營銷技能培養與檢測（簡體書）

（二）營銷組合的特征
1.整體性
企業的營銷活動是圍繞特定的營銷目標所展開的，因此，各種營銷策略必須在此營銷目標的指導下組合成統一的整體，相互協調、相互配合，形成較強的合力。作為企業的營銷策略組合更必須權衡各種策略運用時所產生的正反效應，將它們控制在一定的程度，以使營銷策略的組合能產生出最佳的整體效應。
2.復合性
企業的營銷活動往往是對各種營銷策略的綜合運用。每一項營銷決策中，都體現了幾種營銷策略在不同層次上的相互復合。如從總體上講，企業的營銷活動包含了產品、定價、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合，而對每一項營銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等具體手段。對于每一項具體的營銷手段來說，還可能包含有更具體的營銷技巧。所以每一項營銷決策中，不僅僅是四種基本營銷策略的組合，確切地講，是各營銷策略中具體營銷手段和營銷技巧的復合運用。
3.靈活性
正由于營銷策略組合是各種營銷策略、手段和技巧的復合運用，所以圍繞不同的營銷目標，面對復雜多變的營銷環境，企業營銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應各種營銷目標和營銷環境的需要。
4.主動性
營銷策略從本質上講是企業對其內部的可控因素加以組織和運用的方式，所以企業對于營銷策略組合的選擇和運用應當具有必要的主動性。這一方面要求企業在營銷活動中應擁有充分的自主權，不應過多地受到各種外界干擾。營銷決策上的自主權對于企業營銷活動的成敗是至關重要的。
二、產品與產品組合
菲利浦·科特勒對產品的定義為：產品是能夠提供給市場以滿足人們需要和欲望的任何東西。產品在市場上包括實體產品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和創意。
（一）產品的整體概念
市場營銷學中所理解的產品與人們通常的看法有很大差異。人們通常傾向于認為產品就是看得見、摸得著的有形實體。從這種看法的角度來講，營銷人員就沒有多少事情可以做，只‘要不斷改進產品的有形實體部分即可。但市場并不認可這種單一的觀點，而是要綜合考慮能夠給予顧客利益的產品的每個層次。產品的整體概念應該包括以下五個層次：
1.核心利益
核心利益是顧客真正想購買的基本服務或利益。消費者購買一個釘子，并不是買釘子的實體部分，而是購買釘子所能夠給顧客帶來的“效用”。
2.基礎產品
基礎產品是囊括核心利益的產品形式，生產者正是通過產品的基礎形式將產品的核心利益傳遞給消費者。例如，汽車提供的出行方便的效用必須借助于汽車的形式，沒有了這種形式，消費者就無法獲得該種效用。可見，核心利益和基礎產品是不能夠分離的。