聚焦：決定你企業的未來（簡體書）

這本書給您的公司指出了一條道路：如何發展壯大，增加市場份額，如何讓股東獲得更多利益而又不必犧牲公司長遠發展所必需的關鍵性資產。

作者：(美國)艾•里斯(AlRies) 譯者：曾曉濤

艾•里斯,里斯伙伴主席，定位之父，全球最頂尖的營銷戰略家。作為第一作者.艾•里斯與杰克•特勞特合著《定位》《商戰》（營銷戰）、《22條商規》等商業經典，貢獻了以上著作的主要思想并撰寫了大部分內容。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾•里斯與管理學之父彼得•德魯克、GE前CEO杰克•韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的';全球十大頂尖商業大師';。目前，艾•里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。

前 言
柯林斯2005商業精華版序
原 序
01． 失去聚焦的美國企業
導致公司失去聚焦的兩個原因是：多元化發展和品牌延伸。
02． 全球化的動力
當我們在全球范圍真正實現自由貿易的時候，世界上每家公司就必須走專業化道路才能生存。
03． 市場分化的動力
無論公司因為什么原因擴大產品線，都會輸給通過分化而不是融合實現精準聚焦的競爭對手。
04． 企業領域的積極信號
在融合、聯盟與合并的喧囂背後，一些深謀遠慮的商業領袖正悄悄地開始讓他們的公司進入聚焦狀態。
05． 零售業的積極信號
在幾乎每個品類中，零售商們都在精準聚焦，以期獲得更大的市場份額。
06． 兩瓶可樂的故事
缺乏聚焦的百事可樂公司年收入達285億美元，可口可樂公司年收入為162億美元，然而，以股票市場價值來衡量，可口可樂公司市值930億美元，是百事可樂市值（440億美元）的兩倍多。
07． 質量定律
商業世界的真正動力不是質量，而是對質量的認知。
08． 找到你的字眼
品類中銷量最大的品牌基本在顧客心里代表這個品類，即在潛在顧客心里，代表品類的字眼屬于品類中銷量最大的品牌。
09． 縮小經營范圍
不一定要發明什么東西才能在顧客心里擁有字眼，縮小經營范圍有時也可以達到同樣目的。
10． 應對轉變
應對轉變的五種方法是：（1）一腳踏兩船。（2）兩腳踏新船。（3）留在舊船。（4）兩腳踏上新船并改名。（5）分乘兩條船，名稱也分開。第一種是最流行也是效果最差的。
11． 分而治之
對于許多尾大不掉、效率低下和管理不善的公司而言，分拆是一種合理的對策。
12． 建立多梯級聚焦
為了保持單一聚焦，公司應該考慮在產品系列上增加新的梯級，而不是在一個梯級上增加產品類型。
13． 化混沌為有序
領先企業應該領先，而且應該朝著一個有利于行業多數企業而不僅僅是有利于自己的方向先行一步。
14． 跨越產品代溝
跨越產品代溝必須做好四項基礎工作：盡早行動，開發全新的產品，新產品要有新品牌，果斷行動。
15． 長期聚焦十五要點
有助于企業開發行之有效的長期聚焦戰略，也可以幫你判斷什么樣的聚焦戰略才會管用。

定位理論從營銷到戰略的里程碑
張云
這是定位理論近半個世紀的發展歷程中，一本承上啟下的偉大著作。
自1972年，廣告時代刊登《定位時代來臨》系列文章，正式登上世界營銷舞臺中央以來，定位理論在實踐中不斷發展。就方法而言，定位最初的重點在于：研究潛在顧客的心智，找出心智而非市場空缺，并以符合其心智特點的信息展開營銷和傳播；也就是說，定位最初重點在于研究如何進入心智，但并不強調取舍。
上個世紀80年代末期，在華爾街不斷增長的壓力之下，越來越多的美國大企業如英特爾、通用電氣等紛紛選擇多元化，導致利潤大幅下滑，并陷入虧損。另一方面，里斯先生在實踐中注意到了“聚焦”的重要性，無論是從營銷還是從企業經營的層面看，僅找到一個可以進入心智的“定位”并不夠，離開了聚焦，“定位”將淪為一個傳播概念，無法取得預期的效果。
1989年，里斯先生應邀出席全美國餐飲業大會。他指出，今天企業成功的三個法則是“聚焦、聚焦、再聚焦”；1994年，全面、系統介紹聚焦思想的《聚焦》一書出版，被權威媒體稱為“管理史上的加農炮”；正如里斯先生所指出，定位與聚焦相互作用，定位本身并不意味取舍，聚焦則意味著企業需要重新思考和梳理自己的業務和產品，這意味著企業的最高層必須參與，真正上升到戰略層面。實際上，在學術界，戰略領域的權威邁克爾?波特正是在《聚焦》出版之後，才形成了對戰略的完整思考，在其成名之作《什么是戰略》一文中，構成戰略的三大要素正是“差異化定位”、“取舍效應”、“運營配稱”。
在《聚焦》一書中，里斯先生還明確提出商業發展源動力在于分化，在全球化的趨勢下，分化的力量將越來越明顯，每一個行業最終都必然走向分化。這為後來被譽為“定位理論體系顛峰之作”的《品牌的起源》一書奠定了基礎。
具體到中國市場和企業，根據我們的觀察，中國企業的普遍戰略問題正在于由于盲目的擴張，缺乏焦點或缺乏有競爭力的焦點。結合里斯中國公司的實踐看，近年來，我們先後協助長城汽車、紅云紅河集團、真功夫、家有購物等企業重塑戰略。盡管這些企業的規模和行業都不盡相同，但通過重新明確品類和聚焦，它們重新獲得了競爭力，步入良性發展。以長城汽車為例，企業實現連年的逆市增長，經營業績遙遙領先于其他自主車企。實際上，放眼中國市場，我們很容易發現，從長期來看，各個行業里最具競爭、最賺錢的企業，都屬于行業“聚焦”戰略的典范。
值得注意的是，這些企業和品牌的成功，都不依賴于通過大規模的廣告對“定位概念”的傳播的模式，從這個意義上講，聚焦觀念對于中國企業的價值，遠超找到一個“定位”概念。
和所有高明的商業智慧一樣，聚焦看似簡單，卻極難做到，蓋因其與人性中過度擴張的本能相悖，更何況，中國傳統智慧“不把雞蛋放在一個籃子里”的觀念在企業中也根深蒂固，但正如里斯先生所言，正因為聚焦難以做到，才顯得彌足珍貴，因為成功，從來屬于少數企業。