廣告設計理念與經典案例(第2版)（簡體書）

前 ?言

本書是如何組織的，為什么？

從目錄上，你將看到本書分為三大部分。前兩部分互相關聯、密不可分，是人們在廣告創作中自然而然會想到的：首先，必須有別出心裁的廣告創意和策略；然后，要選擇新奇的表現手法將廣告創意和策略在你的廣告里表達出來；最后部分是為你創作出讓人久久難忘的廣告而給出的一些建議和參考。

第一部分：策略。一個成功的廣告策略，必須建立在富有創意的營銷理念的前提基礎上。一個成功的廣告不是靠花哨的廣告外表來嘩眾取寵，而是由廣告背后的營銷理念來決定廣告的成敗，你得靠你的創意來取勝，靠創意來贏得客戶。所以如果想得到扣人心弦的廣告策略和創意，你就必須去了解你客戶的產品，了解它的消費群體，以及客戶的購買意愿，研究它的市場競爭地位。在這個調查研究的過程中，你就會逐漸清晰明了你的廣告必須解決的問題，并在總結出來的這些策略創意中，尋求最佳解決辦法。當你把這些策略原則變成明確的廣告目標時，你就能將這些富有靈感的創意火花簡短濃縮出來并寫下來。

接下來的問題是，如何將這些很有沖擊力的營銷理念付諸行動？如何在你的廣告中表達這些營銷理念？這就是第二部分的內容：技巧。首先根據你自己的要求精心挑選合適的表現手法，你應該從平面廣告的所有元素著手，包括廣告標題、視覺手法、廣告正文，以及所有能想到的各種廣告媒介和廣告風格。總之，盡你所能，只要能將你的創意想法變成現實世界中強有說服力的廣告表現手法，都可以大膽去嘗試。這就是本書前兩個部分所要解決的問題：你想通過你的廣告表達什么，你想如何表達？

第三部分：工具箱。它聽起來就像能解決各種問題的百寶箱。我將在本書中提出一些可以遵循的基本的創意原則及表現技巧，它們能使你的廣告作品富有吸引力和說服力，很多廣告高手也曾經在他們的廣告中反復地運用過這些技巧。當你們今后面對廣告方案腦袋一片空白、茫然不知所措時，我希望你們能想到嘗試用這些技巧。我相信，比起廣告文案人自己冥思苦想出來的，或者從別人身上“想”到而認真總結出來的經驗技巧而言，本書的這些技巧肯定會更具體、更全面，也更有用。

作為一名廣告文案，你不僅要文筆好，更要富有創意——想出與眾不同而又能夠煽動人心的好創意——圖片和文字上的好創意。至于如何做到這些，則暗藏很多玄機，當然，也不是一本書就能說清楚的。但我還是盡我所能，特別在第三部分的“工具箱”里嘗試著給你們提出我所能想到的最好的建議，來幫助啟發你們的創造力。畢竟，你們的工作靠的就是你們的創造力。


再版的繼承與發展

我重拾筆寫此書，希望它比前一版本更完善，對大家的廣告設計更有幫助。所以我繼續保留原來的精華之處，并在此基礎上有所升華，剔除或者修改了那些寫得不夠好的部分，并結合現在時代新特征對部分內容進行了適當調整。最明顯的一點是，我更新了一些廣告案例，替換上了現在經典流行的廣告。當然，廣告的說服力始終是廣告的最終原則，這點是永遠不會變的，但廣告詞和廣告的形式肯定是日新月異的，因為再也沒有比新鮮而又有活力的作品更讓觀眾興奮的了。（當然，經典的廣告經得起時間的考驗，這也是為什么我還在書里保留了一些經典廣告案例的緣故。）

本書更新的內容還包括新增的非主流廣告、互動媒體、國際多元化廣告和后現代主義廣告等幾部分。當然，既然我們都不能期待所有的問題在廣告的幾句有趣的玩笑話中迅速得到解決，所以我特意花了一些篇幅來討論廣告中較長的文案表達形式（包括產品手冊、直郵信和產品目錄等的書寫）。當然，我還在“工具箱”那部分加了以下篇章：“如何寫廣告標題”，“人性本質”，“裝飾音”。在“如何寫廣告標題”這章里，我詳細討論了廣告標題、廣告口號、廣告主題線、廣告命名等廣告元素。我特意增加這些內容，并非因為這些問題經常也是很多廣告文案人的關鍵問題，而是因為如果你都掌握好了這些元素，就能使你的廣告光彩奪目，你用極簡短的廣告詞就足夠抓住客戶的心，從而達到廣告說服力的目的。我衷心希望這些篇章中的建議能在你廣告撰稿時或多或少地幫你拓寬一些創意思路。

感謝所有幫助過我的人

也許很多人認為寫書是所有工作中最孤軍奮戰的一種工作，在某些方面它確實如此，但是寫書同時也是一個需要集思廣益和團隊協助的工作。

在這里，我要感謝所有曾經幫助過我的企業、廣告代理公司和設計工作室的人，我從他們那里借走了很多作品和創意。他們不厭其煩，允許我打擾他們原本忙碌的生活，絞盡腦汁尋找，或者從抽屜底層翻找，或者驅車很遠千辛萬苦去尋找我想要的廣告，甚至還經常給出一些我意想不到的建議，讓我考慮用一些原本想都沒想到過的廣告。而且，很多時候他們還幫我獲得那些經典廣告的許可權，這對于允許我在這里將它們呈現給大家很有必要。同時，我還得感謝我的客戶、創意總監、藝術總監、廣告文案、設計師、攝影師，以及插圖畫家——其中有哥倫布藝術設計學院我的校友克里斯多佛·柯爾、史蒂文·斯通、馬克·蘇普利茨基和克瑞特·沃倫——是他們首先想到要我寫作這本書的。所以這本書群英薈萃、博采眾長。在本書中，我引用了很多人的卓越見識和想法，我非常感謝他們的智慧。他們所想的和所說的句句經典，讓我望塵莫及。這本書因為凝聚了他們的智慧結晶而更加豐富多彩、熠熠生輝。

我還得感謝我在哥倫布藝術設計學院的學生們，是他們的活力和想法讓我首先燃起寫作的欲望來重新開始創作此書。同時也感謝哥倫布藝術設計學院廣告設計專業、藝術設計專業、人文科學專業的同事們的支持，他們給了我很多的創意和靈感。我也很感謝帕卡德圖書館的管理員們，當我在圖書館里經常不知道從哪里能查閱到我想要的資料時，他們總能清楚地告訴我、幫助我。還得感謝來自“湯姆·費斯托非常IT工作室”的布魯斯·黑格和瑪利亞·斯皮斯，他們欣然幫我，而我也經常麻煩他們，他們以獨有的想象力幫我解決了很多數碼上的難題；沒有他們的幫助，我就不可能創作出此書。我還得感謝哥倫布藝術設計學院特意給予我假期，讓我有時間完成第2版的寫作，我非常感激賜予我這寶貴的時間。此外，如果沒有維利亞尼·愛麗絲精準的校對和吉爾達·漢納優美的版面設計，這本書也不可能如此精美。如果沒有本書的編輯們——W·W·諾頓出版社的格林·南希和安德里亞·科斯泰拉的鼓勵與支持，這第2版也許就不可能如此順利地出版面世。

喬治·費爾頓（George Felton）

俄亥俄州，哥倫布