商品簡介
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目次
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營銷是個人或集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換以獲得所需之物的一種社會及管理過程。市場營銷管理被稱為創造和傳遞需求的藝術。所以，營銷管理的重要性強且難度大。本書共三篇13章。第一篇1～3章為營銷管理的基礎理論部分，內容包括市場與市場營銷的概念、顧客價值理論與客戶關系管理、營銷戰略規劃及營銷管理過程。本部分內容對讀者起引導和鋪墊的作用。第二篇4～8章為營銷戰略的制定篇，內容包括營銷環境的分析和企業應對機會與威脅的對策、市場需求的測量與預測的理論及方法、購買者行為(包括消費者和組織購買者)與決策的分析、目標市場營銷戰略及競爭戰略的制定與實施。第三篇9～13章為營銷策略的實施篇，內容包括產品、價格、分銷、促銷等四個營銷組合策略的實施以及營銷的計劃、組織、執行與控制的過程。
本書可作為高等院校營銷管理專業的教材，也可作為相關專業成人教育、網絡教育及培訓的教材。
名人/編輯推薦
《高等學校"十二五"規劃教材(經濟管理類):營銷管理》可作為高等院校營銷管理專業的教材，也可作為相關專業成人教育、網絡教育及培訓的教材。
目次
第一篇營銷管理基礎理論
第1章營銷管理導論
（引導案例）
1.1市場及相關概念
1.1.1市場內涵的界定
1.1.2與市場相關的幾個概念
1.2市場營銷與市場營銷哲學
1.2.1市場營銷的概念
1.2.2市場營銷哲學
1.3營銷管理
1.3.1營銷管理的任務
1.3.2營銷管理過程
1.3.3營銷組合概念的發展
本章小結
閱讀文獻
思考題
（引導案例）
2.1顧客價值理論
2.1.1顧客價值的概念及其分類
2.1.2顧客讓渡價值
2.2顧客滿意與顧客忠誠
2.2.1顧客滿意理論
2.2.2顧客忠誠理論
2.3客戶關系管理
2.3.1客戶關系管理的概念及其作用
2.3.2客戶關系管理的具體內容
本章小結
閱讀文獻
思考題
第3章戰略規劃與營銷管理過程
（引導案例）
3.1企業戰略與戰略規劃
3.1.1企業戰略的內涵及特征
3.1.2企業戰略的層次性
3.1.3企業戰略的一般過程
3.2企業的發展戰略
3.2.1認識與界定企業使命
3.2.2明確企業戰略業務單位
3.2.3合理規劃投資組合
3.2.4規劃企業成長戰略
3.3企業營銷戰略管理
3.3.1企業經營戰略類型
3.3.2目標市場確定和定位
3.3.2發展營銷組合
3.3.4實施營銷管理
本章小結
閱讀文獻
思考題
第二篇營銷戰略的制定
第4章市場營銷環境及其分析方法
（引導案例）
4.1市場營銷環境的概念和特征
4.1.1市場營銷環境的概念
4.1.2市場營銷環境的特征
4.2微觀營銷環境
4.2.1微觀環境因素中的可控因素——企業內部環境條件
4.2.2微觀環境因素中的不可控因素
4.3宏觀營銷環境
4.3.1政治與法律環境
4.3.2人口與經濟環境
4.3.3技術與自然環境
4.3.4社會與文化環境
4.4營銷環境分析與對策
4.4.1市場營銷環境分析方法
4.4.2企業應對環境因素的對策
本章小結
閱讀文獻
思考題
第5章購買者行為分析
（引導案例）
5.1消費者市場與購買行為分析
5.1.1消費者市場及其購買類型
5.1.2消費者市場購買決策過程
5.1.3消費者市場購買決策過程參與者
5.2影響消費者購買行為的因素
5.2.1影響消費者購買行為的個體因素
5.2.2影響消費者購買行為的環境因素
5.3組織市場與購買行為分析
5.3.1組織市場的概念及特點
5.3.2生產者市場購買行為分析
5.3.3中間商市場購買行為分析
5.3.4政府采購市場購買行為分析
本章小結
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思考題
