讀心術實戰篇：做我想讓你做的，想我想讓你想的（簡體書）

在日常生活中，從衣食住行到人生的重大抉擇，我們無時無刻不在做決定。在讀到本書之前，你或許認為，所有的決定都是由你自己經過深思熟慮而做出的，真的是這樣嗎？
在這本書裡，我們先幫你看透你做決定的真實過程，包括幫你察覺你是如何受到廣告蠱惑而將你原本不需要買的東西放進購物車的，又是如何被周圍環境影響而讚美一場無聊的講座的。

一個坦白 有一年夏天，我和一個平時不常見面的朋友帕爾坐在露天咖啡館 里，一邊曬太陽一邊喝咖啡。喝完一杯拿鐵咖啡後，我們的談話轉到了 技術上來，我們這一代人在談話最後都會轉到這方面來。 “真該死，我真是受夠了我的手機。”我說道，“我本來以為它已經 夠用了，但它現在卻越來越落伍。我是說，我不能用它發送多媒體信息 什么的。” 帕爾的眼睛一亮，“嘿，隔壁就有一間手機店啊，”他說道，“讓我 們去看看吧。”實際上，我們甚至根本不需要去隔壁，這家手機店為了 充分提供便利，已經把大部分空間和咖啡館共享了。我們走過去看展柜 上的手機，就在我看到銷售員的同時，我一眼看到了一個大屏幕的、鍵 盤可伸縮的諾基亞手機。 “我想要一個新手機，”我說道，“并且簽一個新合約，我現在的手 機不太好用。” “好的，你算是找對手機了。”銷售員說道，“這個手機真的不錯， 它得過很多獎。”真是這樣嗎？我心里嘀咕道。手機能夠撥打接聽才是 最重要的，不過得獎總是好的，而且我覺得這個手機的價格也比較合 理。0K，那么我只要簽18個月合約就行了。等等，這是什么鬼東西？ 只見銷售員微妙地停頓了一下，“不過實際上，”他轉換成低緩一點的語 氣說道，“如果你想要的是這種手機的話，我覺得這個更好。”他一邊說 著，一邊從他的口袋里掏出了他自己的手機。這種手機和那一個差不 多，只是看起來更好一點，價格也只貴一點。我覺得這也不錯，便買了 下來。于是，很快交錢并把我的個人信息傳進新手機，不到10分鐘， 我就帶著一個小小的黑色紙袋走出了手機店。然而，一部分的我感到高 興，另一部分的我卻有點狐疑，總覺得有哪兒不對。“你剛才究竟做了 什么？”另一部分的我問道，“你以往買電子產品之前總會先上網花時間 了解清楚，可剛才你卻沖動地花了300多鎊買了一個你根本不了解的手 機，而且還給自己綁定了一份18個月的合約！這究竟是怎么回事！？” 它問得是這么諷刺。“算了吧！”高興的那部分我說道，“瞧，我覺得很 不錯。陽光照著我的臉，我的身體里也充滿了特濃拿鐵里的咖啡因，你 干嗎什么事都要這么較真呢？” 但另一部分的我不愿意讓步，“我承認，美麗的夏天和一些化學反 應絕對會讓你產生超越常規的傾向，但是在那家手機店里肯定發生了什 么事。”我盡量不去這么想，但我回到家時卻有一種說不出的不舒服。 這件事發生在幾年前，我買的那個手機後來證明是個廢物，但我一 直在使用它，因為我想讓自己記住那天發生了什么事。我一天比一天更 討厭它以及它所代表的東西，但是現在我開始覺得是時候更換這個手機 了，畢竟，有些功能它不具備。 既然我已經讓你買了這本書 介蜷幾種影嘲力 這是一本關于影響力的書。你瞧，你在一生中都無法避免影響別 人，或者被別人影響。你并不居住在真空里，你被各種東西包圍著，房 子、樹、家具、甜言蜜語、美味的食物，更不用說其他人了。所有這些 都以不同的方式影響著你。它們影響著你的想法、決定和行動，當然， 你也通過你的行動影響著你周圍的事物。就這樣通過影響與反影響，奇 妙的循環形成了。到最後，你幾乎沒有意識到究竟是什么影響你采取了 某個行動或贊同某個觀點，你只是簡單地習慣性地認為是你自己做出了 決定，當然，這種情況永遠也不可能被排除，但更可能的情況是：某個 人或某件事物促使你的心意產生了那樣的轉變。 