青島品牌經濟（簡體書）

第一章 品牌、品牌經濟與區域品牌經濟
關于什么是品牌、什么是品牌經濟，國際國內都有許多討論，但是迄今并沒有真正適合全球化時代新經濟的準確、科學、較易被普遍接受的定義。所以，我們探討青島品牌經濟，必須從對品牌及品牌經濟定義的清理開始，建構自己的品牌學與品牌經濟學框架。
青島品牌經濟嚴格意義上可以稱作區域品牌經濟，而區域品牌經濟是一個從來沒有人討論過的命題，也就是我們首先提出的命題，也是中國國情下產生的一個特殊命題。對此也首先必須有一個基本的闡述。
一、品牌的新一輪整合式釋義
根據我們的考察，對品牌的釋義經歷了三個階段。第一個階段是不自覺的品牌階段，最早可追溯到人類歷史上私有財產的誕生。歐洲最早稱為烙印（Brand），起源于在家畜上的烙印記；在中國，古代的鋪號、招號以及書畫家的印鑒、落名都可看作最早的品牌，那時主要是為了區別。第二階段是自覺運用品牌的階段。最有代表性的釋義是被稱作廣告和品牌策略大師的大衛．D．奧格威的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和。”著名市場營銷家F．科特勒提出：“品牌（Brand）是一個名稱、術語、標記、符號、答案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。”第三個階段可以說是不斷進行新的整合的階段。隨著經濟的迅速發展及對品牌研究的深入，許多品牌學專家開始不滿于上述簡單、表象的釋義，認為品牌向外要體現在用戶與消費者的關系上，向內要涉及企業的產品開發、人力資源、行政管理、經營銷售等多個方面，還要體現在與相關品牌的比較與合作上。o&M廣告公司對品牌的定義是：“品牌是一個商品透過消費者的生活中的認定、體驗、信任及感情，爭到一席之地后建立的關系。”約瑟夫．榮波拉等所著《品牌策略新觀念》一書列出了一個“真正的綜合品牌”的圖表，它以品牌為核心，列出了產品開發、服務、營銷、經營、人力資源、行政管理、銷售、研究等多個方面。《品牌整合戰略》一書則列出了另一個圖表，把公司實力與顧客取向加以整合。這兩個圖表加在一起，正好是對內與對外的完整整合。
盡管自奧格威開始對品牌已下了很多定義，近年來國內更有許多新的概括，如《中國名牌》雜志的常務主編年小山就寫過一部叫作《告別科特勒》的書，但是目前仍然很難找到一個恰當適用的釋義。主要問題有四個：一是不夠準確，無論是奧格威還是科特勒的定義都有邏輯上不嚴密的問題；二是不夠簡潔、明白，有的說得很抽象、煩瑣，理解起來很吃力；三是沒有概括全球化時代新經濟的因素，如知識（技術）經濟、智能經濟、信息經濟、網絡（虛擬）經濟提供的新因素，而品牌經濟實際上正是知識、智能、信息密集型的經濟；第四，最重要的是沒有把品牌當作一種市場經濟發展到高級階段的新的經濟形態、當作企業發展成熟階段的核心經營方式來對待，沒有概括這方面的性能。
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