我的錢都花到哪去了？薪水再少也能留住錢的理財新思維

錢總是不知不覺變少，卻又忘了花在什麼地方？
既然「省錢」總是難以持久，就要用對的方式「花錢」！
本書教你如何培養聰明的消費思維、重整理財步調，
一步步把錢找回來！

◆別小看一杯咖啡的複利
明明覺得平常沒花什麼錢，但每到月底，卻常被帳戶裡的數字嚇一跳？其實，即使只是每天一杯咖啡、每天一顆茶葉蛋，長久下來都會大大啃蝕你的存款！平常多留意每筆小錢的支出，才能漸漸擺脫「不知道把錢花到哪去」的窘境！

◆想要花錢不失控，先了解大腦的問題！
錢花得太兇？先別急著責備自己，因為大腦本身的幾個「bug」，常常會讓我們被情緒衝動、視覺盲點所矇騙，買下不需要的東西、做出不合理的消費決定，只有認清這些問題，在掏錢之前才會更加小心！

◆別被廣告操控了荷包
對於名牌先入為主的認知、對於美麗模特兒的投射幻想，都是廣告讓我們在不知不覺間失守，乖乖付錢結帳的技倆！培養自制力並不容易，但了解廣告背後運作的機制，就能逐步矯正你的消費衝動！

◆學會「批判性消費」
在決定結帳以前，先學會多問自己幾個問題，像是「如果我買下這件衣服，下半身可以搭配什麼？」「報名這堂課，我之後真的可以騰出時間上嗎？」……等，如果自己都能找到好的回答，再放手一「敗」吧！

◆留下「未完成」的部分給未來
不要急著在當下把想買的東西買完，像是買了房子，不用立刻採買所有未來可能用到的家具，因為現在想到的「可能」，以後或許並不見得會用到。留下一點空白給未來，少了一點衝動，就可以花錢花得更理智。

黃丙喜

美國羅格斯大學管理博士，台灣科技大學管理研究所教授，瑞士歐洲大學教學卓越教授，美國國務院IVP訪問學人，12位華人管理名師之一；台灣特許公司董事長，牧德科技／華擎機械／加捷科技獨立董事；國家公益發展協進會創辦人；獲國家文官學院2010、2011年傑出著作。著有《企業、政府與社會》、《速讀大陸內銷法》、《動態危機管理》、《山寨風暴》、《ECFA後的錢潮與風險》、《快樂職場easy學》、《新時代的為官之道》、《領導未來的CEO》等書。

馮志能

美國丹佛大學管理哲學博士，美國管理科技大學、瑞士歐洲大學及台中科技大學講座教授，12位華人管理名師之一；現任中華國家公益發展協進會理事長，行政院客家委員會諮詢委員，偉康物業副董事長。著有《動態危機管理》、《新時代的為官之道》、《快樂職場easy學》、《領導未來的CEO》等書。

陳啟明

政治大學新聞系畢，經濟日報資深績優記者，新聞報導金手獎得主，台北經營管理研究院執行委員，著有《施振榮傳》、《走馬日韓看企管》、《現代經理》、《日韓自動化》、《品牌之旅》、《餐飲繁榮88條》、《一觸即發》、《知識名人的成功祕笈》等書

「不聰明的消費，好比把腳穿上一雙太厚的襪子，卻又硬塞在一只空間太小的鞋子裡，既花錢又傷身。」
──朱潤逢（中國輸出入銀行總經理）

「聰明消費本來就是人生理財的精義。這本書值得推薦，因為它幫助我們掙脫奢華的表象，找到樸實的自在、寧靜和愉悅。」
──洪明洲（中華知識經濟協會理事長）

「消費心理是一個情感及理性交織的有趣世界。你的錢都花到哪去了？這裡暗藏著許多心理的灰箱，需要你去揭開它的迷霧。」
──張月麗（電視節目名主持人）

「這是可以傳家的人生理財書，超越只有財務會計的思維，揭開我們腦中神奇的消費密碼，實用、精彩而且有趣，值得一讀再讀，並且做為年輕人成家立業前的案頭書。」
──黃文玲（立法委員）