我們對自己所做的任何事通常都有很好的理由，這些理由是我們樂 于向任何愿意傾聽的人宣稱的。然而，我們常常是在事實發生過後才想 起這些理由。實際上真正促使我們采取某種行動的原因與我們以為的理 由完全不同。既然我們經常不知道是什么在影響自己，就有一些人專門 以影響你為生。舉幾個例子吧，每當你打開收音機或電視機，每當你打 開一本書、一張報紙或一本雜志，每當你走進一家商店，都會有人試圖 讓你買一塊巧克力、相信一個政客，或者讓你覺得應該在這炎熱的夏天 買下那一箱六罐裝的啤酒來解暑。例如： 總會有人想對你說教，讓你買什么東西、給某個政黨投票或者贊同 某個或真或美或想要實現的主意。從你早上睜開眼睛到你晚上閉上眼 睛，你都一直被試圖以各種方式影響你的永不休止的洪流沖刷著，而那 些試圖影響你的人們，包括我在內，都喜歡采取某種不讓你察覺的方 式，因為這會讓事情變得更容易，使我們不必在把你當做牽線木偶來操 縱時還得費口舌向你解釋。 當然，這些都不是什么新聞，早在古希臘，人們就已經認識到了一 些影響他人的技巧(盡管他們當時注重的主要是演說，并稱之為雄辯 術)。他們甚至覺得這些技巧如此重要，每個人都應該知道一些，并把 這些技巧視為正規教育的重要組成部分。 今天，競相影響你的人和事物比以往任何時候都多。他們的競爭越 激烈，使用的方法也就越復雜。如果古希臘人曾經的觀念(亦即我們能 夠通過察覺到這些方法來更好地保護自己)是對的，那么現在擁有這方 面的知識比以往任何時候都要緊迫。遺憾的是，在“辯論”和“行為控 制”之類的科目成為小學教育的基礎課程之前，我們還有很長的一段路 要走。 似乎大部分人都模糊地意識到我們的觀點和看法可以在未被察覺的 情況下受到影響，(不然的話，怎么會到處都有這么多的廣告呢？)但其 中實際運用的技巧、實際發生的方式，卻被認為是神秘莫測的變戲法之 類的東西。 本書旨在揭示有多少事物在影響著你，從你居住的環境到可以利用 來使你順從的心理特征。你無時無刻不在受著影響——但你也能影響 別人。 我想向你展示在日常生活中如何面對企圖影響你的情況。本書不打 算寫成一本教你如何影響他人的手冊，當然，如果你希望如此的話也可 以這么做。如果你有一個政治觀點想戰勝對手，你會在本書中找到相應 的方法技巧。也許你想讓在上班時間讓員工修習瑜伽課程的建議如你所 愿地被接受，或者，正如我的一個朋友關心的事情那樣，你想讓你的孩 子們吃青菜，不管是什么，你需要用來改變他人的態度和觀點的技巧都 可以在本書中找到。也許，你想改變的人是你自己，你可能想改善你的 自我形象，或者增進與他人的關系。別擔心，本書有一整章技巧都可以 用來幫助你。但更主要的，我希望你從本書了解到你的頭腦在進行怎樣 的戰爭。我希望你讀完本書後，能夠更容易地看穿別人正在用一種你反 對的方式影響你，能意識到自己突然去拿貨架上某樣商品的原因何在， 以及為什么準備同意某個觀點。在所有這些例子中，你行動的理由實際 上與你自己的喜好或觀點無關，你的行動只是別人努力促成的結果。一 旦你意識到這些，你就會更容易退後一步，仔細想想自己是否真的想買 那件東西或者同意那個主意。也許最終你發現那確實是你一直想要的， 但這至少確保了那是你自己的選擇。 天哪！ 當你讀這本書的時候，我還希望你記住這一點：影響力真的是一樣 好東西。我甚至想說它是我們生存的一個重要部分，也是人類歷史的一 個重要部分。早在人類生存的初始階段，我們就學會了對不同的顏色、 形狀和物質做出不同的反應，以保障生命的延續。