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汽車營銷（簡體書）
商品資訊
系列名：高等職業教育十二五規劃教材
ISBN13：9787030375513
出版社：科學出版社
作者：劉桂光
出版日：2013/06/01
裝訂／頁數：平裝／293頁
規格：23.5cm*16.8cm (高/寬)
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商品簡介
名人/編輯推薦
目次
書摘/試閱
商品簡介
本書是在我國高校深入推進校企合作、工學結合模式的教育理念的大背景下，由擔任多年汽車營銷課程教學的教師、汽車交通行業和汽車銷售公司專家所組成的編寫委員會編寫完成，重點解決汽車營銷理論與實踐緊密結合以及汽車營銷實訓課程與學生實際操作訓練相結合兩大教學問題。?
本書共12個項目，每個項目均安排有專項實訓內容，主要敘述市場營銷和汽車營銷基礎理論知識，結合汽車市場營銷策劃，汽車銷售流程以及售后服務等實際操作訓練。系統學習和訓練的內容有：市場與汽車市場營銷、汽車營銷調研與市場預測、汽車營銷目標市場策略、汽車產品定價策略、汽車產品組合策略、汽車產品分銷策略、汽車用戶購買行為分析、汽車促銷策略、客戶展廳與需求分析、車輛的展廳展示與介紹、促成交易與交車服務和汽車售后跟蹤服務。同時，大部分項目都精選有汽車營銷實例，是汽車市場營銷方面卓有成效的典范，可作為汽車市場策劃和銷售經驗的參考。?
本書可作為高等學校汽車類、市場營銷專業類使用教材，也可供汽車營銷人員和廣大汽車用戶閱讀或作為培訓教材。
本書共12個項目，每個項目均安排有專項實訓內容，主要敘述市場營銷和汽車營銷基礎理論知識，結合汽車市場營銷策劃，汽車銷售流程以及售后服務等實際操作訓練。系統學習和訓練的內容有：市場與汽車市場營銷、汽車營銷調研與市場預測、汽車營銷目標市場策略、汽車產品定價策略、汽車產品組合策略、汽車產品分銷策略、汽車用戶購買行為分析、汽車促銷策略、客戶展廳與需求分析、車輛的展廳展示與介紹、促成交易與交車服務和汽車售后跟蹤服務。同時，大部分項目都精選有汽車營銷實例，是汽車市場營銷方面卓有成效的典范，可作為汽車市場策劃和銷售經驗的參考。?
本書可作為高等學校汽車類、市場營銷專業類使用教材，也可供汽車營銷人員和廣大汽車用戶閱讀或作為培訓教材。
名人/編輯推薦
據中國汽車工業協會公布的信息，2012年，全國汽車產銷量分別是1927．18萬輛和1930．64萬輛，再次刷新全球紀錄，連續四年蟬聯世界第一。我國汽車產量已連續三年超過1800萬輛，汽車工業已進入總量較高的平穩發展階段。隨著我國汽車行業飛速發展，汽車營銷及售后服務范圍日益擴大，汽車市場對汽車銷售人員的素質要求越來越高。為了適應汽車市場發展對汽車專業人才的需求，我國開設有汽車類專業的高等學校在最近10年期間均開設了的“汽車營銷”課程，為汽車市場培養高素質的綜合型人才。
《汽車營銷（全國高等職業教育制造類專業系列規劃教材）》作者劉桂光等根據多年的教學和從業經驗，經過了兩年多的理論探索，結合當前汽車行業的服務流程規范，力求編寫出符合高等職業教育汽車營銷教材。
《汽車營銷（全國高等職業教育制造類專業系列規劃教材）》作者劉桂光等根據多年的教學和從業經驗，經過了兩年多的理論探索，結合當前汽車行業的服務流程規范，力求編寫出符合高等職業教育汽車營銷教材。
目次
前言
項目1市場與汽車市場營銷
任務11市場與市場營銷的認知
任務12汽車市場營銷觀念的演變
任務13汽車市場營銷環境分析與營銷對策
任務14汽車營銷人員的職能與要求
經典案例1奇瑞汽車打造“國際名牌”的戰略目標
專項實訓1汽車市場狀況與營銷觀念分析
專項實訓2汽車經營環境與對策分析
項目2汽車營銷調研與市場預測
任務21汽車市場營銷調研
任務22汽車市場調研問卷的設計
任務23汽車市場預測
經典案例2廣州某4S汽車銷售公司市場研究方案
