市場營銷學（簡體書）

《市場營銷學》緊密結合市場營銷理淪引進中國30年來企業經營管理實踐的變化和學術領域研究的最新動態，科學嚴謹地設計廠市場營銷學的框架體系；系統地介紹了現代市場營銷學的基本原理和實務，使市場營銷的同際化和中國特色的本土化得到了有機的結合。體系完整，論述系統。而且每章都附有開篇案例，引導讀者形象地領會相關理論和內容。論述通俗易懂、易學易用，具有很強的可操作性和借鑒性。

黃聚河，天津商業大學市場營銷系系主任，教授，營銷領域知名學者，中國高校市場學研究會理事，天津市場營銷學會常務理事、學會專家，天津市品牌學會常務理事、學會專家，天津市商務委員會特聘專家。主要從事市場營銷理論與應用實務的教學和研究工作。主講”市場營銷學”、“市場營銷策劃”、“消費者行為研究”等課程。曾為天津第六中藥廠、內蒙草原興發集團等幾十家企業主持過營銷項目策劃、診斷和諮詢工作。出版《市場營銷學》、《營銷策劃操作實務》等6部著作，發表學術論文《論如何成功實施教育促銷》等50餘篇。

《21世紀經濟管理規劃教材:市場營銷學》論述通俗易懂、易學易用，具有很強的可操作性和借鑒性。

第1章 緒論
開篇案例現代營銷成就了海爾神話
1.1 市場營銷學的概念
1.2 市場營銷學的形成和發展
1.3 市場營銷學的傳播與應用
1.4 市場營銷學的職業能力與學科知識體系
本章小結
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第2章 市場與市場營銷管理
開篇案例本田的營銷轉變
2.1 市場概述
2.2 市場營銷觀念
2.3 市場營銷管理
本章小結
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案例討論
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第3章 市場營銷環境
開篇案例中美史克的ppa之劫
3.1 市場營銷環境概述
3.2 市場營銷宏觀環境
3.3 市場營銷微觀環境
3.4 企業營銷環境分析
本章小結
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案例討論
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第4章 市場營銷戰略規劃
開篇案例統一的增長戰略
4.1 市場營銷戰略規劃概述
4.2 市場營銷戰略規劃過程
4.3 市場營銷計劃
本章小結
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案例討論
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第5章 市場購買行為研究
開篇案例隨消費者需求靈活應變的星巴克
5.1 市場分類
5.2 消費者購買行為模式
5.3 影響消費者購買行為的主要因素
5.4 消費者購買決策過程
5.5 產業市場購買行為分析
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第6章 市場營銷信息系統
開篇案例娃哈哈“營養快線”上市調查
6.1 市場營銷信息系統
6.2 市場營銷調研
6.3 調查問卷的設計和調研報告的撰寫
本章小結
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案例討論
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第7章 目標市場與市場營銷組合
開篇案例“馬可波羅”的市場集中戰略與營銷組合策略
7.1 市場細分
7.1.1 市場細分的含義及依據
7.2 目標市場選擇及其戰略
7.3 市場定位
7.4 市場營銷組合策略
本章小結
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第8章 產品策略
開篇案例寶潔公司的產品策略
8.1 產品的整體概念
8.2 產品組合策略
8.3 品牌與商標策略
8.4 包裝策略
8.5 產品生命週期理論
8.6 新產品開發與擴散
本章小結
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第9章 價格策略
開篇案例中國香港迪斯尼樂園的門票價格
9.1 影響產品定價的因素
9.2 定價目標與定價方法
9.3 定價策略
9.4 價格調整
本章小結
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案例討論
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第10章 渠道策略
開篇案例諾基亞“竄貨門”事件
10.1 分銷渠道的性質與類型
10.2 分銷渠道的選擇
10.3 分銷渠道的管理
10.4 零售與批發
本章小結
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第11章 溝通與促銷策略
開篇案例奧運整合營銷傳播的典範——海爾集團
11.1 促銷與促銷組合
11.2 整合營銷傳播
11.3 廣告策略
11.4 人員推銷
11.5 銷售促進
11.6 公共關係
本章小結
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第12章 市場營銷組織與控制
開篇案例營銷組織結構的變遷——寶潔公司的組織再造
12.1 市場營銷組織
12.2 市場營銷組織的設計
12.3 市場營銷控制
本章小結
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第13章 國際市場營銷
開篇案例可口可樂的國際市場營銷
13.1 國際市場營銷概述
13.2 國際市場營銷環境
13.3 企業進入國際市場的方式
13.4 國際市場營銷策略
本章小結
思考練習
案例討論
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參考文獻