「因為簡單，所以豐富。佛家說：禪定，它的第一功即在於簡單。財富的真義在於富而好禮、善而里仁，讓社會更為祥和喜樂。」
──盧明光（中美晶光電公司董事長）

前　言　別小看一杯咖啡的複利

I　聰明花錢，就能最有效率地省錢
別小覷一塊錢的「複利循環效應」，更別忽略少買一件衣服能避開的財庫漏洞！聰明消費的兩大前提就是：把現金當成夥伴；把消費視作投資。想要守住自己的財富，你得先守住這兩道消費心理的防線！

01　聰明花錢的兩大前提
02　檢查你的財庫漏洞

II　想省錢，先從大腦開始
我們為什麼經常瘋狂搶購根本不需要的東西？又為什麼經常抵擋不住免費的誘惑？其實這些都來自大腦本身的「bug」！大腦對於時間判斷的失靈、因為價格高昂而產生的信任心理……等，都影響著我們做出不合理的消費決定。

03　為什麼花錢會失控？
04　當心消費時的非理性行為
05　理性消費的關鍵

III　看穿行銷手法的迷霧
當企業開始啟用「神經經濟學」的研究方法，捕捉潛藏在消費者心中的「購買按鈕」，全面剖析如何讓消費者掏腰包──在行銷手段無孔不入的當下，消費者更要懂得看穿行銷迷霧，避免落入消費陷阱。

06　誰操控了你的荷包？
07　了解感官，就能控制消費

IV　抵抗瘋狂購物的祕方
了解了大腦運作的瑕疵帶來的決策障礙，就是阻止財富繼續流失的開始！運用「冰凍信用卡法」矯正消費衝動，以及「五階二十一天計劃」改變不良習慣，讓自制力鎖緊你的荷包！

08　找回你的自制力
09　讓自制變成一種習慣
10　矯正消費衝動的方法
11　五階二十一天改變計畫

V　聰明花錢的行為守則
每個人的購買行為，都遵循著一連串的流程，從心動到行動之間，我們可以運用十一個省錢法則，並且在下決定的每一個環節，都留意時間和空間的影響，用「立體」的思考來消費！

12　謹慎評估想買的物品
13　購買時的行為模式
14　從心動到行動的十一個省錢守則
15　留意時間與空間的立體影響
16　學會「批判性消費」

VI　如何衡量你的錢？
聰明消費，其實並不是要在這些數字上錙銖必較，而是讓自己明白節制欲望、簡單生活的意義，進而在習慣這樣的簡單當中，理解到人生還有更多比金錢值得追求的事。

17　定義你的財富量尺
18　人生財富的平衡計分卡

VII　食衣住行中的實用花錢法則
食衣住行育樂，占了我們一生消費支出的百分之七十以上，我們不需要為了省錢犧牲品味或社交生活，但同樣可以在為荷包著想的前提下，達到良好的生活水準！

19　衣服不多，照樣時尚
20　美味不一定要花大錢
21　重質不重大的居住品質
22　機票省錢有技巧
23　小錢進修也能大躍進
24　善用社會資源從事娛樂

後　記　騰出掙錢的空間，來過真正的生活
附　錄　自我管理量表
參考資料

前言　別小看一杯咖啡的複利

「年收入二十英鎊，年支出十九‧九六英鎊，結果是愉快的。年收入二十英鎊，年支出二十一英鎊，結果是悲慘的。」小說《塊肉餘生記》（David Copperfield）中的米考伯先生（Mr.Micawber）如此形容收入、支出與人們快樂與否之間的關係。

有錢可存當然是一件值得高興的事，畢竟人的一生隨著年紀增加，就像季節的變化有春夏秋冬，所以在理財上要知道春耕、夏耘、秋收、冬藏的道理；人的際遇也不免有陰晴圓缺、上下起伏，何況還有很多不確定的各種外在環境變化因素，因此，人更應知「花無百日紅」，平常能夠省一點時省一點，能夠存一些時存一些，以備年長及不時之需。