專項實訓3某汽車品牌營銷市場調研與預測
項目3汽車營銷目標市場策略
任務31汽車市場細分
任務32汽車目標市場選擇
任務33汽車市場定位
經典案例3奇瑞QQ的崛起
經典案例4“最酷的小車”——奇瑞QQ的銷售奇跡
專項實訓4在某地域對某汽車品牌市場定位的探討
項目4汽車產品定價策略
任務41汽車產品價格構成及定價方法
任務42汽車產品定位策略
經典案例5雅閣汽車一步到位的價格策略
專項實訓5某汽車品牌目標市場選擇與定價策略
項目5汽車產品組合策略
任務51汽車產品組合策略
任務52汽車產品周期和新產品開發
任務53汽車產品品牌策略
經典案例6雷克薩斯品牌豪華車的成功之路
專項實訓6某汽車品牌成功策略分析
項目6汽車產品分銷策略
任務61認知汽車分銷售渠道
任務62國內外汽車分銷模式分析
任務63選擇汽車分銷渠道的策略
經典案例7東風日產新天籟汽車的分銷渠道方案
經典案例8良好的銷售渠道帶來寶馬汽車營銷的成功
專項實訓7某汽車品牌銷售渠道方案設計
項目7汽車用戶購買行為分析
任務71汽車用戶購買行為概述
任務72個人汽車消費者購買行為分析
任務73集團購買汽車用戶行為分析
經典案例9“零利率”豐田凱美瑞購買行為分析
專項實訓8某汽車品牌消費購買行為分析
項目8汽車促銷策略
任務81認知汽車促銷策略
任務82汽車廣告促銷策略
任務83汽車銷售促進策略
任務84汽車銷售人員推銷策略
任務85汽車公共關系促銷活動
經典案例10比亞迪促銷組合方案
專項實訓9某汽車品牌促銷組合方案設計
項目9客戶展廳接待與需求分析
任務91汽車銷售基本禮儀規范
任務92客戶展廳接待與需求分析的規范流程
任務93客戶來店、來電及意向客戶業務管理
經典案例11建立顧客檔案，更多地了解顧客
專項實訓10汽車展廳銷售的客戶接待
項目10車輛的展廳展示與介紹
任務101車輛的展廳展示與介紹
任務102車輛產品介紹技巧與方法
任務103客戶對車輛試乘與試駕
經典案例12豐田威馳六方位繞車介紹法
專項實訓11某汽車銷售店內車輛展示方法的運用
項目11促成交易及交車服務
任務111促成交易流程——客戶異議處理
任務112促成交易流程——成交信號的識別與把握
任務113促成交易流程——簽約成交環節
任務114交車流程
經典案例13最后沒有成交的原因
專項實訓12化解客戶購車上的異議及交車
項目12汽車售后跟蹤服務
任務121成交后的汽車用戶跟蹤
任務122未成交客戶的跟蹤
任務123客戶投訴處理
經典案例14利用保有客戶推薦成交銷售方式
經典案例15應對投訴的溝通協商處理
專項實訓13顧客投訴處理
主要參考文獻
項目1市場與汽車市場營銷
任務11市場與市場營銷的認知
任務12汽車市場營銷觀念的演變
任務13汽車市場營銷環境分析與營銷對策
任務14汽車營銷人員的職能與要求
經典案例1奇瑞汽車打造“國際名牌”的戰略目標
專項實訓1汽車市場狀況與營銷觀念分析
專項實訓2汽車經營環境與對策分析
項目2汽車營銷調研與市場預測
任務21汽車市場營銷調研
任務22汽車市場調研問卷的設計
任務23汽車市場預測
經典案例2廣州某4S汽車銷售公司市場研究方案
專項實訓3某汽車品牌營銷市場調研與預測
項目3汽車營銷目標市場策略
任務31汽車市場細分
任務32汽車目標市場選擇
任務33汽車市場定位
經典案例3奇瑞QQ的崛起
經典案例4“最酷的小車”——奇瑞QQ的銷售奇跡
專項實訓4在某地域對某汽車品牌市場定位的探討
項目4汽車產品定價策略
任務41汽車產品價格構成及定價方法
任務42汽車產品定位策略
經典案例5雅閣汽車一步到位的價格策略
專項實訓5某汽車品牌目標市場選擇與定價策略
項目5汽車產品組合策略
任務51汽車產品組合策略
任務52汽車產品周期和新產品開發
任務53汽車產品品牌策略
經典案例6雷克薩斯品牌豪華車的成功之路
專項實訓6某汽車品牌成功策略分析
項目6汽車產品分銷策略
任務61認知汽車分銷售渠道
