史玉柱自述：我的營銷心得（簡體書）

《史玉柱自述:我的營銷心得》內容簡介：24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱向您娓娓道來，歷經時間沉淀的商業智慧和人生感悟。在書中，史玉柱毫無保留地回顧了創業以來的經歷和各階段的思考。全書沒有深奧的理論，鉛華洗盡、樸實無華，往往在輕描淡寫之間，一語道破營銷的本質。關于產品開發、營銷傳播、廣告投放、團隊管理、創業投資等，史玉柱都做了獨特而富有洞見的思考，在啟迪讀者的同時，也為中國商界留下了一份彌足珍貴的商業思想記錄。隨便翻翻就有收獲，反復體會更覺深刻。

史玉柱，1962年出生，安徽懷遠人。中國營銷進程的親歷者和推動者，對中國消費者研究最深入的企業家，投資家兼骨灰級網絡遊戲玩家。1988年，讀研究生期間就敏銳地意識到市場經濟將成為中國未來的主流。1989年研究生畢業後，棄政從商。2013年4月宣佈退隱江湖，現專注于慈善和投資。優米網，由著名製片人王利芬女士創辦，是為創業者提供有價值視頻的服務平臺，視頻產品聚焦“創業”智慧，提供在線點播等服務，是“創業智慧供應商”。優米同時為手機用戶打造優質的移動客戶端創業課件。優米自製視頻團隊擁有一流的策劃製作能力，曾製作《贏在中國》、《我們》、《在路上》等知名欄目。

《史玉柱自述:我的營銷心得》編輯推薦：史玉柱迄今為止唯一公開著作。親口講述24年創業歷程與營銷心得。中國商業思想史里程碑之作。隨便翻翻就有收獲，反復體會更覺深刻。

