國際市場營銷(第二版)（簡體書）

《普通高等教育"十二五"規劃教材?全國高職高專國際商務類規劃教材:國際市場營銷(第2版)》可以作為高職高專高等院校市場營銷、國際經濟與貿易、工商管理專業的教材，也可以作為各類企業經理和營銷管理人員的培訓教材。

第一章 國際市場營銷導論
第一節 市場營銷學和國際市場營銷學的形成和發展
第二節 市場營銷觀念
第三節 國際市場營銷理論的新發展
個案分析
思考問題
技能訓練
第二章 國際市場營銷環境分析
第一節 國際市場營銷環境概述
第二節 國際市場營銷宏觀環境
第三節 國際市場營銷微觀環境
第四節 國際市場營銷環境分析方法
個案分析
思考問題
技能訓練
第三章 國際市場營銷調研和預測
第一節 國際市場營銷信息系統
第二節 國際市場營銷調研
第三節 國際市場營銷預測
個案分析
思考問題
技能訓練
第四章 不同市場的購買行為分析
第一節 國際消費者市場的購買行為分析
第二節 國際生產者市場的購買行為分析
個案分析
思考問題
技能訓練
第五章 國際市場營銷戰略
第一節 市場營銷戰略概述
第二節 國際市場選擇戰略
第三節 企業業務組合與業務發展戰略
第四節 國際市場進入戰略
第五節 國際市場競爭戰略
個案分析
思考問題
技能訓練
第六章 國際市場營銷產品策略
第一節 國際市場產品及其產品生命周期
第二節 產品組合與產品線策略
第三節 國際市場新產品開發策略
第四節 國際市場產品品牌與包裝策略
個案分析
思考問題
技能訓練
第七章 國際市場營銷定價策略
第一節 國際市場定價影響因素
第二節 國際市場定價方法
第三節 國際市場營銷定價策略
第四節 國際市場營銷定價應當注意的問題
個案分析
思考問題
技能訓練
第八章 國際市場營銷分銷渠道策略
第一節 國際市場營銷分銷渠道
第二節 國際市場營銷中間商的選擇
第三節 國際市場營銷分銷渠道的管理
個案分析
思考問題
技能訓練
第九章 國際市場營銷促銷策略
第一節 國際市場營銷促銷組合策略
第二節 國際市場人員推銷策略
第三節 國際市場廣告策略
第四節 國際市場營業推廣策略
第五節 國際公共關系策略
個案分析
思考問題
技能訓練
第十章 國際市場營銷管理
第一節 國際市場營銷管理概述
第二節 國際市場營銷計劃
第三節 國際市場營銷組織管理
第四節 國際市場營銷控制
個案分析
思考問題
技能訓練
參考文獻