懂得辨別鋸齒形狀或 憤怒表情的人增加了生存機會，而拒不領會周圍環境影響的人則因為一 些蠢事而丟了性命，比如，去擁抱一個殺氣騰騰的龐然大物。隨著我們 進化得越來越高級，我們建立了原始社會，并以人與人之間相互交往的 規則為基礎建立了社群。不能遵從這些規則的人就不能創建出社群，至 少不能很好地創建出來，而他們也會很容易被消滅掉。 社會交往規則如今仍然是人類集合在一起的基石，并且已經穩固地 內化成了我們生存的一部分，它們規范著我們之間的相互行為。 實際上，所有的交流溝通都包含著某種影響。在和你說話的時候， 我不能不影響你感受到我的感受，從而使你理解我的話語。即使我說的 只是一句簡單的“你好”，我都會運用某種特定的語氣語調、做出特定 的面部表情、使用特定的身體語言，來影響你同樣友好地回應一句“你 好”，這就是我們如何相互影響，因為這是人類在進化史上已經形成了 的適應性方式。我們在數萬年前形成的關于顏色和形狀的經驗教訓也是 一樣，即使它們的作用機制是不同的：它們已經被直接編碼存入了我們 的基因。我們之所以會在雜貨店里特別小心那些鋸齒狀、尖利的東西， 是因為我們的祖先已經飽受了走在尖利巖石上的痛苦。 石器時代以來，人類從打獵和采集進化到“除舊換新”的文明時 代，但我們早期的經驗教訓從未被遺忘。這是關鍵所在。這些經驗教訓 由于有用，已經形成了我們的心理機制，因而也可以被開發利用來影響 和說服我們。這樣的心理機制時時刻刻都在我們身上發揮作用。利用這 種心理機制的方法技巧有兩方面的好處。一方面，你很難抵御它們，因 為那些反應已經牢牢地內在于你了。比如，當你看到尖利的東西時，在 你甚至還來不及思考為什么的時候，你已經做出了反應。另一方面，你 會不假思索地對這些方法技巧做出反應，這些反應都是自動的。當你面 對某種刺激或者信息輸入的時候，你的行動會像一臺編過程的電腦那 樣，以預先設定的方式做出反應，而絲毫不會去仔細思索。這意味著， 通過激活恰當的程序，我可以促使你自動地采取某種行為，哪怕你想著 的是另一回事。比如，讓你買和上次一樣的清潔劑，或者讓你認為自己 是某個組織所宣傳觀點的擁護者。幸運的是，你的大腦總是還會想著別 的事情，因此，這些行為編程不一定總能成功。但這并不意味著你以後 得變成一個凡事當心的多疑者，因為這么做對你免于受影響只有一點點 的幫助。你瞧，更重要的是了解到這些技巧已經被運用到了各種各樣復 雜的企圖說服你的活動當中：從政治宣傳到牙膏廣告。不論是向你兜售 高露潔牙膏還是奧巴馬，其中的區別恐怕比你想象的要小得多。 大腦中的保鏢 由于你的感官總是受到大量信息的轟炸，而你的大腦時刻縈繞著 許許多多的想法，所以你已經形成了一個自動屏蔽系統來保護自己免 于信息超載。當你讀到這里的時候，你意識到你正坐在椅子上的感覺 了嗎？你能看到窗外正發生什么嗎？你能聽見你周圍發生的一切嗎？ 恐怕不能，這真得感謝屏蔽系統。(當然，既然我現在提到了這些，你 就已經意識到了)。有意識的關注就像一只照射在你關注的焦點上的手 電筒，但它也是一個有效的保鏢，它決定哪些信息能夠進來，哪些信 息必須待在外面，哪些信息等在一邊隨時接受召喚。這個保鏢幫你把 雜亂的念頭或不相干的思維模式過濾掉，防止它們干擾你此時此刻的 主要思路。 然而，這樣有意識地過濾并清除掉不受歡迎或不相干的想法是有代 價的：你記不住沒有被放進來的任何事情。人們忘記事情的最常見理由 就是有些信息由于一開始就沒有受到關注所以很快就被遺忘了。注意某 件事物意味著能夠在需要的時候集中焦點并且抵抗干擾。通過集中你的 注意力，你還(有目的地)激活了你的記憶，這既增強了你的意識，也 增強了你自動性注意力的過濾功能。 