化工產品市場營銷（簡體書）

《化工產品市場營銷》從分析化工產品的市場、營銷環境、消費者或采購人員的特點出發，指導化工生產經營企業如何制定自己的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，如何使本企業的化工產品更加適銷對路。《化工產品市場營銷》以培養非經濟類學生職業素質為目的，以提高學生的從業能力為目標，循序漸進地介紹了化工產品與市場營銷，化工產品的市場營銷環境與營銷戰略，用戶購買行為分析，化工產品的發展戰略、營銷策略、整合營銷策略，化工產品的網絡營銷與國際化營銷等內容，深入淺出地闡述了市場營銷的理論觀點，聯系實際地告訴讀者應該如何策劃化工產品的市場營銷。 《化工產品市場營銷》可作為化學化工專業本科或高職高專、成人教育教材，也可供化工生產經營企業的營銷人員和化工商品銷售人員參考。

熊遠欽編著的《化工產品市場營銷(高等學校教材)》循序漸進地介紹了化工產品與市場營銷相關知識。本書可作為化學化工專業本科或高職高專、成人教育教材，也可供化工生產經營企業的營銷人員和化工商品銷售人員參考。

隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步建立與完善，面向市場、以顧客需求為導向來從事市場營銷活動已成為一切營利性組織和非營利性組織的共同需要。研究市場營銷的理論和方法，已不僅僅是工商企業和經濟部門的事，也是包括文化、教育、衛生、科技在內的各行各業都在探討如何針對目標市場，組織好本單位營銷工作的需要。市場經濟呼喚更多的復合型人才，市場營銷人才越來越為社會所歡迎，營銷是用人單位和求職者最青睞的職業，因此，學習和研究市場營銷的人也越來越多。培養復合型人才是目前高等院校教育的基本目標，不但經濟類院校和專業把市場營銷學作為必修課，而且很多非經濟類院校和專業也都開設了市場營銷課程，市場營銷已成為高校熱門課程之一。
根據中國工程院對我國工程技術人員創新能力的調查，工程技術人員認為自身不足的前兩項因素是“市場需求分析能力”和“創意與策劃能力”。在市場經濟環境中，工程技術人員創新的動力來自于市場的訴求，在經濟全球化的大背景下，企業的產品研發、制造和銷售幾個環節可以在全球范圍內進行。其中制造環節的利潤空間逐步下降，產品的經濟價值更主要地產生于研究開發和市場銷售，產生于技術的創新和觀念的創新。為提高產品競爭力，增加附加價值，企業一方面更加注重研發投入，將大量的人才投入到產品的研究開發中，通過研發向消費者提供個性化的產品；另一方面，營銷和市場開拓在企業發展過程中的作用越來越突出，并且更加注重通過訂制和及時響應來挖掘顧客的購買價值，廣告、銷售、售後服務和客戶管理的作用越來越大。
化學工業是向人們提供衣食住行各種產品最多的產業。只有化學工業才有能力將地球上的少數幾種天然資源，如煤、石油、礦物、農林牧漁業產品、空氣和水等合成數以萬計的化工產品，以滿足人類不斷豐富的物質和精神需求，其他任何加工行業都沒有化學工業如此多的產品品種。目前全世界可以生產出幾十萬種化學產品，這些產品的性質不同，功能各異。
鑒于上述原因，化學工業不僅需要一批業務扎實的化學工程師，更要求有一大批合格的產品營銷人才，他們除具有過硬的專業知識外，還要熟悉產品的性能，了解產品的用途，能解答用戶的問題，有廣博的商務知識和公關能力，善于發現新的市場機會。
目前各高等院校非專業課普遍采用專業課教材。而專業課與非專業課，從各個方面看都存在巨大差異。第一，兩者的教與學出發點、目標不同，相應的教學重點也不同。第二，學生的學習基礎不同。專業課學生大多具有一定的基礎知識，而非專業課學生則往往缺乏相應的基礎知識。第三，課時安排不同。專業課一般都安排較多的課時；而非專業課一般課時較少。第四，教學內容安排不同。專業課在教學內容安排上一般都要求全面、系統、深入，注重操作；而非專業課一般要求重點突出、難度適宜，注重基本知識的講解。因此，在本教材的編寫過程中，嚴格遵循以下基本原則：(1)重點突出。從滿足非專業學生的需要出發，突出基礎知識和基本概念的講解，幫助學生建立相關意識和理念。(2)容量有度。根據非專業課的課時安排，對教材內容進行合理配置，既保證知識的系統性，又避免面面俱到，以免教材過分繁雜。(3)深入淺出。針對非專業課教學特點，盡量用通俗的文字和生動的案例講解復雜的理論和方法。(4)與時俱進。充分反映本學科國內外理論與實踐的最新發展，具有前瞻性。另外，由于非經濟類專業教學計劃留給市場營銷課程的課時有限，不可能像經濟類學生一樣再安排相應的案例分析與教學時間，為此，我們在每一章的後面都附上了相應的案例材料，供同學們課余自行閱讀，以促使其對課文的理解。盡管我們有良好的愿望，也十分盡心盡力，但由于水平有限，教材中難免存在不足之處，懇請廣大教師和學生提出批評意見，我們將在以後的工作中努力改進。
本書內容融匯編著者多年來從事化工產品市場營銷的經驗積累、化工專業課程的教學體會，還參閱了美國菲利普·科特勒、小威廉·D佩羅特、伊·杰·麥卡錫等國外學者的市場營銷學著作，同時也參閱了國內出版的相關著作、教材，參閱了有關報刊、互聯網及有關企業資料，特此深表謝意。
在本書的編寫過程中，湖南大學化學化工學院碩士生陳忠明、柯麗麗、謝維銀、蔣卓娟、張小娟、李玲、解艷艷、蘇曉露、段穎等同學在文字打印和校對工作方面做了許多具體工作，學院的其他眾多教師和學生也對本課程的開設提供協助并寄予厚愛，在此一并表示誠摯的謝意！
特別感謝湖南大學化學化工學院院長、博士生導師蔣健暉教授在本書稿的編寫過程中給予的多方面指導，并在百忙之中熱誠為本書寫序，熱情推介。
最後還要感謝我的夫人洪金明女士和女兒熊靜雯，她們在本書寫作提綱和內容的取舍、插圖繪制等方面提供了很好的建議和幫助，并對我的事業和寫作給予理解和支持，同時也以此作為編著者改行從事高等學校教學工作十周年的小小紀念。
由于水平有限，研究不夠深入，書中存在不足之處在所難免，衷心希望各位專家、讀者批評指正。
編者
2012年2月