第6章市場營銷調研與預測
（引導案例）
6.1市場營銷信息系統
6.1.1營銷信息系統的內涵與特點
6.1.2營銷信息系統構建與管理的原則
6.1.3營銷信息系統的構成
6.2市場營銷調研
6.2.1營銷調研的含義與作用
6.2.2營銷調研的類型與內容
6.2.3營銷調研的步驟與方法
6.3市場需求的測量與預測
6.3.1市場需求的測量
6.3.2估計當前市場需求
6.3.3市場需求預測的方法
本章小結
閱讀文獻
思考題
第7章目標市場營銷戰略
（引導案例）
7.1市場細分
7.1.1市場細分的含義及作用
7.1.2市場細分的依據與步驟
7.1.3市場細分的標準與原則
7.2目標市場的選擇
7.2.1目標市場的概念及其選擇
7.2.2目標市場營銷策略的類型
7.2.3目標市場營銷戰略選擇的條件
7.3市場定位
7.3.1市場定位的含義及方式
7.3.2市場定位的步驟
7.3.3市場定位戰略及應注意的問題
本章小結
閱讀文獻
思考題
第8章競爭性營銷戰略
（引導案例）
8.1競爭者分析
8.1.1競爭者的識別
8.1.2辨別競爭者的目標及戰略
8.1.3評估競爭者的實力和反應
8.1.4選擇進攻與回避的對象
8.2競爭性營銷戰略的類型
8.2.1市場領先者的競爭戰略
8.2.2市場挑戰者的競爭戰略
8.2.3其他類型競爭者的競爭戰略
本章小結
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思考題
第三篇營銷策略的實施
第9章產品策略
（引導案例）
9.1產品與產品組合策略
9.1.1產品整體概念
9.1.2產品組合策略
9.2產品生命周期策略
9.2.1產品生命周期的概念
9.2.2產品生命周期的階段特征和
營銷策略
9.3產品個性化策略
9.3.1產品品牌策略
9.3.2產品包裝策略
9.4新產品開發策略
9.4.1新產品的概念和類型
9.4.2新產品的開發過程
9.4.3新產品的采用
本章小結
閱讀文獻
思考題
第10章價格策略
（引導案例）
10.1影響定價的因素及定價程序
10.1.1影響定價的主要因素
10.1.2制定定價的程序
10.2定價的方法與定價策略
10.2.1基本定價方法
10.2.2企業定價策略
10.3企業產品價格調整及價格變動的反應
10.3.1企業價格調整策略
10.3.2價格變動反應
本章小結
閱讀文獻
思考題
第11章分銷策略
（引導案例）
11.1分銷渠道概述
11.1.1分銷渠道的含義與職能
11.1.2分銷渠道的類型
11.1.3分銷渠道的主要成員
11.2分銷渠道的設計
11.2.1分銷渠道設計的影響因素
11.2.2分銷渠道設計的步驟
11.3分銷渠道的管理
11.3.1分銷渠道管理流程
11.3.2分銷渠道沖突類型
11.3.3竄貨現象及其管理
本章小結
閱讀文獻
思考題
第12章促銷策略
（引導案例）
12.1促銷與營銷溝通
12.1.1促銷的基本理論
12.1.2促銷溝通過程及方式
12.1.3營銷溝通決策
12.2人員推銷
12.2.1人員推銷的含義及職能
12.2.2人員推銷的過程
12.2.3推銷方格理論
12.2.4推銷人員的管理
12.3廣告策略
12.3.1廣告及其作用
12.3.2廣告的目標與類型
12.3.3廣告決策
12.4銷售促進
12.4.1銷售促進的工具
12.4.2銷售促進決策
12.5公共關系和宣傳
12.5.1企業形象與公共關系
12.5.2公共關系的類型
12.5.3公共關系決策
本章小結
閱讀文獻
思考題
第13章市場營銷計劃、組織與控制
（引導案例）
13.1市場營銷計劃
13.1.1市場營銷計劃的含義及其類型
13.1.2市場營銷計劃的內容
13.2市場營銷組織
13.2.1市場營銷組織的含義及目標
13.2.2市場營銷組織的演變
13.2.3市場營銷部門的組織形式
13.3市場營銷的執行
13.3.1市場營銷執行的關鍵因素
13.3.2市場營銷執行的原則
13.3.3市場營銷執行中的問題與原因
