網路行銷（簡體書）

《全國高職高專院校"十二五"規劃教材:網絡營銷》既可作為高職高專電子商務、營銷與策劃、物流管理、連鎖經營、國際貿易以及經濟管理等專業的教材，又可作為自學參考書和培訓教程。

前言
開篇 認識網絡營銷
項目概述
學習目標
案例導入
任務1 網絡營銷人才需求及崗位認知
一、了解網絡營銷人才需求情況
二、網絡營銷崗位描述
任務2 網絡營銷知識引入
一、正確理解網絡營銷含義與內容體系
二、全面認識網絡營銷的方法體系
三、了解網絡營銷的特點、優勢
四、網絡營銷的基本功能
五、網絡營銷觀念
任務3 了解網絡營銷的產生和發展
一、網絡營銷的產生
二、網絡營銷的發展
三、網絡營銷在我國的發展狀況及存在的障礙
任務4 辨析網絡營銷與傳統營銷、電子商務的關系
一、網絡營銷與傳統營銷的區別和聯系
二、網絡營銷與電子商務的區別和聯系
基礎訓練
案例分析
知識拓展
項目1 網絡市場分析與調研
項目概述
學習目標
案例導入
任務1 認識網絡營銷環境
一、網絡市場的發展
二、網絡市場的客戶資源
任務2 分析網絡營銷的目標市場
一、網絡營銷的對象及其購買行為分析
二、網絡營銷市場細分
三、網絡市場定位
任務3 開展網絡市場調研
一、了解網絡市場調研
二、網絡市場調研方法
三、網上調研的步驟
四、網絡調研應注意的問題
任務4 撰寫網絡調研報告
一、撰寫網絡調研報告的步驟
二、撰寫網絡調研報告的思路
三、網絡調研報告的內容結構
四、撰寫網絡調研報告的要素
基礎訓練
案例分析
項目2 免費網絡營銷方法與使用
項目概述
學習目標
案例導入
任務1 網絡新聞
一、網絡新聞概述
二、網絡新聞特點
三、網絡新聞營銷
任務2 博客營銷
一、博客營銷及主要特點
二、做好企業博客營銷的途徑
三、博客營銷中的注意事項
任務3 病毒式營銷
一、什么是病毒式營銷
二、病毒式營銷的特點
三、病毒式營銷的途徑
四、病毒式營銷的方法和傳播策略
五、病毒式營銷需注意的問題
任務4 網絡事件營銷
一、網絡事件營銷概念
二、如何進行網絡事件營銷
三、網絡事件營銷應遵循的法則
四、網絡事件營銷的要點和注意事項
任務5 數據庫營銷
一 、數據庫營銷概述
二、數據庫營銷的優勢
三、數據庫營銷主要作用
四、數據庫營銷運作流程
任務6 第三方C2C平臺營銷
一、何為第三方C2C平臺及選擇合適的第三方C2C平臺
二、在第三方C2C平臺開店前的準備及營銷策劃分析
三、網絡購物店鋪的開設流程
四、網絡購物店鋪的經營管理技巧
案例分析
知識拓展
基礎訓練
項目3 付費網絡營銷方法與使用
項目概述
學習目標
案例導入
任務1 電子郵件營銷
一、何為E-mail營銷、許可E-mail營銷與非許可E-mail營銷
二、企業現階段開展E-mail營銷的優劣勢分析
三、許可E-mail營銷的規劃流程
四、合理使用正確的許可E-mail營銷工具
五、許可E-mail的設計與發送
任務2 論壇營銷
一、了解論壇及論壇營銷
二、論壇營銷的優勢
三、論壇營銷策略
四、論壇營銷操作流程
五、論壇營銷其他相關工作
任務3 網站建設與推廣
子任務1 網站建設流程
一、以營銷思想為導向的網站規劃
二、網站開發階段
三、網站發布階段
子任務2 網站推廣
一、傳統媒體推廣策略
二、利用搜索引擎推廣網站
三、在線推廣網站的方法
任務4 SEO接觸
一、了解搜索引擎的基礎知識
二、免費登錄相關搜索引擎的過程
三、付費搜索引擎營銷的使用流程
四、搜索引擎優化
任務5 網絡會員制營銷
一、網絡會員制營銷的淵源
二、會員制營銷的形式
三、網絡會員制營銷的價值及功能
四、我國網絡會員制營銷存在的問題
五、如何成功的實施網絡會員制營銷
任務6 其他營銷手段
子任務1 移動商務
一、移動商務簡介
二、移動商務的發展
三、移動商務的特點
四、移動商務功能
五、移動電子商務發展趨勢
子任務2 電話營銷
一、電話營銷市場背景
二、電話營銷的含義
三、電話營銷成功因素
四、給企業帶來的益處
五、電話營銷運用策略
六、應對特殊事件的技巧
七、挖掘潛在顧客的方法
基礎訓練
案例分析
知識拓展
項目4 網絡營銷組合策略
項目概述
學習目標
案例導入
任務1 網絡營銷產品策略
一、網絡營銷產品的特征
二、選擇合適的網絡營銷產品及其營銷方式
三、產品網絡優化
任務2 網絡營銷定價策略
一、確定定價目標
二、確定價格范圍
三、確定競爭性的定價策略
四、考慮產品結構、存儲成本和銷售成本的影響
五、選擇定價方法
任務3 網絡營銷渠道策略
一、認識網絡營銷渠道
二、進貨渠道設計
三、訂貨系統設計
四、結算方式設計
任務4 網絡促銷策略
一、確定網絡促銷的對象
二、設計網絡促銷的內容
三、決定網絡促銷的方式
四、制定網絡促銷的預算方案
五、評價網絡促銷的效果
六、注重網絡促銷過程的綜合管理
基礎訓練
案例分析
知識拓展
項目5 網絡廣告設計與策劃
項目概述
學習目標
案例導入
任務1 認識網絡廣告
任務2 網絡廣告的調研方法
一、從網站的角度分析
二、從產品的角度分析
任務3 網絡廣告策劃與設計
一、網絡廣告的策劃過程
二、網絡廣告策劃的原則
三、網絡廣告創意的原則、方法及案例解析
四、網絡廣告的制作要素與工具
五、常見的網絡廣告的制作流程
任務4 網絡廣告發布與效果評估
一、網絡廣告的發布
二、網絡廣告的監測與效果評估
基礎訓練
案例分析
知識拓展
項目6 在線客戶服務
項目概述
學習目標
案例導入
任務1 在線客服概況
一、在線客服的功能
二、目前在線顧客服務主要存在的問題
任務2 在線客服工具及應用
一、了解在線客服系統
二、在線客服軟件的使用及FAQ的設計
基礎訓練
案例分析
知識拓展
項目7 網絡營銷策劃與效果評價
項目概述
學習目標
任務1 網絡營銷策劃
一、網絡營銷策劃的原則與內容
二、網絡營銷策劃的基本步驟
任務2 撰寫網絡營銷策劃書
一、明確網絡營銷策劃的主要內容
二、確定網絡營銷策劃書的撰寫格式
三、實施撰寫網絡營銷策劃書
任務3 網絡營銷效果評價
一、網絡營銷效果的評價方式
二、網絡營銷效果的評價步驟
三、網絡營銷效果的評價指標
基礎訓練
知識拓展
參考文獻