自動性注意力？我剛才不是說注意是一種有意識的行為嗎？是的， 注意是一種有意識的行為。你可以有意識地注意某件事物，但是你也可 以無意識地這么做，這就是為什么我們能夠在毫無察覺的情況下被影響 的。這個現象被稱為自動性注意力。 微記憶或微意識 另一個表示自動性或無意識注意力的術語就是“記憶行為”。它是 這樣發生的：假設你觀察到在場的某件事物，而那件事物的含義是你早 就知道的，那么你就不需要去思考它，而是自動地想到它的意義。例 如，請看“1+1”，你知道1+1=2，所以當你一看到“1+1”的時候， 你就會自動地想到“2”，而無需多做任何思考。如果你把一塊腐臭的食 物放進嘴里，你會自動地產生反應，在意識到它的臭味之前就把它吐出 來。你可以想象你的大腦中有一些信息“包裹”，也就是微記憶或微意 識，它們已經學會了對特定的刺激(比如騎車、開車或“1+1”)產生 即時的反應。要學會這些技巧，你首先必須付出有意識的努力，比如理 解基礎理論，或者了解如何平衡兩條細窄的橡皮繩，在重復足夠多的次 數以後，這個技巧就會變成自動的反應。今天，當你的各種微意識開始 啟動的時候，比如，當你前面的車子突然急剎車或者你的女兒問你“7 +3”等于幾時，你甚至都沒有注意到它已被啟動。擁有微意識或者自 動反應，會讓你開車開得更好，就像數學上的微意識可以幫你更快地完 成孩子的家庭作業一樣。 這類自動性注意力可以得到大量的訓練。美國水手通常有3個月的 狙擊訓練。在訓練期間，他們要學會觀察各種細節并記住它們。他們不 僅要注意到一個被丟棄的罐頭，而且要學會思考其中的含義——它揭示 了敵人食物供給、士氣或者軍隊規模的哪些細節。這種訓練一開始是有 意識的練習，到最後就變成了一種增強警惕心的無意識的自動能力。水 手們就這樣培養出了處理周遭環境各種特定細節的微意識。 儲存一套微意識對我們來說相當有用，而且還可以節約很多時間。 杰夫·霍金斯是一個非常聰明的家伙，他設計了聰明的電腦和人工智 能，他是最早的帕爾姆電腦的創造者。他甚至宣稱：預測即將發生什么 的能力才是人類智慧的真正含義。微意識只不過是這種能力的自動化版 本。微意識使我們變得更聰明，然而，和所有的事情一樣，我們也為之 付出了代價。

前言 第一部分 當你考慮我想讓你做的事情時 巴甫洛夫讓你想起了什么：啟動效應 令你一見就高興的水果？我們沒有意識到的解讀和聯系 留白更有力量：我們喜歡完整的模式 在家庭中：來自遺傳的影響力 小結 第二部分 買我想讓你買的 我們都住在黃色潛水艇里：顏色是怎樣影響我們的 現在流行方形：用形狀來影響他人 你不會把包裝盒扔出去，對嗎？包裝心理學 我買了，你買了，每個人買了：為什么我們會買下不需要的東西 商品的本質和擁有的力量：你買的東西代表了你是誰，或者至少代表了你希望自己是誰 冷凍食品區里的心理分析：弗洛伊德式購物 為什么我們都羨慕喬治·克魯尼：成為你想成為的人和別人已經成為的人 小結 第三部分 想我想讓你想的 我們以前是不是在哪兒見過？認知和熟悉 旦撒 旦撒 旦撒：潛意識的影響和隱藏的信息 這樣也合乎情理？認知幻覺和其他謬論 你知道你在做什么嗎？使我們采取行動的原因并不總是我們想的那樣 直到死亡將我們分離：做出承諾時發生了什么 改變你自己的(？)想法：為什么自我說服的效果最好 抱歉，我們剛剛賣完了：可得性法則 你說什么？臟話和口語的影響 可他沒有布拉德·皮特長得帥：使用對比原則來影響他人 我給你撓背，你也給我撓背：互惠原則 一個強大的步步為營法：你可以改變任何人的觀點 照我說的做：權威的影響力 當我數到10的時候，你會忘了一切：關于催眠的正確觀念 小結 結語