13.4市場營銷控制
13.4.1營銷年度計劃控制
13.4.2營銷盈利控制
13.4.3營銷效率控制
13.4.4營銷戰略控制
本章小結
閱讀文獻
思考題
參考文獻
第1章營銷管理導論
（引導案例）
1.1市場及相關概念
1.1.1市場內涵的界定
1.1.2與市場相關的幾個概念
1.2市場營銷與市場營銷哲學
1.2.1市場營銷的概念
1.2.2市場營銷哲學
1.3營銷管理
1.3.1營銷管理的任務
1.3.2營銷管理過程
1.3.3營銷組合概念的發展
本章小結
閱讀文獻
思考題
（引導案例）
2.1顧客價值理論
2.1.1顧客價值的概念及其分類
2.1.2顧客讓渡價值
2.2顧客滿意與顧客忠誠
2.2.1顧客滿意理論
2.2.2顧客忠誠理論
2.3客戶關系管理
2.3.1客戶關系管理的概念及其作用
2.3.2客戶關系管理的具體內容
本章小結
閱讀文獻
思考題
第3章戰略規劃與營銷管理過程
（引導案例）
3.1企業戰略與戰略規劃
3.1.1企業戰略的內涵及特征
3.1.2企業戰略的層次性
3.1.3企業戰略的一般過程
3.2企業的發展戰略
3.2.1認識與界定企業使命
3.2.2明確企業戰略業務單位
3.2.3合理規劃投資組合
3.2.4規劃企業成長戰略
3.3企業營銷戰略管理
3.3.1企業經營戰略類型
3.3.2目標市場確定和定位
3.3.2發展營銷組合
3.3.4實施營銷管理
本章小結
閱讀文獻
思考題
第二篇營銷戰略的制定
第4章市場營銷環境及其分析方法
（引導案例）
4.1市場營銷環境的概念和特征
4.1.1市場營銷環境的概念
4.1.2市場營銷環境的特征
4.2微觀營銷環境
4.2.1微觀環境因素中的可控因素——企業內部環境條件
4.2.2微觀環境因素中的不可控因素
4.3宏觀營銷環境
4.3.1政治與法律環境
4.3.2人口與經濟環境
4.3.3技術與自然環境
4.3.4社會與文化環境
4.4營銷環境分析與對策
4.4.1市場營銷環境分析方法
4.4.2企業應對環境因素的對策
本章小結
閱讀文獻
思考題
第5章購買者行為分析
（引導案例）
5.1消費者市場與購買行為分析
5.1.1消費者市場及其購買類型
5.1.2消費者市場購買決策過程
5.1.3消費者市場購買決策過程參與者
5.2影響消費者購買行為的因素
5.2.1影響消費者購買行為的個體因素
5.2.2影響消費者購買行為的環境因素
5.3組織市場與購買行為分析
5.3.1組織市場的概念及特點
5.3.2生產者市場購買行為分析
5.3.3中間商市場購買行為分析
5.3.4政府采購市場購買行為分析
本章小結
閱讀文獻
思考題
第6章市場營銷調研與預測
（引導案例）
6.1市場營銷信息系統
6.1.1營銷信息系統的內涵與特點
6.1.2營銷信息系統構建與管理的原則
6.1.3營銷信息系統的構成
6.2市場營銷調研
6.2.1營銷調研的含義與作用
6.2.2營銷調研的類型與內容
6.2.3營銷調研的步驟與方法
6.3市場需求的測量與預測
6.3.1市場需求的測量
6.3.2估計當前市場需求
6.3.3市場需求預測的方法
本章小結
閱讀文獻
思考題
第7章目標市場營銷戰略
（引導案例）
7.1市場細分
7.1.1市場細分的含義及作用
7.1.2市場細分的依據與步驟
7.1.3市場細分的標準與原則
7.2目標市場的選擇
7.2.1目標市場的概念及其選擇
7.2.2目標市場營銷策略的類型
7.2.3目標市場營銷戰略選擇的條件
7.3市場定位
7.3.1市場定位的含義及方式
7.3.2市場定位的步驟
7.3.3市場定位戰略及應注意的問題
本章小結
閱讀文獻
思考題
第8章競爭性營銷戰略
（引導案例）
8.1競爭者分析
8.1.1競爭者的識別
8.1.2辨別競爭者的目標及戰略
8.1.3評估競爭者的實力和反應
8.1.4選擇進攻與回避的對象
8.2競爭性營銷戰略的類型
8.2.1市場領先者的競爭戰略
8.2.2市場挑戰者的競爭戰略
8.2.3其他類型競爭者的競爭戰略