增加一個茶葉蛋的薪水，越來越不容易；每天省下一個茶葉蛋的錢，則相對容易多了。那麼，每天少喝一杯咖啡難嗎？我們經常向每次上課或上班都要帶杯咖啡來的年輕朋友們問同樣的問題，絕大部分的人都先想了一下，然後便笑著說：「不難！」

既然不難，為何他們沒做到呢？我們得到的兩個主要答案：一個是為了跟流行，特別是一大早就帶一杯名店的咖啡來，就會覺得自己的品味彷彿高人一等；另一個是，從來沒想到把咖啡錢省下來的好處，尤其是它積累的複利循環的未來價值。

複利循環的未來價值

「複利循環的未來價值」被諾貝爾物理學獎得主愛因斯坦形容為「人類數學史上最有價值的發明」。連這位堪稱人類史上聰明絕頂的人都這樣說了，當然有它非凡的價值。然而很可惜的是，大部分的人都忽視了它。

積累複利的迷人之處在於，每天省下一個茶葉蛋的錢，可能在三十年後變成一百萬！如果是省下一杯咖啡錢就更快了，想要存到一百萬，時間可能縮短到只需十餘年。小錢真的是潛力無窮，不可小看！

我們認識三位企業家朋友，六十歲左右才遭遇到經營危機，幸好他們四十出頭時就開始利用儲蓄保險，固定每月節約一些錢，現在夫妻倆靠著每月六到七萬元的定期存款，總算衣食無缺。我們也認識十幾位勤學的學生，平時縮衣節食，靠著辛苦打工存下來的錢，再搭配一些投資，研究所畢業後也能做個網購生意的小資創業者，令人欽佩。

聰明消費真的太重要，是人的一生能否安身立命的起點和基礎。
我們在大學教書，也經營事業，經常把有智慧的花錢方法，以輕鬆有趣的方式，與朋友和同學們互動聊天，每隔一段時間就會收到對方的感謝，而且催促我們趕快出書。看看當今景況，許多人都想省錢，想在不犧牲太多生活品質的前提下節約消費，卻又找不到好的方法；商周提出的出版構想，激起我們寫作的動力。

做個聰明花錢的人

想想今年以來，全球經濟不景氣的浪潮襲擊世界的每一個角落，聯合國貿易暨發展委員會（UNCTAD）二○一二年的報告指出，調漲工資才是經濟恢復成長的關鍵；但世界各國政府依舊迷戀「壓低工資＝擴大投資＝經濟成長＝增加就業＝提高工資」的「未來牛排方程式」。國際貨幣基金組織（IMF）預測當今由歐債捲起的經濟危機可能持續十年，靠自己節省來存老本，在未來將越來越重要。

節省絕不是當個吝嗇的守財奴，它是以不犧牲有品質的生活為基礎，善用行為科學和經濟管理的方法，有智慧地把錢花在物超所值的地方，而且行有餘力時，還把省下的錢拿去做公益，讓社會上更多的人享受財富的正向價值。

我們因為工作的關係，認識了許多有財富的人，也跟他們有很長時間的來往，所以看過不少在財富打滾中的冷暖人情、悲歡離合；也因為教書的關係，與很多年輕的學子們有經常性的互動，因此也看到不少年輕人對於財富有所疑惑，甚至為之所苦。哲學大師南懷瑾說：「人一生中財富的多少是他使用了多少，而不是留下了多少。」錢的定義是：你用得到的才是錢，我們倡議的正是如何運用聰明的花錢方式，達到快意人生的目的。

行為經濟學和神經經濟學，都是用心理學、生物學和經濟學的綜合方法，來解釋人們的消費行為。它不像單純的經濟學那麼枯燥無味，我們也不願意把有趣的聰明消費指南變成像財務、會計管理那樣一板一眼。期待你能夠懷著輕鬆的心情，進入行為經濟學中的有趣世界，並從中有所領會和收穫，做個一生都能快樂花錢、聰明消費的人。