一兩天後，在另一個實驗中，他們對同樣的實驗對象用另外兩個詞 語“布拉德·皮特”和“響尾蛇”做了實驗，有趣的是，當他們稍後 做填詞游戲時，覺得容易多了。如果這是因為他們可能記住了前天的單 詞并意識到其相似性的話，那這一點也不奇怪。但是，在研究這一現象 之後，發現其中根本就不存在有意識的記憶，實驗對象并沒有意識到正 確答案和前天的練習有關。 為了進行確認，他們在記憶失常的病人身上也試驗了這一啟動效 應，這些病人根本就不具備功能性的意識記憶。在一個實驗中，病人被 要求看一些很難懂的句子，比如“由于布打開了，干草堆至關重 要”——這個句子只有和“降落傘”這個單詞聯想起來才有意義。病人 們被展示了一些同時提供了“答案”詞語的句子(比如前例中的詞語 “降落傘”)。一個星期以後，再向他們展示同樣的句子，還展示了一些 新的較難的句子。結果，病人們解答以前看到過的伴隨著答案的句子時 明顯比解答新句子快，盡管他們中沒有一個人記得上周發生過的事情， 因而也不記得以前看到過這些句子。因此，他們的意識記憶在這里絲毫 沒有發揮作用，但在無意識間(間接地)，他們辨認出了信息，并創建 出其間的聯系。這就是說：在不知不覺中，我們經常受到過去事件的 影響。 當然，這對市場營銷行業來說是個大好消息。人們對有效廣告的一 個誤解就是以為廣告能夠引起受眾某種有意識的記憶，當受眾購買商品 時就會想起廣告。大量的金錢被投入用來制作具有娛樂性和獨特性的廣 告，以期能被消費者們記住，從而影響他們的購物選擇。(至少我就認 識一個喜歡看廣告勝于看電視節目的人。他對此的解釋是：廣告在20 秒內帶給他的娛樂和信息等于電視節目在20分鐘內帶給他的，同樣的 結果，但廣告有效率多了。哼。)但廣告真的是以這樣的方式發揮作用 嗎？我們真的站在那里，正要買鄧肯·辛尼斯牌蛋糕粉的時候，突然意 識到：“噢，對了！我才看到過一個貝蒂·克羅克牌蛋糕粉的廣告！我 應該試試那個！”有幾個研究調查了我們究竟能在多大程度上記住廣告， 結果顯示，我們根本不能長時間地有意識地記住廣告。在一個實驗中， 實驗對象在13周內定期地觀看同樣的廣告，但6周以後，只有20％的 實驗對象記住了這個廣告。這類研究表明：廣告并不是我們喜歡記住的 東西。另一方面，有很好的證據表明，廣告是通過啟動你的間接記憶來 影響你的。 在另一個實驗中，實驗對象被要求看雜志上的廣告。一組對象在看 了廣告之後要打分說明他們多喜歡或不喜歡這些廣告。另一組也會看到 同樣的廣告，但是，經由精心設計的“巧合”，他們被提示去閱讀一篇 文章，而廣告剛好就在那篇文章旁邊。5分鐘後，對兩組對象進行了廣 告認知的測試。他們都被要求對雜志上的廣告打分，以說明他們有多喜 歡這些廣告。和只是用余光瞥到廣告的那一組相比，有意識地研究過廣 告的那一組認出了更多的廣告，這并不奇怪。然而，兩組對象給廣告的 打分并沒有什么區別，研究過廣告的那組并不比“碰巧”看到廣告的那 組覺得廣告圖片更吸引人。 我一點也不會奇怪此刻的你可能想知道我究竟要證明什么，但是這 個結果真的令人吃驚，盡管它表面上看起來并非如此。讓我給你解釋一 下：你瞧，我們更喜歡我們辨認出來的事物。如果我們要在兩樣東西之 間做選擇，而其中一樣東西是我們以前見過的，那么我們總是傾向于選 擇我們見過的那樣東西。被辨認出來的事物對我們更有吸引力。(不然 的話，你怎么解釋在大選接近時，不論是知名的還是不知名的，我們都 會接二連三地看到各個政治人物的臉部照片呢？他們就是希望認出他們 的臉會使你更喜歡他們。) 