公共關係理論與實務（簡體書）

《公共關系理論與實務/21世紀高等學校“十二五”規劃教材》是適應高等職業院校公共關系課程教學的需要，針對高等職業院校人才培養目標、用人單位對人才素質需求的現狀以及學生的學習特點，按照相關理論知識為支撐、實際案例貫穿全書、理論與實踐結合的編寫思路進行編寫的，具有理論適中、知識面寬、貼近實際、操作性強、自成體系、適用范圍寬的特點。本書在章節編排上有一個完整的體系，既注重系統理論知識的介紹，又突出實踐能力的培養和訓練。在每一章的編排上，都是由學習目標、引導案例、思考討論、正文、本章小結、復習思考和案例實訓等部分組成，保證了學習的目的性、明確性和全面性，探索了一條公共關系理論與實踐相結合的新路子。
《公共關系理論與實務/21世紀高等學校“十二五”規劃教材》可作為高等職業院校管理類專業學生的公共關系學、公共關系實務課程教材，也可作為高職院校相關專業的通用教材，還可作為各類企事業單位從事公共關系工作人員的培訓教材和參考書。

二、需要與公眾行為
人類的一切活動，總是以需要為中心的，人的行為總是直接或間接、自覺或不自覺地為了實現某種需要。
1943年，美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一書中首次提出了需要層次論，并于1954年在其名著《動機與人格》中做了進一步闡述。他認為人有許多基本需要，并將這些需要排成一個具有高低層次的系統。
（1）生理的需要；
（2）安全的需要；
（3）社交的需要；
（4）尊重的需要；
（5）自我實現的需要。
這五個層次的需要從低級到高級，低一級的需要被滿足以后就會產生高一級的需要。這五種需要是普遍存在的，但對于不同的人，或對于同一個人的不同時期是有區別的。公共關系的政策、活動和資源要盡可能滿足公眾對象的“優勢需要”，將其作為制訂公關政策的依據，并作為衡量公關工作成敗的標準。
三、態度與公眾行為
1．態度及其結構
態度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，這些傾向一經形成就比較穩定、比較持久地影響著人們對事物的判斷和看法，影響人們的行為方向和方式。公眾對組織的態度，反映了組織與公眾之間的公共關系狀態，更影響公眾對組織所采取的行動。
一般來說，態度由認知、情感、意圖三個因素構成。
（1）認知是指主體對態度對象的認知，包括感知、思維、理解和看法等。認知是主體對態度對象的整體了解和評價，特別是對對象的價值評價，好或壞，有用或沒有用等，這是態度形成的基礎。
（2）情感指主體對態度對象的情感體驗。認知規定了態度對象，對它加以評價，并使主體表現相應的行為，從中獲得情感體驗，如喜好——厭惡，尊敬——輕視，熱愛——仇恨，同情——冷漠等，同時激勵著主體的行為表現。情感是主體對于態度對象的情緒反應，它以認知為基礎，又左右著人的行為方向，在態度中具有調節作用。
（3）意圖指主體作用于態度對象的行為準備狀態。意圖是由認知因素和情感因素所決定的對于對象的行為反應傾向，即準備“做還是不做”，“要做的話，該怎樣做”，即潛在的行為傾向，這是態度的外顯因素。
2．影響和改變態度的因素
態度的形成與改變是同一發展過程不同的兩個方面。態度的形成強調某一態度的發生發展，而它的改變則強調由舊的態度改變為新的態度。兩者相互聯系，相互銜接。
態度的形成與改變受社會因素、團體因素、宣傳因素及個性因素等主客觀因素制約。
主觀的個性因素包含個性傾向性因素和個性心理特征兩個因素。
（1）個性傾向性因素。個性傾向性是指個體心理活動中穩定的意識傾向性特征。這主要有需要、動機、理想、興趣、信念和世界觀等因素。它們作為各種心理動力而調節著主體的行為，態度受到這個系統中諸因素的影響。
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