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商品簡介
名人/編輯推薦
目次
書摘/試閱
商品簡介
本教材突破傳統廣告策劃的教學內容和方法，注重理論與實踐的有效結合，具體介紹了廣告調查與分析、廣告策略策劃、廣告創意與表現、廣告媒介、廣告策劃的預算和效果評估、廣告策劃書的撰寫等基礎知識，并注重通過強化訓練提高應用技能與能力。
本書既適用于本科院校及高職高專院校廣告藝術設計專業的教學，也可作為文化創意企業和廣告藝術設計公司從業者的職業教育與崗位培訓教材。本書封面貼有清華大學出版社防偽標簽，無標簽者不得銷售。
名人/編輯推薦
《高等院校廣告和藝術設計專業系列規劃教材:廣告策劃》作為高等教育廣告藝術設計制作專業的特色教材，嚴格按照國家教育部關于“加強職業教育、突出實踐能力培養”的教學改革精神，針對廣告策劃課程教學的特殊要求和就業應用能力培養目標，既注重系統理論知識講解，又突出創新創意訓練，力求做到“課上講練結合，重在方法的掌握；課下會用，能夠具體應用于廣告策劃實際工作之中”，這對于學生畢業后順利就業具有特殊意義。
目次
第一章 廣告策劃概述
第一節 廣告策劃的概念與要素
一、廣告策劃的起源與發展
二、廣告策劃的概念
三、廣告策劃要素
四、廣告策劃與廣告計劃
第二節 廣告策劃的地位與意義
一、廣告策劃的地位
二、廣告策劃的意義
第三節 廣告策劃的類型與原則
一、廣告策劃的類型
二、廣告策劃的原則
第四節 廣告策劃的學科來源
一、廣告策劃與市場營銷
二、廣告策劃與傳播學
三、廣告策劃與消費者行為學
第五節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
第二章 廣告調查與分析
第一節 廣告調查的內容及方法
一、廣告調查的含義及作用
二、廣告調查的主要內容
三、廣告調查的常用方法
第二節 營銷環境調查與分析
一、政治法律環境分析
二、人口環境分析
三、經濟環境分析
四、自然地理環境分析
五、社會文化環境分析
第三節 消費者調查與分析
一、消費者類型與角色分析
二、消費者購買行為模式分析
三、影響消費者購買行為的因素分析
四、消費者購買決策過程分析
第四節 廣告產品調查與分析
一、對產品與產品整體概念的理解
二、產品分析
三、對品牌的理解
第五節 競爭狀況調查與分析
一、行業分析
二、競爭者分析
三、競爭地位與廣告戰略及策略選擇
第六節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
第三章 廣告策略策劃
第一節 廣告目標市場策略
一、廣告目標市場策略的含義
二、廣告目標市場策略的類型
三、影響廣告目標市場策略選擇的因素
第二節 廣告定位策略
一、廣告定位策略的含義
二、廣告定位策略的分類
第三節 廣告產品策略
一、產品導入期的廣告策略
二、產品成長期的廣告策略
三、產品成熟期的廣告策略
四、產品衰退期的廣告策略
第四節 廣告市場策略
一、廣告促銷策略
二、名人廣告策略
第五節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
第四章 廣告創意與表現
第一節 廣告創意
一、廣告創意的概念
二、廣告創意與廣告策劃
三、廣告創意的要求
四、廣告創意策劃的基本理論
五、廣告創意的過程
第二節 廣告表現
一、廣告表現的概念及載體
二、廣告表現與廣告策劃
三、廣告表現的要求
四、廣告表現策略
第三節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
第五章 廣告媒介
第一節 廣告媒介概述
一、廣告媒介的含義及其作用
二、廣告媒介的類別及其優劣勢
第二節 廣告媒介評估策略
一、廣告媒介量化評估的基本指標
二、廣告媒介質化評估的基本指標
第三節 廣告媒介選擇策略
一、媒介選擇的原則
二、影響廣告媒介選擇的因素
第四節 廣告媒介組合策略
一、廣告媒介組合的作用
二、廣告媒介組合的步驟
三、廣告媒介組合常用策略
四、不同廣告媒介組合時應注意的問題
第五節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
第六章 廣告策劃的預算和效果評估
第一節 廣告預算的內容
一、廣告預算的概念
二、廣告預算的項目
三、廣告預算書的基本格式
第二節 制定廣告預算經費的方法
一、影響廣告預算的因素
二、制定廣告預算經費的方法
第三節 廣告預算分配策略
第四節 廣告效果概述
一、廣告效果的含義
二、廣告效果的特征
三、廣告效果的類別
第五節 廣告效果測定的特性與意義
第六節 廣告效果測定的內容
一、廣告傳播效果測定
二、廣告銷售效果測定
三、廣告社會效果測定
第七節 廣告效果測定的方法
一、廣告效果事前評估
二、廣告效果事中評估
三、廣告效果事后評估
第八節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
第七章 廣告策劃書的撰寫
第一節 廣告策劃書概述
一、廣告策劃書定義
二、廣告策劃書的主要用途
三、廣告策劃書的類型
四、撰寫廣告策劃書應注意的問題
第二節 廣告策劃書撰寫程序
一、信息溝通階段
二、策劃準備階段
三、策劃作業階段
四、廣告表現階段
五、策劃執行階段
第三節 廣告策劃書范例
一、市場分析
二、廣告策略
三、廣告表現策略
四、廣告媒介策略
五、促銷活動策略
六、公關活動
第四節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
參考文獻
第一節 廣告策劃的概念與要素
一、廣告策劃的起源與發展
二、廣告策劃的概念
三、廣告策劃要素
四、廣告策劃與廣告計劃
第二節 廣告策劃的地位與意義
一、廣告策劃的地位
二、廣告策劃的意義
第三節 廣告策劃的類型與原則
一、廣告策劃的類型
二、廣告策劃的原則
第四節 廣告策劃的學科來源