省錢是未來十年的必然
湯瑪斯‧費德曼（Thomas L. Friedman）的著作《曾經的輝煌》（That Used To Be Us），重點在美國當今面臨的四大問題與危機：一是財政赤字與金融危機；二是能源消耗以及生態環境危機；三是高端製造業開工不足和失業率上升危機；四是基礎設施老化及教育投入不足的危機。而在所有這些問題與危機中，以財政赤字與金融危機最令人頭痛。

未來全球經濟的復甦，美國和「歐豬五國」的財政赤字能否改善，最為關鍵。不幸的是，這些國家的財政赤字短期內看來很難好轉，甚至還有繼續惡化之虞。美國總統歐巴馬新任期馬上面臨的施政困境，就是高達十六兆美元的財政懸崖，個人理財當然不能步上這種後塵。

從歷史資料觀察，一個國家一旦累積了巨額國債，就很難擺脫財政赤字的命運，除非這個國家能夠透過經濟的快速成長，帶來稅收增加，而且所增加的稅收，還要用於平衡財政缺口，而不是用在擴張支出上。因此，節約才是解決國家財政赤字最可靠與有效的途徑。採取擴張性財政支出維持景氣，結果紛紛陷入巨額國債的泥淖中，日本就是一例，其政府總債務約高達年度經濟產值的二‧五倍。

英國首相卡梅倫（David Cameron）曾向國民發表一段談話，他說由於前工黨花錢如流水，所以英國的經濟狀況比他們想像要糟糕許多，保守黨政府要效法加拿大政府，推出一套向全民課稅的政策，並且希望全民要有過上幾十年苦日子的心理準備，所以過去歐洲那種揮霍的生活方式，將要走向歷史了。

你退休的時候是否有充分的錢財可用？你生病的時候能否有足夠的醫療保健？你老的時候有誰會照顧？若你失業或失去工作能力，最後會不會窮苦潦倒？或是靠慈善團體接濟度日？這些都是一輩子都跟你有關的議題，現在開始就得審慎規劃、及早準備。所以，別小看一杯咖啡的複利，現在就開始學習如何聰明地花錢吧！

聰明花錢的兩大前提

「錢放在口袋不會咬人！」這是很多富有的人經常掛在嘴上的話。他們不只掛在嘴上，而且還經常壓在桌上，奉為行動的準則。這個道理很簡單，做起來似乎也很容易，但是，很多人的習慣卻是一到了消費場所，看到各種形形色色的刺激，就會莫名其妙地拒絕不了誘惑。

這到底是怎麼回事？又是哪裡出了問題？
人一生中的正常收入，應該在新台幣三千八百萬元至四千萬元之間，這是以每月收入七萬元，年利率約三％，和工作三十年計算得來。這樣的家庭收入有一半的人都能夠達到，再以正常的儲蓄率二○％計算，加以合理的投資報酬率，一個家庭的合理儲蓄應該在八百萬元至一千萬元之譜，足以讓你安心地度過餘生。但是，一般人真的都能做到嗎？

哈佛大學商學院的教育強調，創造人生的財富有兩個不可不知的前提，這對於受薪階級而言有些殘酷，但卻很現實。它提醒受薪階級，要有兩個假設性的認知前提：

一、假如創造和追求財富的極大化是你人生的終極目標；那麼，薪水不是最有效的收益來源。
二、假如財務安全是你人生的終極目標；那麼，一輩子都為人工作其實很危險。

上述的兩個假設前提，無論中外都有成千上百的研究報告證明所言不假，而且預期未來無論在資本主義或社會主義社會中，隨著貧富差距的日益擴大，這種假設恐怕只會越來越貼近現實。

那麼我們該怎麼辦呢？最可靠的方法是自求多福，而最可靠的自求多福則是聰明消費，除了要懂得精打細算，用最少的花費買到最「物超所值」的產品和服務，還要懂得用理性駕馭非理性的欲望，減少錯誤的浪費和耗損，讓自己的財富木桶能夠在注入不確定的風險下，依然維持一定的安全庫存，不致捉襟見肘。