（4）市場營銷管理的難度不同
與國內市場營銷系統相比，國際市場營銷系統顯然比較復雜。從市場營銷系統的參加者來看，國際市場營銷的參加者不僅包括國內市場營銷渠道的企業、國內的競爭者和公眾，而且還包括國外的市場營銷渠道的企業、國外的競爭者和公眾。從系統涉及的市場來看，與國際市場營銷相關的市場，不僅包括國內的市場體系，而且包括國外的市場體系，兩種市場交織在一起。從流程看，國際市場營銷包含的資源流程、貨物流程和勞務流程，都可以是跨越國界的，是一種國際流程。
總之，國際市場營銷管理包括決策、計劃、組織、控制等相關的管理過程，都比國內市場營銷管理難度大。國際市場營銷環境復雜，不可控因素較多，預測難度大，直接或問接影響了營銷的決策、計劃和調控；由于跨國家、跨地區經營，文化、社會、政治方面的各種不穩定因素很多，使企業各種營銷策略的協調困難加大，尤其全球營銷中母公司與子公司或分支機構為實現公司全球范圍戰略目標的組織協調工作，難度會更大。
（5）營銷過程的風險性程度不同
環境的差異性和系統的復雜性必然給國際營銷過程帶來許多不確定因素，使之比國內營銷更具風險性。市場營銷概念同樣適用于國際市場營銷，但后者的不確定性幾乎在每一個步驟中都明顯地表現出來。環境的差異使各國人們的需要有很大的不同，甚至令出口企業迷惑不解。系統的復雜性也可能降低營銷活動對目標國家需要的影響力。與此相聯系，需要的不確定性可能會導致產品無所適從，不知道設計和生產什么產品或服務，如何去滿足目標國家的需要。在不同的文化背景和經濟發展水平條件下，人們對產品效用的主觀判斷和選擇也存在不確定性。如果再考慮匯率對產品價格，從而對產品效用的影響，這種不確定性就更大了。買賣雙方討價還價的談判十分艱苦，交易成功率降低；編織國際市場營銷的關系網絡也因涉及各種不確定因素而困難重重。
在國際市場中，生產者的各種經濟關系也復雜多變，市場往往變化莫測，所有這一切都使國際市場營銷充滿著風險。對國際營銷風險性的認識有助于我們加強風險管理，進行合理冒險，以期達到風險和報酬的最佳結合。
總之，國際市場營銷是國內營銷超越國界的延伸，這種超越國界的延伸大大增加了其復雜性、多樣性、多變性和不穩定性。為適應經濟國際化的大趨勢，指導企業參與國際市場營銷活動并取得成效，就必須專門研究國際市場營銷方面的問題，從理論和實踐結合上來闡述國際營銷的原理、策略和方法，探索國際市場營銷活動的規律性，把握機遇，消除威脅，提高企業經營的效益。
2.國際市場營銷與國際貿易的區別
國際貿易（internatioan|trade）是指世界各國相互之間的產品和服務的交換，由世界各國的對外貿易構成；為一定時期世界貿易的總和，其目的是追求合理分工和比較優勢。國際貿易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經濟活動，但它們之間又存在著明顯的差異，這些差異主要表現在以下幾方面。