③消費主動性增強。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望，網上消費者以年輕人為主，一般經濟收入比較高，因此，主動性消費是其特征。
④對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在進行購物的同時，還能夠得到許多信息，并得到各種在傳統商店沒有的樂趣。另外，網上購物的方便性也會使消費者節省大量的時間和精力。
⑤價格仍然是影響消費心理的重要因素。正常情況下網上銷售的低成本將使經營者有能力降低商品銷售的價格，并開展各種促銷活動，給消費者帶來實惠。例如，亞馬遜網上書店比市場價低15％～30％的書價是對消費者很大的吸引。
⑥網絡消費仍然具有層次性。網絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消費，到了網絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網絡消費的規律和操作，并且對網絡購物有了一定的信任感后，才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。
⑦網絡消費者的需求具有交叉性。在網絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯系，需求之間廣泛存在著交叉的現象。
⑧網絡消費需求的超前性和可誘導性。根據CNNIC的統計，在網上購物的消費者以經濟收入較高的中、青年為主，這部分消費者比較喜歡超前和新奇的商品，也比較注意和容易被新的消費動向和商品介紹所吸引。
⑨網絡消費中女性占主導地位。喜歡消費和購物是女性的天性，在傳統的生活中如是，在網上的虛擬社會中亦然，當女性網民所占的比例和數量達到一定量時，網絡消費中女性就會占主要地位。
2.網絡消費者的心理動機
網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機等三個方面：
（1）理智動機。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅使下的網絡消費購買動機，首先注意的是商品的先進性、科學性和質量高低，其次才注意商品的經濟性。
（2）感情動機。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。
（3）惠顧動機。這是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。
3.網絡消費者的購買過程
網絡消費者的購買過程，就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程，可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。
（1）喚起需求。
對于網絡營銷來說，誘發需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發消費者購買的直接動因。從這方面講，網絡營銷對消費者的吸引具有相當的難度。這要求從事網絡營銷的企業或中介商注意了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度以及是由哪些刺激因素誘發的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，喚起他們的需求欲望。