房地產營銷與策劃（簡體書）

《高職高專土建系列規劃教材：房地產營銷與策劃（北大版）》採用房地產行業營銷策劃的最新動態，結合大量項目實例，並參閱國家各部委相關法律政策，系統地闡述了房地產項目營銷策劃的主要內容，包括房地產項目策劃概述、房地產項目前期策劃、房地產項目市場環境分析、房地產項目STP策劃、房地產項目產品策劃、房地產項目投融資策劃、房地產項目推廣策劃、房地產項目營銷概述、房地產項目營銷操作實務和房地產項目營銷策劃書撰寫。
本書採用全新體例編寫。除附有大量房地產項目案例外，還增加了章節導讀、案例導入、知識鏈接、知識點滴、特別提示等模塊。此外，每項目還附有多種題型的習題供讀者練習。通過對本書的學習，讀者可以掌握房地產項目營銷、房地產策劃的基本理論和操作技能，具備房地產項目營銷操作和撰寫房地產項目營銷策劃書的能力。
本書可作為高職高專院校房地產經營與估價以及相關專業的教材和指導書，也可為企業營銷策劃人員和房地產行業從業、執業資格考試人員提供培訓參考。．

《21世紀全國高職高專土建立體化系列規劃教材?北大版高職高專土建系列規劃教材:房地產營銷與策劃》可作為高職高專院校房地產經營與估價以及相關專業的教材和指導書，也可為企業營銷策劃人員和房地產行業從業、執業資格考試人員提供培訓參考。

項目1房地產項目策劃概述
1.1房地產項目策劃內涵
1.2房地產項目策劃作用與流程
1.3房地產項目策劃創新
小結
習題
項目2房地產項目前期策劃
2.1項目選址
2.2土地使用權的獲取
2.3房地產項目可行性研究
小結
習題
項目3房地產項目市場環境分析
3.1房地產項目市場營銷環境分析
3.2客戶需求分析
3.3項目競爭樓盤分析
3.4房地產項目市場調查
小結
習題
項目4房地產項目STP策劃
4.1房地產項目市場細分
4.2房地產項目目標市場選擇
4.3房地產項目市場定位
小結
習題
項目5房地產項目產品策劃
5.1房地產產品概述
5.2房地產產品設計方案技術經濟評價
5.3房地產項目產品定位
5.4房地產項目產品策劃
小結
習題
項目6房地產項目投融資策劃
6.1項目定價策劃
6.2項目權益融資策劃
6.3項目債務融資策劃
6.4房地產信托
6.5房地產投資基金
小結
習題
項目7房地產項目推廣策劃
7.1房地產項目推廣渠道
7.2項目廣告策劃
7.3項目銷售策劃
7.4項目公關策劃
7.5房地產項目推廣費用
小結
習題
項目8房地產項目營銷概述
8.1營銷與銷售
8.2房地產項目營銷內涵
8.3房地產營銷規劃
小結
習題
項目9房地產項目營銷操作實務
9.1住宅類房產營銷策劃操作實務
9.2寫字樓營銷策劃操作實務
9.3商業類房產營銷策劃操作實務
9.4存量房產營銷策劃操作實務
小結
習題
項目10房地產項目營銷策劃書撰寫
10.1房地產項目營銷策劃書撰寫的原則
10.2房地產營銷策劃報告撰寫結構與內容
10.3營銷策劃書撰寫要求
10.4項目營銷策劃撰寫案例分析
小結
習題
參考文獻

（4）符合房地產企業的目標和能力。
市場定位是企業將自身置于某一選定的細分市場中。通過明確其產品價值，勾畫公司形象，使該細分市場的顧客理解和認識本公司有別于其競爭者的特征。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務的。若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產市場的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏生機與活力。
如4—1分析的案例，其目標市場選擇如下。
根據企業自身條件和特點，應選擇的目標市場范圍是產品／市場集中型，針對屬于本企業市場范圍的客戶，規劃設計出滿足他們需求的樓盤。房地產市場目標市場定位最明顯的區隔是房屋的總價區隔。由房屋總價，我們可以推算目標客戶群的大致年收入、工作行業、公司職務和家庭構成情況。
由此，我們還可以進一步推算他們的生活習性、活動場所以及一切他們樂意獲得信息的方式和方法、一切他們有可能獲得信息的時間和空間。該項Fl選定的細分目標市場為人均月收入在3500～5000元／月的中等工資收入階層。
4.3.2 房地產市場定位準則及任務
1.房地產市場定位準則
以下的準則是對項目進行市場定位時，必須要考慮的。
（1)重要性。市場定位對目標市場而言是否有較高價值，買家能否從中獲益。
（2）差異性。定位是否是競爭對手和周邊樓盤沒有做的。
（3）優越性。相似的市場定位是否可以優勝于競爭對手。
（4）可溝通性。定位是否能讓目標客戶感受到或看得見，發展商是否有操作的能力。
（5）不可復制性。其它的樓盤是否難以對定位進行復制和抄襲。
（6）可承受性。目標客戶是否有為定位而支付的能力或成本。
（7）利潤性。定位是否為發展商創造利潤，且定位能否吸引足夠規模的目標客戶，需要多少財務預算。
2.房地產市場定位任務
房地產開發營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需求的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。
1）項目定位
拿到一塊地，首選的問題就是確定開發項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發商充分了解了客戶的需求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。
2）品質定位
Internet網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔按盤更好的銷售業績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。