第一章 腦白金的廣告為何連續打了10年？ 第一節 腦白金如何找到自己的消費者？營銷，最核心的是要瞭解你是銷給誰賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說定位就兩個字：送禮病句是最容易讓人記住的廣告最怕變，積累不能丟 第二節 廣告是對消費者大腦的投資廣告其實是持續性投資做廣告，定位的準確比廣告形式更重要最好的廣告就是推銷產品黃金酒案例五糧液案例 第三節 廣告營銷是否需要公司一把手來抓？廣告是絕大部分企業的命脈 第四節 廣告創意為什麼不能完全交給廣告公司做？廣告創意要最瞭解產品的人來做 第五節 如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？“最佳”廣告，第二年就死掉；“最差”廣告，10年後還活著“送禮”=“腦白金”，廣告規定了消費方式腦白金廣告被評為最差，是因為廣告大家印象深刻，播放頻次很高 第六節 腦白金為何選取卡通人物來做廣告？廣告語一直沒變，表現形式變一變卡通版廣告效果很好，就一直不變 第七節 腦白金廣告的投放策略是怎樣的？廣告播放，要研究怎樣給消費者留下深刻印象要播廣告，至少堅持一年播放頻率搞“脈衝”大部分消費品都有季節性銷售旺季集中播放 第二章 如何做出最有效的廣告？ 第一節 怎樣選擇廣告投放的媒體？搞清楚消費者都看什麼電視臺重視央視的作用獲得便宜的廣告資源 第二節 如何降低廣告費成本？花最少的錢做最多的廣告廣告與銷售掛鉤廣告要陸海空全面覆蓋豬圈上也有我們的廣告 第三節 廣告廣泛傳播前要經過檢驗新產品上市，要告訴消費者相對多的信息營銷沒有教科書，要靠自己摸索、體會好廣告都是改出來的廣告發現錯誤就要改最好的策劃導師就是消費者消費品公司，每個人都應瞭解消費者消費者訪談要確保都是真實記錄能讓人記住的廣告，特點就是不停地重複廣告定位要準確，投入要科學選消費力高、成本低的地方試銷公司評“十佳”也要評“十差”賞罰要分明 第四節 明星效應對於廣告效果作用有多大？明星代言沒有用廣告理論是為騙錢欄目冠名要看具體情況 第三章 如何成功管理多元業務的企業？ 第一節 我是如何管理多元化的業務集中優勢兵力同一個時間，我一定只管一件事 第二節 為什麼決定進軍網絡遊戲產業？保健品空間不大 第三節 網遊行業的盈利模式是怎樣找到的？好遊戲也是改出來的網遊商業模式也是試出來的讓遊戲玩家有榮耀感讓有錢人為遊戲中的好友花錢讓男玩家為遊戲中喜歡的女玩家花錢網遊世界的定價方法只要是面向消費者的生意，都要研究消費者 第四節 網絡遊戲的營銷如何進行？網遊營銷靠口碑 第五節 我為什麼看好民生銀行的投資？10年之後的銀行會很值錢我就敢取消銀行收費民生銀行貸款的質量非常好民生銀行中層幹部我都聊過我不做短線民生銀行是中國銀行裡最有特色的民生銀行企業文化有狼性民生銀行推出的產品是經過測試的民生銀行的核心競爭力：打通產業鏈民營機構機制靈活沒研究透的我不投 第六節 如何評價教科書中的營銷理論？實事求是，自己多花時間去檢驗 第七節 創業應該注意哪些？創業，最好主攻一個方向民主決策後要堅定地執行營銷驅動型公司，老闆要親自抓營銷創業者如何統一個人興趣與市場需求？我的用人心得要允許下面的人犯錯誤如何授權 第八節 企業如何從失敗中爬起來？只要有團隊和產品，摔倒也能再起來 第九節 怎樣跟媒體打交道？跟媒體保持距離如何應對媒體的困擾？ 第十節 對創業者的寄語每一份成功都是心血澆灌 第四章 我對產品策劃和策略的認識 第一節 如何做好一個產品？決策失誤是一個企業代價最高的成本做好一個產品要過產品關、策劃關、團隊和管理關 第二節 巨人創建以來的產品和策劃M-6401桌面排版系統——創業起步產品巨人漢卡（M-6403桌面印刷系統）GAC電腦腦黃金三大戰役巨人大廈巨不肥腦白金 第五章 我對網絡遊戲策劃的體會 第一節 策劃在網遊行業的地位網絡遊戲最重要的是遊戲性巨人在策劃上花的精力最多 第二節 玩家需求的八字方針榮耀目標互動驚喜 第三節 任何遊戲都要闖印象關、嘗試關和無聊關印象關嘗試關無聊關 第四節 遊戲策劃方面如何管理二次策劃一把手要抓細節決策民主責任人制度定量管理策劃人一定是遊戲的狂熱分子 第五節 如何處理遊戲裡的幾大關係簡單與複雜的關係療效和副作用累和無事可做人民幣玩家和非人民幣玩家短期收益和長期收益問題打錢公司和玩家小號養大號的問題貨幣的回籠和通貨膨脹問題抄襲與卓越的問題故事背景和遊戲性的關係壓力與價值 第六章 我的經驗和教訓 第一節 我的創業歷程 第二節 我的失誤與教訓投資的失誤資本結構不合理管理不規範企業文化流於形式化、不適用 第三節 我是賭徒的反面，膽子最小反思網絡遊戲產品研發機制網絡遊戲得非人民幣玩家者得天下一個時期只做一件事 第四節 我的失敗教訓最值錢失敗的總結教訓最值錢營銷的基礎一定是好產品 第七章 民營企業如何在逆境中成長 第一節 逆境的三個好處逆境中成長最快逆境中做事比較冷靜逆境中企業負責人過得更舒服 第二節 巨人在逆境中是如何做的巨人危機的緣起正式啟動腦白金巨人從低谷起來的原因 第三節 如何從低谷中站起來？不灰心果斷地放棄重新起步要選擇自己最熟悉的行業聚焦聚焦再聚焦在低谷的時候要及時地總結 第四節 巨人的企業戰略巨人不給自己定遠大的目標巨人在選業務方面的幾點原則巨人是如何選擇項目的？人才的戰略問題企業倒下，陷入困境，大部分是做了不該做的事 第八章 在中國如何做企業 第一節 在中國做企業還是低調一點好失敗時總結的教訓最受用說到做到是企業文化第一條做保健品的兩大關鍵做自己喜歡做的事未來創業者的兩大素質 第二節 企業應只認功勞不認苦勞我對企業制度建設方面的體會我對企業文化建設的體會 第三節 企業家一定是壞人 第四節 民營企業的“十三種死法” 第九章 我對創新和市場競爭的看法……

