營銷策劃實戰密碼（簡體書）

《營銷策劃實戰密碼》是作者賈哲宇96年開始根據多年的營銷策劃和實際操作市場的經驗所總結出來的案例精選和技術方略。闡述最前沿的營銷策劃理念，提煉最詳盡的營銷策劃技巧，展現最經典的營銷策劃個案。《營銷策劃實戰密碼》提拱的很多經典的案例，尤其是醫藥產品、化妝品、食品等行業的策劃案例，非常經典、精彩，也令人很受啟發。通過對《營銷策劃實戰密碼》的閱讀，將幫助讀者系統掌握營銷策劃技能，拓寬營銷視野，通過學習具體的實戰案例提高策劃實戰能力。是企業營銷人員尤其是營銷策劃從業者的一本非常實用的案例操作指南。·

《營銷策劃實戰密碼》是一本最豐富的實戰營銷策劃案例集，一個助力企業騰飛的階梯。
賈哲宇是從業數十年、成功運作數百個案例的策劃人，一個點石成金的魔法師；
他曾把50萬元起家的小公司在兩年內打造成億元企業，也曾把幾十億元資產的集團公司成功塑造成行業第一品牌；
他的著作教您：如何深度透析具有中國特色的市場規則，如何打破動銷堅冰，完善渠道管理，突破銷售瓶頸。

早年直接參與市場經營，在多個企業集團分管市場營銷，因此，對市場的敬畏感一直深埋于心。長達二十余年的時間里，默默地研究市場，偶發一些營銷感想，自認尚不成熟，不敢結集出版，怕誤導視聽。時至今日，依然認為市場研究博大精深，在屢屢的營銷服務中，更是如履薄冰、戰戰兢兢。
當然，我也看到營銷書籍汗牛充棟，其中不乏可爭議之作，故斗膽將這些年的市場心得結集出版。作為“實戰派”觀點之一，供讀者探討批評。
說到“實戰”，我不得不贅述幾句。我認真查詢了中國有關的各方面營銷資料，確認“實戰營銷策劃”的概念是由我在20世紀90年代率先提出的。而今天，我完全有理由給實戰營銷策劃下一個基本定義。
眾所周知，世界市場營銷的基礎理論起源于歐洲市場。直到現在，主導營銷理論話語權的依然是歐美國家，特別是以科特勒、舒爾茨、特勞特為代表的營銷權威，幾乎成為世界營銷理論體系的標準。問題是，東西方文化的巨大差異，導致了這種主流營銷學派在東方世界遭遇水土不服，這已經在咨詢管理、策劃業的各個層面，顯露出明顯的端倪：
東西方不僅僅是差異巨大的價值觀、文化背景而導致的社會行為的迥異，同時，社會環境本身也存在著巨大的差異。中國改革開放三十余年，各方面仍在發展和完善之中。而西方的社會環境和市場環境，有著相對成熟的法制體系、完善的商業秩序和資本環境。從這個意義上講，東西方的商業運營在許多方面的融合是需要時間的，因而也就造成了營銷體系在社會性和民族性上的差異。這也就是我為什么二十余年來要創建《全息介質營銷》理論，并至今仍在總結規律、完善理論體系而一直不能正式出版的原因。
今天，將一本心得式的營銷文集出版，意在從案例的角度討論營銷理論，并詮釋實戰的意義。希望廣大同業人員和營銷專家批評指正，將東方式的實戰營銷理論發展下去。
北京哲宇實戰營銷與品牌策劃有限公司董事長
賈哲宇