把現金當成夥伴
「把現金當成夥伴」的精義是，夥伴是替你賺錢的資源，也是事業成長最可靠的人力資本。《富爸爸，窮爸爸》（Rich Dad, Poor Dad）一書的作者羅伯特‧清崎（Robert T. Kiyosaki）和莎朗‧萊希特（Sharon L. Lechter）說：「窮人和中產階級為錢工作，富人則是讓錢為他們工作。」受薪階級薪水再高，總是有個限度，有限的錢，當然更要把它視為生財的資源和種子，不只不能隨便亂花，而且要小心地將它存著，進一步用心耕耘和投資，讓它能夠生生不息，長成大樹，涓滴成河。

理財是人生一輩子的功課，而現金的迷人之處在於它經由經年累月的儲蓄和投資所創造的「複利循環效應」（compounding effect）。看一下這個簡單的例子，你就不難感覺出複利循環的迷人魅力：

一、假如你每天存下一塊錢，並且用在年報酬率二○％的投資；那麼，這個每日存下的一元會在三十二年後變成一百萬元。
二、假如你每天存下十塊錢，並且用在年報酬率一○％的投資；那麼，這個每日存下的十元會在三十五年後變成一百萬元。

這樣的做法，難嗎？你應該會同意，它其實還滿簡單易行。每天少抽半包香煙，省下三十塊錢，就算投資報酬率只有一○％，輕易多出百萬絕對不是難事。許多人卻沒有付諸行動，關鍵在於從來沒去計算過它的魅力。諾貝爾物理學獎得主愛因斯坦，這位「相對論」的發明者說：「複利循環效應是人類數學史上最偉大的發現。」美國創國元老之一的富蘭克林（Benjamin Franklin）也說：「複利循環能夠點石成金，錢滾錢，利加利，創造更多財富。」

把消費視作投資
「把消費視作投資」的真正意義是，把每一種消費都視為投資，那麼你就能真正徹底地改變消費的觀念和理財的做法。
人們對於投資和消費在觀念上的不同，造成了理財心理的誤區，以為消費的金額小，或以為某樣物品一定是生活或工作的必需品，所以輕易地下了採購的決定，因此造成了浪費。

投資與支出確實在會計帳上的認定有所不同。投資是指那些將有可能創造現金收入的經濟行為；支出則是那些不會創造現金收入的經濟行為。投資是將現金變成夥伴，因此能創造更多的現金；反之支出則是單純的消費，不會創造現金收益，甚至等於是謀殺生財的夥伴。

你進一步看出投資與支出在經濟行為上的差距了嗎？投資因為涉及了三大特性：一是金額較大，二是變動性大，三是多半非個人能夠決定，所以你反而能夠慎重行事，再三運用專業和大腦，冷靜面對。消費支出反而沒有上述特性，都是個人即能隨興決定，所以出現不聰明消費行為的比率就變高了。特別是人類的大腦經常受非理性行為中的激動、面子、嫉妒等情感因素刺激，缺少自我控制的能力，就更容易莫名其妙地買下一堆事後自己也覺得可笑和奇怪的東西。

不自覺的消費，往往超過你的想像
也許你還不相信人為何有那麼多消費的心理誤區和漏洞，也不相信你只要稍微用點心，同時調整一下生活的態度和對品牌的認知，一生將可以省下非常多錢。看看以下這個例子：

我們曾經對大學商學院的學生做過調查，發現常規班的MBA學生，男性平均有六雙鞋，十八件外衣；女性平均有十二雙鞋，二十八件外衣。在職班的EMBA學生，男性平均有十雙鞋，二十九件外衣；女的平均有十八雙鞋，三十九件外衣。我們回家後清點了自己的褲子，結果嚇了一大跳，光是上班用的褲子就有四十九條，有七、八條還原封不動地擺在自己都忘了的角落！因此，我們不禁合理地懷疑，同學們真正的衣服和鞋子數目，遠比他們填寫的還多。

我們的調查也問他們每年購衣買鞋的大概次數，男性每年平均購衣三點五次，買鞋二點五次；女性平均購衣六次，買鞋五次。根據上述的調查，你去看看政府統計的民生消費數字，就會知道何以大家花在穿著的費用平均高達支出的一五到二○％了。衣服的品牌價差動輒達到五倍之多，你再仔細算算，如果老是沉迷名牌的人，一年就可能多花十萬元！這樣看來，一輩子要省個一百萬，真是何難之有？