四、政治環境
在現代經濟社會中，政治環境效應同經濟因素相互聯系、相互制約。一國的政治環境對經濟活動和市場行為具有直接的強制作用。因此，企業在市場戰略方向、進入國別或者國際投資合作等重大問題的決策前，應當充分考慮政治、法律因素的影響。 國際政治環境主要包括政府政策的穩定性以及政治風險兩個方面。
（一）政府政策的穩定性
一個穩定友好的政府是跨國公司所希望的理想的政治環境。然而，政府并非總是友好的、穩定的，友好、穩定的政府也不會永遠不變。
在國際市場上，主要有以下五種不穩定的政治因素：（1）政府形式固有的不穩定性；（2）選舉過程中，政黨更迭會對商業條件造成影響；（3）民族主義；（4）針對具體國家的仇恨；（5）貿易爭端。
1.政府組織形式
公元前500年，古希臘人構想出三種基本政府形式并作了評論：一人統治；少數統治和多數統治。今天我們與之對應的術語是君主政治（或獨裁政治）、貴族政治（或寡頭政治）和民主政治。
對世界絕大多數國家來說，營銷人員了解該國各主要政黨的政治觀點顯得尤為重要，因為其中任何一種政治觀點都有可能取得支配地位，并有可能改變現行的觀點和整個商業氣候。在兩黨輪流執政的國家，了解每一個政黨可能選擇的路線非常重要。譬如在英國，歷史上工黨與保守黨相比，對外貿的限制往往更為嚴格。工黨上臺，則會限制進口；保守黨執政，則傾向于放開對外貿易。所以，只要是在英國，保守黨的自由貿易政策與工黨的貿易限制政策往往是你方唱罷我登場，這全在外國企業的意料之中。美國的情況是通過兩黨在白宮的談判，民主黨國會勉強批準了由共和黨提起的自由貿易協定。
2.民族主義
民族主義是一種強烈的民族自豪感與團結心，是人民對祖國的一種自豪感。這種自豪感可能帶有排斥外國企業的偏見，即使不竭力贊成但也會支持對外國企業進行干預和控制。經濟民族主義的中心目標之一是維護本國經濟的獨立性，因為廣大國民認為維護國家主權與他們的自身利益是一致的。換言之，民族利益與安全比國際利益與安全更為重要。
民族主義情緒的表現形式多種多樣，包括號召人民“只買國貨”、限制進口、限制性關稅以及其他貿易壁壘。民族主義常常使人們以懷疑的目光看待外國投資，從而使外國投資成為嚴格審查與控制的目標。一般而言，如果一國感到外來力量的威脅越大，那么反對侵略、保護自己的民族主義情緒就越為高漲。
第二次世界大戰結束以后，許多新的國家宣布成立，另有其他許多國家則爭取經濟獨立。在世界上的一些地區，征用外國企業、實行限制性的投資政策以及工業國有化等做法一度非常普遍。也就在這一時期，印度對外國投資進行嚴格限制，以至于可口可樂公司、IBM及其他許多公司寧愿撤離印度，也不愿身處充滿敵意的、不穩定的經濟環境之中。
到了20世紀80年代后期，一度被視為威脅經濟發展的外國投資者，如今卻常常被看成是一種投資來源而成為人們追逐的目標。民族主義隨環境和態度的變化而消長，今天受歡迎的外國企業明天卻有可能受到干預，反之亦然。
即使在經濟最繁榮的國家，也仍然存在著民族主義的情緒。當美國談判者迫使日本進口更多的大米以幫助平衡兩國間的貿易差額時，這種情緒上升到了一個新的高度。自給自足、自尊以及維護農民利益，這些在日本根深蒂固的觀念使得日本幾年來一直拒不讓步。只有當日本大米歉收后，日本才暫時放寬對大米進口的限制。即便如此，所有進口的外國大米必須摻進日產大米方可出售。
3.針對性恐懼和仇恨
民族主義是對所有其他國家的敵意，而針對性仇恨是針對某個具體國家的仇恨。20世紀80年代末90年代初，豐田公司就因為混淆兩者概念而在美國犯下了錯誤。由于日系轎車在美國的銷量下滑，豐田公司便設計并實施了一場針對美國民族主義的廣告運動。然而，民族主義明顯不是問題所在，因為德系車的銷量并沒有出現下滑現象。“美國人對日本的恐懼”才是對這一問題的正確界定。事實上，當時美國人的確認為來自日本的經濟威脅遠勝于前蘇聯的軍事威脅。因此，當豐田公司花了數百萬美元做廣告來向美國人證明豐田車是在肯塔基州的一家工廠由美國人制造的時，美國人卻認為日本正在“殖民”美國，這可能加劇了美國人的恐懼感。
4.貿易爭端
小范圍的貿易爭端本身就有可能激起更廣范圍的國際市場摩擦。中國人民幣價值低估、日本禁止進口牛肉、中國政府補助違反WTO規定、發達國家對農場的補助、長期壓抑的有關空客和波音補助金之爭等貿易爭端層出不窮，任何一個爭端都有可能引發爭端以致影響國際貿易的其他方面。
（二）政治風險
政治風險，是指從事國際市場營銷的企業由于受東道國各種政治因素的影響而遭受損失的可能性。其直接原因就是東道國政府的政治局勢和政治政策的變化。政治風險的種類主要有以下三種。
1.沒收、征用和本土化
最嚴重的政治風險為沒收，即無償占有企業的財產。在20世紀50年代和60年代，許多欠發達國家或者地區將沒收這種雖然沒有法律效力的手段當做經濟增長的工具，沒收成了當時的一種普遍做法。
征用的風險雖比不上沒收，但也相當嚴重。征用要求政府對其所占有的投資進行一定的補償。被征用的投資通常被收歸國有，即成為國家經營的實體。