任務62國內外汽車分銷模式分析
任務63選擇汽車分銷渠道的策略
經典案例7東風日產新天籟汽車的分銷渠道方案
經典案例8良好的銷售渠道帶來寶馬汽車營銷的成功
專項實訓7某汽車品牌銷售渠道方案設計
項目7汽車用戶購買行為分析
任務71汽車用戶購買行為概述
任務72個人汽車消費者購買行為分析
任務73集團購買汽車用戶行為分析
經典案例9“零利率”豐田凱美瑞購買行為分析
專項實訓8某汽車品牌消費購買行為分析
項目8汽車促銷策略
任務81認知汽車促銷策略
任務82汽車廣告促銷策略
任務83汽車銷售促進策略
任務84汽車銷售人員推銷策略
任務85汽車公共關系促銷活動
經典案例10比亞迪促銷組合方案
專項實訓9某汽車品牌促銷組合方案設計
項目9客戶展廳接待與需求分析
任務91汽車銷售基本禮儀規范
任務92客戶展廳接待與需求分析的規范流程
任務93客戶來店、來電及意向客戶業務管理
經典案例11建立顧客檔案，更多地了解顧客
專項實訓10汽車展廳銷售的客戶接待
項目10車輛的展廳展示與介紹
任務101車輛的展廳展示與介紹
任務102車輛產品介紹技巧與方法
任務103客戶對車輛試乘與試駕
經典案例12豐田威馳六方位繞車介紹法
專項實訓11某汽車銷售店內車輛展示方法的運用
項目11促成交易及交車服務
任務111促成交易流程——客戶異議處理
任務112促成交易流程——成交信號的識別與把握
任務113促成交易流程——簽約成交環節
任務114交車流程
經典案例13最后沒有成交的原因
專項實訓12化解客戶購車上的異議及交車
項目12汽車售后跟蹤服務
任務121成交后的汽車用戶跟蹤
任務122未成交客戶的跟蹤
任務123客戶投訴處理
經典案例14利用保有客戶推薦成交銷售方式
經典案例15應對投訴的溝通協商處理
專項實訓13顧客投訴處理
主要參考文獻
書摘/試閱
汽車消費購買行為分析
1.汽車個人消費購買行為特點分析
1）選價型購買行為
在歐美，一直以來，跑車為大多數消費者特別是年輕人所青睞。但由于跑車價格不菲，所以許多消費者難以實現其消費愿望。1964年福特公司推出了一款經濟型轎跑車“野馬”，該品牌車上市價格僅為豪華跑車價格的1／3左右，一時贏得了消費者的認可，取得了很好的銷售成績。之后，通用、克萊斯勒公司均以多款轎跑車陸續投放市場，但福特的“野馬”車，40年來一直是領軍品牌，至今仍雄踞全球跑車單品牌車銷售量的榜首。
我國同樣有不少酷愛跑車的消費者。進口跑車價值十分昂貴，對此吉利汽車公司推出了經濟型跑車。這種跑車具有相當低的價位，性價比甚高，具有尋找空隙進入市場的營銷思路和滿足這類消費群體意愿的服務理念，因此也受到了消費者的喜愛。
2）理智型購買行為
桑塔納轎車系列中被俗稱為“普桑”的老車型，雖然屬于淘汰車型，但現在每年仍然可以銷售出10萬輛左右，市場占有率甚大。這就是具有保守性購買動機的消費群體的消費區域。“普桑”的價格已降低了一半多，生產成熟，品質穩定，而且買中級車享受經濟車的消費，維修市場零配件充足便宜，維修工對車型最為熟悉。另外，車型老，不起眼，用得安心、放心。
3）習慣型購買行為
在對購買汽車90天內同品牌每百輛車出現缺陷數的統計中，一開始奔馳品牌缺陷數量最少，很快日本的雷克薩斯、無限就成為最佳。美國車也通過努力趕到前面。但是奔馳在人們心目中依舊是第一品牌汽車。2001、2002兩年的品牌價值均在210億美元以上。
4）情感型購買行為
20世紀80年代末，日產公司在美國市場推出豪華轎車“無限”。在電視廣告中見不到靚麗的車型，代之以反復呈現的大自然、原野、雷雨、大海和森林。廣告詞則為：所謂的豪華是指一種多彩的自然感覺，所謂的美是指一種密切的個人關系。這種在視覺、聽覺上給予的豪華和美麗觀念給許多消費者留下了深刻的印象，這正符合他們的信念。“無限”轎車從此屢屢排列在美國各品牌轎車年銷量的榜首或前幾名。
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