買車的差距就更大了。我們問過幾個事業有成的朋友，大家平均每四到五年就換一部車，如果只算人生精華的二十年，算起來至少換了四部車；若以每部車平均三百萬元計算，只要延成六到七年換車，至少可以省下三百萬元，如果改以一百五十萬到兩百萬元的車來代步，更可省下五百萬元。貴一點的車，真的有比較安全和舒適嗎？他們都說感覺差不了太多，但為什麼改不了呢？一是因為公司車可抵稅，二則是品牌帶來的虛榮心作祟。

更大的問題出現在你手頭寬鬆的時候。我們的同學現在身價上億者占了一半以上，大家有天開誠布公地聊天，彼此訂了君子保密條款，不可轉告他人。結果發現，每個人都曾經有好幾次慘痛的投資失利經驗，損失小則百萬，多則千萬。歸納的原因有二，一是基於當時手頭寬裕，出手就自然大方率性起來；二是這些投資絕大部分來自朋友的介紹，少了心理防線，而且有了人情壓力，或是誤以為朋友都有經過深思熟慮，因此在匆忙之間，就做了錯誤的判斷。

為什麼花錢會失控？

一對夫妻最近因為經濟拮据，經常為一些消費上的事情發生爭吵。先生最常說的一句話就是：「妳們女人就是感情用事，不用大腦，看到東西，一高興就亂買！」
姑且不論這只是一句氣話，其實，人類的消費行為的確很有趣！這是我們要懂得如何聰明消費之前，必須先了解的知識。上述生活場景所描述的購買行為，當然是不理性的消費行為，問題是，只有女人有這種現象嗎？

諾貝爾二○○二年經濟學獎得主、普林斯頓大學心理學教授丹尼爾‧康納曼（Daniel Kehneman）給的答案是：一般而言，因為男女大腦偏重左右半腦比例的不同，男人的思維較重計算，女人較重情感；但是，在高度敏感的刺激中或高度不確定的變動環境下，無論男女，大家的反應都會偏向非理性的感情用事。
我們每天的消費行為，正是在今日各種五花八門的行銷技巧和形形色色的刺激誘惑中，經常陷入眼花撩亂、耳昏目眩的情境。

人們的行為和決策常常偏離理性，遠非你想像的那樣完美！諾貝爾經濟學獎得主喬治‧艾克羅夫（George A. Akerlof）、《黑天鵝效應》（The Black Swan）一書的作者納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），這兩位著名的經濟學家共同指出，在生活中我們常有莫名其妙的經濟行為，存在著心理學上的盲點。我們的直覺有很多缺陷；然而，我們經常而且不自知地用直覺在從事很多的行為。
直覺真的會讓我們失控或衝動？衝動都是沒有道理可言的嗎？行為經濟學家兼《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational）作者丹．艾瑞利（Dan Ariely） 告訴我們：錯！所有的現象，背後都有經濟的力量！

丹．艾瑞利等知名的行為經濟學家，把社會當實驗室、真人當小白鼠，經由心理學上一連串的實驗，用輕鬆幽默的方式告訴我們，那些造成我們在消費時產生衝動的原因是什麼，又應該如何去改變。他們替我們揭開了我們那些不可思議的消費行為背後的原因。

這些行為經濟學的見解，能夠讓你對有趣的人類消費行為恍然大悟。用行為經濟學家的另類視角去看消費世界的形形色色，從此你看待生活的眼光會全然不同。

消費時的八種迷思
一、相對性的選擇：人會用比較來做決定。在有A、B兩種屬性不同的選擇時，人往往會無從選擇。但在有A+、A-（與A+屬性相同，但條件比A+差）、B等三種選擇時，人會因A+與A-可以比較，而選擇A+。於是，商人便可以利用A-這樣的誘餌，誘使消費者選擇A+，而A+正是他們存貨最多的產品或服務。下回你到百貨公司或大賣場，發現有三種貨品放在同一個櫃子或空間裡，讓你挑選，小心，這就是商業行銷的相對性選擇法。