篇目一　實戰管理1．企業文化與企業文化建設的共性誤區 2．西方管理模式緣何會在中國企業“水土不服” 3．中小企業如何選擇策劃公司 篇目二　實戰點睛一、行業實戰觀點 1．飲料營銷策略與企業的發展 2．給中國快消品營銷把脈 3．揭秘中國名酒的文化假像 4．中國醫藥保健品如何絕處逢生 5．營銷老手與策劃高手對話錄：為經銷商找“北” 二、營銷實戰觀點 1．如何動用渠道、品牌、促銷3把利劍，殺出快消品營銷新格局 2．揭秘營銷真諦解碼品牌真相 3．如何走出現代營銷的4大誤區 4．把促銷變為營銷模式的基本原則 5．反競爭對抗性策略提示 三、招商實戰觀點 1．營銷手段重複使用為何會產生“耐藥性” 2．自營、代理還是大包，哪種廠商合作模式適合你的企業 3．招商“魔力”面面觀 4．如何防治壓貨“後遺症” 5．甩貨，危險的市場遊戲 篇目三　實戰案例一、醫藥實戰案例 1．雙“3+1”模式：復活之光的市場復活之道 2．從復活之光看醫藥營銷代理：轉變思路正當時 3．參花消渴茶：退市產品如何變身市場新銳 4．九毒洗骨貼：8招打造風濕骨病市場的黑馬 5．瑞麗女人：廣告文案如何影響消費者的潛意識 6．瑞麗女人：多靶點市場營銷策略緣何會大獲成功 7．一夜智樂做市場：從產品到品牌 8．夜夜瘦：以差異化戰略成功突圍減肥市場 9．校園痘立淨：策略糾偏，讓廣告賣貨 10．生命三寶：從市場策略看醫療保健器械市場 二、美容護膚實戰案例 1．美國聯邦再清椿：市場營銷模式解析及反思 2．再童顏：解讀美容護膚品上市策略 三、快消品實戰案例 1．京喜酒北京攻略：讓經銷商驚喜讓消費者驚叫 2．中華橋酒和中華財爺酒：巧打文化牌決勝市場 3．杏韻飲料：為何就能兩天招商三千萬元 4．福爾泰炫舞地帶大果粒乳飲料：敢問路在何方 5．今米房：新品類成功切割老市場 四、連鎖類實戰案例 1．仙靈企業：靈芝產品市場稱“王”攻略 2．特膳食了：如何做成糖尿病特膳市場第一品牌 五、其他實戰案例 1．以蘇煙為例，煙草如何突破廣告壁壘 2．納偉仕MP4：何以要用炒作和樣板啟動市場 篇目四　經典點評1．小瀋陽現象實戰營銷啟示錄 2．營銷反思：刀郎為什麼只叨了一口 3．“誰用誰知道”的蟻力神錯在哪兒了 4．“第二天舒服一點”的海王金樽為什麼會失敗 5．同質化競爭策略為王：看五糧液如何打敗茅臺 6．可口可樂為何活了一百多歲 7．獨特定位：王老吉飲料一路飆紅啟示錄 8．王老吉的品牌“上火”了 篇目五　實戰操練1．最聚人氣的促銷廣告啥模樣 2．如何做好電視廣告 3．如何提升專題片廣告鏡頭語言的張力 4．快消品包裝設計10大定律·

