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北京地區報紙廣告視覺傳播模式：類型與轉變（簡體書）
- ISBN13：9787302306658
- 出版社：清華大學出版社(大陸)
- 作者：馮丙奇
- 裝訂／頁數：平裝／160頁
- 出版日：2012/12/01
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商品簡介
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目次
書摘/試閱
商品簡介
《北京地區報紙廣告視覺傳播模式：類型與轉變》主要對改革開放後北京地區報紙廣告視覺傳播模式的類型與轉變進行了分析與總結，主要內容包括如下幾項：平面廣告視覺傳播的基本理論；報紙廣告視覺傳播模式的四種類型體系及其內涵；改革開放後北京地區報紙廣告視覺傳播模式的總體轉變趨勢及闡釋與分析。《北京地區報紙廣告視覺傳播模式：類型與轉變》既可作為廣告、傳播、新聞等專業的學生瞭解視覺傳播的學習用書，也可作為廣告從業人員的參考書。
名人/編輯推薦
《北京地區報紙廣告視覺傳播模式:類型與轉變》既可作為廣告、傳播、新聞等專業的學生了解視覺傳播的學習用書，也可作為廣告從業人員的參考書。
目次
第一章報紙廣告傳播的視覺轉向第一節視覺轉向：由文化到廣告一、文化的視覺轉向二、平面廣告的“圖像化”第二節改革開放後北京地區報紙廣告的視覺轉向一、廣告中的主體圖像只展示產品本身二、廣告中包含了非產品圖像，但又不是人物形象第三節廣告視覺符號研究的不足一、一般圖像研究二、廣告圖像研究三、總結：研究的必要性第二章報紙廣告視覺符號的傳播功能第一節換碼測驗：揭示廣告視覺符號的獨特含義一、換碼測驗（CommutationTest）二、換碼測驗的簡便應用：廣告訊息含義的差異第二節廣告視覺符號的傳播作用一、廣告圖像：建構社會現實二、圖像的重要作用第三章平面廣告視覺傳播分析理論基礎第一節廣告的意義結構：向產品或服務轉換意義一、一般討論二、個例分析第二節廣告訊息含義分析一、文本分析二、非文本分析第三節廣告圖像分析一、視覺傳播二、圖像分析的必要性、可能性與不得已性三、一般圖像分析方法四、廣告圖像閱讀第四節廣告圖像修辭研究一、廣告圖像修辭的發展二、廣告圖像修辭的本質三、人們對圖像隱喻的特別關注第五節平面廣告圖文關係分析一、平面廣告圖文關係分析框架二、平面廣告圖文修辭分析第六節廣告信息整體傳播模式研究一、萊斯體系二、高登伯格（J．Goldenberg）體系三、體系比較第七節廣告受眾的角色一、傾向性閱讀：被設置的受眾二、受眾對廣告圖像的解讀：作為廣告圖像信息共同創作者的受眾第四章北京地區報紙廣告分析方法第一節廣告視覺傳播模式體系與分析方法一、基本概念二、本研究使用的模式體系三、廣告圖像分析方法第二節報紙廣告選取與分析方法一、報紙選取二、廣告類別選取三、年份選取四、日期選取方法五、報紙廣告基本分析對象第五章北京地區報紙廣告視覺傳播模式第六章北京地區報紙廣告視覺傳播模式的分析框架第七章北京地區報紙廣告視覺傳播模式轉變：闡釋與分析參考文獻
書摘/試閱
2.吸引注意力
圖像成分最重要的作用是吸引注意力。報紙廣告插圖有三種功能，其中之一便是吸引注意力。起這種作用的廣告插圖必須有較大的空余版面，版面空余越大，廣告插圖就越大，也越吸引人。
實際上關于圖像在吸引注意力方面的作用，在20世紀初就已經有數量可觀的研究了。弗蘭肯（Franken）對當時的典型研究進行了簡要回顧。其中由弗蘭肯在在哥倫比亞大學和紐約大學進行的研究是這些研究中最廣泛的一項。弗蘭肯對自己的研究結論進行了總結：“最好的”（最具吸引注意力效果的）廣告中包含圖像的比例是參照組廣告的兩倍。包含人物或動物的圖像在吸引注意力方面，要優于包含物品的圖像。他還指出，一些占據比較小的版面但又獲得了比較高的注意力的廣告中，都包含圖像。
2004年發表的一項研究中，研究者們一共分析了1363則平面廣告，實驗中有3600名消費者參加。研究發現，廣告的關鍵成分（圖像、文字成分和品牌）在吸引注意力方面各有獨特性。圖像在吸引注意力方面具有優越性；而文字成分吸引注意力的效果是與文字成分所占的空間的大小成正比的；品牌成分在將注意力轉移到其他成分上最有效。很明顯，三種成分中，在吸引注意力的能力方面，只有圖像需要的條件性是最小的。
3.記憶與回憶（對廣告及產品資訊的記憶和回憶）
人們在討論對圖像的記憶效果時，往往是與對文字的記憶效果相比較而言的。這就是所謂的“圖像優越性效果”（Picture Superiority Effect）；心理學研究發現，當其他條件相同時，圖像可記憶性要超過文字。所謂“圖像優越性”，最初是在1976年得以界定，它指在實驗中，對通過圖像形式展示的概念的回憶效果要好于對以文字形式展示的同樣的概念的回憶效果。這種界定后來被基本采用并逐步擴展，一般被用來指對圖像的記憶總體上要好于對文字的記憶。至少有幾種理論已經被用來解釋這種優越性效果：（1）雙碼模式；（2）單碼模式；（3）感覺一語義模式；（4）轉化適當性處理。另外，還有人提出了“抽象—陳述”模式。
大量的消費者和廣告研究同樣發現了這個效果。與本研究相關度比較高的是針對廣告圖像進行的研究。如在1967年的一項經典實驗中人們發現大家對廣告中的較大系統的視覺刺激，即使在一段時間后仍有不可思議的識別能力。另一項發現表明，廣告中的視覺線索會壓制住其他特征，所以在一定的情形下，對圖像的記憶會超過對其他線索的記憶。
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