營銷，最核心的是要了解你是銷給誰
其實我現在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了，路子對了，然后再適當用一些表現手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當面給他；把當面說的那些話，變換一種方式告訴他。
這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說
腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。
有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。
其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？
后來我在聊天過程中發現，中國的老頭老太太其實對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。
怎么樣才能讓他買腦白金呢？
他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。
我發現有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。
其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。
所以根據這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。
定位就兩個字：送禮
中國的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。
病句是最容易讓人記住的
得到這個結論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
后來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最后在一個員工的提案基礎上改進，改進成現在這個。選了一句容易記憶的。
因為這句話“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”是病句。
其實病句是最容易讓人記住的，因為后面一句話跟前面一句話是矛盾的。
“今年過節不收禮，收禮……”這個“禮”字重復得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來了。
當時也說，這個廣告語要打就準備打十年，不能變。
廣告最怕變，積累不能丟
廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。
所以我們把“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現形式我們每年會變一下。
現在看，這個廣告效果挺好的。
在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。
后來，幾年之后，我到中安聯商場里面在那蹲著，看著別人來買。
快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。他們在商場就挑來挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。
我就上去跟他聊天。
他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然后就不得不買了。
其實這代表了多數消費者的一個心態。
廣告其實是持續性投資
廣告，它其實是一個投資。
它在消費者大腦里面，是對消費者大腦做的一項投資。
如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。
我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。
所以廣告是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。
我們的教訓太多了。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產品。因為我這個人不安分，經常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來發現效果不好。
我在珠海的時候就違背了“能不變就不變”這一點。
做廣告，定位的準確比廣告形式更重要
在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的準確。
像我當時頭腦發熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。
我當時打的廣告——計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費。
我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。
而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。
這個時候我犯了兩個錯誤。
第一個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。
第二，定位錯了。
我們當時做的這批廣告，當時叫“三大戰役”或者叫“百億計劃”。
我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語就搞個“巨人集團”。
其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當時我很沉迷于這些東西，對這種形式很在乎。
最好的廣告就是推銷產品
最好的廣告其實就是推銷產品。
你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。
當時我們的錢全部做形象廣告了，產品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業，全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。
黃金酒案例
黃金酒不是我做的，當時我已經不管這個公司了。黃金酒是我們團隊做的一個項目。
因為這個公司我已經不參加任何決策了，他們出于尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎么樣，我當時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權是你們的。最后他們還是上了。
我后來也跟蹤了一下。我覺得他這個產品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產權，跟五糧液合作生產，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。
后來有一次我見了他們，我說過這個問題，他們也發現了這個問題。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處于那種情況。我估計這個項目沒啥利潤。
我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅持打下去。
五糧液案例
像這種很老的品牌，比如說茅臺、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規模的廣告、大規模的促銷？我覺得需要。
比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個酒，其實報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級的，并不是極限品牌。但是你看五糧液現在銷量就很大，這就跟它后面持續的宣傳有關。
有的以前排名比較靠前的酒，現在銷量連它的一個尾數都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。
只不過這些產品，它們是傳統的老品牌，是傳統。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鐘的廣告，以前在中央電視臺下午四點半播的，我覺得它那個挺好的，看完之后對五糧液的品質、產品的質量，還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。