患有器質性遺忘綜合征(導致嚴重失憶的大腦失調)的病人被要求 聆聽大量的樂曲。在稍後的實驗中，這些樂曲又被播放了一遍，同時還 播放了一些其他的樂曲。病人們都更喜歡他們以前聽過的樂曲，盡管他 們并不是有意識地記得以前聽過這些樂曲。這意味著，我們可以在間接 和無意識的情況下識別出某個事物并被它吸引。而對廣告的間接記憶， 可以在無意識的情況下影響我們和我們的行動。 當你進行以上實驗時，你發現有一種印象會在無意識中影響你和你 的間接記憶。之所以會產生如此令人興奮的現象，是因為詞語對我們來 說并不是中立的。無意識地記住詞語可以使我們更容易理解類似“干草 堆，，那樣奇怪的句子。詞語還能喚醒我們內在的情感，影響我們的精神 狀態，例如，使我們高興或難過，或者影響我們的自我感覺。使用 “新”、“快”、“簡單”、“即刻”、“改進”或“神奇”之類詞眼兒的 廣告 比不使用這類詞眼兒的廣告賣出的產品更多，這一點也不奇怪。通常來 說，動物、嬰兒會比卡通人物或者歷史人物在推銷方面更管用，比如， 你更喜歡向誰購買除臭劑呢：帕里斯·希爾頓還是威爾·法瑞爾？ 之所以如此，是因為這類詞眼兒和形象激發了我們內在的不同情感和精 神狀態。大多數時候，假設廣告商或者演說者運用了正確的方式，那么 他們激發的都是積極的狀態，使你充滿了愉悅的情感。你讀過的詞眼兒 也會引發你相關的聯想，使你即刻快速地行動起來。像“信心”、“態 度”、“鮮活”、“強有力”之類的詞眼兒會使你的大腦產生更多的5一羥 色胺，從而增強你的愉悅感和滿足感。像“向下”、“壓抑”、“害怕”、 “糟糕”、“羞恥”之類的詞眼兒則會降低5一羥色胺，使我們感到壓抑不 安。在催眠療法中，有意使用一些特定詞語就叫做隱藏式命令。在後面 的章節中，你會讀到顏色也以同樣的方式在影響著我們，我們對顏色的 多數理解與特定的情感狀態有直接聯系。黃色之所以使我們警惕和愉 快，甚至有時候達到了一種惱人的程度，就是因為它啟動了我們內在的 某種關聯，從而影響到5一羥色胺的產生。當我們看到紅色時，我們就 會在生理上準備好應付可能發生的危險，腎上腺素瞬間增加。想一想， 哪些商品通常是紅色的？萬寶路、可口可樂、雀巢KitKat脆心巧克力， 還有會為我們提供樂趣和歡愉的很多商品。由于它們是紅色的，所以你 只要一看到它們，腎上腺素的上升就會讓你想起你以前吃它們的味道！ 我們周圍的很多事物都有能力以這種方式觸發我們。 而當你把這些與啟動效應結合到一起時，不可思議的事情就發生 了。如果你讀一篇關于老人的文章，你的行動就會變得比沒讀之前更遲 緩。你的大腦開始想象變老是什么樣子，而你的身體則對這些想法做出 反應。更奇妙的是，事實上，這篇文章甚至不需要談論老人，只要里面 有足夠多的詞眼兒使你聯想到老年，你的大腦也足以進入“狀態”。因 此，這篇文章實際上談論的是什么并不重要。同樣的道理，哪怕你閱讀 一些對某個話題(比如烹飪)的討論，只要其中包含著“艱難”、“猛 烈”、“強迫”、“攻擊”、“尖利”或“爭斗”之類的詞眼兒，那么你讀 完 之後，也會傾向于發脾氣或者為了一點瑣事跟別人斗嘴。因為你已經在 無意識中把自己和攻擊性行為聯系起來，并開始采取相應的行動，盡管 你所做的不過是閱讀了一篇食譜而已。 心理學家戴瑞-貝姆也已經證明：即使是關于什么是真信仰什么是 假信仰之類的基本事情，也無法避免啟動效應。在1990年代，他讓人 們說出不同的陳述，每當他們說的話是真的，就點亮燈光，如果是假 的，就不點亮燈光。一旦燈光和真實陳述之問建立起聯系時，貝姆就試 著在實驗對象講假話的時候打開燈光。結果，他們竟然也開始相信自己 所說的假話！P010-013