業的主頁。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細的信息會有較大的影響力。
寶潔公司是較早認識到網絡價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網站，而且通過網絡廣告與其它活動相配合，推出了“潤妍”洗潤發系列產品。