品牌管理（簡體書）

《品牌管理/高等學校經濟與管理類教材·市場營銷專業系列》作為市場營銷專業教材中的一種，著重闡述了品牌管理中的相關理論，并佐以豐富的案例。共分十五章：品牌概述、品牌定位、品牌設計、品牌個性、品牌形象、品牌資產、品牌傳播、品牌危機、品牌延伸、品牌系統、品牌關系、品牌社群、品牌聯合、品牌國際化、網絡品牌。

后記
一直以來，編寫品牌管理教材都是我的一個夢想。原因在于這么多年來我一直從事品牌管理方向的學習和研究，在此過程中不斷發現品牌管理內容龐雜，方向眾多，也時有創新。因此，希望能夠通過教材的編寫，系統構建品牌管理的知識體系。非常幸運的是，這一想法得到了武漢大學黃靜教授的大力支持，并決定合作編寫《品牌管理》一書。
本書由本人和黃靜教授共同負責設計整體框架和結構，并完成全書的修訂校對審稿工作。其中，由中南財經政法大學武漢學院李祖蘭負責編寫第四、六、七三章內容，并且負責全書的格式調整與編排；由廣西大學商學院吳宏宇負責編寫第五、九、十一三章內容；由鄭州升達經貿管理學院資訊管理系王新平負責編寫第八、十、十二三章內容；其余章節由本人編寫完成，黃靜教授做修改。同時，也非常感謝北方工業大學經濟管理學院童澤林所提的建議。
如今，在《品牌管理》書稿完成之際，我們不僅沒有感覺到如釋重負，反而感覺到巨大的壓力。因為結構幾經調整，內容幾易其稿，反復地討論碰撞才得以成稿。在本書的編寫過程中，引用了大量書刊、網絡上的案例，由于記述和追溯的不方便，部分并未載明出處，在此對各作者和轉述者誠表感謝。由于時間和精力有限，本書可能存在這樣或那樣的問題，我們熱切盼望有更多的師生和企業界人士能夠關注參與，不斷提出建設性的修改意見。
最后，本書得以順利出版，非常感謝華東師范大學出版社對該選題的重視，特別是方學毅編輯為本書的出版付出了辛勤的勞動！
王新剛
2012年10月24日

第一章 品牌概述
第一節 品牌的內涵
第二節 品牌的特征及作用
第三節 品牌與產品
第四節 品牌的分類
第二章 品牌定位
第一節 品牌定位概述
第二節 品牌定位的步驟
第三節 品牌定位的原則及策略
第三章 品牌設計
第一節 品牌命名
第二節 品牌標識
第四章 品牌個性
第一節 品牌個性概述
第二節 品牌個性特征及價值
第三節 品牌個性維度
第四節 品牌個性塑造法則及來源
第五章 品牌形象
第一節 品牌形象概述
第二節 品牌形象構成
第三節 品牌形象塑造
第六章 品牌資產
第一節 品牌資產概述
第二節 品牌資產構成
第三節 品牌資產管理
第七章 品牌傳播
第一節 品牌傳播概述
第二節 品牌傳播步驟
第三節 品牌傳播媒介
第八章 品牌危機
第一節 品牌危機概述
第二節 品牌危機處理原則
第三節 品牌危機溝通體系
第九章 品牌延伸
第一節 品牌延伸概述
第二節 品牌延伸的原則
第三節 品牌延伸的決策程序
第十章 品牌系統
第一節 品牌系統概述
第二節 單一品牌策略
第三節 主副品牌策略
第四節 多品牌策略
第十一章 品牌關系
第一節 品牌關系概述
第二節 品牌關系形成
第三節 品牌關系管理
第十二章 品牌社群
第一節 品牌社群概述
第二節 品牌社群的形成
第十三章 品牌聯合
第一節 品牌聯合概述
第二節 品牌聯合策略
第三節 品牌聯合評價
第十四章 品牌國際化
第一節 品牌國際化概述
第二節 品牌國際化戰略模式選擇
第三節 中國品牌國際化
第十五章 網絡品牌
第一節 網絡品牌概述
第二節 網絡品牌建設
第三節 網絡品牌資產管理
參考文獻
后記

一、品牌標識的作用
品牌標識對于強勢品牌的傳播具有重要作用，心理學家的研究結論表明：人們憑感覺接收到的外界信息中，83％的印象來自視覺，剩下的11％來自聽覺，3．5％來自嗅覺，1．5％通過觸覺，另有1％來自口感或味覺。品牌標識正是品牌給消費者視覺的印象，其重要性可見一斑。與品牌名稱相比，品牌標識更容易讓消費者識別，品牌標識作為品牌形象的集中表現，充當著無聲推銷員的重要角色，其功能與作用體現在以下幾個方面：
（一）識別性
識別性是企業標識重要功能之一。市場經濟體制下，競爭不斷加劇，消費者面對的信息紛繁復雜，各種品牌標識更是數不勝數，只有特點鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優美的標志，才能在同業中凸顯出來。它能夠區別于其他企業、產品或服務，使受眾對企業留下深刻印象，從而提升了品牌標識設計的重要性。例如：不識字的幼童看到麥當勞金色的“M”，便想到要吃漢堡包；喜歡汽車的消費者看到四個相連的圓圈，就知道是奧迪；看到三叉星環的標志會大聲叫出奔馳。這些簡潔形象的品牌標識讓消費者十分容易識別品牌，從而在第一眼能夠徹底與其他品牌的產品區分開來。
（二）領導性
品牌標識是最直接、最有效的廣告工具和手段，品牌宣傳可以豐富多彩，各種藝術化、擬人化、形象化的方式均可以采用，但核心內容應該是標識。品牌標識是企業視覺傳達要素的核心，也是企業開展信息傳播的主導力量，在視覺識別系統中，標識的造型、色彩、應用方式，直接決定了其他識別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標識為中心而展開的。標識的領導地位是企業經營理念和活動的集中體現，貫穿于企業所有的經營活動中，具有權威性的領導作用。
（三）同一性
品牌標識代表著企業的經營理念、文化特色、價值取向，反映企業的產業特點，經營思路，是企業精神的具體象征。消費者對企業標識的認同等同于對企業的認同，標識不能脫離企業的實際情況，違背企業宗旨，只做表面形式工作的標識，失去了標識本身的意義，甚至對企業形象設計造成負面影響。
（四）涵蓋性
隨著企業的經營和企業信息的不斷傳播，標識所代表的內涵日漸豐富，企業的經營活動、廣告宣傳、文化建設、公益活動都會被消費者接受，并通過對標識符號的記憶刻畫在腦海中，經過日積月累，當消費者再次見到標識時，就會聯想到曾經購買的產品、曾經受到的服務，從而將企業與消費者聯系起來，成為連接企業與受眾的橋梁。
（五）革新性
標識確定后，并不是一成不變的，隨著時代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會背景的變化，原先的標識，可能已不適合現在的環境。比如“聯想”、“星巴克”等標識的演變，都是生動的例子。企業經營方向的變化、接受群體的變化，也會使標識產生革新的必要，總之，標識總是適合企業并緊密結合企業經營活動的重要元素。
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