大眾傳媒經濟學（簡體書）

在現代社會，大眾傳媒作為社會的神經中樞、社會力量的源泉，不僅以其特有的視角和特定的“密碼”報道社會、解釋社會、分析社會，還以它獨立的意志和價值標準影響社會、建構社會和引導社會。大眾傳媒真正成了發現社會問題的哨兵，維護社會秩序的法官，開展公共事務的場所，授予地位和名譽的機構，引導輿論、教化民眾的導師。這就像著名未來學家托夫勒在《第三次浪潮》中所描述的：大眾傳媒猶如“一枚信息炸彈正在我們之間爆炸，這是一枚形象的炸彈，像傾盆大雨向我們襲來，急劇改變著我們每個人內心世界據以感覺和行動的方式……也在改變著我們的心理。”面對強大的媒介，不僅我們的社會和文化將會改變，我們的生活、工作、外觀和內心都將被重塑。

基礎篇
第一章 引言
第一節 傳媒經濟學基本概念
一、作為“單個產品”的傳媒
二、作為“產業”的傳媒
第二節 傳媒經濟的主要內容
一、生產什么
二、怎樣生產
三、為誰生產
四、誰做決策

第二章 傳媒產品的生產與消費
第一節 傳媒產品的特殊性
一、傳媒產品的雙重性
二、傳媒產品的公共性
第二節 受眾需求與價格彈性
一、受眾需求變化
二、受眾需求價格彈性
第三節 生產與成本
一、媒介成本與成本轉嫁
二、邊際成本與邊際利潤
第四節 規模經濟與范圍經濟
一、橫向整合
二、縱向整合
三、斜向擴張

第三章 傳媒市場結構與行為
第一節 傳媒市場結構與類型
一、完全競爭模式
二、完全壟斷模式
三、寡頭壟斷模式
四、壟斷競爭模式
第二節 傳媒市場行為與策略
一、傳媒價格行為
二、傳媒策略行為

第四章 傳媒資本經營戰略
第一節 概述
一、傳媒資本經營戰略的范疇
二、傳媒資本經營戰略的重要參與者
第二節 傳媒企業融資策略
一、私募融資
二、公開募集
第三節 傳媒企業投資策略
一、并購
二、資產剝離
三、戰略聯合

產業篇
第五章 報業經濟
第一節 報業成本與收入結構
一、報業成本結構
二、報業收入結構
第二節 報業市場結構與市場競爭
一、報業市場結構的變化
二、城市報業競爭的經濟學
第三節 報業經濟增長模式選擇
一、與網絡對接
二、集團化經營
三、經營產業集群

第六章 廣電產業經濟
第一節 替代性技術競爭力分析
一、有線電視
二、數字電視
三、網絡電視
四、手機電視
五、數字廣播、網絡廣播和手機廣播
第二節 電視產業鏈分析
一、盈利新模式
二、電視產業新價值鏈
三、運營雙主體：節目制作與播出環節
第三節 電視產業市場結構
一、電視產業的自然壟斷性特征
二、寡頭競爭
三、我國電視產業市場競爭格局

第七章 網絡經濟
第一節 網絡經濟特性及競爭策略
一、網絡經濟的特性
二、網絡經濟競爭策略
第二節 新媒體市場特征及贏利模式
一、新媒體市場特征
二、新媒體的贏利模式
第三節 網絡經濟的創新模式
一、電子商務
二、網絡服務
三、短信和網絡游戲
四、博客
五、搜索引擎
結束語
參考文獻 More

（a）幅顯示了隨著消費的增加效用會不斷增加，但增加量趨于下降；
（b）幅清楚地直接顯示了邊際效用，隨著消費的增加，邊際效用下降。
所謂邊際效用（MU）是指總效用的變化率，即增加最後一個單位商品消費所帶來的總效用的增量，也就是消費最後一個單位商品時消費者所獲得的效用。在對媒介產品的消費中，因為印刷品比電子產品更具有耐讀性，看雜志與看電影相比而言其邊際效用的遞減要緩慢得多，所以人們較多喜歡購買雜志多次閱讀，而看電影的邊際效用常常迅速下降，以致更多的受眾寧愿租錄像帶而不愿意購買。但是針對孩子的動畫片，被購買的比率往往高于租賃。兒童往往可以不厭其煩地一次又一次地觀看同一部影片，也就是說，在較多次觀看後邊際效用才開始減少，而且是以較緩慢的速度。邊際效用度的計算方法如下：
邊際效用度（MU）總體效用度的改變／上下兩個消費單位的改變
根據上面這個公式，電視頻道也存在同樣的邊際效用遞減，每增加一個頻道受眾所獲得的效用度反而減少，所以大多數有線電視觀眾只要能夠接受一定量的電視頻道也就心滿意足了。但是值得注意的是，盡管邊際效用存在遞減律，在一定時間內，邊際效用不一定是在消費了第一個單位以後就開始遞減。比如說，在對一部電影的相關背景資料有了更深入了解後，受眾的再次觀看可能會從中獲得更多的新增效用，不過，第三次觀看的新增效用會比第二次帶來的新增效用少。也就是說，在第二次收看後，該規律就開始體現出來了。如表2.2 所示。
從上面的分析中，可以發現：因為受眾偏好與效用對需求的影響，所以在媒介市場中，媒介的經營管理者通常需要根據對受眾偏好與購買意愿的了解進行市場決策，同時對不同媒介相對受眾和廣告商具有的價值進行評估，以決定如何更有效地配置有限的資源。 More