二、定錨效應：當我們遇到新產品時，會受到一開始所看到的價格（初始價格）所影響，也會影響到我們未來對其他相關產品願意支付的價格，這就是「任意連貫性」（arbitrary coherence）。這個初始價格，又稱之為定錨點（anchor），經常是任意決定的。消費習慣的形成還有從眾效應，也就是我們會根據別人先前的行為，而認定某事物是好的（例如看到一家餐廳前面有很多人排隊，就覺得該餐廳好），也會根據自己之前的行為和一些經驗而遽下結論，相信某些事物的好壞。一些高級餐館更經常故意用「訂位不太容易」的電話話術，讓許多消費者誤以為它熱門到一位難求。

三、難以抗拒免費的誘惑：若商品、服務伴隨著免費贈品或其他服務，或消費滿一定金額就提供免費商品或服務，對消費者將有莫大吸引力。我們經常抗拒不了「免費試用」、「免費服務」這些行銷詞彙的誘惑，而因這樣的商業手法而上鉤。化妝品業的體驗包及電信手機業的「零元手機」策略，正是其中的行銷花樣。

四、受到高漲情緒的影響：高漲的情緒如憤怒、興奮、嫉妒等，會使人失去理智，做出在冷靜、理性的狀態下不會做的行為。每個人都是雙面人，有理性、冷靜行事的一面，也有不理性、情緒衝動的一面。人的理性消費行為正經常性地受到這些刺激所干擾。想想夜店、酒店的美女誘惑，曾令多少火山孝子一擲千金？

五、所有權迷思：所有權會讓人產生三種不理性的消費怪癖，包括（一）熱愛自己已經擁有的東西，對於自己擁有的東西，會傾向高估其價格；（二）損失趨避，即我們的焦點會放在可能失去的東西，而不是可能會得到的東西；（三）我們假設其他人看待某項交易的角度會和我們一樣。另外，「試用」也會讓人受到所有權的吸引，捨不得退貨。現在許多高爾夫球俱樂部，用擁有土地所有權的號召，因而使它們的價格異軍突起。但那個土地的共同持分所有權，真的貨價相符嗎？其實值得再冷靜思考。

六、多重選擇的迷惘：人們往往會捨棄某些東西，以換取更多的選擇。但選擇太多，卻又會讓人猶豫不決，最後得為自己的優柔寡斷付出代價。九二一大地震期間，政府迅速提供災民七種住房救助方案，永久／暫時、住屋／租屋等都細心地考量到了，但是民眾反而遲遲無法選擇。行為經濟學的看法是，超過三種選擇時，人就會舉棋不定。

七、預期心理效應：如果我們事前相信或被告知某事物是好的，它通常就是好的；反之亦然。刻板印象也有相同的效果。迷信名牌，而忘了當下要仔細檢驗品質和價值，就是這種預期心理的不良效應。買二手車最要注意這種名牌殘值的預期心理，因為它普遍沒有你預期的那麼有價值。

八、誤信價格的力量：相同物品，人們會覺得貴的比較好。這就像給予病人安慰劑（告訴病人是真藥，其實是維他命）、甚至是安慰劑手術（醫生只是讓病患進手術房，但沒有真正動手術），都可能會因為安慰劑效應，而產生治療效果。就消費行為而言，如果只因為價格貴就產生「心理安慰」，那就糟了。像有些珠寶店因某些產品賣不好，提高三倍的價格然後打折，結果反而賣得比較好！

了解我們天生具有的這些消費不理性行為，可以讓我們在以後購買時提高警覺，有助於改善消費決定的品質。

天下沒有白吃的午餐，即使有，也早被別人吃掉了。因為市場中的每個人都會充分掌握訊息、衡量價值與效用後，才做出理性的決定，以獲得最高的效益。行為經濟學認為，受到各種因素影響，人往往做出不理性的行為，透過了解這樣的不理性，採取適當的做法，避免不理性的惡果，可以帶來淨利益，這才是你真正的免費午餐。