金融服務營銷（簡體書）

韓宗英，教授，遼寧大學研究生，金融專業畢業，遼寧金融職業學院金融系商業銀行經營管理學科帶頭人，中國管理科學研究院學術委員會特約研究員。長期從事市場營銷、國際貿易、貨幣銀行學、金融市場等課程的教學工作，對市場營銷、貨幣銀行學等方面有較深的研究，先后出版《財務管理體手冊》(主編)(黑龍江人民出版社)，《商業銀行市場營銷》(獨立主編)(中國金融出版社)，《國際金融市場》(主編)(中國金融出版社)，《財務稽核》(主編)(黑龍江人民出版社)，《商業銀行經營管理》(主編)(清華大學出版社)，《金融基礎知識》(主編)(中國郵電出版社)等書，在《改革與理論》、《人文雜志》、《銀行家》、《遼寧金融》等國家級、省級專業雜志上發表“日本的住房金融對我國的啟示”、“對降低利率刺激有效需求的思考”等論文30余篇，對近干名銀行職工(行長)進行過管理培訓，并參與多項課題的研究。

《金融服務營銷》的作者韓宗英、王瑋薇首次提出了金融產品和服務的雙重性的理論，即金融產品與產品相同與不同，金融服務業與服務業的相同與不同。
在充滿著機遇與挑戰的21世紀，人類社會進入了以信息革命和經濟全球化為特征的知識經濟時代，世界經濟和中國經濟都已經和將要發生重大的變化，金融改革和發展也進入了一個嶄新的歷史階段。入世后，新觀念、新事物、新知識撲面而來，金融市場進一步對外開放，外資銀行的數量不斷增加，國內銀行同業競爭也不斷加劇，金融市場格局發生了很大變化，金融新職能、管理新體制、銀行新產品、服務新方式一擁而上，金融業面對從未有過的嚴峻形勢，如何成功開展營銷，成為我們研究的一個重要課題。

基礎篇
第一章金融服務營銷的獨特性
第一節金融產品和服務的雙重性
第二節國外金融營銷的服務特色
第三節我國金融服務市場的發展趨勢
第二章金融服務營銷的內容
第一節金融服務營銷戰略的制定
第二節金融服務營銷策劃的選擇
戰略篇
第三章市場調研
第一節金融服務營銷信息與信息系統
第二節做好市場調研
第三節正確做出市場預測
第四章環境的變化蘊藏商機和威脅
第一節金融營銷的宏觀環境分析
第二節金融營銷的微觀環境分析
第三節金融企業營銷環境分析的一般方法
第五章展現個性進行市場定位
第一節市場細分切勿隨波逐流
第二節選擇最具吸引力的目標市場
第三節把營銷努力定位在最恰當的客戶身上
策略篇
第六章出奇制勝的營銷組合策略
第一節讓客戶得到更大滿足的產品策略
第二節金融業價格戰中的生存要法
第三節分銷渠道策略的選擇和拓展與策略聯盟
第四節多種形式的促銷策略使公眾了解金融產品
服務篇
第七章金融企業的關系營銷
第一節從交易營銷到關系營銷的轉變
第二節金融企業外部關系營銷
第三節金融企業內部關系營銷
第八章客戶關系管理
第一節客戶關系管理在金融業中的運用
第二節客戶資源管理
第三節客戶經理制度
第九章基于客戶滿意的金融服務營銷
第一節鑒別和贏得客戶
第二節培養客戶的終身價值
第三節顧客滿意度的衡量
第十章信息技術帶來的金融服務營銷方式的變化
第一節金融業網絡營銷
第二節金融業網絡營銷的特點
第三節網絡營銷的競爭焦點在于留住訪問者
實戰篇
實戰一市場調研——金融產品購買者行為分析
實戰二環境分析
實戰三市場細分
實戰四目標市場選擇
實戰五市場定位
實戰六產品策略
實戰七品牌策略
實戰八價格策略
實戰九促銷策略
實戰十公共關系
實戰十一營業推廣
實戰十二廣告策略
實戰十三電話策略
實戰十四渠道策略
實戰十五組合策略
實戰十六實施CRM
實戰十七客戶資源管理
實戰十八培養客戶的終身價值
實戰十九并購
實戰二十網絡銀行
參考文獻

