市場營銷（簡體書）

《應用型高等教育"十二五"經管類規劃教材:市場營銷》為適應我國應用型人才培養需要編寫，可作為以應用能力培養為目標的專業學生的市場營銷通用教材，也可供從事市場營銷工作的人員參考。

序言
1.市場營銷導論
1.1 市場營銷的基本概念
1.2 市場營銷學的產生與發展
1.3 市場營銷觀念的演進
復習思考題
2.市場營銷環境
2.1 市場營銷環境概述
2.2 市場營銷微觀環境
2.3 市場營銷宏觀環境
2.4 市場營銷環境分析策略及作用
復習思考題
3.市場營銷戰略
3.1 市場營銷戰略概述
3.2 基于企業自身的營銷戰略
3.3 基于競爭者的營銷戰略
3.4 基于顧客滿意的營銷戰略
復習思考題
4.購買者行為分析
4.1 購買者行為分析概述
4.2 消費者市場及其購買行為分析
4.3 生產者市場及其購買行為分析
4.4 中間商市場及其購買行為分析
4.5 政府市場及其購買行為分析
復習思考題
5.目標市場營銷
5.1 市場細分
5.2 市場細分的標準
5.3 目標市場選擇
5.4 市場定位
復習思考題
6.產品策略
6.1 產品整體概念
6.2 品牌策略
6.3 包裝策略
6.4 產品組合策略
6.5 產品生命周期
6.6 新產品開發策略
復習思考題
7.價格策略
7.1 價格策略概述
7.2 影響定價的因素
7.3 定價的基本方法
7.4 定價的策略
7.5 調價策略
復習思考題
8.促銷策略
8.1 促銷概述
8.2 人員推銷
8.3 廣告策略
8.4 營業推廣
8.5 公共關系
復習思考題
9.分銷策略
9.1 分銷概述
9.2 分銷渠道的設計
9.3 中間商的選擇與確定
9.4 渠道成員的激勵與管理
復習思考題
10.市場營銷的新發展
10.1 綠色營銷
10.2 定制營銷
10.3 網絡營銷
10.4 服務營銷
復習思考題
參考文獻

（3）替代品經營者造成的競爭壓力分析
通常企業的競爭者并不局限于同一行業中。許多企業盡管彼此生產的產品在形式、內容甚至滿足人們需求方式上并不相同，但這些產品或者在滿足人們特定需求上功能類似，或者由于更加能夠吸引人們在一定時期內有限的購買力，而影響企業產品的市場銷售、影響企業的市場地位，甚至給企業帶來毀滅性打擊。所以，對替代品經營企業的分析是市場競爭者分析中不可缺少的一項內容。
正如上面所說，替代品競爭者主要指的是那些在滿足人們特定需求上與本企業產品功能類似產品經營者，或者由于更加能夠吸引人們在一定時期內有限的購買力，而導致人們可能放棄對本企業所經營產品種類購買的產品經營者。前者我們稱為“平行競爭者”，后者我們稱為“愿望競爭者”。
替代品經營者的影響針對的是整個行業，與替代品經營者競爭，需要行業內所有企業的共同努力。為減少替代品企業的競爭壓力，就要在正確認識替代品基礎上，加大技術開發投入、積極開發新產品。
（4）購買者造成的市場壓力分析
購買者對企業形成的壓力主要來自于其討價還價能力。購買者通過壓低產品價格、追求更高的產品質量、尋求更全面的服務項目等方式，從賣方企業間互相競爭中獲得好處。通常情況下，影響購買者討價還價意愿和能力的因素主要有以下幾個方面：
①如果某個特定買主購買量很大，或其購買量占賣方企業整體產品銷售比例較高時，則該購買者在討價還價中處于優勢地位。
②當購買者為所采購產品付出的代價構成其自身最重要成本時，其在購買過程中也會盡最大努力與銷售方進行價格談判。
③如果市場上同類產品經營者很多，即賣方競爭激烈，則購買者可選擇余地很大，討價還價能力就高。
④在產品同質性程度較高的市場中，產品價格成為購買者對不同提供者所提供產品進行比較的唯一因素，這時其討價還價的意愿也表現得比較強烈。
⑤當購買者更加關注所采購產品的質量時，在價格方面付出大量精力的意愿也較低。
⑥對于技術含量較高的產品，往往使購買者難以建立準確的產品價值估計，因此其議價能力弱。
⑦當購買者難以收集到全面、準確的市場產品信息時，或者對所收集的產品信息進行深入分析的能力較低時，購買者就難以對市場提供的產品進行全面評估，這時其討價還價能力就不可避免地要受到影響。
為了盡量減少購買者討價還價造成的壓力，企業應選擇和建立相對穩定、忠誠的目標客戶群體。對于賣方來講，理想的目標顧客應具有這樣幾個特征：其特定的購買需求與企業的供應能力相匹配；討價還價能力和所要求的服務成本相對較低；具有較大的發展潛力。