本章小結
閱讀文獻
思考題
第三篇營銷策略的實施
第9章產品策略
（引導案例）
9.1產品與產品組合策略
9.1.1產品整體概念
9.1.2產品組合策略
9.2產品生命周期策略
9.2.1產品生命周期的概念
9.2.2產品生命周期的階段特征和
營銷策略
9.3產品個性化策略
9.3.1產品品牌策略
9.3.2產品包裝策略
9.4新產品開發策略
9.4.1新產品的概念和類型
9.4.2新產品的開發過程
9.4.3新產品的采用
本章小結
閱讀文獻
思考題
第10章價格策略
（引導案例）
10.1影響定價的因素及定價程序
10.1.1影響定價的主要因素
10.1.2制定定價的程序
10.2定價的方法與定價策略
10.2.1基本定價方法
10.2.2企業定價策略
10.3企業產品價格調整及價格變動的反應
10.3.1企業價格調整策略
10.3.2價格變動反應
本章小結
閱讀文獻
思考題
第11章分銷策略
（引導案例）
11.1分銷渠道概述
11.1.1分銷渠道的含義與職能
11.1.2分銷渠道的類型
11.1.3分銷渠道的主要成員
11.2分銷渠道的設計
11.2.1分銷渠道設計的影響因素
11.2.2分銷渠道設計的步驟
11.3分銷渠道的管理
11.3.1分銷渠道管理流程
11.3.2分銷渠道沖突類型
11.3.3竄貨現象及其管理
本章小結
閱讀文獻
思考題
第12章促銷策略
（引導案例）
12.1促銷與營銷溝通
12.1.1促銷的基本理論
12.1.2促銷溝通過程及方式
12.1.3營銷溝通決策
12.2人員推銷
12.2.1人員推銷的含義及職能
12.2.2人員推銷的過程
12.2.3推銷方格理論
12.2.4推銷人員的管理
12.3廣告策略
12.3.1廣告及其作用
12.3.2廣告的目標與類型
12.3.3廣告決策
12.4銷售促進
12.4.1銷售促進的工具
12.4.2銷售促進決策
12.5公共關系和宣傳
12.5.1企業形象與公共關系
12.5.2公共關系的類型
12.5.3公共關系決策
本章小結
閱讀文獻
思考題
第13章市場營銷計劃、組織與控制
（引導案例）
13.1市場營銷計劃
13.1.1市場營銷計劃的含義及其類型
13.1.2市場營銷計劃的內容
13.2市場營銷組織
13.2.1市場營銷組織的含義及目標
13.2.2市場營銷組織的演變
13.2.3市場營銷部門的組織形式
13.3市場營銷的執行
13.3.1市場營銷執行的關鍵因素
13.3.2市場營銷執行的原則
13.3.3市場營銷執行中的問題與原因
13.4市場營銷控制
13.4.1營銷年度計劃控制
13.4.2營銷盈利控制
13.4.3營銷效率控制
13.4.4營銷戰略控制
本章小結
閱讀文獻
思考題
參考文獻
書摘/試閱
8.2.2市場挑戰者的競爭戰略
1.市場挑戰者的含義
市場挑戰者是指在行業中僅次于市場領先者的一些企業，如美國汽車市場的福特公司，軟飲料市場的百事可樂公司等，它們同樣具有較強的競爭優勢，有能力向市場領先者發起挑戰，爭取取代市場領先者的地位。
2.市場挑戰者可采用的競爭戰略
市場挑戰者如果要向市場領先者和其他競爭者挑戰，首先必須確定自己的戰略目標和挑戰對象，然后還要選擇適當的挑戰戰略。
（1）確定戰略目標和挑戰對象。戰略目標同進攻對象密切相關，對不同的對象有不同的目標和戰略。一般來說，挑戰者可從下列三種情況中進行選擇：
第一，攻擊市場領先者。這種進攻風險很大，然而吸引力也很大。當市場領先者在其目標市場的服務效果較差而令顧客不滿或對某個較大的細分市場未給予足夠關注的時候，采用這一戰略帶來的利益更為顯著。因此，挑戰者需仔細調查研究并找到領先企業的弱點和失誤，方可作為自己進攻的目標。例如，施樂公司開發出更好的復印技術（用干式復印代替濕式復印），于是從3M公司奪走了復印機市場。后來佳能公司也如法炮制，通過開發臺式復印機，從施樂那里也奪去了一大塊市場。
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