1.企業文化與企業文化建設的共性誤區
企業文化作為一個理論的起源與發展
(1)企業文化的來源
企業文化是文化發展的一個分支。
歷史上,各個政權往往會借用宗教力量來管理國家。歐洲人在宗教劃定的道德標準下生產、生活,所以,其企業文化核心的意義在于通過樹立相同的價值觀,形成自我約束。它是超越企業制度,讓員工進行自律的一種價值觀。事實上,中國歷朝歷代的很多統治者都在借用孔子的思想來治理國民。從這個角度講,企業文化應該是社會文化在企業管理領域的一種延伸；更深一點講,企業文化就來源于宗教。
(2)什么是企業文化
第二次世界大戰末,美國用兩顆原子彈征服了日本,日本淪為戰敗國。戰敗後的日本國力極度空虛,其本國資源也極度匱乏,完全依賴于進口。但戰後二十多年間,日本經濟卻能高速成長,從一個彈丸島國一躍成為世界經濟大國,這不能不說是個奇跡。這種奇跡也令當時的美國膽戰心驚,美國派出大量經濟學家、觀察家研究日本,結果發現促使日本經濟高速發展的因素,不是其對先進科技的橫向模仿和創新,不在于它以尖端技術為主導的出口創匯能力,而來自于它先進的管理文化。
在我國,很多企業把企業文化看做一種企業精神。純粹的精神其實是一種信仰,比如宗教就有兩種功能,一是予人精神力量；二是對人的行為進行社會性制約。實際上,企業文化應具有很強的實用性,它應該是一種經濟文化,是為商業服務的。其作用是增強企業工作人員的工作動力,統一他們的思想和行為,以最大限度地發揮人力資源能量。因此,企業文化承載著非常具體的實用主義思想。反觀中國,企業文化有一個不好的現象,那就是掛在企業墻上的口號與其實際行為完全不一致,企業文化的實用性得不到體現,這是因為企業領導人沒有真正意識到文化作為一種價值取向對企業發展的巨大推動作用。
其實,企業文化對內是一種主動性的道德治理力量,與企業管理制度有異曲同工之妙；對外則是一種市場理念和社會理念,畢竟企業文化是不能和社會道德理念相悖的。只是,作為商業行為,它要把握好一個度。企業若把企業文化僅僅定位在為社會作貢獻上,那就未免有些不實在了。
企業文化具有傳承的意義。它要把企業創辦者的價值觀和思想理念灌輸到各級管理者和員工腦子里,形成具有現實管理意義的文化觀點,這種觀點應該是獨特的、個性的。但在中國,大多數企業的企業文化驚人地相似,全是“開拓、務實、創新”之類的空泛口號,沒有形成發自內心的適合企業自身情況的文化理念。
中國企業文化研究會前理事長賈春峰先生,對企業文化作過界定。他認為企業文化第一是凝聚力；第二是激勵力；第三是約束力；第四是導向力；第五是紐帶力；第六是輻射力。我們不妨把這六個“力”作為中國企業文化建設的標準。
企業文化也是企業發展的核心競爭力
社會上的絕大部分人都分布在企事業單位,包括各個國營或民營的公司、企業,所以,企業文化若在其內部構建上和諧,而且它傳達的價值觀如果和社會和諧的價值觀是相吻合的,那么,它也就為社會輸送了一個和諧的價值觀。如果這種和諧的價值觀有利于增加人們愛國、愛黨、愛社會的情感,當這些人被輸送向社會的時候,也有利于民族凝聚力的增進。從這個意義上講,企業文化建設是整個社會和諧的重要組成部分。
企業文化也是企業發展的核心競爭力之一。這是很多企業都沒有意識到的,它們往往只認為獨家的產品、獨家的科技含量是市場的核心競爭力。
看過電視劇《亮劍》的人都知道,李云龍率領的獨立團勇猛無敵,他的隊伍是讓日本人膽戰心驚的隊伍,在突圍的時候沒有一個人是被俘的,全都是和日本人拼刺刀戰死的。最後連敵人都對他們肅然起敬,甚至厚葬了他們。在這里,除了軍事力量是核心競爭力之外,軍隊的士氣一旦提上來,全軍上下團結一致、敢于搏殺時所爆發出的力量,同樣也是一種核心競爭力。這種力量不是來自技術上的,而是來自精神上的。
同理,當一個企業的文化建設形成強大凝聚力時,這個企業就會產生出驚人的創造力和生產力。
當代中國企業文化的起源與發展
當代中國的企業文化起源于計劃經濟時代,是由國家制定的一種文化,帶有公用性、標準性特征,而不具備個性特征。比如“工業學大慶”、“農業學大寨”就曾是全國整齊劃一的企業文化。今天的中國企業文化有兩個來源,一是工業和農業兩大行業的共性文化；二是改革開放之前的國有企業文化——當時的國企文化是一種思想教育手段,也是從政治化口號演變來的,這導致所有企業都采用相似甚至相同的口號,它帶著官腔,帶有濃重的教條主義和形式主義。
但其實真正的企業文化應該是一種所有人發自內心地認同、從骨子里真正愿意接受的理念。
企業文化的核心價值與意義
企業文化的起源和宗教有莫大關系,而宗教是國家穩定的重要組成部分。中世紀的歐洲,宗教的戒律和法律有很高的相容性和相通性,宗教力量就是道德力量,通過這種道德力量形成政教合一,以此來統治一個國家,求得穩定。因此,在中世紀的歐洲乃至東方有些國家,都存在政教合一的現象。
實際上,把政教合一方式橫向移植到企業里面,就是企業管理制度的硬性管理與企業文化的道德管理相結合。如果企業成員在靈魂上認同了企業文化,他們就會形成強大的自我約束力,這就是無形的管理。管理的最高境界乃是無為而治。如果企業管理制度是一種他律力量,那么企業文化就是一種自律力量。其特征如下：
如果企業文化通過不斷地滲透、學習,形成相同價值觀的時候,也就形成了員工具有行為自律的現象,從而提高管理和工作效率。這是企業文化的核心價值；
企業文化是潛移默化的,是以管理為目的的企業行為道德觀；
企業文化建設有對最大管理成本的道德制約的可能性；
企業短期利益靠商機,長期利益靠管理,百年不倒則靠文化；
企業文化包含著人才選用標準、企業管理方向和標準,以及對成員行為準則的一種傾向性的倡導和道德要求。
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