一、廣告策劃與市場營銷
二、廣告策劃與傳播學
三、廣告策劃與消費者行為學
第五節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
第二章 廣告調查與分析
第一節 廣告調查的內容及方法
一、廣告調查的含義及作用
二、廣告調查的主要內容
三、廣告調查的常用方法
第二節 營銷環境調查與分析
一、政治法律環境分析
二、人口環境分析
三、經濟環境分析
四、自然地理環境分析
五、社會文化環境分析
第三節 消費者調查與分析
一、消費者類型與角色分析
二、消費者購買行為模式分析
三、影響消費者購買行為的因素分析
四、消費者購買決策過程分析
第四節 廣告產品調查與分析
一、對產品與產品整體概念的理解
二、產品分析
三、對品牌的理解
第五節 競爭狀況調查與分析
一、行業分析
二、競爭者分析
三、競爭地位與廣告戰略及策略選擇
第六節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
第三章 廣告策略策劃
第一節 廣告目標市場策略
一、廣告目標市場策略的含義
二、廣告目標市場策略的類型
三、影響廣告目標市場策略選擇的因素
第二節 廣告定位策略
一、廣告定位策略的含義
二、廣告定位策略的分類
第三節 廣告產品策略
一、產品導入期的廣告策略
二、產品成長期的廣告策略
三、產品成熟期的廣告策略
四、產品衰退期的廣告策略
第四節 廣告市場策略
一、廣告促銷策略
二、名人廣告策略
第五節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
第四章 廣告創意與表現
第一節 廣告創意
一、廣告創意的概念
二、廣告創意與廣告策劃
三、廣告創意的要求
四、廣告創意策劃的基本理論
五、廣告創意的過程
第二節 廣告表現
一、廣告表現的概念及載體
二、廣告表現與廣告策劃
三、廣告表現的要求
四、廣告表現策略
第三節 實訓案例
本章小結
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第五章 廣告媒介
第一節 廣告媒介概述
一、廣告媒介的含義及其作用
二、廣告媒介的類別及其優劣勢
第二節 廣告媒介評估策略
一、廣告媒介量化評估的基本指標
二、廣告媒介質化評估的基本指標
第三節 廣告媒介選擇策略
一、媒介選擇的原則
二、影響廣告媒介選擇的因素
第四節 廣告媒介組合策略
一、廣告媒介組合的作用
二、廣告媒介組合的步驟
三、廣告媒介組合常用策略
四、不同廣告媒介組合時應注意的問題
第五節 實訓案例
本章小結
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第六章 廣告策劃的預算和效果評估
第一節 廣告預算的內容
一、廣告預算的概念
二、廣告預算的項目
三、廣告預算書的基本格式
第二節 制定廣告預算經費的方法
一、影響廣告預算的因素
二、制定廣告預算經費的方法
第三節 廣告預算分配策略
第四節 廣告效果概述
一、廣告效果的含義
二、廣告效果的特征
三、廣告效果的類別
第五節 廣告效果測定的特性與意義
第六節 廣告效果測定的內容
一、廣告傳播效果測定
二、廣告銷售效果測定
三、廣告社會效果測定
第七節 廣告效果測定的方法
一、廣告效果事前評估
二、廣告效果事中評估
三、廣告效果事后評估
第八節 實訓案例
本章小結
實訓課堂
第七章 廣告策劃書的撰寫
第一節 廣告策劃書概述
一、廣告策劃書定義
二、廣告策劃書的主要用途
三、廣告策劃書的類型
四、撰寫廣告策劃書應注意的問題
第二節 廣告策劃書撰寫程序
一、信息溝通階段
二、策劃準備階段
三、策劃作業階段
四、廣告表現階段
五、策劃執行階段
第三節 廣告策劃書范例
一、市場分析
二、廣告策略
三、廣告表現策略
四、廣告媒介策略
五、促銷活動策略
六、公關活動
第四節 實訓案例
本章小結
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參考文獻
書摘/試閱
（四）定位理論
“定位”的英文為Positioning，定位理論是20世紀70年代由里斯和屈特提出的，他們對定位下的定義為：“定位并不是要您對產品做些什么，定位是您對未來的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心中。”定位理論強調在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。
定位理論的基本主張如下：
（1）廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。
（2）廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下工夫，是要創造出一個心理的位置。
（3）應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。
（4）廣告呈現出的差異性，并不是指出產品具體、特殊的功能利益，而是突出品牌之間的區別。
（5）定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生相關的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到“先人為主”的效果。
“定位”，致力于在消費者心目中占據一個獨特而有價值的位置，成為消費者心目中某品類或特性產品的代表品牌，從而迅速影響到消費者的購買選擇，當消費者產生相關需求時，就會想到并選購本品牌。目前，定位論對營銷的貢獻超過了原來把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。
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