品類戰略（簡體書）

《定位經典叢書：品類戰略》系統地介紹了「品類戰略」這一革命性的前沿營銷思想，並結合國內外眾多大企業的成功與失敗案例，具體分析了品類戰略在企業發展和品牌創立過程之中的核心戰略地位，解析可口可樂、寶潔、豐田、格力等企業的成功之道，使你的品牌起步就是領導者。今天，與「營銷」有關的圖書、文章和演講都在談論建立「品牌」的必要性。你所能見之處，無不是「品牌、品牌、品牌」。當然，建立一個強大的品牌是營銷戰略的終極目標。但是，如何建立強大的品牌？顯然不能只立足於品牌本身。只有通過思考品類才能建立強大品牌，品牌只是營銷中直觀可見的一個方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每個強大品牌底下都有一個具有前景的品類在支撐，就像冰山尖角下面才是冰山的主體，品牌下面的主體是品類，一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。 張雲，全球著名營銷戰略咨詢公司裡斯夥伴中國區總經理、品牌戰略專家，定位理論的新發展品類戰略思想的創建者及實踐者之一，多年來一直致力於裡斯品牌戰略方法研究和中國實踐。2007年，因對裡斯戰略思想的深研、傳播與實踐，被「定位之父」裡斯先生親自核准並授權為全球第五名合夥人。

序言
前言
第1章　品類時代來臨 ∥1
品類時代的營銷，其核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。
第2章　品類源自分化 ∥19
分化本身不會創建品牌，分化的趨勢必須和企業的戰略相結合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。
第3章　開創新品類 ∥31
開創新品類是手段，核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此，品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據品類代表的位置。
第4章　品類化的五大要點 ∥51
聚焦一款產品有利于品類品牌在消費者心智中清晰地樹立新品類的認知。為了確保品牌占據品類最有價值的部分，同時也使新品類在發展初期獲得較快的發展，核心品項應該把握品類中最主流的市場。
第5章　為新品類定位 ∥65
新品類必須把原有的老品類準確地定義為自己的對手，并通過對立性的定位，從老品類中爭取到更多的顧客，贏得更多的生意，從而實現更快速的增長。
第6章　推出新品類的六個要點 ∥71
通常的看法是品牌進入的渠道越多，銷售的網絡越廣，能見度越高，銷售量就越大。這是一種誤區，新品類推出的初期，應避免廣鋪渠道，這對于那些資金實力不強的中小企業來說尤為重要。
第7章　如何主導新品類 ∥85
身為品類的代表和領導者，品牌必須具有從整個品類思考的遠見，對品類的前景充滿信心，承擔起教育和推廣品類的責任，只有這樣，才能在品類發展中獲得最大的回報。
第8章　培育企業大樹 ∥95
不同的品類，“主導”的標志并不相同，但總體的原則是品牌在品類中具有支配性地位，占據穩固的、領先的市場份額，同時，在消費者心智中也被公認為第一，它與第二品牌的差距明顯。
第9章　品類戰略實踐 ∥111
在品類的不同成長階段，面對不同的競爭態勢，企業需要不斷地對品牌定位進行調整，但是目的始終如一：成為品類的代表，主導所在品類。
第10章　品類預言回放 ∥143
品牌戰略的首要原則在于聚焦。通常情況下，只有當企業的首個品牌在目標市場或者所在品類占據了主導性地位的前提下，才應該考慮針對新的市場和品類推出新的品牌。
第11章　從品類戰略看中國品牌 ∥159
中糧唯一必需的轉型就是從一個強大的產品貿易企業變為一個強大的品牌經營企業；以強大的品牌來整合產業鏈的最優資源，實現企業的良性循環。這才是中糧的正道。
附錄A 美的究竟有多美？—從美的看家電企業戰略模式 ∥177
美的應該停止擴張，聚焦到空調上來，憑借對變頻空調的發力占據空調第一的位置，這也許是美的品牌在空調領域唯一的機會。
附錄B 定位思想應用 ∥185
附錄C 企業家感言 ∥188