對金融產品的市場調研是指對金融產品從金融機構到達客戶的過程中所發生的全部經營活動資料進行系統、客觀的搜集、整理、分析和評估，以了解金融產品的現實市場和潛在市場，并得出結論，為金融機構開發何種金融產品，如何開發等決策的建立提供客觀依據。金融機構進行市場調研的最主要目的就是在為客戶提供滿意的金融產品以獲取較高的利潤與保持較低的運營成本之間尋找一個平衡點。通過市場調研，金融機構可以了解經營環境的變化，尋找市場機會，開發出目前市場中最需要的金融產品。當然這種行為的最終目標就是創造利潤，提高金融機構的經營效益。
市場調研的程序是指在既定規模的市場調研中，從調查研究的準備階段直至調查研究活動結束的全過程的具體步驟。市場調研必須按照一定程序進行，事先制定周密的調研計劃，并按照步驟一步一步實施。市場調研根據調研的目的和內容的不同而采取不同的程序，但一般都按以下幾個程序進行：提出問題，確定目標；情況分析，調研設計；收集資料；分析資料；提出結論；追蹤調研。金融產品開發的市場調研程序也大體相同，主要包括以下幾個方面。
1.概括問題，確定調研目標
漫無目的地調研或意圖不明顯的調研都會帶來低效率，意義也不大，甚至會成為只是走走過場的形式主義。
概括問題，確定調研目標是市場調研中的第一步，如：我們要知道哪些情況，消費者需求，競爭情況，消費者偏好，等等。因為金融機構內外部環境的變化可能會給金融機構的經營帶來困難，也可能為其創造新的市場機會。因此金融機構必須能夠先發現問題：如某種金融產品的銷量逐漸下降，同行業競爭者又推出新的金融產品，金融市場中急需開發新的金融產品來分散某種特定的風險等諸如此類的問題。這些問題必須是導致金融機構經營出現問題的決定性因素，而且是金融機構本身可以控制的因素，另外還必須是可以通過調研獲得數據信息的問題。發現了這些問題之后，產品開發人員就可以根據針對此類問題確定調研的目標。
據此，金融機構可以根據自身的經營目標和經營方針，分析所處的內部環境，發現經營中存在的問題。
調研目標可以分成三類：一是探索性調研，即收集初步的數據，研究問題的發展趨勢，并提出若干假設；二是描述性調研，即對某一問題做出定量的描述，發現問題的實質；三是因果性調研，即找出某一問題產生的原因，得出不同因素之間的因果關系。這些調研目標達到后，決策者就可以根據據此獲得的信息做出適當的調整決策。
2.制定調研計劃
市場調研的第二步就是根據初步確定的調研目標和主題制訂收集所需信息的最有效的調研計劃，形成具體的調研進程表。如：調研項目、資料來源、調研方法、調研工具、經費預算、調研人員及調研日程安排及數據處理方法等都要事先考慮計劃好。
3.收集調研信息資料，實地調查
不管是什么形式的調研，都是一個收集信息、資料的過程，這個過程的質量直接影響調研質量——準確性。
市場資料可分為一手資料和二手資料。由于一手資料是市場調研人員現場調研的結果，因此比較真實，但是所花的時間長，成本高。這樣如果沒有必要收集一手資料，可以將二手資料作為調研的起點，可以節省成本、提高效率。二手資料的基本來源有兩種：一是金融機構內部資料，如財務報表、各種統計資料等；二是金融機構外部資料，如各種統計資料、學術性的調研報告等。
4.分析調研數據，總結調研結果
在市場調研的實施階段完成后就要從收集到的所有信息中選出有用的資料，提煉出合理的調查結果。在市場調研過程中經常由于各種原因造成所收集的部分資料失真，在進行資料匯總、分析的時候要將錯誤的資料提出，補充或追加正確的資料。然后對資料編輯、分類和格式化。根據正確的資料制定出規范化的報表、表格，對各種信息資料進行對比分析，為總結調研報告打下基礎。
5.總結調研報告
總結調研報告是市場調研的最后一個步驟，是對整個調研基本情況的陳述與綜合。調研報告需要提出問題的解決方案和建設性意見，為制訂產品開發方案提供參考。調研報告一般包括：調研目的、調研方法、調研資料分析、調研結論、對策建議和有關附錄。