第一章化工產品與市場營銷1
第一節市場營銷的由來1
一、市場的概念與功能1
二、市場營銷概念的形成和發展4
三、各種市場營銷觀念6
四、市場營銷組織在企業中的地位7
第二節化工產品的商品特征10
一、產品的概念10
二、工業產品的分類及其特點11
三、化工產品的特點及其商品特征13
四、化工產品的市場生命周期特性18
第三節化工產品市場營銷的研究方法18
一、化工市場的概念18
二、化工市場營銷觀念及其特征18
三、化工市場的基本類型20
四、化工產品市場營銷的研究方法20
第四節化工產品的市場營銷信息21
一、市場營銷信息的特征、類型及其來源22
二、化工產品的市場營銷調研23
三、化工產品的需求分析28
四、化工產品的市場預測29
課外閱讀與思考31
第二章化工產品的市場營銷環境與營銷戰略55
第一節市場營銷環境的概念55
一、市場營銷環境的特點分析55
二、市場營銷環境對企業營銷的影響56
三、市場營銷環境的分析方法58
四、市場營銷環境的分類59
第二節化工產品市場營銷的環境分析62
一、化工產品市場營銷環境的構成63
二、化工產品市場營銷的內部環境63
三、化工產品市場營銷的微觀環境64
四、化工產品市場營銷的宏觀環境67
第三節化工產品的市場營銷戰略68
一、化工產品的市場細分68
二、化工產品的市場定位75
三、化工產品目標市場的選擇80
四、化工產品的目標市場營銷戰略83
課外閱讀與思考86
第三章化工產品用戶購買行為分析92
第一節化工產品生產者的購買行為92
一、化工產品產業市場的分類及其特征92
二、影響生產者購買決策的因素96
第二節化工產品消費者市場的購買行為105
一、消費者市場及其特點105
二、影響消費者購買行為的主要因素110
三、消費者購買行為的變化趨勢113
第三節創新營銷理念提高顧客忠誠度116
一、創新營銷理念關注顧客終生價值116
二、顧客滿意度的含義120
三、從顧客滿意到顧客忠誠122
四、顧客忠誠的營銷價值與提高顧客忠誠度的營銷策略125
課外閱讀與思考128
第四章化工產品的發展戰略133
第一節化工產品的生命周期及其營銷策略133
一、產品生命周期的含義及其各階段的特點133
二、產品生命周期各階段的營銷策略136
第二節化工產品的組合策略140
一、產品組合的含義140
二、產品組合策略143
第三節化工新產品的開發策略146
一、化工產品的發展趨勢146
二、化工新產品的開發149
三、新產品開發的經濟分析155
第四節化工產品的品牌與包裝157
一、化工產品的品牌策略158
二、化工產品的包裝策略166
課外閱讀與思考169
第五章化工產品的營銷策略174
第一節化工產品的市場競爭174
一、市場競爭的概念、類型及其主要形式174
二、市場競爭的一般戰略176
第二節市場營銷中的價格策略180
一、企業定價目標181
二、影響化工產品定價的因素183
三、企業定價的基本策略186
四、化工產品定價的基本方法189
五、化工產品定價的程序193
六、產品價格的調整策略194
第三節化工產品的渠道策略196
一、分銷策略的選擇197
二、化工產品的銷售渠道197
三、化工產品分銷渠道的設計及管理201
四、化工產品的期貨貿易204
第四節化工產品的關系營銷與價值營銷208
一、化工產品的關系營銷209
二、化工產品的價值營銷213
第五節市場營銷的科學管理216
一、市場營銷組織216
二、市場營銷計劃及其執行220
三、市場營銷控制222
課外閱讀與思考223
第六章化工產品的整合營銷244
第一節化工產品整合營銷的形式244
一、化工產品的推介形式244
二、化工產品的人員推銷246
三、化工產品的廣告推介255
四、化工產品的營業推廣(銷售促進)263
第二節化工產品的市場營銷技巧267
一、信任營銷268
二、價值營銷271
三、服務營銷272
四、技術營銷273
第三節化工產品營銷的客戶服務275
一、客戶服務的內涵、特征和分類275
二、化工產品的技術標準與質量監測277
課外閱讀與思考之一281
課外閱讀與思考之二287
第七章化工產品的網絡營銷與國際營銷311
第一節電子商務的基本知識與特點311
一、電子商務的特點與功能311
二、電子商務的基本類型315
三、電子商務的工作流程320
第二節化工產品的網絡營銷322
一、化工產品網絡營銷的發展322
二、部分化工電子商務網站簡介325
三、實施化工產品網絡營銷的關鍵點330
第三節化工產品的國際營銷331
一、國際營銷與國內營銷的關系332
二、國際貿易流程333
三、化工產品進入國際市場的方式335
四、國際貿易中的非關稅壁壘340
課外閱讀與思考341
參考文獻352